馬月飛

【摘 要】近兩年短視頻平臺如火如荼地運營，抖音、西瓜視頻等短視頻APP掀起了全民玩視頻的浪潮。在短視頻行業(yè)大火的背后其產(chǎn)業(yè)鏈的運行機制以及未來發(fā)展趨勢就成為我們的關(guān)注熱點。本文著重探討了短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特點以及商業(yè)運營模式。

【關(guān)鍵詞】短視頻? ?產(chǎn)業(yè)鏈? ?抖音? ?西瓜? ?商業(yè)模式

隨著我國短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，目前短視頻行業(yè)正在形成多元化的運行機制，產(chǎn)業(yè)鏈也趨于成熟并且在未來幾年會實現(xiàn)更加規(guī)范和專業(yè)化的操作模式。短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)參與主體多元化、MCN異軍突起、平臺更加細分化的特點。短視頻行業(yè)的商業(yè)模式以廣告付費、用戶付費、與電商合作進行視頻消費的三種形式為主。

一、短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特征

1.各方勢力集聚短視頻市場，主體呈“金字塔”形態(tài)

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者呈現(xiàn)多元化。

首先是大量普通網(wǎng)民出于娛樂心態(tài)自制內(nèi)容，將生活中的各類情景和趣事上傳短視頻平臺，為短視頻平臺積攢了大基數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者，目前短視頻平臺人員構(gòu)成呈金字塔形狀，其中普通用戶處在數(shù)量最龐大的低端。

其次短視頻行業(yè)近年來進入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金期，多數(shù)網(wǎng)紅、博主入戶各大短視頻平臺，這豐富了平臺的內(nèi)容創(chuàng)作并且也為平臺方吸引了大量粉絲。

最后由于紙質(zhì)媒體受到新媒體沖擊，加之短視頻行業(yè)迎來資本紅利，大批量優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者嘗試在短視頻平臺施展才華，這對于短視頻平臺來說無疑是一種福音，因為隨著專業(yè)人士的加盟，勢必帶來高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)，實現(xiàn)內(nèi)容為王的變現(xiàn)可能。例如：一條創(chuàng)始人為《外灘畫報》副主編徐滬生、二更創(chuàng)始人為《青年時報》副社長丁豐、魚子醬視頻創(chuàng)始人為《南方都市報》資深媒體人陳綱。

2.MCN商業(yè)模式崛起，實現(xiàn)多方主體的高效溝通

2017年5月5日新浪微博正式發(fā)布垂直MCN合作計劃，隨后的9月26日美拍MCN戰(zhàn)略正式啟動，10月27日網(wǎng)易號宣布推出MCN功能并且企鵝號、頭條號平臺也紛紛開展了MCN扶持計劃。這一系列事件說明MCN商業(yè)發(fā)展模式勢在必行。基于短視頻平臺海量的內(nèi)容和數(shù)不盡的內(nèi)容生產(chǎn)者，短視頻平臺方需要專業(yè)并且統(tǒng)一的管理與運營對視頻內(nèi)容進行梳理和分類。這些專業(yè)生產(chǎn)者能夠幫助平臺方完成與海量內(nèi)容生產(chǎn)者對接的龐大工作量。

MCN的存在具有必要性和重要的作用，首先，對于內(nèi)容制作者來說，MCN由于具有整合資源的強大優(yōu)勢，可以通過對后臺大量數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)先洞察到用戶的需求從而指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方進行該類內(nèi)容的生產(chǎn)。

其次，對于短視頻平臺來說，除了以上的內(nèi)容生產(chǎn)方式之外還可以通過MCN的管理，將PGC以及PUGC進行統(tǒng)一整合，探索新的內(nèi)容生產(chǎn)方式或者創(chuàng)作UGC無法達到的內(nèi)容生產(chǎn)水平，在此基礎(chǔ)上短視頻平臺就可以拋棄流量分紅的傳統(tǒng)盈利模式，實現(xiàn)廣告主與平臺的直接對接使得盈利最大化。

