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        淺析新媒體運營從業(yè)者崗位能力培養(yǎng)

        2018-02-27 13:32:02譚威威
        今傳媒 2018年12期
        關鍵詞:專業(yè)術語應用實踐能力培養(yǎng)

        摘 要:若想提升新媒體平臺的運營效果,新媒體必須從以往“只會發(fā)新聞”“只懂寫文章”的粗放式新媒體運營形式,轉為更精細化的新媒體運營。新媒體工作的職業(yè)和要求讓非專業(yè)人士無法適應,各大招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)均表明,現(xiàn)階段大量公司急需新媒體運營人才,尤其是對精細化新媒體運營人才的需求呈上升趨勢。新媒體運營崗位人才應具備什么樣的能力,單位該如何培養(yǎng),詳細分析新媒體運營崗位能力清單,新媒體運營的專業(yè)術語,為各單位培育優(yōu)秀的新媒體人才提供借鑒。

        關鍵詞:新媒體運營;能力培養(yǎng);專業(yè)術語;人才培養(yǎng);應用實踐

        中圖分類號:G20??? 文獻標識碼:A???? 文章編號:1672-8122(2018)12-0131-03

        一、新媒體運營含義及發(fā)展

        新媒體運營含義從職能角度,包括四大經(jīng)典模塊,所以職能方面的定義為利用新媒體工具進行產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容及活動四大運營模塊的統(tǒng)籌和運作。從操作角度,每一項具體工作又是一個小的運營閉環(huán),所以操作上的定義為負責新媒體工具或平臺具體工作,基于運營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化改進的過程。新媒體運營是連接網(wǎng)民與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的橋梁,因此新媒體運營的發(fā)展,也是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展及網(wǎng)民的喜好而不斷變化的。新媒體運營發(fā)展的不同階段雖然都涉及內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品及活動。2000年以前,我國互聯(lián)網(wǎng)尚處于萌芽階段,網(wǎng)民數(shù)量極少,運營主導為不少公司的程序員,還沒有開始培養(yǎng)專業(yè)的新媒體人才。2012到2018年內(nèi)容運營成為這一階段新媒體運營的重點工作,大量傳統(tǒng)媒體工作者介入到新媒體中,傳統(tǒng)媒體跟新媒體還是有很大區(qū)別,許多紙媒編輯無從下手,新媒體專職編輯順應時代潮流破土而生,但是數(shù)量極少,人才缺乏。通過深入淺出的分析新媒體人應具備的能力,了解新媒體專業(yè)術語并能實際應用到以后的運營工作中,將是研究關注的重點[1,2]。

        二、新媒體運營人才能力清單

        新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展,吸引了大量非媒體人的加入,但是一些職業(yè)要求讓很多新人無法適應,專業(yè)人才急缺。各大招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)均表明,現(xiàn)階段大量公司急需新媒體運營人才,尤其是對精細化新媒體運營人才的需求量極大,新媒體運營人才培養(yǎng)成為當下新媒體公司迫切要解決的問題。新媒體運營的最終目的是能夠產(chǎn)生實際的效益,因此媒體人不能閉門造車,而要進行需要分析,與時俱進研究新媒體對專業(yè)人才的能力要求,然后有針對性的去學習與提升?,F(xiàn)階段在新媒體運營崗位的各項能力需求中,包括文字表達能力、項目管理能力、人際溝通能力、用戶洞察力及熱點跟進能力、渠道整合能力和數(shù)據(jù)分析能力等。這六大能力是絕大多數(shù)新媒體對運營者的崗位要求,但是時代在變換,技術在創(chuàng)新,不同時期對能力的要求也有所不同[3,4]。

        (一)文字表達能力

        在新媒體運營團隊中必不可少的是編輯,新媒體編輯必須具備一定的文字撰寫能力,在撰寫方案與團隊溝通的時候,要將思路用文字清晰的表達出來,做出優(yōu)秀的選題策劃大綱。如在撰寫微博活動說明文字時,“轉發(fā)微博2天”就可能會被理解為兩層含義,轉發(fā)一條微博并保存兩天,或者兩天都轉發(fā)這條微博。優(yōu)秀的文字能力能讓讀者避免歧義,讀起來如沐春風。

