蔣 舸

(清華大學(xué) 法學(xué)院，北京 100084)

一、問(wèn)題的提出

2017年的西安地鐵電纜事件原本是一起質(zhì)量安全事件，結(jié)果卻引發(fā)了商標(biāo)法意義上一場(chǎng)重要的理論探討。事件緣起于網(wǎng)友在2017年3月揭露西安地鐵采用的奧凱公司電纜偷工減料、質(zhì)量低劣，嚴(yán)重危及乘客安全。6月26日，國(guó)務(wù)院辦公廳針對(duì)該特定事件發(fā)布通報(bào)*參見(jiàn)：《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于西安地鐵“問(wèn)題電纜”事件調(diào)查處理情況及其教訓(xùn)的通報(bào)》(國(guó)辦發(fā)[2017]56號(hào))。筆者檢索了2017年至9月28日所有的“國(guó)辦發(fā)”文件，共82份，第56號(hào)是其中唯一以具體事件為對(duì)象的文件。，并在分析事件原因時(shí)指出，“陜西省工商行政管理局違規(guī)操作，把注冊(cè)年限不滿(mǎn)三年、不符合認(rèn)定條件的奧凱公司商標(biāo)認(rèn)定為陜西省著名商標(biāo)”，從而提高了奧凱公司的中標(biāo)概率。這一貌似就事論事的陳述，引起了一場(chǎng)有關(guān)地方著名商標(biāo)合理性的討論。不到兩周，工商行政管理總局就叫停了地方政府認(rèn)定著名商標(biāo)的做法[1]。2017年4月，已有來(lái)自全國(guó)17所高校的108位知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)業(yè)研究生向全國(guó)人民代表大會(huì)法制工作委員會(huì)提起對(duì)有關(guān)著名商標(biāo)地方立法進(jìn)行審查的建議*參見(jiàn)：朱寧寧.規(guī)范性文件在哪備案審查就跟到哪[N]. 法制日?qǐng)?bào),2017-12-25(002).。2017年末，全國(guó)人民代表大會(huì)法制工作委員會(huì)在工作報(bào)告中表示，已致函有關(guān)地方人大常委會(huì)，要求對(duì)有關(guān)著名商標(biāo)制度的地方性法規(guī)予以清理廢止，并致函國(guó)務(wù)院法制辦公室，建議其對(duì)涉及著名商標(biāo)制度的地方政府規(guī)章和部門(mén)規(guī)范性文件同步進(jìn)行清理*參見(jiàn)：沈春耀.全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)法制工作委員會(huì)關(guān)于十二屆全國(guó)人大以來(lái)暨2017年備案審查工作情況的報(bào)告[R/OL].(2017-12-27)[2018-01-09].http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2017-12/27/content_2035723.htm.。至此，地方著名商標(biāo)這一在31個(gè)省級(jí)行政區(qū)皆有規(guī)定，存在已近30年的制度，被廢除的局勢(shì)終于明朗*國(guó)務(wù)院法制辦公室下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展涉及著名商標(biāo)制度的地方政府規(guī)章和規(guī)范性文件專(zhuān)項(xiàng)清理工作的通知》(國(guó)法[2018]5號(hào))。各地方政府隨即展開(kāi)了本地著名商標(biāo)相關(guān)文件的清理工作，例如，福建省人民政府辦公廳下發(fā)了《福建省人民政府辦公廳關(guān)于開(kāi)展涉及著名商標(biāo)制度的地方政府規(guī)章和規(guī)范性文件專(zhuān)項(xiàng)清理工作的通知》(閩政辦[2018]15號(hào))。。

地方著名商標(biāo)并非《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《商標(biāo)法》)規(guī)定的制度，而是不同層次規(guī)范性文件所設(shè)相關(guān)規(guī)則的統(tǒng)稱(chēng)，核心內(nèi)容是由地方政府認(rèn)定某些商標(biāo)在一定行政區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，并給予特殊保護(hù)，通常包括將“某某地方著名商標(biāo)”的字樣用于廣告宣傳*例如，《湖南省著名商標(biāo)認(rèn)定與保護(hù)辦法》(湖南省人民政府第138號(hào))第12條第1款規(guī)定：“著名商標(biāo)所有人可以在其著名商標(biāo)注冊(cè)核定使用的商品及其包裝、裝潢、說(shuō)明書(shū)、廣告上使用‘湖南省著名商標(biāo)’標(biāo)志?！?、提供跨類(lèi)保護(hù)等*例如，《安徽省著名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)條例》(2008)第22條規(guī)定：“自著名商標(biāo)認(rèn)定之日起，以與著名商標(biāo)相同或者近似的文字申請(qǐng)企業(yè)名稱(chēng)登記，屬不同行業(yè)的，但足以引起公眾誤認(rèn)，并可能對(duì)著名商標(biāo)所有人的合法權(quán)益造成侵害的，工商行政管理部門(mén)不予核準(zhǔn)。國(guó)家對(duì)企業(yè)名稱(chēng)登記另有規(guī)定的除外?！薄?0世紀(jì)80年代末90年代初開(kāi)始，許多地方已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)定著名商標(biāo)*參見(jiàn)：王棋生,朱立亞.談?wù)劥_立馳名商標(biāo)的法律要件[J].現(xiàn)代法學(xué), 1990(1):59; 邱木城.名牌產(chǎn)品的商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)——馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的認(rèn)定和保護(hù)[J].中國(guó)工商管理研究,2003(2):46.。中國(guó)加入WTO前后，各地政府開(kāi)始推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略，地方著名商標(biāo)的認(rèn)定與保護(hù)辦法如雨后春筍般出現(xiàn)[2]130。在國(guó)務(wù)院2008年印發(fā)《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》*參見(jiàn)：《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要的通知》(國(guó)發(fā)[2008]18號(hào))。后，各地在實(shí)施地方著名商標(biāo)制度方面更顯積極*根據(jù)人大法工委統(tǒng)計(jì)，31個(gè)省級(jí)行政區(qū)都建立了地方著名商標(biāo)保護(hù)制度。。各地立法位階不一，既有地方人大制定的地方性法規(guī)*例如，《湖北省著名商標(biāo)認(rèn)定和促進(jìn)條例》于2008年4月3日湖北省第十一屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三次會(huì)議通過(guò)，2008年6月1日起實(shí)施。，又有地方政府制定的地方政府規(guī)章*例如，《湖南省著名商標(biāo)認(rèn)定與保護(hù)辦法》(湖南省人民政府令第138號(hào))于省人民政府2001年2月7日第106次常務(wù)會(huì)議通過(guò)，2001年5月1日起實(shí)施。，還有地方工商局制定的規(guī)范性文件*例如，《黑龍江省著名商標(biāo)認(rèn)定和管理辦法》(黑工商發(fā)[2015]16號(hào))于省工商局2015年2月4日局務(wù)會(huì)上通過(guò)。。這些位階不同的法律淵源提供的優(yōu)待不盡相同，但至少在給予榮譽(yù)、協(xié)助宣傳及加強(qiáng)保護(hù)三方面是一致的。

然而，學(xué)界對(duì)地方著名商標(biāo)制度的批判時(shí)有發(fā)生，主要集中在異化商標(biāo)法功能[3-4]、導(dǎo)致商標(biāo)法體系混亂[5]、無(wú)法對(duì)接國(guó)際條約和比較法經(jīng)驗(yàn)[6]18-21、干預(yù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[7]和助長(zhǎng)地方保護(hù)主義[8]等方面。相關(guān)研究多從相對(duì)傳統(tǒng)的教義學(xué)體系解釋、比較法經(jīng)驗(yàn)借鑒或者論述制度效果等角度展開(kāi)，卻少有從商標(biāo)法基本理論的角度對(duì)其展開(kāi)全面的分析和審視。我們都知道，商標(biāo)法是由一套龐雜的理論體系支撐的法律制度，它屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，但不生產(chǎn)知識(shí)；它是權(quán)利法，但處于財(cái)產(chǎn)法與侵權(quán)法的邊緣；它的基本理論直到近年還在經(jīng)歷范式拓展；關(guān)于它與其他制度(例如地理標(biāo)志保護(hù)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)范)的邊緣如何劃定，也還大有探討空間。在廣義的商標(biāo)法體系中，新問(wèn)題不斷產(chǎn)生，新方案也會(huì)相應(yīng)地不斷涌現(xiàn)。就事論事地從規(guī)范層面加以探討當(dāng)然必不可少，但超出文本分析、比較法經(jīng)驗(yàn)和對(duì)政策的批評(píng)，從更為基礎(chǔ)的商標(biāo)法理論層面尋求支持，是另一條必不可少的途徑。

