摘 要 自媒體的普及和發(fā)展，為城市形象傳播開辟了新的渠道，城市形象的經(jīng)營者如何正確高效地使用自媒體為城市形象傳播提供服務(wù)，必須要摒棄過去僅依靠大眾媒體而忽略自媒體的傳播思路，同時(shí)要根據(jù)自媒體受眾接受內(nèi)容的特點(diǎn)制定形象生動(dòng)的傳播內(nèi)容，優(yōu)化傳播媒介組合來提高傳播效力，建立相應(yīng)的效果監(jiān)測機(jī)制，促進(jìn)城市形象得到有力傳播。

關(guān)鍵詞 自媒體;城市形象;傳播策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0124-02

城市競爭市場化已是大勢所趨，城市形象作為凸顯城市綜合實(shí)力的重要表現(xiàn)，越來越引起城市決策者的特別重視。在當(dāng)前自媒體發(fā)展如火如荼的時(shí)代，僅僅依靠大眾傳播媒體，已無法滿足當(dāng)前城市形象傳播的需要，如何正確有效使用自媒體進(jìn)行城市形象的傳播，讓受眾認(rèn)識鄭州、了解鄭州，需要得到我們的關(guān)注和重視。

1 自媒體及其傳播特點(diǎn)

目前學(xué)界公認(rèn)的自媒體是王晴川提出的“我的媒體”概念，就是普通民眾，尤其是草根網(wǎng)民依據(jù)自己的意愿，自主搭建、組織和管理的信息發(fā)布平臺[1]，主要包括：博客、微博、微信、百度貼吧、論壇以及各種直播App等網(wǎng)絡(luò)平臺。自媒體因其傳播者構(gòu)成多元化、受眾具有高度選擇權(quán)以及傳播內(nèi)容的個(gè)人把關(guān)性等特點(diǎn)，使得在自媒體傳播時(shí)代，每個(gè)人都可以成為新聞的傳播者，自媒體的出現(xiàn)徹底改變了信息傳播的途徑和方式，但也帶來了隨意性、虛假性和暴力性。

2 自媒體對城市形象傳播的影響

城市形象這一觀念最初是由美國城市學(xué)家凱文·林奇在1960年出版的《城市意象》中提出的，他認(rèn)為任何一個(gè)城市都有一種公眾印象，它是許多個(gè)人印象的跌合[2]。根據(jù)傳播學(xué)中的相關(guān)概念，城市形象傳播的定義可以界定為：城市形象的經(jīng)營者通過相應(yīng)的傳播途徑有選擇有針對性地傳遞代表城市形象和理念的符號或組合，以影響內(nèi)外部公眾對城市的感官和心理體驗(yàn)的活動(dòng)過程。自媒體對城市形象的傳播已不僅僅是輔助大眾媒體，更多地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）自媒體介入城市形象傳播活動(dòng)。手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)的普及，普通人在新聞現(xiàn)場時(shí)可以進(jìn)行第一時(shí)間的記錄，而自媒體則為草根人群采集信息線索并進(jìn)行發(fā)布提供了平臺。由于自媒體分布在各個(gè)區(qū)域、各個(gè)行業(yè)，他們經(jīng)常能夠很輕易地獲得一些關(guān)于城市的熱點(diǎn)或大眾媒體不曾注意到的事件。雖然自媒體的報(bào)道一般不會(huì)像大眾媒體那樣專業(yè)，但是他們往往能提供大眾媒體報(bào)道中不會(huì)涉及到的視角或細(xì)節(jié)，這些不僅可以與大眾媒體在素材的采集上形成互補(bǔ)，也可以為受眾提供更為鮮活、直接而豐富的信息。因此，他們可以成為一種城市形象傳播活動(dòng)的敏感“觸角”，為大眾媒體開展城市形象傳播活動(dòng)提供相關(guān)線索。

2）自媒體對城市形象傳播活動(dòng)進(jìn)行評論。自媒體介入城市形象傳播活動(dòng)的方式，很多時(shí)候是進(jìn)行事件評論，盡管這種評論并不一定是符合常規(guī)的評論內(nèi)容。在城市運(yùn)營者做出一些重大城市形象推廣活動(dòng)后，很多自媒體都會(huì)做出反應(yīng)，來發(fā)表自己的意見，這種評論反應(yīng)迅速、針對性強(qiáng)、意見多元，更易引起受眾的共鳴。有些自媒體將評論作為自己的特色，長期專注城市形象、城市品牌、城市運(yùn)營領(lǐng)域，并擁有自己的價(jià)值判斷。他們將在局部或大范圍內(nèi)影響到城市形象傳播效果的廣度和深度，他們對城市的評價(jià)和看法左右受眾對城市的好感以及城市美譽(yù)度的提高。

