杜睿云+蔣侃

內(nèi)容摘要：隨著新興科學技術的迅猛發(fā)展、數(shù)字經(jīng)濟基礎設施的逐漸完善以及推進消費升級的現(xiàn)實需求，我國零售行業(yè)開始謀求又一次重大變革。以最大程度滿足消費者消費訴求為出發(fā)點，以數(shù)字化改造為著力點，以推動線上、線下與物流實現(xiàn)深度融合為落腳點的“新零售”商業(yè)模式由此孕育而生。在實踐層面，“新零售”商業(yè)模式的生態(tài)性、無界化、智慧型、體驗式等典型特征，將賦予零售行業(yè)更大的生機和活力。對于“新零售”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來說，線上、線下與物流是其最為重要的三大關鍵構(gòu)成要素，三者之間的緊密銜接與深度融合將形成完整的商業(yè)閉環(huán)，并以此完成對傳統(tǒng)零售模式的升級改造。

關鍵詞：新零售 電子商務 線上 線下 物流

“新零售”商業(yè)模式引發(fā)社會普遍關注源自阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年度阿里云棲大會上的一段演講。之后，國內(nèi)理論界圍繞“新零售”的內(nèi)涵、目標、意義、發(fā)展前景以及實現(xiàn)途徑等方面進行了積極的研究與探討。同時，以阿里巴巴、京東、蘇寧、國美等為典型代表的商業(yè)企業(yè)也開始加速實施“新零售”戰(zhàn)略的布局與轉(zhuǎn)型?？梢灶A見，在“新零售”時代，國內(nèi)零售行業(yè)勢必會開始新一輪的重新洗牌，無論是單純的線上電子商務企業(yè)還是傳統(tǒng)的線下實體零售企業(yè)，都將不可避免的身涉其中。在國內(nèi)各大商業(yè)企業(yè)紛紛以“新零售”作為目標方向開展一系列商業(yè)實踐的大背景下，很有必要圍繞“新零售”進行系統(tǒng)凝練與總結(jié)，以求能為企業(yè)將來的各種具體行動提供一定的理論指導與借鑒。

“新零售”的典型特征

阿里研究院專門就“新零售”給出過如下的簡要定義：“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。我們針對“新零售”商業(yè)模式也曾指出“其核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型（杜睿云等，2017）”。在此基礎上，結(jié)合阿里巴巴、京東、國美、蘇寧、百聯(lián)等國內(nèi)商業(yè)巨頭所開展的“新零售”實踐，目前國內(nèi)企業(yè)探索的“新零售”模式一般會具有生態(tài)性、無界化、智慧型、體驗式等四個重要特征。

首先，“生態(tài)性”是“新零售”模式的一個最基礎特征，因為線上線下的協(xié)同統(tǒng)一需要完整高效的生態(tài)系統(tǒng)給予有力支撐。具體而言，“新零售”的商業(yè)生態(tài)構(gòu)件將涵蓋網(wǎng)上頁面、實體店面、支付終端、數(shù)據(jù)體系、物流平臺、營銷路徑等諸多方面，并嵌入購物、娛樂、閱讀、學習等多元化功能，進而推動企業(yè)線上服務、線下體驗、金融支持、物流支撐等四大能力的全面提升，使消費者對購物過程便利性與舒適性的要求能夠得到更好滿足，并由此增加用戶粘性。當然，以自然生態(tài)系統(tǒng)思想指導而構(gòu)建的商業(yè)系統(tǒng)必然是由主體企業(yè)與共生企業(yè)群以及消費者所共同組成的，且表現(xiàn)為一種聯(lián)系緊密、動態(tài)平衡、互為依賴的狀態(tài)（張蓓，2007）。

其次，“無界化”指的是企業(yè)通過對線上與線下平臺、有形與無形資源進行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道間的種種壁壘，模糊經(jīng)營過程中各個主體的既有界限，打破過去傳統(tǒng)經(jīng)營模式下所存在的時空邊界、產(chǎn)品邊界等現(xiàn)實阻隔，促成人員、資金、信息、技術、商品等的合理順暢流動，進而實現(xiàn)整個商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)與共享（齊永智等，2015）。依托企業(yè)的“無界化”零售體系，消費者的購物入口將變得非常分散、靈活、可變與多元，人們可以在任意的時間、地點以任意的可能方式，隨心盡興地通過諸如實體店鋪、網(wǎng)上商城、電視營銷中心、自媒體平臺甚至智能家居等一系列豐富多樣的渠道，與企業(yè)或者其他消費者進行全方位的咨詢互動、交流討論、產(chǎn)品體驗、情境模擬以及購買商品和服務。