本文試圖以地方著名商標(biāo)制度為樣本，從商標(biāo)法的基本理論出發(fā)進(jìn)行分析，認(rèn)為任何宣稱(chēng)從商標(biāo)法中派生出的規(guī)范，都必須接受商標(biāo)法基本理論的檢驗(yàn)。在此思路指引下，本文先從正面說(shuō)明地方著名商標(biāo)無(wú)法通過(guò)商標(biāo)制度正當(dāng)性的檢驗(yàn)，因此應(yīng)當(dāng)廢除。繼而從反面打消疑慮，分析廢除地方著名商標(biāo)制度并無(wú)不能克服的障礙。正反兩方面的分析將表明，特定歷史時(shí)期的政策固然可能存在一定的偶然性，但“理論之樹(shù)常青”。無(wú)論面對(duì)何種具體問(wèn)題，關(guān)于商標(biāo)制度正當(dāng)性的基礎(chǔ)理論都可以提供寶貴的評(píng)價(jià)思路。

二、地方著名商標(biāo)制度有違商標(biāo)法的正當(dāng)性

既然地方著名商標(biāo)制度被認(rèn)為是商標(biāo)法體系的有機(jī)組成部分，就必須接受商標(biāo)制度正當(dāng)性分析的檢驗(yàn)。下面的分析將揭示：商標(biāo)法的制度正當(dāng)性基礎(chǔ)在于通過(guò)降低搜尋成本來(lái)增加社會(huì)福利，而地方著名商標(biāo)并不能起到降低搜尋成本的作用，因此無(wú)法通過(guò)制度正當(dāng)性基礎(chǔ)的檢驗(yàn)。

(一)商標(biāo)制度的正當(dāng)性在于降低搜尋成本

現(xiàn)有文獻(xiàn)無(wú)論對(duì)地方著名商標(biāo)制度持贊同還是反對(duì)意見(jiàn)，都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從商標(biāo)制度的正當(dāng)性出發(fā)進(jìn)行分析?；蛟S論者認(rèn)為，地方著名商標(biāo)制度是推進(jìn)地方商標(biāo)戰(zhàn)略的具體措施，與整個(gè)商標(biāo)制度的正當(dāng)性問(wèn)題缺乏關(guān)聯(lián)。但正如現(xiàn)有文獻(xiàn)指出的，地方著名商標(biāo)制度與商標(biāo)法體系存在諸多不和諧之處，尤其是與馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不協(xié)調(diào)，認(rèn)定程序有反差以及保護(hù)待遇相沖突*很多文獻(xiàn)都提到了地方著名商標(biāo)制度與《商標(biāo)法》馳名商標(biāo)制度的沖突。(參見(jiàn)：董新凱,李天一.論我國(guó)地方著名商標(biāo)制度的協(xié)調(diào)問(wèn)題[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán),2012(8):57-58.)。但是地方著名商標(biāo)制度與商標(biāo)法體系不一致的事實(shí)本身，尚不足以構(gòu)成廢除地方著名商標(biāo)制度的理由。畢竟，商標(biāo)法體系并非一成不變。商標(biāo)法的歷史就是商標(biāo)法調(diào)整范圍的擴(kuò)張史[9]：標(biāo)識(shí)種類(lèi)越來(lái)越多*早期可作為商標(biāo)的標(biāo)識(shí)通常僅由文字和圖形構(gòu)成，現(xiàn)代商標(biāo)法則逐步承認(rèn)了顏色商標(biāo)、立體商標(biāo)、聲音商標(biāo)乃至嗅覺(jué)商標(biāo)。(參見(jiàn)：黃暉.商標(biāo)法[M].北京：法律出版社, 2004: 2.)，使用范圍越來(lái)越寬*我國(guó)1982年《商標(biāo)法》中沒(méi)有規(guī)定服務(wù)商標(biāo)，1993年修法時(shí)才引入。此外，集體商標(biāo)、證明商標(biāo)也不是傳統(tǒng)的商標(biāo)形式，但被現(xiàn)代商標(biāo)法廣泛認(rèn)可。，功能越來(lái)越廣*從來(lái)源識(shí)別功能擴(kuò)張到品質(zhì)保障功能，再到急劇膨脹的廣告宣傳功能。(參見(jiàn)：杜穎.社會(huì)進(jìn)步與商標(biāo)觀念：商標(biāo)法律制度的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)[M].北京：北京大學(xué)出版社, 2012:12.)，權(quán)利范圍越來(lái)越大*從單純反混淆擴(kuò)張到包含反淡化。。這些新領(lǐng)域之所以能順利地與商標(biāo)法原有規(guī)則相融合，是因?yàn)槠渑c商標(biāo)制度的正當(dāng)性基礎(chǔ)協(xié)調(diào)一致?？梢?jiàn)，要回答地方著名商標(biāo)制度是否兼容于商標(biāo)法的問(wèn)題，歸根到底要判斷其是否符合商標(biāo)法的制度正當(dāng)性。

商標(biāo)的核心功能是來(lái)源識(shí)別*在此基礎(chǔ)上，商標(biāo)的功能又逐步擴(kuò)展到品質(zhì)保障與廣告宣傳，但后來(lái)擴(kuò)張出的這些功能不斷受到質(zhì)疑。例如，Brown認(rèn)為廣告給一樣的商品造成了人為的差別，未必是有效率的。(參見(jiàn): Ralph S. Brown Jr. Advertising and the Public Interest: Legal Protection of Trade Symbols[J].Yale Law Journal, 1948，57(7):1167-1184.) Lemley認(rèn)為，“我們保護(hù)商標(biāo)的基本理由就一個(gè)：幫助公眾輕松找到特定來(lái)源的特定商品?！?參見(jiàn)：Mark Lemley. The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense[J]. Yale Law Journal, 1999，108(7):1695.)。國(guó)家動(dòng)用大量公共資源保護(hù)特定主體之商標(biāo)的正當(dāng)性基礎(chǔ)，始終著眼于商標(biāo)能夠通過(guò)標(biāo)識(shí)來(lái)源功能降低搜尋成本。正因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)人在商標(biāo)上的投入能幫助公眾節(jié)約搜尋成本方面的支出，社會(huì)才愿意投入大量公共資源建立并維系商標(biāo)制度，以激勵(lì)商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行投資。

對(duì)商標(biāo)法的理解難以脫離對(duì)消費(fèi)者心理的考察*正如Frankfurter大法官有關(guān)商標(biāo)法本質(zhì)的精辟論述所言：“商標(biāo)保護(hù)就是法律對(duì)符號(hào)心理功能的認(rèn)可。”(參見(jiàn): Mishawaka Rubber & Woolen Mfg. Co. v. S.S. Kresge Co., 316 U.S. 203, at 1024 (1942).)。因此，要了解商標(biāo)在節(jié)約搜尋成本方面的作用，就不能不考察消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)(下文統(tǒng)稱(chēng)“商品”)時(shí)的心理過(guò)程。消費(fèi)者的認(rèn)知資源有限，無(wú)法在每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)都逐一考察商品各方面的特質(zhì)。消費(fèi)者決策受制于時(shí)間、精力、知識(shí)甚至人類(lèi)認(rèn)知的局限性，從來(lái)不以全面的信息搜集和處理為基礎(chǔ)[10]。商標(biāo)作為“關(guān)于商品來(lái)源和品質(zhì)簡(jiǎn)潔明了的指標(biāo)”[11]，能起到“攤薄”信息成本的作用，從而幫助消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。商標(biāo)這種提高信息傳遞效率的作用正是商標(biāo)法正當(dāng)性的核心。商標(biāo)法曾長(zhǎng)期僅被作為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的一部分，而不具有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)法地位*以美國(guó)為例，假冒他人商標(biāo)的行為曾長(zhǎng)期被定性為假冒者對(duì)消費(fèi)者的欺騙，因此消費(fèi)者能夠起訴假冒者，但真正的商標(biāo)持有人并不被認(rèn)為享有針對(duì)假冒者的財(cái)產(chǎn)性權(quán)利。即使在商標(biāo)法賦予商標(biāo)權(quán)人制止假冒者的權(quán)利之后，商標(biāo)法總體而言仍然更像侵權(quán)法而不像財(cái)產(chǎn)法，權(quán)利人訴權(quán)的正當(dāng)性被認(rèn)為是代替分散消費(fèi)者制止假冒者的欺騙行為，而非商標(biāo)本身具有的獨(dú)立價(jià)值。(參見(jiàn): Robert P. Mergers, Peter S. Menell, Mark A. Lemley. Intellectual Property in the New Technological Age[M]. Clause 8 Publishing,2016：V-8.)。搜尋成本理論給作為對(duì)世權(quán)的商標(biāo)權(quán)提供了權(quán)利正當(dāng)性基礎(chǔ)，并為商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)化鋪平了道路。盡管商標(biāo)法在經(jīng)歷百余年擴(kuò)張后的保護(hù)范圍已與19世紀(jì)時(shí)大相徑庭，但哪怕是“反淡化”這樣相對(duì)年輕的規(guī)則，也沒(méi)有完全脫離基于搜尋成本的正當(dāng)性基礎(chǔ)。“反淡化”的理由仍然是淡化行為削弱了商品與來(lái)源之間的聯(lián)系，從而增加了認(rèn)知成本[12]222-247。因此時(shí)至今日，主流商標(biāo)法的發(fā)展始終在搜尋成本理論的解釋范圍之內(nèi)。

