孫延紅+許可+孫芳

內(nèi)容摘要：虛擬品牌社區(qū)是現(xiàn)代企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)的重要戰(zhàn)略平臺(tái)，本文以米聊、威鋒網(wǎng)、花粉俱樂部、愛vivo四個(gè)虛擬品牌社區(qū)為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析，揭示虛擬品牌社區(qū)信任的影響機(jī)制。結(jié)果表明，虛擬品牌社區(qū)的四個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征均對(duì)社區(qū)信任有顯著正向影響，信息獲取是四條路徑共同的重要中介變量，而網(wǎng)絡(luò)權(quán)力、活躍度、社區(qū)體驗(yàn)分別在網(wǎng)絡(luò)位置、網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強(qiáng)度與社區(qū)信任之間起到部分中介作用。本文構(gòu)建的社區(qū)信任影響機(jī)制整合模型，為企業(yè)品牌管理、品牌資產(chǎn)、品牌決策提供了實(shí)踐的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：社區(qū)信任 虛擬品牌社區(qū) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征 網(wǎng)絡(luò)權(quán)力 社區(qū)體驗(yàn)

引言

隨著自媒體的快速發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)迅速成為現(xiàn)代企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)的重要戰(zhàn)略平臺(tái)，品牌忠誠(chéng)的建立離不開社區(qū)信任。虛擬品牌社區(qū)的本質(zhì)是以品牌為中心的消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系集合，具有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一般屬性特征，這些屬性特征會(huì)影響社區(qū)信任的形成。虛擬品牌社區(qū)的虛擬性又增加了社區(qū)成員之間相互信任的難度，從而制約了虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展。當(dāng)前學(xué)者主要從社區(qū)成員個(gè)體視角研究社區(qū)信任的建立。但一部分學(xué)者將社區(qū)視為整體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為其整體因素會(huì)影響社區(qū)信任的建立。Lee（2002）從整體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)逼真的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、豐富的信息可以促進(jìn)社區(qū)信任的建立；羅昕（2014）進(jìn)一步研究了社區(qū)交流環(huán)境對(duì)社區(qū)信任的影響，認(rèn)為交流環(huán)境通過滿足成員需求來(lái)促進(jìn)社區(qū)信任的建立。除此之外，薛海波（2011）關(guān)注社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)性，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)密度通過促進(jìn)成員的感情交流來(lái)建立社區(qū)信任；謝英香（2014）從關(guān)系強(qiáng)度入手，認(rèn)為關(guān)系強(qiáng)度使成員價(jià)值觀逐漸相似從而利于社區(qū)信任的建立。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究主要圍繞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的單一特征進(jìn)行，虛擬品牌社區(qū)因其獨(dú)特的虛擬性、網(wǎng)絡(luò)性及其在現(xiàn)代企業(yè)品牌管理中日益突顯的價(jià)值地位，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合視角的信任研究就顯得尤為重要。

基于此，本文從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角，研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征（包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)位置、網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強(qiáng)度4個(gè)維度）對(duì)虛擬品牌社區(qū)信任的影響，嘗試剖析影響社區(qū)信任建立的“黑箱”，為虛擬品牌社區(qū)的良性發(fā)展提供理論支持。

研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與社區(qū)信任

Burt（1992）認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是社區(qū)成員高效獲取信息的途徑，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是指?jìng)€(gè)體在社區(qū)中所能聯(lián)系到的成員數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，獲得有效信息的機(jī)會(huì)大大增加，而這也是社區(qū)成員參與虛擬品牌社區(qū)的重要目的之一。大量有效信息可以很好地幫助社區(qū)成員進(jìn)行品牌決策，成員通過品牌決策更愿意信任并接受來(lái)自于虛擬品牌社區(qū)的信息，所以大量有效信息會(huì)對(duì)成員的社區(qū)信任產(chǎn)生較大影響。

H1：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模通過增加社區(qū)成員的信息獲取對(duì)社區(qū)信任產(chǎn)生正向影響。

