摘 要 在即將過去的2018年，我們看到了新商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，聽到了諸多有關新零售、物聯網、AI、區(qū)塊鏈的應用和說法，但相較而言，我們更應該關注時代浪潮下的新消費升級。隨著人們對生活品質的要求越來越高，中國的消費市場正經歷著第四次消費革命。新消費時代，用戶潛在消費行為正發(fā)生著改變，面對新的形勢，企業(yè)應該如何做好品牌傳播。

關鍵詞 多元化;角色定位;碎片化;圈層

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0120-02

1 消費行為變得無序化

在新消費趨勢下，用戶不斷變化的需求比我們預想的要快，他們已經從繼產品價格、功能應用需求進入到以生活方式為訴求的精神需求上，從物質需求向精神滿足轉變。我們會發(fā)現，很多時候用戶因為喜歡而消費，也會以可有可無的心態(tài)將一袋東西放進購物車，他們沒有辦法很清楚地描述自己的需求，他們希望選購的產品有一點差異性，有一些設計感，有不同的品牌調性，他們不再局限于已認知的品牌，而是會選擇大量新產品、新品牌嘗試。這讓很多已有的品牌感到很困惑，因為用戶選擇的新品牌價位并不低，令他們敢于嘗試和選擇最大可能是來自朋友的口碑或者網紅的推薦，用戶的選擇變得無序、隨機。隨著用戶的多元化、個性化的變化，品牌價值發(fā)生了根本的改變，在很多的行業(yè)和領域，品牌開始從寡頭的階段進入到多元化并存的階段，我們看到很多有意思的現象在很多的領域發(fā)生。像之前我們看到在消費領域很多小眾體驗型的品牌在很多我們熟悉的領域被用戶認知，被用戶選擇。如：酒類品牌江小白，以其獨到的品牌個性與市場定位，深受年輕人喜愛和追捧，在近兩年白酒行業(yè)的隆冬期逆勢增長，一度成為紅遍全國的酒類黑馬。同時，我們還看到有一些我們很熟悉的可能感覺時間比較長的老字號的品牌，如化妝品品牌百雀羚，通過故事性、設計創(chuàng)新性，又重新回到了市場當中，成為國內市場占有率最高的國有品牌。

2 從產品購買者變成參與者

過去品牌是價值的渠道傳播，而現在的品牌觀念是場景表達。渠道作為連接用戶的連環(huán)體驗場景，而這種連環(huán)場景的體驗層次，直接決定了場景帶給用戶的真實性。體驗層次表現為從功能到利益，從信任到知識，層層遞進。如今這個時代，消費者都有自己的價值判別力，他們不太在乎品牌在說什么，而是品牌能夠真正帶給他們什么價值、體驗。以可口可樂、盒馬生鮮為例，他們通過技術、數據、場景等手段與各種線上線下方式，在與用戶的每一次接觸中讓其感受品牌的價值。本質上，品牌的構建在技術的變革下已經不是過去那種大媒介、大傳播所能夠解決的，而是要真正通過場景化，通過一些技術手段，讓用戶綜合地感受到品牌的體驗。今天商業(yè)模式最重要的建構方式就是場景化，也就是說當你獲得了一個場景，實際上你就掌控了用戶的心理，滿足了用戶的需求，給了用戶付款的沖動。

過去消費者購買東西，只能單方面接受，以后消費者購物可以參與產品交互、設計、體驗、制造的全過程。正如戰(zhàn)略大師普拉哈拉德在《消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值》提到共創(chuàng)價值思想，價值不再是由企業(yè)創(chuàng)造，而是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產物。在這個時代，讓用戶給品牌做貢獻，比讓利給用戶更有價值。一個用戶，一旦為企業(yè)做出了貢獻，捍衛(wèi)過企業(yè)一次，那么此后他所有的擁護和捍衛(wèi)，都是對他自己的捍衛(wèi)，這時企業(yè)和用戶成為了一致行動人，所以，讓我們的用戶參與產品設計、公眾號、微博乃至O2O的線下活動中，通過不斷的與消費者交換，共同創(chuàng)造價值，成為一個品牌終身的擁護者。MIUI的例子不用多講了，它的每次更新都伴隨著用戶的參與。

3 信息傳播需直接闡明核心

這個時代給予我們的機會、挑戰(zhàn)，讓更多的商業(yè)品牌有了機遇，也有了更多的挑戰(zhàn)。全球每年都有成千上萬的新產品品牌問世，商品品牌的選擇變化帶來的是用戶心智的改變，你的品牌可能會被選擇或者是被放棄。在信息爆炸的今天，人們每天都接受著來自產品品牌的各種信息，但大腦對于事物的記憶是有限的。相關研究結果顯示，人類能夠記憶的產品名稱大約4 000個，這其中包括了大腦中的潛伏記憶內容。為此，每個品牌在初期規(guī)劃時就應該確定自己獨特的產品賣點。但大多數的品牌一開始就沒有沉下來把握目標消費群體的核心需求，僅僅憑借一些主觀的想象去定位判斷制定實施方案，迫使自己在實際市場的檢驗中一敗涂地。廣告大師奧格威說：永遠不要以為顧客是傻子。我們只有切實的深入調查和研究，了解消費者真正的核心需求，才能創(chuàng)造符合市場的產品。