早在任何一部商標(biāo)法被頒布之前，全球各地就已出現(xiàn)過(guò)種類(lèi)不一的商標(biāo)[13]222-247。公眾之所以心甘情愿地接受商標(biāo)權(quán)的排他效力，就是因?yàn)樯虡?biāo)通過(guò)實(shí)際使用，起到了降低信息搜尋成本、增加公眾福利的作用[14]。如果公眾拒絕給予商標(biāo)權(quán)保護(hù)，商標(biāo)權(quán)人將喪失維護(hù)商譽(yù)的動(dòng)力，結(jié)果將使公眾與商標(biāo)權(quán)人兩敗俱傷。與其他法律一樣，商標(biāo)法也是社會(huì)契約。該契約規(guī)范的交易非常簡(jiǎn)單：經(jīng)營(yíng)者協(xié)助公眾降低搜尋成本，公眾允許經(jīng)營(yíng)者享有排他權(quán)。如果經(jīng)營(yíng)者的行為無(wú)法通過(guò)降低搜尋成本帶來(lái)公眾福利的增長(zhǎng)，公眾就不再有義務(wù)投入大量的資源來(lái)維系經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利。作為本文樣本的地方著名商標(biāo)，恰恰無(wú)助于降低消費(fèi)者的搜尋成本。

(二)地方著名商標(biāo)無(wú)助于降低搜尋成本

商標(biāo)法保護(hù)的標(biāo)識(shí)之所以能起到降低搜尋成本的作用，是因?yàn)槠洳粌H簡(jiǎn)練，而且準(zhǔn)確地傳遞了商品信息。唯有如此，商標(biāo)才可能幫助消費(fèi)者降低搜尋成本。否則，一個(gè)標(biāo)識(shí)無(wú)論多么簡(jiǎn)潔，如果它無(wú)法幫助消費(fèi)者找到理想的商品，就無(wú)法在商標(biāo)法體系內(nèi)獲得正當(dāng)性根基。某個(gè)標(biāo)識(shí)值得商標(biāo)法保護(hù)的程度，與該標(biāo)識(shí)在幫助消費(fèi)者找到理想商品時(shí)發(fā)揮的作用是成正比的。

由此看來(lái)，要判斷對(duì)某類(lèi)標(biāo)識(shí)的保護(hù)是否具有商標(biāo)法上的制度價(jià)值，需要知道這類(lèi)標(biāo)識(shí)在多大程度上有助于消費(fèi)者找到理想的商品。問(wèn)題在于什么樣的商品才算“理想”呢？“理想”強(qiáng)調(diào)的不是商品的客觀特征，而是商品與消費(fèi)者主觀偏好的契合度。同樣的商品完全可能對(duì)A消費(fèi)者而言十全十美，但對(duì)B消費(fèi)者而言卻一文不值。商標(biāo)之所以能夠幫助消費(fèi)者找到理想商品，關(guān)鍵不在于商標(biāo)能夠壓縮關(guān)于商品特征的客觀信息，而在于商標(biāo)能夠傳遞特定消費(fèi)者主觀上關(guān)心的信息。無(wú)論是商標(biāo)權(quán)人還是競(jìng)爭(zhēng)者，常常都不能百分之百準(zhǔn)確地辨認(rèn)出商標(biāo)究竟傳遞了什么信息，因?yàn)橥瑯拥纳虡?biāo)向不同消費(fèi)者傳遞的信息可能并不相同。具體到商標(biāo)向特定消費(fèi)者傳遞了什么信息，取決于消費(fèi)者主觀上希望了解商品的哪些方面。舉例而言，關(guān)于全球品牌價(jià)值排名第一的Apple商標(biāo)*福布斯2017年《最有價(jià)值商標(biāo)榜》將Apple列為價(jià)值最高的商標(biāo)，估價(jià)為1700億美元。(參見(jiàn)：Forbes Media LLC. The World’s Most Valuable Brands[EB/OL].[2017-10-01]. http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank.)究竟向消費(fèi)者傳遞了什么信息，蘋(píng)果公司、它的競(jìng)爭(zhēng)者以及我們每個(gè)人都可以提出自己的看法，這些看法會(huì)有很多重疊之處，因?yàn)樯虡?biāo)是現(xiàn)代社會(huì)的文化象征，是重要的文化符號(hào)，必然反映特定歷史時(shí)期特定群體的某些重疊共識(shí)[15]。所有帶著Apple烙印的產(chǎn)品都是科技和美學(xué)的完美結(jié)合，都有著良好的用戶(hù)操作界面，都很時(shí)尚，都很耐用，但同時(shí)也都相對(duì)昂貴，操作系統(tǒng)封閉，兼容性較差……這張清單可以無(wú)限延長(zhǎng)。但無(wú)論我們將這張“客觀特征”清單完善到什么程度，都不能準(zhǔn)確回答消費(fèi)者在看到Apple商標(biāo)時(shí)究竟聯(lián)想到什么特征的問(wèn)題。我們無(wú)法確切地知道，特定的消費(fèi)者具體將Apple商標(biāo)作為可以節(jié)約哪項(xiàng)特征信息的搜尋成本的工具。最接近真相的答案恐怕是不同消費(fèi)者聯(lián)想到了不同的具體特征。商標(biāo)的奇妙之處就在于它盡管具有外表上的同一性，但每個(gè)消費(fèi)者通過(guò)它獲取的其實(shí)是不同的信息，這十分符合符號(hào)學(xué)的規(guī)律。符號(hào)由能指(signifier)和所指(signified)兩部分構(gòu)成，前者是社會(huì)的、給定的、統(tǒng)一的，后者則是個(gè)人的、流變的、各異的。只有漫長(zhǎng)、復(fù)雜、充盈著信息的市場(chǎng)才能為生成符號(hào)意義提供恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所[16]。任何自上而下賦予符號(hào)意義的企圖都難以成功[17]。

上述分析可以歸納如下：商標(biāo)的確降低了消費(fèi)者的搜尋成本。但如果要具體說(shuō)明商標(biāo)究竟降低了搜尋什么信息的成本，卻是因人而異的問(wèn)題。沒(méi)有任何決策機(jī)構(gòu)在信息處理問(wèn)題上強(qiáng)大到能夠識(shí)別出特定商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者而言的意義[18]。換句話(huà)說(shuō)，沒(méi)有任何自上而下的機(jī)制能夠識(shí)別出消費(fèi)者究竟希望借助該商標(biāo)降低哪些信息的搜尋成本。有人或許會(huì)問(wèn)：商標(biāo)法如何判斷商標(biāo)價(jià)值呢？循著這一問(wèn)題，我們能發(fā)現(xiàn)商標(biāo)法采取了兩項(xiàng)明智之舉。

商標(biāo)法的第一項(xiàng)明智之舉在于其關(guān)心商標(biāo)的整體價(jià)值而非個(gè)別效果。商標(biāo)法從來(lái)不試圖甄別消費(fèi)者究竟借助商標(biāo)降低哪些信息的搜尋成本。無(wú)論是價(jià)格、原料、款式、口味，還是耐久度、售后服務(wù)、社會(huì)聲譽(yù)、國(guó)際化程度，商標(biāo)法都并不關(guān)心，商標(biāo)法關(guān)心的是商標(biāo)整體的知名度。我們不妨這樣理解：商標(biāo)的知名度越高，意味著有越多的消費(fèi)者認(rèn)為該商標(biāo)值得被記住。商標(biāo)值得被記住，意味著該商標(biāo)必定在某些方面降低了消費(fèi)者的搜尋成本。至于具體是什么方面，法律既無(wú)需關(guān)心，實(shí)際上也無(wú)法關(guān)心。商標(biāo)知名度盡管不能精細(xì)呈現(xiàn)商標(biāo)對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者而言的意義是什么，卻能從總體上反映商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者全體而言的價(jià)值有多大。