虛擬品牌社區(qū)成員既是信息獲取者，也是信息提供者。一般來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，社區(qū)知名度、影響力相對(duì)就越高，社區(qū)成員提供的信息被他人瀏覽使用的幾率就越大，更容易贏得較高社區(qū)聲望。如此，基于社區(qū)成員奉獻(xiàn)的虛擬品牌社區(qū)所期望的回報(bào)與社區(qū)滿足成員所期望的回報(bào)之間就形成了隱形心理契約。心理契約越穩(wěn)定，社區(qū)成員與虛擬品牌社區(qū)之間的信任度就越高。

H2：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模通過建立心理契約對(duì)社區(qū)信任產(chǎn)生正向影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)位置與社區(qū)信任

Kanter（1979）認(rèn)為成員的社區(qū)影響力是由其所在的網(wǎng)絡(luò)位置決定的，網(wǎng)絡(luò)中心性是表達(dá)網(wǎng)絡(luò)位置的重要測(cè)度指標(biāo)。虛擬品牌社區(qū)不同于熟人的在線社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)位置是成員身份的重要標(biāo)識(shí)。具有較高網(wǎng)絡(luò)中心性的社區(qū)成員，通常在社區(qū)中活躍度高、發(fā)帖數(shù)量多、質(zhì)量?jī)?yōu)，是處于社區(qū)中心位置的核心人物。高活躍度的中心成員更容易與其他社區(qū)成員建立聯(lián)系，擁有更多信息來(lái)源和結(jié)構(gòu)洞，從而極大提高獲取有效信息的幾率，大量有效信息的獲取可以增加社區(qū)信任。

H3：網(wǎng)絡(luò)位置通過增加社區(qū)成員的信息獲取對(duì)社區(qū)信任產(chǎn)生正向影響。

處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的社區(qū)成員占據(jù)相對(duì)較多的結(jié)構(gòu)洞，來(lái)自信息和控制方面的收益相對(duì)較大。這些成員通常擁有信息發(fā)布的決策權(quán)，積累了較高社區(qū)權(quán)威。另外這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員自身有著大量消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，具有幫助其他社區(qū)成員獲取品牌認(rèn)知和影響其品牌決策行為的能力。而且心理學(xué)研究顯示，處于弱勢(shì)位置的群體更渴望得到和相信來(lái)自外界的幫助，因此處于中心位置的成員更容易取得邊緣位置成員的信任。

H4：網(wǎng)絡(luò)位置通過提升成員的網(wǎng)絡(luò)權(quán)力對(duì)社區(qū)信任產(chǎn)生正向影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)密度與社區(qū)信任

網(wǎng)絡(luò)密度是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要特征，是指虛擬社區(qū)所包含的成員數(shù)量和相互連接數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)密度越大，社區(qū)成員之間互動(dòng)和相互影響的可能性就越大，有利于成員之間的信息交流，使社區(qū)中的流動(dòng)信息增多，與成員互動(dòng)欠缺、信息流動(dòng)少的社區(qū)相比，社區(qū)成員獲得有效信息的幾率大大增加，獲取信息機(jī)會(huì)的增加使成員相對(duì)獲取更多信息，對(duì)社區(qū)的依賴度增加，從而提高成員的社區(qū)信任。

H5：網(wǎng)絡(luò)密度通過增加成員的信息獲取對(duì)社區(qū)信任產(chǎn)生正向影響。

網(wǎng)絡(luò)密度大意味著成員間連接的富集，因此隨著網(wǎng)絡(luò)密度的增加，社區(qū)成員之間的活躍度也隨之加大?；钴S度高的社區(qū)成員互動(dòng)不僅可以交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、品牌知識(shí)以及品牌情感等，還會(huì)分享個(gè)人價(jià)值觀、消費(fèi)觀等，這使社區(qū)成員易產(chǎn)生感情上的共鳴。在網(wǎng)絡(luò)中共同的愛好和相似的經(jīng)歷，使成員之間更容易形成深厚的感情，建立彼此信任。成員間的信任也是社區(qū)信任的主要表現(xiàn)形式。