傳播的最終目的是長期占據消費者的記憶，不讓其他品牌輕易替換，這就要求品牌在傳播的時候需要充分了解目標消費群體對產品的看法，最深層次的傳播訴求。而對于很多新上市的產品而言，前期需要產品宣傳，“酒好也怕巷子深”因為你生產了質量很好的產品，但沒有進行有創(chuàng)意的品牌傳播，及時將產品和概念推廣出去，那你的產品可能只是停留在好的產品本身。只有你不斷探索，找到目標消費群體與品牌之間的溝通方式，才能夠使你的品牌和產品在眾多競品中脫穎而出，實現品牌的全面升級。同時，品牌傳播的策略也尤為重要，你需要對品牌所處的階段、環(huán)境有所預判，根據初期目標制定相應的傳播策略，集中火力對目標人群發(fā)動攻勢，從而強化品牌給消費者的最初印象。

品牌占據消費者腦海的標志并不是單純地讓他們記住品牌就夠了，而是要告訴消費者你是什么，記住你蘊含的意義、象征、個性，如可口可樂=激情活力，星巴克=內涵文化，海底撈=服務體驗，雖然品牌要達到這個境界要下好大的功夫和多年的積淀。但這是所有品牌都應為之努力的目標。

4 信息碎片化整合傳播尤為重要

隨著自媒體出現，傳統(tǒng)大眾媒體的受眾逐步被分流，以前大家都看電視、報紙，黃金時段、黃金板塊幾乎可以面向老中青所有消費者。而現在有的人喜歡看頭條、有的人喜歡看微信、有的人喜歡看視頻、有的喜歡看直播，大眾作為一個受眾群體已不再存在，逐步分化成一個個碎片，每一個碎片都是一個小的受眾群體。如何向細分化受眾傳播品牌信息，成為了企業(yè)進行品牌傳播的一大重要問題。

為此，我們在進行品牌傳播時，要把握一個基本原則。即圍繞品牌傳播核心要素，將與企業(yè)市場營銷有關的傳播活動一元化，讓受眾從不同的渠道獲得相同的信息。借助品牌整合營銷傳播思路，把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞都涵蓋到整個品牌營銷活動中去，根據媒介特點與內容的契合度、適用性選擇承載內容的媒介。因此，品牌在碎片化時代的傳播需要以品牌主動性、預設性的傳播內容作為支撐，結合媒體投放的選擇，保持新鮮性、方向性以及過程的完整性，實現品牌與受眾的良好溝通。

碎片化時代的傳播具有開放性、信息不完整、受眾參與度高等特性，傳播過程難免出現受眾對品牌信息的片面甚至是負面理解，從而影響品牌形象。受眾的碎片化帶來觀點、認知、感受的多元化，同樣一個內容，有的人認為是積極向上的，有的人又會覺得是消極陰暗的，更容易形成受眾的消極傾向。為此，在新媒體時代，建立全程、全面的傳播監(jiān)控系統(tǒng)是品牌傳播的重要部分。

5 打造自己品牌的圈層陣地

在這里“圈層”是指有著相同或相近背景、教育經歷、社會地位與視野的人，通過持續(xù)引導，在一定時間內形成穩(wěn)定的群體。隨著互聯網信息技術的快速發(fā)展，越來越多的人在信息接收的選擇上發(fā)生了改變，他們更注重與自己興趣愛好相關的內容，隨著群體愛好行為的接觸演化，社會開始圈層化，人開始圈層化，商業(yè)開始圈層化，品牌管理、品牌經營、評價方式也開始圈層化，進而形成圈層經濟，圈層文化。在社交圈層不斷涌現的今天，品牌建設要針對目標消費者所處的不同圈層，進行內容管理，在不同的社交圈層內，更有創(chuàng)意地影響消費者，國內的品牌必須打造屬于品牌自己的圈層陣地，使品牌圈層成為一個互動型的影響力平臺，聚攏一批品牌的真實忠實擁護者，通過緊密的互動，使這群人與品牌發(fā)生關系，從而影響更多的人，最終通過口碑傳播放大品牌影響力，實現品牌銷售轉化。如秉持“和用戶做朋友”理念的小米，其用戶是一個獨特的圈層：這是一群熱愛生活的人，也是一群酷科技的嘗鮮者和智能生活的追隨者……眾多的特征，讓我們看到了米粉背后的巨大力量，小米用智能科技連接的不是設備和終端，而是一個個鮮活的人生，在每個鮮活人生的背后，都有著個性化的消費需求，因此，小米通過海量的互聯網服務，將這些用戶緊密的連接在一起，從而可以幫助更多的品牌主和他們去溝通。

相反，在不同圈層里面信息的傳遞也變得非常困難，不同圈層有不同的觀念，包括在消費和生活方式上都會有極大的不同，只有深入這個圈層，了解圈層的特點以后，對自己的服務進行不斷的調整適配，才能滿足針對圈層的需要。

參考文獻

[1]普拉哈拉德.消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值[M].王永貴，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2005.

作者簡介：丁軍軍，中國傳媒大學。