商標(biāo)法的第二項(xiàng)明智之舉在于其滿(mǎn)足于事后判斷而不試圖進(jìn)行事先預(yù)測(cè)。商標(biāo)保護(hù)的基本原則，就是其對(duì)特定商標(biāo)的保護(hù)力度取決于該商標(biāo)已經(jīng)享有的知名度。這一點(diǎn)在強(qiáng)調(diào)商標(biāo)使用的美國(guó)一直非常明顯：僅僅注冊(cè)，未經(jīng)使用的商標(biāo)，并不享有排他權(quán)*在強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的生命在于使用的美國(guó)，注冊(cè)本身就要求申請(qǐng)人展示使用意圖。(參見(jiàn)：15 U.S.C. § 1051 (b).)。甚至在強(qiáng)調(diào)商標(biāo)注冊(cè)取得的國(guó)家，法律也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)使用的重要性[19]。如果說(shuō)商標(biāo)法中對(duì)注冊(cè)的重視相當(dāng)于前瞻性地保護(hù)商標(biāo)權(quán)人因“圈地”而享有的未來(lái)利益，那么對(duì)使用的強(qiáng)調(diào)則相當(dāng)于回溯性地保護(hù)商標(biāo)權(quán)人因“開(kāi)發(fā)”而產(chǎn)生的投資成果。從我國(guó)在馳名商標(biāo)保護(hù)問(wèn)題上的觀念與實(shí)踐變遷可以清楚地看到，我國(guó)現(xiàn)在的商標(biāo)法將使用放在了十分顯著的位置。其在判斷應(yīng)該給予商標(biāo)多少保護(hù)時(shí)，強(qiáng)調(diào)事后認(rèn)定、一事一議。商標(biāo)法甘愿只判斷既定事實(shí)而不揣測(cè)商標(biāo)的未來(lái)價(jià)值，這顯著地降低了判斷難度，提高了判斷正確率。

地方著名商標(biāo)制度顯然欠缺以上兩方面的明智之處。地方著名商標(biāo)制度第一個(gè)不科學(xué)的地方在于企圖幫助消費(fèi)者決定需要靠商標(biāo)傳遞的具體信息。各地為著名商標(biāo)設(shè)置的門(mén)檻大同小異，基本都主要從五個(gè)方面進(jìn)行考察，即商標(biāo)的權(quán)屬穩(wěn)定性、注冊(cè)時(shí)間、聲譽(yù)高低、權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以及商品的質(zhì)量*以《湖南省著名商標(biāo)認(rèn)定與保護(hù)辦法》(湖南省人民政府第138號(hào))為例，其第4條規(guī)定：“著名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)符合下列條件：(一)該商標(biāo)注冊(cè)已滿(mǎn)三年(高新技術(shù)商品商標(biāo)注冊(cè)滿(mǎn)1年)；(二)使用該商標(biāo)的商品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上具有較高的信譽(yù)；(三)使用該商標(biāo)的商品銷(xiāo)售額、利稅、市場(chǎng)占有率等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)近三年在省內(nèi)或者國(guó)內(nèi)同行業(yè)中領(lǐng)先；(四)使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量?jī)?yōu)良?！逼渌鞯氐囊?guī)定在細(xì)節(jié)上有差別，但大致都將以上幾個(gè)方面作為認(rèn)定著名商標(biāo)的條件。。這種對(duì)商標(biāo)傳遞信息的指標(biāo)化和簡(jiǎn)單化，相當(dāng)于代替消費(fèi)者決定了通過(guò)商標(biāo)搜尋的信息類(lèi)型。如果消費(fèi)者總是希望了解上述信息，由地方政府代替消費(fèi)者分析上述信息并認(rèn)定“地方著名商標(biāo)”，或許可以起到減少搜尋成本的作用。問(wèn)題是上述假設(shè)不成立，消費(fèi)者并非總是希望了解上述信息。

讓我們一一分析地方著名商標(biāo)制度關(guān)心的五個(gè)方面。就第一個(gè)因素即商標(biāo)權(quán)屬穩(wěn)定性而言，消費(fèi)者關(guān)心的是商標(biāo)背后是否存在著穩(wěn)定的質(zhì)量控制者。至于該質(zhì)量控制者是否真的擁有商標(biāo)，或者該商標(biāo)是否因?yàn)榕c第三方的權(quán)利沖突而處于不穩(wěn)定狀態(tài)，對(duì)消費(fèi)者而言根本不重要*“中國(guó)好聲音”的商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議如火如荼，但絲毫不影響其收視率。加多寶與廣藥關(guān)于標(biāo)識(shí)歸屬(盡管不是狹義的商標(biāo))的糾紛可謂曠日持久，也沒(méi)有影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涼茶的熱情。。就第二個(gè)因素即商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間而言，久經(jīng)考驗(yàn)的商標(biāo)固然可能在部分情況下更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但在有些行業(yè)，異軍突起的“潮牌”恐怕更有吸引力。就第三個(gè)因素即聲譽(yù)高低而言，這是諸項(xiàng)考察因素中最符合商標(biāo)法制度邏輯的一項(xiàng)，但既沒(méi)有必要在商標(biāo)法的馳名商標(biāo)制度之外“疊床架屋”，更不應(yīng)該降低認(rèn)定時(shí)的知名度門(mén)檻。就著名商標(biāo)認(rèn)定的第四項(xiàng)因素即權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而言，權(quán)利人的銷(xiāo)售額、利稅和市場(chǎng)占有率分別是多少，對(duì)于消費(fèi)者而言恐怕并不重要。在2016年中國(guó)企業(yè)排行榜上位居前三位的企業(yè)分別是中國(guó)石油化工天然氣股份有限公司、中國(guó)石油天然氣股份有限公司與中國(guó)建筑股份有限公司*參見(jiàn)：財(cái)富出版社有限公司.2016年中國(guó)500強(qiáng)排行榜(公司名單)[EB/OL].(2016-07-13)[2017-10-01]. http://www.fortunechina.com/fortune500/c/2016-07/13/content_266415.htm.。中國(guó)最有價(jià)值的商標(biāo)排行榜前三位分別是騰訊、阿里巴巴和中國(guó)移動(dòng)*參見(jiàn): Kantar Millward Brown. BrandZ 2017年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)[EB/OL].[2017-10-21].http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/china-100-2017/.，兩份榜單并沒(méi)有絲毫重合之處。至于為什么商標(biāo)對(duì)于排名前三的企業(yè)而言沒(méi)有那么重要，原因并不難揣測(cè)：這三家企業(yè)的交易對(duì)方都是成熟的市場(chǎng)主體，所購(gòu)大宗商品與服務(wù)的信息對(duì)買(mǎi)方而言不構(gòu)成障礙。換個(gè)角度講，買(mǎi)方的交易決定并非針對(duì)單次購(gòu)買(mǎi)的商品而是針對(duì)交易對(duì)象而做出的，所以商號(hào)比商標(biāo)更可能成為商譽(yù)的載體。地方著名商標(biāo)制度有關(guān)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的要求，并不絕對(duì)地反映商標(biāo)價(jià)值和企業(yè)表現(xiàn)之間的聯(lián)系。至于第五項(xiàng)因素，即質(zhì)量，貌似合理，實(shí)則不然。消費(fèi)者并不總是希望買(mǎi)到“質(zhì)量好”的產(chǎn)品，而是希望買(mǎi)到質(zhì)量合適的產(chǎn)品。脫離價(jià)格、售后服務(wù)等因素單純談?wù)撡|(zhì)量，恐怕是對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不切實(shí)際的過(guò)度簡(jiǎn)化。有時(shí)候消費(fèi)者之所以愿意記住一些商標(biāo)，并非因?yàn)槠渖唐焚|(zhì)量好，而是因?yàn)槠淝『梅舷M(fèi)者在質(zhì)量之外的期待，消費(fèi)者甚至因此愿意接受“質(zhì)量”不那么好的產(chǎn)品，這在商標(biāo)效應(yīng)巨大的時(shí)裝行業(yè)表現(xiàn)得非常明顯*Lemley曾指出許多運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者消費(fèi)的是商標(biāo)本身，而非商品的質(zhì)量。這和本文論證消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)對(duì)象未必是狹義的商品質(zhì)量道理相通。(參見(jiàn): Mark Lemley. The Modern Lanham Act and the Death of Common Sense[J]. Yale Law Journal,1999,108(7):1706.)。可見(jiàn)，地方著名商標(biāo)制度以為能夠通過(guò)在上述五方面進(jìn)行“把關(guān)”來(lái)幫助消費(fèi)者降低搜尋成本，但實(shí)際的情況卻表明，它既不符合法理，于實(shí)踐操作而言也不可能，因此，其所謂的制度目標(biāo)只能說(shuō)是設(shè)計(jì)者的一廂情愿。