再次，對于廣告商來說，MCN可以在對用戶進行細分的基礎(chǔ)上實現(xiàn)用戶的標簽化進而還原用戶畫像，利用相同標簽找到廣告目標人群，通過大數(shù)據(jù)的人群擴散算法實現(xiàn)廣告的精準投放。

最后還可以幫助廣告主探索新的廣告植入方式，實現(xiàn)廣告投放方式的升級。

3.短視頻平臺發(fā)展細分化、專業(yè)化

各類綜合性平臺開始布局短視頻領(lǐng)域。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、社交平臺和新聞資訊平臺等各類平臺紛紛開始引入短視頻內(nèi)容，增加平臺競爭力。例如：新華社融合發(fā)展中心、中央電視臺新媒體新聞部客戶端、騰訊網(wǎng)新聞資訊部、《新京報》的“我們視頻”等。傳統(tǒng)媒體因為具有雄厚的資金以及專業(yè)的創(chuàng)作團隊，基于自身發(fā)展模式的創(chuàng)新考慮，希望通過短視頻內(nèi)容來增加平臺黏性，迎合廣告客戶需求實現(xiàn)視頻廣告的多元化營銷。對于新聞資訊平臺來說，短視頻不同于文字、圖片等媒介，其內(nèi)容更加生動、形象，信息量更加豐富，便于傳達深度信息，所以今日頭條、一點資訊、搜狐等都在致力于打造視頻類新聞。對于社交平臺來說，視頻溝通已經(jīng)成為用戶的行為習慣，這種迎合用戶使用行為的社交方式可以增加平臺的用戶黏性。例如騰訊開發(fā)的騰訊微視頻與QQ、微信聯(lián)合互動，讓用戶在社交平臺就可以看到好玩的短視頻內(nèi)容，從而保留用戶數(shù)量。對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來說，用戶的閱讀方式已經(jīng)變得碎片化，長視頻不能夠滿足此種用戶需求，所以短視頻的碎片化閱讀方式正好彌補長視頻在這方面的缺點，除此之外豐富的短視頻內(nèi)容可以迎合各類用戶的興趣點，實現(xiàn)個性化閱讀。

獨立短視頻平臺致力于專業(yè)化探索。獨立視頻平臺由于專注于短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和運行，其內(nèi)容生產(chǎn)模式漸成體系化，首先是以UGC內(nèi)容為核心，PUGC內(nèi)容作為重要補充，吸引了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者和觀看者。另外是以PUGC作為主要內(nèi)容核心，UGC作為補充，通過高質(zhì)量的內(nèi)容分發(fā)來保證平臺流量。這兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式使得視頻內(nèi)容細分化明顯，目前已經(jīng)形成娛樂、音樂、社會、科技、財經(jīng)、游戲、母嬰、美食、動漫、美妝等內(nèi)容細分體系。每一個體系中都有該體系PUGC進行內(nèi)容制作和廣告營銷，形成利益生態(tài)系統(tǒng)。

二、中國短視頻行業(yè)尋求多樣化商業(yè)變現(xiàn)渠道

1.廣告：符合短視頻平臺特點的新型廣告形式

廣告費一直以來都是傳媒行業(yè)的主要盈利渠道。廣告與短視頻平臺結(jié)合之后衍生出了三種主要的廣告形式。

首先為植入廣告，由于短視頻多為自生產(chǎn)情境性內(nèi)容，將廣告的產(chǎn)品信息通過隱形手段融入到內(nèi)容生產(chǎn)中既符合了廣告主的訴求也減少了受眾的抵觸情緒，所以在未來的短視頻領(lǐng)域中廣告內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)新點仍然有很多地方值得探索。

其次為貼片廣告，貼片廣告主要表現(xiàn)為前置貼片和后置貼片。無論是何種貼片廣告，在海量的短視頻內(nèi)容中我們可以預(yù)想到無數(shù)的廣告位，這對于廣告主和平臺方來說無疑是福音。

