張馨悅

（遼寧廣告職業(yè)學院 遼寧沈陽 110148）

引言

平面廣告設計是現(xiàn)代商業(yè)運行中的重要環(huán)節(jié)之一，關系著人們對于商品品牌的選擇。廣告的目的是為了向消費者推銷某一種產(chǎn)品、宣傳某一個品牌，進行一定的信息傳達。因此在設計的同時，要充分的考慮消費者、市場和產(chǎn)品三者的關系與特性。在平面廣告中不可缺少的設計三要素是圖形、文字、色彩，其中色彩作為廣告表現(xiàn)的一個重要因素，相對于復雜的文字要素和獨特的造型要素，色彩要素則是最容易吸引受眾的，也是視覺設計中重要的組成部分。色彩在廣告宣傳中能達到傳達、識別與象征作用，正確的使用和搭配色彩能夠極大地加強廣告的宣傳效果，清晰、明確地傳達商品的信息。[1]

一、色彩的要素表現(xiàn)

隨著社會生產(chǎn)生活發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代廣告的目的不僅在于為產(chǎn)品打廣告，起廣而告之的作用，還在于通過廣告的藝術表現(xiàn)及廣告的娛樂性，舒緩現(xiàn)代快節(jié)奏的生活壓力，起到休閑娛樂和調節(jié)氛圍的作用。色彩是現(xiàn)代視覺設計中的一個重要要素，其主要意義在于運用色彩審美規(guī)律，將色相、明度、純度這三個要素巧妙的結合，進行藝術創(chuàng)作，傳達出視覺設計的美感特征。色相可根據(jù)其位置分為近似色、同類色、對比色和互補色。色相是色彩搭配的基礎，也是整個廣告色彩設計中的前期定位。明度是用來區(qū)分色彩明暗的，對于明度而言，高明度給人清晰、明快感；低明度給人以朦朧、灰暗感。純度即色彩的鮮艷程度，越是鮮艷的色彩越容易使人產(chǎn)生興奮感，刺激消費者的感官，但也容易使人感到視覺緊張，在用色的過程中同樣需要低純度的顏色進行調和，使其具有一定的節(jié)奏感。有效地利用色相、明度和純度，根據(jù)不同的需求靈活的進行搭配組合，給受眾留下深刻的印象，達成共識，促進消費才是設計最終的目的。[2]

二、色彩的情感表達

現(xiàn)代廣告對消費者的購買活動產(chǎn)生著較大的影響，消費者的購買活動受自身興趣偏好及購買力和外界因素的影響。在設計中基本元素相當于作品的構件，每個元素都要有加強傳遞信息的目的。平面設計色彩的應用同樣是對情感的表達過程，色彩易于表達情感，又具有刺激視覺的功能，如：紅色會讓人產(chǎn)生興奮、熱情、奔放的感覺；橙色使人感到溫暖又明快引起營養(yǎng)、香甜的聯(lián)想，是易于被人們所接受的顏色，類似于紅色、橙色、黃色這種色彩會使畫面呈現(xiàn)溫馨、和煦、熱情的氛圍。黑色會讓人產(chǎn)生恐怖、神秘的感覺，由此可以得出冷色調的應用，會使設計呈現(xiàn)寧靜、清涼、高雅的氛圍。高明度和高純度的色彩會使畫面呈現(xiàn)華麗感，低明度和低純度的顏色會使畫面呈現(xiàn)樸實，穩(wěn)重之感。

三、色彩的使用要與產(chǎn)品屬性相結合

平面設計中色彩的搭配與運用不是一成不變的，設計者需要系統(tǒng)的掌握色彩的理論知識，并深入地研究產(chǎn)品與受眾的屬性特點和市場需求。色彩不定的屬性渲染廣告最終宣傳的效果，色彩應用時根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品屬性來確定。生活中細心的觀察，具備一定的生活積累，我們便不難發(fā)現(xiàn)，色彩其實是具有味覺的。通過色彩可以使人產(chǎn)生味覺的聯(lián)想，黃綠色彩易使人產(chǎn)生味覺上的酸感；橙紅、粉紅色彩易使人產(chǎn)生味覺上的甜感；灰褐色彩易使人產(chǎn)生味覺上的苦感；紫紅色彩易使人產(chǎn)生味覺上的辣感。色彩所產(chǎn)生的味感可刺激受眾的視覺感官，吸引受眾的注意并產(chǎn)生聯(lián)想，使產(chǎn)品一目了然，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性。如食品類廣告，宣傳點是食品的美味和安全性，因此選擇暖色調的顏色就比較合適，同時比較接近于產(chǎn)品本身的顏色，能夠引起消費者的食欲并促使購買。藥品類廣告，宣傳點是安全、衛(wèi)生，健康，因此在顏色的使用上選擇偏冷的色調好一些，如綠色系或者藍色系，并且這一類顏色也會讓人產(chǎn)生可信賴感。再現(xiàn)產(chǎn)品特色的同時，準確的進行色彩搭配是對設計者的思維，設計者藝術表現(xiàn)能力的體現(xiàn)，包括設計者藝術創(chuàng)作能力的體現(xiàn)。更加能夠提高廣告的整體創(chuàng)作藝術美感。

四、色彩感知要與受眾特點相吻合

在平面設計中色彩要與受眾特點相吻合，因為色彩給人帶來的不同觀感會讓人產(chǎn)生不同的心理感受。色彩感知是人類對于事物自身所屬色彩進行視覺思維分析的效應。色彩感知會受到多種因素的影響，如受眾的年齡、性別、性格特點以及教育背景等。女性群體對于色彩的感知多傾向于甜美、清新的色彩；男性對于色彩的感知則更加傾向于嚴謹、明快的色彩；兒童色彩感知多以干凈、鮮艷為首選，而年長一些的受眾則多以深沉、穩(wěn)重的色彩進行考慮。分析受眾的色彩感知，結合產(chǎn)品本身鮮明的個性特色，遵循美的法則和規(guī)律進行畫面重構，充分發(fā)揮色彩的現(xiàn)代化特色，使推廣的產(chǎn)品能夠在眾多的產(chǎn)品脫穎而出。

結語

現(xiàn)代廣告設計要進一步提升廣告本身傳達的創(chuàng)意和藝術美感，需要設計師精心構思創(chuàng)造，既要諸多要素做到形式和諧、內容統(tǒng)一又要加強畫面深層次格調情趣的體現(xiàn)。通過合理搭配，突出整體色彩的藝術美，吸引受眾的矚目。平面設計色彩應用在現(xiàn)代廣告設計中對于提升現(xiàn)代廣告的形式美感具有重要意義。

[1]李亞旻.淺議平面廣告設計中的逆向思維[J].藝術教育.2015,11.

[2]王莉.談平面廣告設計創(chuàng)新[J].藝海.2016,01.