再次，“智慧型”是技術進步條件下，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新發(fā)展的必然結(jié)果?！靶铝闶邸鄙虡I(yè)模式得以存在和發(fā)展的重要基礎，正是源于人們對購物過程中個性化、即時化、便利化、互動化、精準化、碎片化等要求的逐漸提高，而滿足上述需求則在一定程度上需要依賴于“智慧型”的購物方式。可以肯定，在產(chǎn)品升級、渠道融合、客戶至上的“新零售”時代，人們經(jīng)歷的購物過程以及所處的購物場景必定會具有典型的“智慧型”特征。未來，智能試裝、隔空感應、拍照搜索、語音購物、VR逛店、無人物流、自助結(jié)算、虛擬助理等圖景都將真實地出現(xiàn)在消費者眼前甚至獲得大范圍的應用與普及。

最后，“體驗式”將成為“新零售”時代被商業(yè)企業(yè)廣泛應用的主流經(jīng)營方式。隨著我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不斷增長和物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，消費者主權(quán)得以充分彰顯，人們的消費觀念將逐漸從價格消費向價值消費進行過渡和轉(zhuǎn)變，購物體驗的好壞將愈發(fā)成為決定消費者是否進行買單的關鍵性因素?，F(xiàn)實生活中，人們對某個品牌的認知和理解往往會更多地來源于線下的實地體驗或感受，而“體驗式”的經(jīng)營方式就是通過利用線下實體店面，將產(chǎn)品嵌入到所創(chuàng)設的各種真實生活場景之中，賦予消費者全面深入了解商品和服務的直接機會，從而觸發(fā)消費者視覺、聽覺、味覺等方面的綜合反饋，在增進人們參與感與獲得感的同時，也使線下平臺的價值得以進一步發(fā)現(xiàn)。

“新零售”的影響因素

技術因素?！靶铝闶邸弊鳛橐环N商業(yè)模式的創(chuàng)新，技術因素是其最重要的影響因素之一。“新零售”所帶來的購物體驗升級，必須依靠技術的創(chuàng)新和發(fā)展。阿里研究院在2017年3月正式對外發(fā)布的《新零售研究報告》中就著重分析了3D/4D打印、AR/VR、傳感器與物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術形態(tài)對“新零售”的影響作用，認為我國的零售行業(yè)會經(jīng)歷數(shù)字化再造的過程，而且將持續(xù)受惠于大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新商業(yè)基礎設施的不斷進步與完善。京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東也在《財經(jīng)》雜志發(fā)表的署名文章《第四次零售革命》中，反復強調(diào)技術因素對于零售行業(yè)實現(xiàn)重大變革的重要意義與作用，認為帶有感知、互聯(lián)、智能等特性的一系列新興技術會促使資金、商品、信息流動等零售系統(tǒng)關鍵影響因素不斷優(yōu)化，進而實現(xiàn)成本、效率和體驗的同步升級，并最終引領人類邁入到智能商業(yè)時代（劉強東，2017）?？傊?，商業(yè)模式的創(chuàng)新與科學技術的發(fā)展息息相關，技術的更迭和進步為商業(yè)模式的創(chuàng)新升級打開了空間，技術驅(qū)動下的零售業(yè)變革將不可逆轉(zhuǎn)，不斷發(fā)展的新興技術尤其是大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術對于消費者購物全過程的滲透也會越發(fā)明顯。endprint