地方著名商標(biāo)制度第二個(gè)不科學(xué)的地方在于其企圖對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行事前判斷。一旦某個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)被認(rèn)定為地方著名商標(biāo)，各地都允許擁有該商標(biāo)的企業(yè)一定年限內(nèi)在包裝、宣傳和廣告中使用“某某地方著名商標(biāo)”的字樣*例如，《湖南省著名商標(biāo)認(rèn)定與保護(hù)辦法》(湖南省人民政府第138號(hào))第12條第1款規(guī)定：“著名商標(biāo)所有人可以在其著名商標(biāo)注冊(cè)核定使用的商品及其包裝、裝潢、說(shuō)明書(shū)、廣告上使用‘湖南省著名商標(biāo)’標(biāo)志?！薄逗笔≈虡?biāo)認(rèn)定和促進(jìn)條例》(2008)第17條規(guī)定：“著名商標(biāo)所有人可以在該著名商標(biāo)核定的商品及其包裝、裝潢、說(shuō)明書(shū)、廣告或者提供服務(wù)的場(chǎng)所、裝飾、服務(wù)設(shè)施、用具等載體上使用‘湖北省著名商標(biāo)’的字樣、標(biāo)志。”《黑龍江省著名商標(biāo)認(rèn)定和管理辦法》(2015)第27條規(guī)定：“省著名商標(biāo)所有人可以在有效期內(nèi)，在認(rèn)定的商品或服務(wù)，商品包裝、裝潢、說(shuō)明書(shū)、廣告宣傳、展覽以及其他商務(wù)活動(dòng)中使用‘黑龍江省著名商標(biāo)’字樣，同時(shí)應(yīng)當(dāng)標(biāo)明認(rèn)定有效期?！薄Ｈ绻獜纳虡?biāo)法的角度對(duì)這種做法予以解釋?zhuān)荒苷f(shuō)地方政府認(rèn)為標(biāo)識(shí)在商標(biāo)法上的價(jià)值在未來(lái)數(shù)年內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化，這顯然與事實(shí)相悖。商標(biāo)固然能夠起到降低搜尋成本的作用，但消費(fèi)者找到并且記住對(duì)自己有用的商標(biāo)，本身也有成本。對(duì)于理性消費(fèi)者而言，兩種成本只有種類(lèi)的不同，并沒(méi)有本質(zhì)的差別，消費(fèi)者并不偏好其中一種。消費(fèi)者總是在商品搜尋成本和商標(biāo)搜尋成本之間進(jìn)行權(quán)衡，不愿意為了降低一種成本而付出更多另一種成本，這使得商標(biāo)權(quán)人永遠(yuǎn)不可能躺在現(xiàn)有聲譽(yù)上睡大覺(jué)。即使消費(fèi)者現(xiàn)階段樂(lè)于依賴(lài)商標(biāo)，也不意味著這種依賴(lài)必然長(zhǎng)久存在。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)依賴(lài)商標(biāo)所節(jié)約的商品搜尋成本帶來(lái)的是令人失望的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)放棄對(duì)舊商標(biāo)的依賴(lài)并投入對(duì)新商品(以及可能與之相伴的新商標(biāo))的搜尋之中。對(duì)商標(biāo)權(quán)人而言更殘酷的是，消費(fèi)者另尋自己中意的品牌，甚至可能根本不是因?yàn)榕f商標(biāo)指代的商品與服務(wù)品質(zhì)變差，而是因?yàn)槟硞€(gè)異軍突起的新商標(biāo)太過(guò)耀眼。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，無(wú)論一個(gè)商標(biāo)取得了怎樣輝煌的成就，都難以一勞永逸，競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上永遠(yuǎn)是“你方唱罷我登場(chǎng)的局面”。中國(guó)有樂(lè)凱，美國(guó)有柯達(dá)，都在數(shù)碼大潮前錯(cuò)失良機(jī)，由家喻戶(hù)曉淪為昨日黃花。50年前尚不存在的個(gè)人電子科技領(lǐng)域，卻產(chǎn)生了今天最有價(jià)值商標(biāo)排行榜前5名中的4名*它們分別是：Apple、Google、Microsoft、Facebook。(參見(jiàn)：Forbes Media LLC. The World’s Most Valuable Brands [EB/OL].[2017-10-02]. http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank.)。因此，即使某商標(biāo)在特定時(shí)間點(diǎn)確實(shí)著名，值得給予更多保護(hù)，也不意味著地方政府能預(yù)測(cè)其在未來(lái)的價(jià)值。既然如此，給予其在未來(lái)更多的特權(quán)便沒(méi)有根據(jù)。2013年《商標(biāo)法》修改時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定必須一事一議，理由相同[20]。地方著名商標(biāo)違背一事一議的原則，預(yù)授權(quán)式地賦予某些商標(biāo)特權(quán)，在商標(biāo)法中找不到理由。美國(guó)商標(biāo)法學(xué)者M(jìn)aCarthy曾在討論商標(biāo)正當(dāng)性時(shí)指出：我們沒(méi)有理由認(rèn)為由政府來(lái)搜集并擴(kuò)散信息比讓私人進(jìn)行這些活動(dòng)便宜，用“政府認(rèn)證”取代“消費(fèi)者搜尋”的想法，是站不住腳的[21]。

因此，無(wú)論是在特定信息領(lǐng)域越俎代庖地限制商標(biāo)發(fā)揮作用，還是不切實(shí)際地事前判斷商標(biāo)價(jià)值的未來(lái)走向，地方著名商標(biāo)制度都違背了商標(biāo)法降低消費(fèi)者搜尋成本的初衷。如果上述理論分析顯得枯燥，那么前文所述的西安奧凱事件正好充當(dāng)了這方面鮮活的注解：被認(rèn)定為陜西省著名商標(biāo)的奧凱，并沒(méi)有在降低買(mǎi)方搜尋成本方面起到任何正面作用，反而可能妨礙公眾識(shí)別不當(dāng)采購(gòu)行為。無(wú)論商標(biāo)制度如何發(fā)展，其根本都在于促成更順暢的信息流通，任何扭曲信息流動(dòng)的機(jī)制都與商標(biāo)制度背道而馳。

三、對(duì)可能質(zhì)疑的回應(yīng)

地方著名商標(biāo)制度與商標(biāo)法的制度正當(dāng)性背道而馳，是確鑿無(wú)疑的。那么為什么還有眾多文獻(xiàn)在指出地方著名商標(biāo)制度的不合理后，并不提倡徹底廢除該制度呢？這是值得認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。如果不能打消地方著名商標(biāo)制度支持者(包括對(duì)其加以改造以便繼續(xù)適用者)的顧慮，說(shuō)明關(guān)于商標(biāo)法正當(dāng)性基礎(chǔ)的理論對(duì)具體制度的評(píng)價(jià)效力有限，并不能很好地滿(mǎn)足社會(huì)實(shí)踐對(duì)規(guī)范體系的期待，所幸情況并非如此。商標(biāo)法正當(dāng)性基礎(chǔ)及與之相關(guān)的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，足以打消這方面的顧慮。縱觀現(xiàn)有研究，保留地方著名商標(biāo)制度者的考慮主要有兩方面：一是若無(wú)地方著名商標(biāo)制度則無(wú)法保護(hù)小眾商譽(yù)，二是若無(wú)地方著名商標(biāo)制度則無(wú)法實(shí)施地方商標(biāo)戰(zhàn)略。以下筆者將就這兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)質(zhì)評(píng)與分析：