最后為流量廣告，流量廣告是目前應(yīng)用最廣泛的廣告形式，其優(yōu)點為穿插在視頻列表中，可以依托用戶持續(xù)注意力來實現(xiàn)內(nèi)容的曝光。與貼片廣告相同，流量廣告也擁有無數(shù)的廣告位，只要穿插合理就可以實現(xiàn)營銷效果。其缺點是由于用戶可以自主選擇是否觀看流量廣告，所以如果不進行精準化投放，流量廣告達不到其宣傳效果。

2.電商：短視頻平臺導(dǎo)流迎合用戶視頻消費習慣

隨著用戶使用習慣的變化，視頻消費已經(jīng)成為新一代的消費方式。短視頻以時間短，門檻低，信息承載量大以及更加直觀能夠刺激消費欲望的優(yōu)勢成為電商的合作對象。目前短視頻平臺的電商營銷主要以PUGC個人網(wǎng)紅導(dǎo)流自營網(wǎng)店和PGC通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流短視頻平臺自營電商為主，短視頻平臺目前雖僅以此兩種方式為主，這也足已說明視頻營銷市場未來廣闊。目前電商與短視頻平臺正在探索更加多樣化的營銷方式，其中各大電商通過與短視頻合作收集用戶Cookie進而實行大數(shù)據(jù)精準化營銷的方式收到了較佳的宣傳效果，這樣的成果也正激勵他們繼續(xù)邁進。

3.用戶付費：多樣付費方式開啟付費新時代

目前新媒體用戶處在代際人群更替階段，用戶多為80后、90后，此年齡階段的消費者對于視頻付費認可度高，除此之外隨著支付的便捷化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的催生，用戶付費渠道已經(jīng)成為短視頻平臺的重要收入來源，主要表現(xiàn)在三種方式，即用戶打賞、會員付費、產(chǎn)品付費。用戶打賞的方式起源于直播平臺，打賞以虛擬形式呈現(xiàn)但是可以兌換成金錢，內(nèi)容制作方所收金額需要與平臺方分成，此種盈利渠道雖然在短視頻平臺中沒有被廣泛應(yīng)用，但卻是值得探索的領(lǐng)域。

會員付費的盈利性形式在長視頻市場已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績，2016年6月愛奇藝、騰訊會員付費人數(shù)達到2000萬，優(yōu)土甚至達到3000萬并且這一數(shù)字還會不斷增長。這說明會員付費的盈利渠道市場廣闊，短視頻平臺同樣作為以內(nèi)容取勝的平臺也可以獲此佳績。產(chǎn)品付費是指用戶為了獲得某一個視頻的觀看權(quán)而進行的付費行為。在產(chǎn)品付費形式中，知識類視頻、技術(shù)類視頻是付費視頻產(chǎn)品的主打內(nèi)容，由于其內(nèi)容具有較高的專業(yè)價值，所以成為未來垂直內(nèi)容付費的突破口。PGC將著力進攻此類視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，為短視頻平臺建立核心競爭力。

內(nèi)容方、平臺方、MCN是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的三個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都可以通過自己的優(yōu)勢來挖掘無限的商業(yè)價值。內(nèi)容方可以通過著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引更多流量;平臺方則通過渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)用戶付費、廣告費等多元化收入;MCN作為內(nèi)容方與平臺方的橋梁，通過整合各種資源，引導(dǎo)廣告投放、內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行等為各方提供數(shù)據(jù)與技術(shù)的支持。

總之，短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是一個開放的生態(tài)系統(tǒng)，處于此生態(tài)系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)在未來的發(fā)展與競爭中，都具有無限的創(chuàng)造可能性。

（作者單位：河北傳媒學院）

【參考文獻】

[1]李夢楠.MCN模式在中國短視頻行業(yè)內(nèi)的興起[J].新媒體研究，2017年20期.