3）自媒體對城市形象傳播活動(dòng)的負(fù)面影響。自媒體可以提供城市形象傳播的線索、助推城市形象傳播或?qū)Τ鞘行蜗髠鞑サ幕顒?dòng)進(jìn)行點(diǎn)評，這些活動(dòng)有時(shí)是有意的，但更多時(shí)候他們是無意識的。他們對某個(gè)城市的評價(jià)、追捧、盛贊可能會(huì)出現(xiàn)偏頗，可能會(huì)在眾多的自媒體中“沉沒”，所以城市運(yùn)營者在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，需要有敏銳的自媒體洞察力，來發(fā)現(xiàn)自媒體中關(guān)于城市的各類熱點(diǎn)話題，取其精華、去其糟粕，進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，特別是對真實(shí)性的把關(guān)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)睦煤蛡鞑ィ苑乐钩霈F(xiàn)常識錯(cuò)誤或線索錯(cuò)誤，引起大眾的誤解。

3 現(xiàn)階段鄭州城市形象傳播現(xiàn)狀

1）城市定位缺乏傳播性。提及鄭州，在很多人印象中，似乎是沒有性格的，因?yàn)橥饨鐚λ脑u價(jià)除了“中國八大古都之一”和“華夏文明重要發(fā)祥地之一”這些官方宣傳的口號之外，就會(huì)令人想到“火車?yán)瓉淼某鞘小边@一聯(lián)想。但是這只是外界人士對鄭州過去發(fā)展歷史的客觀肯定，與現(xiàn)代的城市定位還相差甚遠(yuǎn)。過于正式的“戴高帽子式”城市頭銜，使得鄭州城市定位缺少具體化、生活化、潮流化的特色，至今未找到合適的詞匯來集納和概述它，缺乏適合自媒體傳播特點(diǎn)的話題性和吸引力。

2）城市象征性標(biāo)識不明確。鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院的許新宇[3]在2017年曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查來認(rèn)識鄭州城市的標(biāo)志性形象，排在前五名的是二七紀(jì)念塔（69.51%）、少林禪宗（60.33%）、黃帝故里拜祖大典（57.05%）、豫菜（41.64%）、地方戲（40.66%），這些都蘊(yùn)含著濃重的歷史文化氣息，但缺乏新時(shí)期具有鮮明特色的象征性標(biāo)志。從相差不大的數(shù)據(jù)中，可以看出鄭州的象征性品牌標(biāo)志依然是意見不統(tǒng)一、比較分散、缺少鮮明性的。筆者在各大搜索引擎上搜索“鄭州城市LOGO”，只搜到了“鄭州二七塔”“鄭州旅游”以及其他非常小眾化的標(biāo)識，未搜到關(guān)于鄭州城市整體代表性的LOGO。這足以說明，不管是實(shí)體的城市象征性標(biāo)志還是軟性的城市象征性LOGO，鄭州都略顯滯后，這無疑制約了鄭州城市形象的建設(shè)和傳播。

3）城市形象傳播渠道單一。近一年來，鄭州的決策層也開始越來越重視鄭州城市品牌的宣傳力度，今年1月份，《鄭州，一個(gè)都說“中”的地方》嶄新版的城市形象宣傳片，刷爆了微博、微信等各大社交媒體平臺。但在傳播渠道上，鄭州城市形象傳播比較單一，力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅局限于依托大眾媒體的宣傳片，缺少引起重大話題和互動(dòng)的事件傳播、展會(huì)傳播，缺少自媒體、社交媒體等新型傳播形式。在媒體傳播方面，河南媒體整體在全國范圍的影響力偏低，致使在主流媒體傳播上鄭州的城市品牌得不到較好的宣傳效果，這些在一定程度上也導(dǎo)致了鄭州的城市形象曝光度偏低。