顧客因素。顧客因素，也可稱之為消費者因素，其對企業(yè)所進行的商業(yè)實踐或者創(chuàng)新將產(chǎn)生重要的導向性影響。任何企業(yè)試圖通過產(chǎn)品或服務創(chuàng)造價值的必要條件之一就是滿足消費者的需要和要求，不斷變化發(fā)展的消費者需求及其心理預期甚至將在某種程度上主導商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式和方向。零售行業(yè)作為直接面向消費者的終端行業(yè)，相關企業(yè)在實施“新零售”商業(yè)模式的過程中，必定會將消費者納入到自身的邊界之內(nèi)，消費者對企業(yè)經(jīng)營管理活動的話語權(quán)與影響力將得到充分顯現(xiàn)（盧澤灝，2015）。在電子商務迅速崛起的這十幾年里，互聯(lián)網(wǎng)思維在商業(yè)領域的傳播和擴散，不僅為傳統(tǒng)零售開啟了渠道創(chuàng)新的大門，更讓行業(yè)從業(yè)者深刻地認識到顧客才是零售的本源，而滿足顧客需求才是零售業(yè)經(jīng)營管理的邏輯起點和價值取向（蔣永霞，2014）。如今，在大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術日漸成熟的條件下，消費者日常購物活動中所產(chǎn)生的大量信息都能夠被商家及時發(fā)現(xiàn)、捕捉、存儲、反饋并利用。顧客的消費訴求和個性特征可以清晰準確地傳遞給商家，也在無形之中擴大了顧客對企業(yè)經(jīng)營的滲透程度，而由此產(chǎn)生的消費者行為數(shù)據(jù)更為以消費者消費方式牽引商業(yè)模式的變革提供了堅實基礎。

環(huán)境因素。任何新生事物的發(fā)展都必然受到環(huán)境因素的影響與制約，企業(yè)作為宏觀經(jīng)濟社會中存在的微觀個體，在采取某種商業(yè)模式或經(jīng)營策略時，都需要系統(tǒng)評估環(huán)境因素的影響作用并據(jù)此做出實施、調(diào)整、終止等相應決策。目前，與“新零售”相關的環(huán)境因素可以具體細分為政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、競爭環(huán)境等方面。政策環(huán)境主要包括政府秉持的價值取向和市場道德標準，制定并頒布的法律法規(guī)，以及與其他國家、地區(qū)或組織簽訂的合作文件或協(xié)定等；經(jīng)濟環(huán)境涵蓋的關鍵變量為一個國家的人均可支配收入水平、通貨膨脹程度、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)情況甚至自然資源等；社會環(huán)境涉及到人口現(xiàn)狀和文化背景，一般由社會成員的規(guī)模數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、種族信仰、生活方式、文化傳統(tǒng)、教育程度、價值觀念等要素構(gòu)成（弗雷德·R·戴維，1998）；競爭環(huán)境主要指企業(yè)所處行業(yè)市場中的潛在進入者和行業(yè)內(nèi)競爭者在發(fā)展戰(zhàn)略、資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營效率、市場份額、產(chǎn)品或服務口碑、用戶粘性等方面的情況。上述環(huán)境因素對企業(yè)組織的影響一般是持續(xù)存在且難以把控的，企業(yè)在踐行“新零售”模式時，唯有驅(qū)利弊害，通過積極適應和調(diào)整才能順利實現(xiàn)既定的商業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營目標。

“新零售”的實施維度

線上維度。線上，在“新零售”生態(tài)體系中肩負著商家與消費者雙方的信息收集、整理、反饋與決策等重要職能，同時也承擔了支付、交流等渠道功能，是零售數(shù)字化改造的主陣地，扮演著優(yōu)化交易過程的重要角色。當前，眾多商業(yè)企業(yè)實施“新零售”戰(zhàn)略的主要目標之一，就在于為顧客提供能夠盡可能擺脫特定時間、空間和形式束縛的全新購物方式，實現(xiàn)在不同購買渠道和支付手段下亦能獲得一致性的價格、服務與權(quán)益，進而時時處處都能滿足顧客在整個消費過程中的購買、社交、休閑、娛樂等各種需求，而上述目標的達成則主要依賴于企業(yè)線上經(jīng)營模式和技術應用的創(chuàng)新。