H6：網(wǎng)絡(luò)密度通過增加成員的活躍程度對(duì)社區(qū)信任產(chǎn)生正向影響。

（四）關(guān)系強(qiáng)度與社區(qū)信任

關(guān)系強(qiáng)度用來(lái)表現(xiàn)成員之間的親密關(guān)系，一般用強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系來(lái)描述關(guān)系強(qiáng)度。Hansen（1999）認(rèn)為弱關(guān)系有利于顯性知識(shí)的交換和獲取，強(qiáng)關(guān)系有利于隱性知識(shí)的流動(dòng)和獲取。但是在儒家文化背景下，人們更喜歡在基于人倫關(guān)系的高凝聚力的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中交流，因此強(qiáng)關(guān)系意味著成員之間存在頻繁的溝通交流，而弱關(guān)系恰恰相反，社區(qū)成員會(huì)因?yàn)楸舜说牟皇煜?、不信任而較少進(jìn)行溝通交流，使得弱關(guān)系中的信息獲取量遠(yuǎn)少于強(qiáng)關(guān)系，信息獲取會(huì)增加成員對(duì)社區(qū)的信任。endprint

H7：關(guān)系強(qiáng)度通過增加社區(qū)成員的信息獲取對(duì)社區(qū)信任產(chǎn)生正向影響。

強(qiáng)關(guān)系社區(qū)成員間的信息互換、交流溝通順暢，容易形成良好的社區(qū)氛圍，社區(qū)的交流環(huán)境對(duì)社區(qū)成員的心理和行為有著顯著積極影響，有利于激發(fā)社區(qū)成員的外向性和開放性。社區(qū)成員性格得到釋放，更容易充分表述感受與情感，心理需求得到滿足，形成愉悅的社區(qū)體驗(yàn)，根據(jù)Dayal（1999）的信任建構(gòu)階段模型，愉悅的社區(qū)體驗(yàn)有利于社區(qū)信任的建立。

H8：關(guān)系強(qiáng)度通過提升成員的社區(qū)體驗(yàn)對(duì)社區(qū)信任產(chǎn)生正向影響。

本文的研究假設(shè)如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)及測(cè)量量表

問卷題項(xiàng)共涉及自變量、中介變量及因變量的10個(gè)變量，問卷采用成熟的量表測(cè)量模型中各變量，測(cè)量維度和來(lái)源見表1，選項(xiàng)均采用李克特五點(diǎn)量表法。

（二）樣本選取及數(shù)據(jù)收集

本文選擇米聊、威鋒、愛vivo、花粉俱樂部作為調(diào)查對(duì)象。這四個(gè)社區(qū)成員注冊(cè)數(shù)量較大，被網(wǎng)友熟知且運(yùn)行比較成功，具有代表性。問卷分兩個(gè)階段發(fā)放：第一階段問卷前測(cè)，第二階段問卷正式發(fā)放。問卷正式發(fā)放時(shí)間為2016年7月-2016年8月，回收問卷849份，剔除答題時(shí)間小于300秒和相同IP地址的無(wú)效問卷，有效問卷366份，有效率43.1%。

數(shù)據(jù)分析

本文利用SPSS20.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)展開分析。首先檢驗(yàn)問卷的可信度和有效性，其次進(jìn)行相關(guān)分析，初步驗(yàn)證模型，最后進(jìn)行回歸分析，修正相關(guān)路徑，形成最終模型。

（一）信度與效度分析

為了保證實(shí)證分析結(jié)果的真實(shí)可靠，首先對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析（見表1）。

本文采用組合信度（CR）和內(nèi)部一致性（Cronbach α）來(lái)檢驗(yàn)問卷信度。結(jié)果表明，每個(gè)構(gòu)念都具有較高組合信度（均大于0.755）和內(nèi)部一致性（均大于0.70）。效度檢驗(yàn)分別采用探索性因子分析和平均方差提取值（AVE）對(duì)結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)和判別效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.50，所有構(gòu)念的AVE值均大于0.50。這說明問卷具有較高信度和效度，可進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析。

（二）相關(guān)性分析

為了初步判斷變量之間的關(guān)系，對(duì)模型中各變量進(jìn)行相關(guān)性分析（見表2）。

表2列示了有效樣本中各變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)，可以看出自變量與中介變量、中介變量與因變量、自變量與因變量之間存在顯著相關(guān)性，但在回歸分析中的方差膨脹因子（VIF）均小于4，因此不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的多重共線性。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與心理契約的相關(guān)系數(shù)不顯著，不能支持假設(shè)H2，這可能是因?yàn)檫x取樣本太過于片面，成員的多樣性沒有考慮其中。但是相關(guān)性分析沒有考慮其他因素的影響，因此需要引入控制變量，通過多元回歸分析進(jìn)一步解釋變量之間的因果關(guān)系。