4 鄭州城市形象傳播策略建議

1）傳播內(nèi)容生動(dòng)形象，符合受眾接收特點(diǎn)。鄭州城市形象的經(jīng)營者和傳播者要提高“議程設(shè)置”的能力，借助提前設(shè)置好的特定內(nèi)容來部署相關(guān)的傳播議題，積極引導(dǎo)媒體的注意力。同時(shí)要借助自媒體提高與受眾的互動(dòng)，革新傳播的內(nèi)容和方式，改變居高臨下的說教姿勢，改變?nèi)绯鲆晦H的城市風(fēng)光文化展覽。要深入洞悉受眾的心理特點(diǎn)，選擇適合當(dāng)下流行的社交媒體傳播的內(nèi)容，而不僅僅局限于拍攝一個(gè)宣傳片或?qū)懸黄浳?，在電視、?bào)紙媒體投放一下就行了。除了硬性宣傳的內(nèi)容之外，邀請自媒體的大咖和意見領(lǐng)袖引導(dǎo)城市形象傳播內(nèi)容，在用詞和用語上，符合自媒體傳播環(huán)境下受眾接收的特點(diǎn)。以小視頻、圖片、文字、動(dòng)漫、H5頁面、FLASH、說唱等方式進(jìn)行展示，語言上具體化、生動(dòng)化、生活化，讓受眾看到、聽到有親切感、有共鳴，同時(shí)愿意互動(dòng)、愿意分享、愿意參與到傳播的過程中。

2）優(yōu)化傳播媒介組合，提高傳播效力。面臨著城市形象傳播受眾需求的不斷多元化，僅靠任何單一的一種傳播手段，都不能夠?qū)⑿畔鬟f給大多數(shù)的目標(biāo)受眾。鄭州城市形象傳播的最有效的傳播途徑就是集合各類傳播載體和手段，向設(shè)定的目標(biāo)群體，以一種合理的、延續(xù)性強(qiáng)的方式傳遞一個(gè)鮮明并統(tǒng)一的城市形象內(nèi)容。所以，鄭州的城市形象必須要通過整合自媒體在內(nèi)的多渠道傳播方式，不僅要認(rèn)識和把握各種媒介的優(yōu)劣勢、受眾群體、傳播特點(diǎn)，取長避短，整合新媒體和舊媒體。同時(shí)還要通過承辦各種大型比賽、節(jié)日慶、會(huì)議、展會(huì)等活動(dòng)，借助這些節(jié)事活動(dòng)，借勢造勢，通過自媒體形成多次傳播，力爭在紛繁復(fù)雜的信息洪流中增強(qiáng)受眾的關(guān)注力和認(rèn)可度。

3）建立城市形象傳播的效果監(jiān)測機(jī)制。由于自媒體覆蓋范圍廣，傳播速度快，內(nèi)容的傳播不受時(shí)間和空間的限制，信息一旦傳播出去，就很難控制，特別是關(guān)于城市形象的負(fù)面信息。所以針對鄭州城市形象的傳播，政府部門要做到隨時(shí)監(jiān)控，及時(shí)了解受眾的態(tài)度，如果沒有達(dá)到預(yù)期效果或出現(xiàn)負(fù)面信息，要及時(shí)調(diào)整并加以把控。同時(shí)要具有一定的風(fēng)險(xiǎn)管理意識，特別是針對一些社會(huì)問題、社會(huì)矛盾等要做好危機(jī)管理，避免通過自媒體進(jìn)行大范圍傳播，造成不良影響。所以城市形象的傳播過程中，要具有未雨綢繆的意識，培養(yǎng)專業(yè)人員，制定相關(guān)方案，建立效果監(jiān)測機(jī)制，做好危機(jī)應(yīng)對措施，提高城市形象傳播的效力。

參考文獻(xiàn)

[1]王晴川.自媒體時(shí)代對新聞專業(yè)主義的建構(gòu)和反思[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，29（6）：128-138.

[2]陳映.城市形象的媒體構(gòu)建——概念分析與理論框架[J].新聞界，2009（5）：103-104.

[3]許新宇.鄭州城市品牌形象調(diào)查[J].合作經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)，2017（4）：26-27.

基金項(xiàng)目：本論文為2018年鄭州市社科聯(lián)（項(xiàng)目編號為：ZSLX2018293）階段性研究成果。

作者簡介：韓永麗，河南廣播電視大學(xué)。