(一)小眾商譽(yù)的保護(hù)問(wèn)題

學(xué)術(shù)界曾有學(xué)者明確指出地方著名商標(biāo)制度的核心必要性就在于為小眾商譽(yù)提供保護(hù)，從而填補(bǔ)馳名商標(biāo)制度的不足。有學(xué)者認(rèn)為：“馳名商標(biāo)只解決全國(guó)性的馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)利保護(hù)，而大量尚不具備馳名條件卻相對(duì)知名的著名商標(biāo)，在其商標(biāo)權(quán)與他人發(fā)生沖突時(shí)卻因缺乏法律依據(jù)而得不到有效保護(hù)。因?yàn)橹虡?biāo)的地域特點(diǎn)，國(guó)家很難通過(guò)立法加以明確，要實(shí)現(xiàn)對(duì)地區(qū)性著名商標(biāo)的管理和保護(hù)就必須依靠地方立法?！盵22]30-32近20年過(guò)去了，在地方著名商標(biāo)制度的正當(dāng)性問(wèn)題上，小眾商譽(yù)保護(hù)至今仍是支持保留地方著名商標(biāo)制度者最重視的理由*例如王坤認(rèn)為，盡管地方著名商標(biāo)制度多有缺陷，但“鑒于我國(guó)幅員遼闊……確有必要以省為單位，首先確立某一商標(biāo)在全省范圍內(nèi)的馳名地位，給予跨類(lèi)保護(hù)?！?參見(jiàn)：王坤.品牌創(chuàng)新與地方知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度關(guān)系研究——以《浙江省著名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)條例》為例[J].中共杭州市委黨校學(xué)報(bào),2010(5):32.)。只有少數(shù)文獻(xiàn)對(duì)保護(hù)小眾商譽(yù)的關(guān)切予以了回應(yīng)[6]18-21。事實(shí)上，在此問(wèn)題上還有豐富的理論空間可供挖掘，以下三個(gè)層面的分析清楚地揭示了保護(hù)小眾商譽(yù)不是維持地方著名商標(biāo)制度的理由：

1.保護(hù)小眾商譽(yù)的必要性值得反思

保護(hù)小眾商譽(yù)的核心訴求，是給有一定知名度但沒(méi)有達(dá)到馳名程度的商標(biāo)提供跨類(lèi)保護(hù)。其支持者認(rèn)為，馳名商標(biāo)享有更強(qiáng)保護(hù)的原因在于其擁有更高的商譽(yù)，著名商標(biāo)也擁有超越一般商標(biāo)的商譽(yù)，自然也應(yīng)該享受更多保護(hù)。這種邏輯的問(wèn)題在于其錯(cuò)置了觀察重點(diǎn)，因此無(wú)法建立恰當(dāng)?shù)囊蚬?lián)系。實(shí)際上，無(wú)論是否有跨類(lèi)保護(hù)，商譽(yù)提升都會(huì)帶來(lái)保護(hù)增強(qiáng)，所以馳名商標(biāo)淡化制度的重點(diǎn)并不在保護(hù)更強(qiáng)這一點(diǎn)上。馳名商標(biāo)與普通商標(biāo)的關(guān)鍵區(qū)別，在于注意義務(wù)的承擔(dān)者不同。對(duì)于普通商標(biāo)而言，宣示產(chǎn)權(quán)邊界的責(zé)任落在商標(biāo)權(quán)人身上。凡是商標(biāo)權(quán)人沒(méi)有注冊(cè)的類(lèi)別，其他競(jìng)爭(zhēng)者都可以自由進(jìn)入，即使商標(biāo)權(quán)人實(shí)際上在該類(lèi)別上形成了商譽(yù)，其他競(jìng)爭(zhēng)者搭了便車(chē)。對(duì)于馳名商標(biāo)而言，辨別產(chǎn)權(quán)邊界的責(zé)任卻落在了其他競(jìng)爭(zhēng)者身上。即使是商標(biāo)權(quán)人沒(méi)有注冊(cè)的類(lèi)別，其他競(jìng)爭(zhēng)者也不能毫無(wú)顧慮地進(jìn)入，而是必須事先支付檢索和咨詢(xún)費(fèi)用，明確進(jìn)入該類(lèi)別商品的風(fēng)險(xiǎn)。

之所以存在上述不同的成本承擔(dān)機(jī)制，很可能是最小成本負(fù)擔(dān)者(least-cost-avoider)不同的結(jié)果。商標(biāo)是一套產(chǎn)權(quán)制度，其目的是明晰產(chǎn)權(quán)邊界：一方面確保投資人的回報(bào)預(yù)期，另一方面保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)自由。法律既可以將明晰產(chǎn)權(quán)的責(zé)任放在權(quán)利人一方，也可以將其放在競(jìng)爭(zhēng)者一方。當(dāng)法律要求權(quán)利人支付產(chǎn)權(quán)劃界的成本時(shí)，權(quán)利人就必須承擔(dān)商標(biāo)的注冊(cè)與維持成本，凡是權(quán)利人沒(méi)有支付該成本的類(lèi)別，就不屬于權(quán)利人的排他權(quán)范圍。反之，當(dāng)法律要求競(jìng)爭(zhēng)者支付產(chǎn)權(quán)劃界的成本時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者在行動(dòng)前就必須時(shí)刻關(guān)注權(quán)利人可能享有的權(quán)利范圍，如果發(fā)生忽略或者誤判，闖入了權(quán)利人的排他權(quán)范圍，不僅無(wú)法獲益，反而需要承擔(dān)所有因此而產(chǎn)生的不利后果。法律應(yīng)當(dāng)將明晰產(chǎn)權(quán)的責(zé)任配置給哪一方，取決于哪一方能夠以更小的社會(huì)成本實(shí)現(xiàn)明晰產(chǎn)權(quán)的目的。由于非馳名商標(biāo)數(shù)量巨大，而且彼此之間價(jià)值差別很大，如果要求競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)辨識(shí)每個(gè)商標(biāo)權(quán)利邊界的成本，這筆成本將十分巨大。盡管權(quán)利人必須在自己希望獲得保護(hù)的每一類(lèi)別上支付注冊(cè)與維持費(fèi)用，但權(quán)利人出于成本考慮并不會(huì)注冊(cè)太多類(lèi)別，總體而言比競(jìng)爭(zhēng)者一一注意權(quán)利邊界付出了更小的社會(huì)成本。所以在非馳名商標(biāo)的情況下，權(quán)利人群體是最小成本負(fù)擔(dān)者，應(yīng)當(dāng)由其承擔(dān)產(chǎn)權(quán)劃界的責(zé)任。馳名商標(biāo)則有所不同，馳名商標(biāo)數(shù)量有限、價(jià)值明顯，巨大的知名度本身就能起到一定的權(quán)利外觀宣示作用。既然局限于馳名商標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)者的避讓成本就不會(huì)太高。要求權(quán)利人承擔(dān)在眾多不實(shí)際使用但其商譽(yù)可能產(chǎn)生影響的類(lèi)別中進(jìn)行注冊(cè)與維持的成本，不僅高昂，而且受限于“不使用即撤銷(xiāo)”等制度，可能根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此在馳名商標(biāo)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)者才是最小成本負(fù)擔(dān)者，由其承擔(dān)產(chǎn)權(quán)劃界的成本，并無(wú)不當(dāng)。

贊成保護(hù)小眾商譽(yù)者，相當(dāng)于提倡小眾商譽(yù)的產(chǎn)權(quán)劃界成本應(yīng)當(dāng)由競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)，反對(duì)者則相當(dāng)于提倡小眾商譽(yù)的產(chǎn)權(quán)劃界成本應(yīng)當(dāng)由權(quán)利人承擔(dān)。由于小眾商譽(yù)本身是一個(gè)比較模糊的概念，其對(duì)應(yīng)的權(quán)利并無(wú)清晰的外觀。如果要求競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)辨識(shí)權(quán)利邊界的成本，意味著競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)很多可能被判定為享有小眾商譽(yù)的商標(biāo)都必須考察其被跨類(lèi)保護(hù)的可能。這將是一筆很高的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些數(shù)量龐大、權(quán)利外觀不清晰的小眾商譽(yù)權(quán)利人一一宣示其意圖保護(hù)的類(lèi)別的成本。

比較法上明顯拒絕保護(hù)小眾商譽(yù)的立法是2006年之后的美國(guó)商標(biāo)法。美國(guó)商標(biāo)法的“反淡化”保護(hù)前提是商標(biāo)“被全美普通消費(fèi)公眾廣泛接受為商品或服務(wù)來(lái)自于商標(biāo)所有人的標(biāo)識(shí)”*參見(jiàn)：15 U.S. C. 1125, Sec. 43 (c) (2)(A).?；诖?，有法官在2010年的一份判決中指出：“在商標(biāo)淡化的問(wèn)題上，馳名是必要的門(mén)檻。商標(biāo)要被認(rèn)定為馳名，必須‘被全美普通消費(fèi)公眾廣泛接受為商品或服務(wù)來(lái)自于商標(biāo)所有人的標(biāo)識(shí)’。2006年修法時(shí)增加的‘普通消費(fèi)公眾’術(shù)語(yǔ)，消滅了建立在小眾商譽(yù)基礎(chǔ)上的馳名商標(biāo)保護(hù)可能性——盡管在2006年之前，這種可能性是存在的。修法也表現(xiàn)出國(guó)會(huì)意圖將淡化限縮于具有極端強(qiáng)大商譽(yù)的小范圍商標(biāo)保護(hù)之上?！?參見(jiàn)：Maker’s Mark Distillery, Inc. v. Diageo North America, Inc., et. al., 703 F.Supp.2d 671, at 697 (2010).