（三）多元回歸分析

本文在控制變量設(shè)定后，用逐步回歸分析的方法再次進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本文結(jié)合Baron等的觀點(diǎn)對(duì)中介變量的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，首先對(duì)三組變量進(jìn)行回歸分析，其次系統(tǒng)分析三組變量之間的關(guān)系。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征與社區(qū)信任。與模型1（見表3）相比，加入自變量社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征后的模型2比模型1對(duì)社區(qū)信任具有更強(qiáng)解釋力（F值由不顯著變?yōu)樵?.01水平下顯著，R2增加0.34）。在沒有中介變量的情況下，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模（β=0.14、P<0.10）、網(wǎng)絡(luò)位置（β=0.25、P<0.05）、網(wǎng)絡(luò)密度（β=0.43、P<0.01）、關(guān)系強(qiáng)度（β=0.37、P<0.01）對(duì)社區(qū)信任都有顯著影響，說明社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征能影響社區(qū)信任的建立。為考證影響路徑，再進(jìn)一步加入中介變量進(jìn)行驗(yàn)證分析（見表4）。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征與中介變量。在表4中，加入自變量的模型2在模型1的基礎(chǔ)上更清楚的呈現(xiàn)自變量與中介變量的關(guān)系，信息獲取與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)位置、網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強(qiáng)度均在0.01的水平上顯著（分別為β=0.24、β=0.52、β=0.42、β=0.41），網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與心理契約的回歸系數(shù)仍然不顯著（P>0.10），網(wǎng)絡(luò)位置與網(wǎng)絡(luò)權(quán)力（β=0.35、P<0.01）、網(wǎng)絡(luò)密度與活躍度（β=0.63、P<0.01）、關(guān)系強(qiáng)度與社區(qū)體驗(yàn)（β=0.24、P<0.05）的回歸系數(shù)均顯著，由此可以看出除網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)心理契約的影響不顯著外，其他均影響顯著，鑒于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)心理契約回歸分析結(jié)果不顯著的結(jié)論，在中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過程中剔除中介變量“心理契約”。

中介變量與社區(qū)信任。驗(yàn)證完前兩組變量關(guān)系后，進(jìn)一步檢驗(yàn)中介變量對(duì)社區(qū)信任的作用機(jī)制（見表5）。與上述一致，增加中介變量之后的模型更具有說服力（F值由不顯著變?yōu)樵?.01水平下顯著，R2增加0.61）。信息獲取、心理契約、網(wǎng)絡(luò)權(quán)力、活躍度、社區(qū)體驗(yàn)與社區(qū)信任的回歸系數(shù)均顯著（分別為β=0.36、β=0.50、β=0.04、β=0.36、β=0.36，P均小于0.01），表明理論假設(shè)中的中介變量都對(duì)社區(qū)信任有積極顯著作用。