        (二)項目管理能力

        新媒體團隊中不可替代的是項目運營者,項目的推進必不可少的需要計劃、溝通、協(xié)作、執(zhí)行、反饋等步驟。如發(fā)布一篇文章,新媒體工作者需要進行項目的整體管理工作。第1步制作進度條,規(guī)劃出文章發(fā)布的每個環(huán)節(jié)所需要的執(zhí)行者和截止時間等細節(jié)。第2步整理文章、圖片文字美化,及時與編輯進行溝通。第3步編輯對文章進行修改、添加、美化時項目管理者要及時關注實時動態(tài)積極調整收集相關素材。第4步文章完成后,項目管理者要與推廣專員進行商討,布局發(fā)布渠道,推動熱點的形成。第5步監(jiān)管推廣效果,隨時關注動態(tài)做好優(yōu)化和后續(xù)工作。

        ??(三)人際溝通能力

        新媒體的運營不是一項獨立的工作,必須要進行多方面的溝通。運營管理者要進行團隊的溝通將文案需求,設計需求,產(chǎn)品功能需求等準確傳達至相關部門或者小組。新媒體運營者還需要跟客戶溝通,隨時了解客戶需求并做好溝通的反饋工作。

        (四)洞察力和熱點跟進能力

        新媒體的平穩(wěn)發(fā)展得益于日常的穩(wěn)定運營,而跨越式的提升需要一個階段爆發(fā)式的運營,如一篇“10萬點擊率”的文章等。爆發(fā)式運營表面上看是由于巧妙的創(chuàng)意或者獨特的思路,但深層次的原因都是對用戶的需求的洞察力,爆文能達到10萬點擊率,是由于點破了讀者的歡欣、孤獨、迷茫等內(nèi)心情感或興趣點,達到情感的共鳴,從而獲得讀者的認同。新媒體的受眾與傳統(tǒng)報刊,電視等媒體的受眾不同,以年輕人居多,因此新媒體運營則必須隨時關注熱點并及時跟進報道。如果只關注熱點本身而不關注熱點的關聯(lián),很有可能出現(xiàn)熱點曇花一現(xiàn)的情況,因此跟進熱點,進行后續(xù)報道也非常重要。

        (五)渠道整合能力

        新媒體運營者通常面對兩條渠道,原本媒體上的渠道,包括線下活動、線下廣告、線上媒體等;另一個是媒體的外部資源,如外部合作媒體、相關行業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號等。媒體運營只有懂得渠道整合,借助更多資源的力量推動新媒體工作,才有可能將運營效果最大化,特別是在運營中與外部渠道跨界合作,會使受眾眼前一亮。如大眾點評和Mobike膜拜單車的合作,業(yè)務上兩家企業(yè)并無交集,但是他們攜手推出“炫光吃貨車”,引爆了上海的吃貨圈。通過跨界合作兩家公司,渠道推廣和資源共享,獲得了活動參與度最大化的效果。萬物即平臺,所見即媒體,作為新媒體小編要腦洞打開,任何地方都可以進行宣傳,如杭州的地鐵車廂案例。

        (六)數(shù)據(jù)分析能力

        新媒體運營者通常需要充當數(shù)據(jù)分析師的角色,懂得基本的數(shù)據(jù)分析,會使用Excel或更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具,進行數(shù)據(jù)分析、過程監(jiān)控、數(shù)據(jù)總結等。新媒體的管理者除了對數(shù)據(jù)本身進行分析外,還要對團隊業(yè)績和職工績效等進行考核和較量。

        三、新媒體運營專業(yè)術語

        新媒體的運營者必須對專業(yè)術語如數(shù)家珍,以便提高團隊的溝通效率,專業(yè)術語不應該只是了解,還必須能熟練運用于新媒體運營工作中,不管是選題策劃還是后期反饋,專業(yè)術語的掌握幫助新媒體人更好更快的開展工作。常見的新媒體運營關鍵詞包括策劃類,執(zhí)行類和反饋類??偣?1個專業(yè)術語,運營者必須使用純熟,這樣才能更好和團隊溝通,有針性地提升運營效果[5,6]。

        (一)策劃類

        1.用戶畫像。用戶畫像的過程是一個貼標簽的過程,通過用戶的年齡、性別、消費習慣、瀏覽習慣等重要信息,運營者把抽象的東西標簽化,以便進行更有針對性的新媒體推廣和用戶管理。

        2.產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品矩陣式針對不同用戶或者同一用戶需求而設計的優(yōu)化產(chǎn)品,如大眾點評分別為一般消費者,團購消費者和后臺商家開發(fā)了三個軟件產(chǎn)品,以滿足差異化需求。