2.即使小眾商譽(yù)的確需要保護(hù)，商標(biāo)法也足以承擔(dān)該任務(wù)

首先，商標(biāo)法可以通過(guò)降低馳名商標(biāo)的門(mén)檻，給予不具有全國(guó)性商譽(yù)但的確較為知名的商標(biāo)以超越普通商標(biāo)保護(hù)水平的跨類(lèi)保護(hù)。商標(biāo)法包含了一系列特別富于彈性的規(guī)則，其保護(hù)范圍本來(lái)就可以根據(jù)法政策追求而大幅度變化。孔祥俊認(rèn)為，現(xiàn)在對(duì)馳名商標(biāo)的定位不準(zhǔn)確，其實(shí)如果運(yùn)用得當(dāng)，馳名商標(biāo)制度就能解決小眾商譽(yù)的保護(hù)問(wèn)題[23]16-23。我國(guó)《商標(biāo)法》第14條規(guī)定的馳名商標(biāo)認(rèn)定因素就具有很大的操作空間。如果立法者希望在商標(biāo)法體系內(nèi)保護(hù)小眾商譽(yù)，只需要降低公眾知曉程度的標(biāo)準(zhǔn)，縮短商標(biāo)使用時(shí)間的要求，降低對(duì)宣傳力度的考察并放寬對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)歷史的接納程度即可。降低馳名商標(biāo)保護(hù)門(mén)檻在比較法上不是沒(méi)有先例，歐洲法院就指出，商譽(yù)無(wú)須及于全體公眾，而可以是“一部分特殊的公眾，如某一行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者”，同時(shí)“不能強(qiáng)求商標(biāo)的商譽(yù)及于成員國(guó)的整個(gè)地域范圍，而是只要在其實(shí)質(zhì)部分上存在即可”*參見(jiàn)：General Motors v. Yplon (“Chevy”), European Court of Justice, case C-375/97, 14 September 1999,para 24.。

其次，商標(biāo)法可以選擇放松對(duì)注冊(cè)的要求，在未注冊(cè)類(lèi)別上也給小眾商譽(yù)提供保護(hù)。實(shí)際上，地方著名商標(biāo)支持者認(rèn)為需要保護(hù)小眾商譽(yù)的核心理由，就是小眾商譽(yù)不享有跨類(lèi)保護(hù)，而拒絕給予小眾商譽(yù)跨類(lèi)保護(hù)的根本理由是絕對(duì)注冊(cè)主義的理念。隨著商標(biāo)法理論研究的深入，商標(biāo)權(quán)來(lái)源于使用而非注冊(cè)的理念越來(lái)越深入人心，商標(biāo)法也逐漸修正了絕對(duì)強(qiáng)調(diào)注冊(cè)的基調(diào)，而給予商標(biāo)使用越來(lái)越大的價(jià)值考量。如果立法者認(rèn)為小眾商譽(yù)應(yīng)該享有超越普通商標(biāo)的保護(hù)范圍，可以考慮在未注冊(cè)類(lèi)別上也提供保護(hù)。為了防止這種保護(hù)過(guò)度擴(kuò)張，應(yīng)當(dāng)將其限定在有混淆之虞的情況下。美國(guó)就有堅(jiān)決反對(duì)商標(biāo)法擴(kuò)張的學(xué)者認(rèn)為，只要是以防止混淆之虞為基礎(chǔ)，就可以接受在非注冊(cè)類(lèi)別上的保護(hù)[24]。這一方面固然因?yàn)槊绹?guó)商標(biāo)法本來(lái)就特別強(qiáng)調(diào)權(quán)利基礎(chǔ)在于使用而非注冊(cè)，因此比較容易接受對(duì)未注冊(cè)類(lèi)別上因使用而產(chǎn)生商譽(yù)的排他權(quán)。但另一方面，這種觀點(diǎn)說(shuō)明要在商標(biāo)法范圍內(nèi)給小眾商譽(yù)提供保護(hù)完全是可行的。

最后，商標(biāo)法還可以放寬“使用”的門(mén)檻，或者明確聯(lián)合商標(biāo)與防御商標(biāo)制度，讓小眾商譽(yù)權(quán)利人更容易通過(guò)注冊(cè)制度輕松維持商譽(yù)。小眾商譽(yù)權(quán)利人之所以需要類(lèi)似馳名商標(biāo)提供的跨類(lèi)保護(hù)，很大原因是小眾商譽(yù)權(quán)利人的注冊(cè)范圍有限，容易出現(xiàn)侵權(quán)人的模仿行為發(fā)生在未注冊(cè)領(lǐng)域的情況。注冊(cè)范圍有限除了由于權(quán)利人怠于注冊(cè)以外，恐怕還有一個(gè)原因就是較嚴(yán)格的“使用”義務(wù)讓權(quán)利人產(chǎn)生了畏難情緒。我國(guó)《商標(biāo)法》第49條第2款規(guī)定了商標(biāo)三年不使用撤銷(xiāo)制度。由于小眾商譽(yù)權(quán)利人期待獲得跨類(lèi)保護(hù)的領(lǐng)域，很可能是其沒(méi)有進(jìn)行實(shí)質(zhì)使用商標(biāo)的領(lǐng)域，所以如果對(duì)商標(biāo)使用的要求十分嚴(yán)格，小眾商譽(yù)權(quán)利人實(shí)際上無(wú)法通過(guò)在多個(gè)將來(lái)可能發(fā)生混淆的類(lèi)別上進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)來(lái)取得足夠的保護(hù)，但這一問(wèn)題并不需要額外建立地方著名商標(biāo)制度來(lái)解決。商標(biāo)法降低對(duì)使用的要求，或者更加明確地允許聯(lián)合商標(biāo)或防御商標(biāo)的存在，就可以確保小眾商譽(yù)人在非主要關(guān)注類(lèi)別上的排他需要*聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)沒(méi)有被《商標(biāo)法》明確規(guī)定，但實(shí)際存在。。