理論假設(shè)中中介變量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在加入控制變量和自變量的基礎(chǔ)上，引入中介變量進(jìn)行回歸分析，驗(yàn)證社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征與理論假設(shè)中的中介變量對(duì)因變量社區(qū)信任的共同作用。若中介變量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果仍顯著，而自變量的作用變?nèi)酰瑒t存在部分中介作用；若自變量的作用消失，則存在完全中介作用，分析結(jié)果見表6。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明（見表6），信息獲取在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)位置、網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強(qiáng)度四條路徑中的回歸系數(shù)均在0.05水平上顯著，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)社區(qū)信任的影響路徑中加入信息獲取之后的回歸系數(shù)由β=1.14（P<0.10）變得不顯著，說明信息獲取在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與社區(qū)信任之間起到完全中介作用，網(wǎng)絡(luò)位置、網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強(qiáng)度的顯著性降低（分別由β=0.25、P<0.05變?yōu)棣?0.06、P<0.10；β=0.43、P<0.01變?yōu)棣?0.30、P<0.05；β=0.37、P<0.01變?yōu)棣?0.24、P<0.10），但仍然具有顯著性，說明信息獲取在網(wǎng)絡(luò)位置、網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強(qiáng)度與社區(qū)信任之間起到部分中介作用；網(wǎng)絡(luò)權(quán)力仍具有顯著性（β=0.04、P<0.10），但是網(wǎng)絡(luò)位置的顯著性降低（由β=0.25、P<0.05變?yōu)棣?0.25、P<0.10），但仍具有顯著性，說明網(wǎng)絡(luò)權(quán)力在網(wǎng)絡(luò)位置與社區(qū)信任之間存在部分中介作用；活躍度的顯著性仍然存在（β=0.86、P<0.10），網(wǎng)絡(luò)密度雖然具有顯著性，但顯著性明顯降低（由β=0.43、P<0.01變?yōu)棣?0.32、P<0.10），說明活躍度在網(wǎng)絡(luò)密度與社區(qū)信任之間存在部分中介作用；社區(qū)體驗(yàn)仍具有顯著性（β=0.32、P<0.01），而關(guān)系強(qiáng)度的顯著性降低（由β=0.37、P<0.01變?yōu)棣?0.28、P<0.05），說明社區(qū)體驗(yàn)在關(guān)系強(qiáng)度與社區(qū)信任之間存在部分中介作用。由此H1、H3-H7得到驗(yàn)證，H2不成立，得到新模型如圖2所示。endprint

結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

虛擬品牌社區(qū)既具有虛擬性，也具有社會(huì)性和網(wǎng)絡(luò)性，其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征為虛擬品牌社區(qū)的研究提供了新視角。本文綜合考慮虛擬品牌社區(qū)的多維社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征，構(gòu)建社區(qū)信任影響機(jī)制整合模型。虛擬品牌社區(qū)的多維社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)社區(qū)信任有顯著正向影響。其中網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)位置、網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強(qiáng)度均對(duì)社區(qū)信任有顯著影響，這與中國(guó)背景下的“親而信”的信任形成機(jī)制相吻合。信息獲取、網(wǎng)絡(luò)權(quán)力、活躍度、社區(qū)體驗(yàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征與社區(qū)信任之間存在顯著中介作用。依據(jù)資源基礎(chǔ)理論、社會(huì)資本理論，信息的富集、權(quán)力的增加、關(guān)系的親密會(huì)加強(qiáng)成員的社區(qū)信任。

（二）管理啟示

虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)品牌化發(fā)展的重要依托，研究結(jié)果可以為其提供管理方面的有益思考：虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的重要平臺(tái)，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要作用。品牌規(guī)劃及品牌理念的塑造可以通過虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行有效傳遞和溝通，從而具有良好的品牌識(shí)別和明晰的品牌定位。同時(shí)虛擬品牌社區(qū)能夠緩解品牌負(fù)面事件帶來(lái)的影響，維護(hù)良好的品牌形象。虛擬品牌社區(qū)中的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使品牌關(guān)系管理由單維化演變?yōu)樯鐣?huì)化、網(wǎng)絡(luò)化、多維化。對(duì)于品牌關(guān)系管理，可以通過社區(qū)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)觀察到品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的變化，實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地反映品牌關(guān)系中出現(xiàn)的問題，以及時(shí)補(bǔ)救，使虛擬品牌社區(qū)成為更有效的維護(hù)品牌關(guān)系的平臺(tái)。

（三）研究局限與展望

本文進(jìn)行了嚴(yán)密設(shè)計(jì)和認(rèn)真的調(diào)查、分析，但仍存在如下局限：首先，本文選取的樣本均為手機(jī)品牌社區(qū)，樣本構(gòu)成不夠豐富，研究結(jié)論的普適性值得進(jìn)一步研究；其次，本文中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征要素是從靜態(tài)視角進(jìn)行的分析，而虛擬品牌社區(qū)是動(dòng)態(tài)變化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)集合體，后續(xù)研究可以引入動(dòng)態(tài)視角，進(jìn)一步探討虛擬品牌社區(qū)信任的建立機(jī)制。

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