蘇嘯霄 周夢竹

摘要：扶貧攻堅被舉國上下所關注，乘著互聯(lián)網的東風，部分貧困地區(qū)陸續(xù)開展了電商精準扶貧的農產品項目，但各地在介紹推廣農產品的廣告效果卻大不相同。文章對農產品電商廣告進行調查研究，對農產品廣告制作水準和傳播效果的提升給出了合理化建議。

關鍵詞：電商扶貧? 農產品廣告? 龍安柚

黨的十八屆五中全會提出將“互聯(lián)網 + 精準扶貧”即電商扶貧，列為進一步打好扶貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)全面建成小康社會目標的重要舉措。經過近幾年的發(fā)展，電商扶貧的范疇也從通過電子商務手段來發(fā)展當地優(yōu)勢農業(yè)擴大到了手工業(yè)以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)等。在此背景下，農村作為扶貧工作的重點開展地區(qū)，農產品銷售仍為其核心，對農產品電商廣告現(xiàn)狀進行調查研究，對提高其廣告效益助推電商扶貧有重大意義。

我國農產品廣告現(xiàn)狀概述

媒介選擇較為單一。目前國內的農產品廣告多為平面廣告與戶外廣告，電視廣告數量較少。盡管電視廣告在當前消費者追求“可視聽化”的心理下影響力相對更大，自2011年起，中央電視臺陸續(xù)設立了“農產品供銷站”等節(jié)目板塊為部分地區(qū)農產品播出公益廣告，服務“三農”增加農產品電視廣告數量，為部分滯銷農產品擴大影響力進而為農戶帶來效益，但由于農戶分散生產與一些村鎮(zhèn)合作社缺乏農產品廣告制作與媒介投放的資金基礎，電視公益廣告亦無法長期依賴，只能選擇區(qū)域性的投放戶外廣告牌，難以在全國形成大規(guī)模推廣。

此外在不少地區(qū)農經信息網站建設較為滯后，電腦終端等基本設備與相關互聯(lián)網培訓難以深入鄉(xiāng)村，互聯(lián)網覆蓋率低。據統(tǒng)計，2015年我國涉農網站三萬多家，而其中電子商務網站占比僅在10%左右，農村網民5659萬也遠遠低于城鎮(zhèn)網民數量。農產品生產者進行網絡廣告信息的發(fā)布積極性不高，而農產品企業(yè)對于新媒體廣告的投放與運營缺乏系統(tǒng)的認識，易造成運營成本高于農產品的實際價值，因此農產品廣告主新興媒介的選擇率遠低于傳統(tǒng)媒介。

內容同質化現(xiàn)象嚴重。總體來說，目前國內農產品廣告的優(yōu)秀作品較少，從2002年至2006年間優(yōu)秀農產品廣告僅占IAI中國優(yōu)秀廣告作品年鑒中的5.1%，廣告普遍缺乏創(chuàng)意與美感，成品效果參差不齊。由于農產品本身出于產地、品種等因素會表現(xiàn)出品相口感等一系列差異，但農產品間的物理特性十分相似。很多農產品廣告，在制作傳播的過程中缺乏視覺上統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，并不能讓消費者感到其特有的標識性，進而影響消費者對產品的認知度，不利于品牌塑造與產品銷售。

品牌塑造后力不足。2017年是實施國家品牌戰(zhàn)略的第一年，也是農業(yè)部品牌促進年，農產品品牌促銷引起各地方政府高度重視，各地區(qū)特色農產品品牌意識也開始逐步樹立和加強。然而，目前市場反饋較好的“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”等農產品品牌，基本停留在靠名人效應創(chuàng)造價值的發(fā)展階段，并不適用于地方性農產品的品牌塑造。

以區(qū)域名稱結合農產品品名的打造方式大量涌現(xiàn)，如被大眾所熟知的如煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹等，但區(qū)域性打造“一市一品”的發(fā)展思路在實踐過程中也暴露出了一些問題：各地區(qū)建立的區(qū)域公共性品牌中，多數品牌在建立后缺乏良好的品牌管理意識，亦缺乏資金進行品牌推廣，因此品牌效應較低，以至于這些農產品難以走向全國。

農產品廣告合理化發(fā)展對策

首先，拓寬廣告媒介，整合相關資源。農產品廣告需要將包裝設計、電視廣告、報紙、雜志、戶外路牌等不同媒介進行SWOT分析，綜合各媒介測評優(yōu)劣勢后合理配比，增加部分新媒體廣告渠道，進行聯(lián)合傳播。以四川省廣安市龍安柚廣告營銷為例。龍安柚由上世紀80年代的兩顆百年老柚樹選育，因產于廣安市廣安區(qū)龍安鄉(xiāng)得名。2008年，龍安柚獲準成為了國家地理標志保護產品，從而成為少數幾個柑桔類國家地理標志保護產品。目前廣安區(qū)面向農村已開展了400余期電商培訓，其中貧困村覆蓋率達到100%，同時面向涉農企業(yè)進行幫扶孵化，與直通車、淘寶客等電商生鮮平臺合作進行電商廣告推廣。農戶們已初步具有了一定的互聯(lián)網廣告意識。但總體上受廣告資金和龍安柚這一農產品生長周期長、含水量高不易儲存等自身劣勢的制約，龍安柚的廣告投放仍集中在地方黨報及電視臺每月一期的相關新聞宣傳視頻。此外，由于廣安市缺乏較為成熟的“微信流量大號”，借助新媒體平臺發(fā)布的廣告集中在商務公共服務中心和部分龍安柚銷售企業(yè)下設的自有微信公眾號，大多不能與其微博內容進行組合推廣，未能形成較強的廣告合力，影響力有限，有必要拓寬整合相關廣告媒介資源，進行傳統(tǒng)媒介與新媒體復合傳播營銷。

其次，提高廣告制作水平。農產品廣告在制作方面可由政府主導對當地的廣告制作團隊、農產品龍頭企業(yè)等進行相應的培訓與交流，必要時可在宣傳經費中單獨劃撥出用于農產品廣告的專項基金，在一定程度上保證廣告的制作質量，擴大農產品影響力。如廣安龍安柚的現(xiàn)有廣告可大致分為電商平面廣告、視頻廣告、包裝廣告三類， 總體廣告制作水平比較滯后，其視頻廣告的內容大多是記錄龍安柚種植及生長的視角，文案缺乏當下消費者喜愛的“網紅體”元素，多為傳統(tǒng)的平敘之詞，折射出龍安柚的廣告制作思維仍停留在以產品為主的“4P”廣告模式，而非當前市場廣告業(yè)以顧客為主的“4Cs”主流模式。在廣告內容中為避免同質化現(xiàn)象，應深挖農產品的歷史淵源與新時代故事，以消費者喜聞樂見的故事形式體現(xiàn)其背后的人文底蘊與營養(yǎng)價值。

最后，加強廣告營銷引導?？筛鶕r產品應季銷售情況進行相應的電商活動，以“走量”的銷售模式擴大市場影響力，帶動線下訂單;加強與當下新興的“抖音”“快手”等視頻平臺合作，以富有觀賞性的農產品開發(fā)和深加工為切入點吸引消費者觀看轉發(fā)，實現(xiàn)社群營銷而非局限于傳統(tǒng)的原產地直播活動。

參考文獻：

1.胡曉云，翁澤益，張? 琦等：《中國廣告公司的藍海：關注“三農”，關注民生》，《現(xiàn)代廣告》， 2006（11）。

2.龍安柚百度百科。