        3.運營策劃。在開展工作前運營者必須進行策劃,分析目的,確定方式,討論創(chuàng)意等。如果前期出現(xiàn)差錯,后期效果就會大打折扣。

        (二)執(zhí)行類

        1.意見領袖。行業(yè)內(nèi)有話語權的人,他們通常有一定專業(yè)度,其觀點更能被粉絲所認同,應嘗試與意見領袖合作,借助其影響力增加新媒體的品牌效應。

        2.文案。文案最早指廣告文案,包括廣告標題,正文及口號。在新媒體運營中,文案既有長文案(微信公會號文章,今日頭條文章),又有短文案(微信朋友圈文案,微博文案),還有多媒體文案(海報文案,視頻文案)等。

        3.軟文。軟文是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的文字廣告,與硬性廣告相比,軟文的精妙之處在于一個軟字,它將要宣傳的信息嵌入文章內(nèi)容中,影響用戶于無形。軟文有雙向的特點:既能讓用戶在文章里找到自己所需的信息,為用戶提供價值,又能推廣企業(yè)宣傳內(nèi)容,影響用戶決策。

        (三)反饋類

        1.粉絲數(shù)。粉絲數(shù)的多少是賬號運營優(yōu)劣的考核標準之一,運營者需要定期統(tǒng)計粉絲情況,包括粉絲總數(shù)、新關注人數(shù)、取消關注人數(shù)、凈增關注人數(shù)等,特別是在進行專門的拉新活動或渠道推廣后,運營者需要統(tǒng)計新增粉絲數(shù),以評估推廣質量。

        2.曝光量和閱讀量。曝光量是產(chǎn)品或品牌的互聯(lián)網(wǎng)知名度考核標準之一,運營者需要熟悉的曝光量數(shù)據(jù),包括微信文章閱讀量、單條微博閱讀量、微博話題閱讀量等。閱讀量是文章質量的考核標準之一,在文章推送12小時、24小時、48小時等時間點,運營者需要記錄文章的閱讀量,判斷文章整體質量。

        3.訪問量。是指一定時間內(nèi)頁面別訪問的次數(shù),是移動網(wǎng)站的考核標準之一。為了提升訪問量,運營者需要通過朋友圈、微信群、微信公眾號等多渠道綜合推廣。

        4.活躍用戶數(shù)?;钴S用戶數(shù)是相對流失用戶數(shù)的概念,指的是經(jīng)常使用本媒體,瀏覽網(wǎng)站或打開媒體公眾號的用戶數(shù)量。用戶在下載某軟件或關注某公眾號一段時間后,很可能逐漸降低活躍度。因此運營者需要通過撰寫更有趣的文章,策劃更有創(chuàng)意的活動,持續(xù)提升活躍用戶數(shù)。

        5.好評率。是產(chǎn)品或品牌的互聯(lián)網(wǎng)美譽度考核標準之一,運營者必須管理的好評率,包括大眾點評星級、店鋪評論區(qū)好評等。單用戶平均收入(ARUP),ARPU值越高,說明平均每個用戶貢獻的收入值越高。

        Web2.0時代的來臨,移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊著文化生態(tài)、創(chuàng)作來源、發(fā)表形式、宣傳活動、營銷機制和經(jīng)營策略都發(fā)生著翻天覆地的變化,初入新媒體的年輕人,應該明白這個行業(yè)每天都在發(fā)生著巨大的變革,審視一下自己是否具備新媒體崗位的各項能力需求,不斷完善自己,找對自己的方向,大步奮力向前。新媒體人要學習的是如何馴化、控御網(wǎng)絡,從中脫穎而出,洞悉新時勢所引導的變化,進而確實掌握其展露的契機。

        參考文獻:

        [1] 秋葉,勾俊偉.新媒體運營[M].北京:人民郵電出版社,2018.

        [2] 周浩正.優(yōu)秀編輯的四門必修課[M].北京:金城出版社,2017.

        [3] 譚威威.學術期刊多媒體線上工具整合營銷傳播研究[J].今傳媒,2018(1):68-70.

        [4] 李良.中小企業(yè)軟文營銷推廣探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010(4):25.

        [5] 霍利峰.新媒體時代下的廣告發(fā)展策略[J].數(shù)字傳媒研究,2017(11):28-29.

        [6] 譚威威.淺析煤炭類科技期刊資源整合實現(xiàn)集約化出版[J].今傳媒,2017(11):132-133.

        [責任編輯:張楠]

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