線下維度。線下，是支撐“新零售”生態(tài)體系的基礎性平臺，扮演著優(yōu)化體驗過程的重要角色，商家圍繞提升消費者購物體驗的一系列舉措大多將其為依托來推進實施。未來的“新零售”時代，線下實體店鋪將被賦予更多的消費體驗功能，對于用戶而言，線下遠比線上更加的真實和生動?！爱a(chǎn)品+服務+場景+體驗”四位一體的線下平臺會為消費者呈現(xiàn)出一幅“產(chǎn)品個性化、服務精細化、場景多樣化、體驗內(nèi)容化”的全新購物圖景。毋庸置疑，“新零售”所代表的未來主流零售模式必定會將“人”這個因素置于核心與關鍵位置，針對商品的經(jīng)營僅是表象，基于提供滿足消費者需求的商品和服務來經(jīng)營“人”方為實質(zhì)，而用戶不斷升級的消費需求尤其是消費體驗需求則主要依靠于線下平臺的搭建。通過對線下平臺的升級改造，將傳統(tǒng)零售單一而孤立的平面化銷售方式嵌入到多維而立體的用戶消費場景之中，構(gòu)建以真實生活場景為體驗入口的零售生態(tài)體系，勢必成為“新零售”變革的一個著力點與突破口，線下實體店面的價值也將迎來新一輪的重估。以線下的蔬果生鮮超市為例，百聯(lián)集團的新零售平臺“RISO”、阿里巴巴的新零售平臺“盒馬鮮生”，以及早已聲名遠播的意大利“Eataly”，秉持的都是體驗式的經(jīng)營理念，探索的都是跨界經(jīng)營的商業(yè)路線，雖然它們都是主打生鮮食品的賣場，但卻融入了餐飲、購物、閱讀、藝術、交友甚至美食制作培訓等多重業(yè)態(tài)功能，向顧客現(xiàn)場展示各種可能的生活場景，依靠為消費者提供購物之外的價值來提升客戶體驗，進而增強消費者粘性。

物流維度。物流，無論是在傳統(tǒng)零售業(yè)生態(tài)構(gòu)架內(nèi)還是在“新零售”生態(tài)體系中，都是不可或缺的關鍵組成部分，在各交易主體的購、存、銷等業(yè)務活動中承擔著商品存儲與流轉(zhuǎn)的重要職能。從消費者角度看，物流的好壞在很大程度上直接影響著消費者的購物體驗和購物決策，京東能夠從最初與當當、亞馬遜的電商混戰(zhàn)中脫穎而出，在很大程度上就得益于其自我搭建的全國智能化物流系統(tǒng)和規(guī)模龐大的倉儲中心。從企業(yè)角度看，新零售商業(yè)模式要求的線上線下一體化必須有高效、智能、精確、協(xié)同、環(huán)保的智慧化物流解決方案作為支撐，從而達到提高商品配送效率、降低運營成本以及減少甚至消滅庫存的理想狀態(tài)。搭建公開透明、精準可溯、信息共享、標準統(tǒng)一的物流平臺對于零售各渠道之間形成經(jīng)營合力將至關重要。在以價值消費為主的“新零售”時代，線上線下相互交融，消費者在線下店面體驗，在線上平臺下單，所購買的商品將依托智慧物流體系完成快速精準送達，整個購物過程的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)無縫銜接。因此，依托于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高精度地圖定位等新興技術的智慧化物流將在上述“新零售”商業(yè)場景中扮演著極為關鍵的角色。

結(jié)論

“新零售”模式打破了線上和線下之前的各自封閉狀態(tài)，線上線下得以相互融合、取長補短且相互依賴，線上更多履行交易與支付的職能，線下通常作為篩選與體驗的平臺，高效物流則將線上線下相連接并與其共同作用形成商業(yè)閉環(huán)?；谠摲N模式，消費者既能獲得傳統(tǒng)線下零售的良好購物體驗，又能享受到傳統(tǒng)線上電商的低價和便利，而各種新興科技對人們購物全過程的不斷滲透將使企業(yè)提供的商品與服務得以融入更多的智慧因子，進一步產(chǎn)生1+1>2的實際效果。在“新零售”模式下，消費者可以任意暢游在智能、高效、快捷、平價、愉悅的購物環(huán)境之中，購物體驗獲得大幅提升，年輕群體對消費升級的強烈意愿也由此得到較好滿足。

現(xiàn)在，消費方式逆向牽引生產(chǎn)方式的時代已開始到來。如今的商業(yè)發(fā)展趨勢和格局，正在逐漸從之前的生產(chǎn)者導向型向消費者導向型轉(zhuǎn)變，而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興科技的跨越式發(fā)展無疑將加速這一轉(zhuǎn)變，“以消費者為中心”的生產(chǎn)經(jīng)營理念和模式也將在零售行業(yè)大面積生根開花（鄭貴華等，2017）。對零售行業(yè)進行大規(guī)模的數(shù)字化與智能化改造，最大程度滿足消費者需求，千方百計為消費者創(chuàng)造價值，進而不斷回歸零售本質(zhì)，也許這就是“新零售”的最大啟示。

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