3.地方著名商標(biāo)的制度成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制度收益

只有當(dāng)制度收益超過(guò)制度成本時(shí)，設(shè)置產(chǎn)權(quán)才是值得的[25]。誠(chéng)然，隨著商標(biāo)法規(guī)定的保護(hù)層次增加，保護(hù)產(chǎn)生的激勵(lì)會(huì)越來(lái)越精確。但精確度的收益增長(zhǎng)存在邊際遞減效應(yīng)，因此，我們不應(yīng)出于收益增加就貿(mào)然認(rèn)為應(yīng)當(dāng)提供層次更豐富的保護(hù)。誠(chéng)然，商標(biāo)法提供的保護(hù)層次越多，越可能為不同層次知名度的商標(biāo)提供合適的保護(hù)，越不至于讓某些商標(biāo)處于“兩頭不討好”的尷尬境地。類(lèi)似情況在各個(gè)部門(mén)法領(lǐng)域都存在，卻并沒(méi)有哪個(gè)部門(mén)法因此而分裂成無(wú)數(shù)細(xì)碎的規(guī)范。以專(zhuān)利保護(hù)為例，不同技術(shù)方案對(duì)社會(huì)的價(jià)值有天壤之別。如果建立與維護(hù)更加精細(xì)的制度沒(méi)有成本，難道我們不應(yīng)當(dāng)給予杰出的發(fā)明更長(zhǎng)的保護(hù)期，而對(duì)絕大多數(shù)貢獻(xiàn)微薄的技術(shù)方案僅僅提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于20年的保護(hù)？但事實(shí)上，沒(méi)有任何社會(huì)推行這種“看起來(lái)很美”的精確制度，而是統(tǒng)一給予技術(shù)方案20年的保護(hù)期*審查機(jī)關(guān)與司法機(jī)關(guān)會(huì)分別求得個(gè)案的公平，例如，專(zhuān)利局會(huì)對(duì)不同領(lǐng)域的發(fā)明設(shè)置不同的審查門(mén)檻。(參見(jiàn):Dan L. Burk, Mark A. Lemley. Policy Levers in Patent Law[J]. Virginia Law Review, 2003,89(7):1589-1591.)法院在解釋權(quán)利時(shí)也難免考慮當(dāng)事人的貢獻(xiàn)。(參見(jiàn):Robert P. Mergers, Richard R. Nelson. On the Complex Economics of Patent Scope[J]. Columbia Law Review, 1990, 90(4):852-868.)上述微調(diào)都不能改變專(zhuān)利法制度層面所有技術(shù)方案受到統(tǒng)一保護(hù)的事實(shí)。。個(gè)中不公，立法者不是不清楚，但制度運(yùn)行存在成本的事實(shí)，意味著沒(méi)有任何制度能夠完美地兼顧精確與效率。為了求得整體制度的效率，必然需要犧牲部分精確性。政策制定者需要權(quán)衡的是在精確帶來(lái)的收益與精確付出的成本之間進(jìn)行取舍。理想的政策是設(shè)計(jì)出一項(xiàng)制度，令其在精度上的邊際收益恰好等于為此付出的邊際成本。但由于制度與制度之間的過(guò)渡并不平滑，邊際成本等于邊際收益的絕對(duì)均衡往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以決策者能夠追求的現(xiàn)實(shí)主義目標(biāo)，是讓制度為精確性付出的成本小于精確性帶來(lái)的收益。落實(shí)到商標(biāo)保護(hù)問(wèn)題上，這意味著提供特定細(xì)分保護(hù)帶來(lái)的收益無(wú)論如何不應(yīng)該低于為此付出的成本。從提供精確保護(hù)的視角觀之，普通商標(biāo)與馳名商標(biāo)兩層次保護(hù)的方案固然不完美，但從制度成本與收益的角度觀之，增加著名商標(biāo)保護(hù)則屬于畫(huà)蛇添足、得不償失。

要建立并維護(hù)地方著名商標(biāo)制度的成本顯然不低，既包括各地為了制定地方著名商標(biāo)制度投入的立法成本、執(zhí)行成本*據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度報(bào)告(2011)》統(tǒng)計(jì)，“截至2011年，全國(guó)有效的著名商標(biāo)數(shù)量為32893件”。(參見(jiàn)：莊紅蕾.關(guān)于認(rèn)定和保護(hù)著名商標(biāo)的思考[J].行政與法,2013(5):81.)這一方面意味著地方政府需要為審查這些商標(biāo)投入大量資源(既包括直接投入審查的人力物力資源，又包括向被認(rèn)定為地方著名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì))，而且意味著市場(chǎng)主體需要投入大量資源進(jìn)行申請(qǐng)。，又包括由于該制度給正常競(jìng)爭(zhēng)秩序帶來(lái)干擾所引發(fā)的負(fù)面效果，如助長(zhǎng)企業(yè)和社會(huì)追逐非市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[23]18、導(dǎo)致權(quán)力尋租[26-27]、破壞法制統(tǒng)一[2]131。這些負(fù)面影響大大超過(guò)了保護(hù)小眾商譽(yù)帶來(lái)的制度收益。

(二)地方商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題

地方著名商標(biāo)保護(hù)由來(lái)已久。廣東省從1992年開(kāi)始，就在全省范圍內(nèi)開(kāi)展了認(rèn)定著名商標(biāo)的工作[28]。1998年前，上海、重慶等地也已出臺(tái)有關(guān)地方著名商標(biāo)的保護(hù)規(guī)范[22]31。地方政府“把認(rèn)定著名商標(biāo)作為實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要形式”[2]130。但我們還必須看到的是，地方商標(biāo)戰(zhàn)略必須有助于實(shí)現(xiàn)全國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略，而要保證全國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略向著正確的方向推進(jìn)，我們有必要了解商標(biāo)制度發(fā)展的歷史趨勢(shì)。

商標(biāo)制度的發(fā)展與市場(chǎng)地域范圍的擴(kuò)大休戚相關(guān)，在市場(chǎng)地域范圍狹小的過(guò)去，買(mǎi)賣(mài)雙方之間存在直接聯(lián)系，消費(fèi)者并不需要商標(biāo)指示來(lái)源，市場(chǎng)地域范圍的擴(kuò)張和復(fù)雜程度的提升才導(dǎo)致產(chǎn)生了加注商標(biāo)的需求[29]。在歐洲，大量使用商標(biāo)出現(xiàn)于貿(mào)易急劇膨脹的中世紀(jì)[13]229；而在中國(guó)，商標(biāo)的大規(guī)模使用同樣出現(xiàn)在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的宋朝[30]。這些恐怕都不是偶然。在熟人社會(huì)中，無(wú)論商品交易量有多大，其提供者都無(wú)須在商品上留下自己的烙印——既然是熟人社會(huì)，好商品自然帶來(lái)回頭客，而劣質(zhì)商品自然無(wú)人問(wèn)津。熟人社會(huì)中的信息渠道多樣、獎(jiǎng)懲機(jī)制完善，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都感受不到信息成本造成的交易障礙，因此商標(biāo)根本不是促成交易的必要因素。只有進(jìn)入陌生人社會(huì)階段后，信息成本才會(huì)凸顯成可能阻礙交易的因素。如果沒(méi)有商標(biāo)，陌生人社會(huì)中的交易多將落入非重復(fù)博弈的范疇，從而在“囚徒困境”的魔咒下產(chǎn)生“零和博弈”的結(jié)果：消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者也就沒(méi)有意愿為優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行投資。結(jié)果是經(jīng)營(yíng)者難以將優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為收入，而消費(fèi)者也就無(wú)法獲得優(yōu)質(zhì)商品。缺乏信息積累與傳遞機(jī)制的市場(chǎng)，有可能墮入檸檬市場(chǎng)的深淵[31]。要擺脫這一狀況，需要將非重復(fù)博弈轉(zhuǎn)化為重復(fù)博弈。商標(biāo)正是在大規(guī)模市場(chǎng)上“點(diǎn)石成金”的魔杖。反過(guò)來(lái)看，也只有規(guī)模足夠大的市場(chǎng)才需要商標(biāo)發(fā)揮點(diǎn)石成金的作用。在小規(guī)模市場(chǎng)上，交易很可能接近天然的重復(fù)博弈。當(dāng)事人很容易從多重途徑獲取對(duì)方信息，根本無(wú)須商標(biāo)承擔(dān)降低信息搜尋成本的任務(wù)。

商標(biāo)法的歷史使命就在于促成大規(guī)模市場(chǎng)的健康發(fā)展。美國(guó)《聯(lián)邦商標(biāo)法》的立法史，或許可以作為注腳：相比于《聯(lián)邦專(zhuān)利法》和《聯(lián)邦版權(quán)法》，美國(guó)《聯(lián)邦商標(biāo)法》的誕生顯得一波三折。根據(jù)美國(guó)《聯(lián)邦憲法》的所謂知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款，國(guó)會(huì)有權(quán)立法“賦予作者和發(fā)明人在其作品和發(fā)現(xiàn)(writings and discoveries)上有期限的排他權(quán)，以促進(jìn)科學(xué)與實(shí)用技藝的發(fā)展”*參見(jiàn)：美國(guó)《聯(lián)邦憲法》第1條第8款第8項(xiàng)。。聯(lián)邦據(jù)此享有專(zhuān)利和版權(quán)事務(wù)上的立法權(quán)。但當(dāng)國(guó)會(huì)據(jù)此制定《聯(lián)邦商標(biāo)法》時(shí)，卻被以商標(biāo)既非作品也非發(fā)現(xiàn)為由，遭到挑戰(zhàn)，國(guó)會(huì)只好另謀理由。最終通過(guò)的聯(lián)邦商標(biāo)法*參見(jiàn)：15 U.S.C. §§ 1051 et seq.，其立法權(quán)基礎(chǔ)改為了憲法中的商業(yè)條款。該款規(guī)定：“國(guó)會(huì)應(yīng)享有調(diào)整與外國(guó)、各州之間以及與印第安部落的貿(mào)易的權(quán)力。”*參見(jiàn)：美國(guó)《聯(lián)邦憲法》第1條第8款第3項(xiàng)。美國(guó)聯(lián)邦最高法院在審查舊《聯(lián)邦商標(biāo)法》時(shí)指出，只有具備跨越州際邊界的貿(mào)易事項(xiàng)，聯(lián)邦才享有立法權(quán)[32]。該規(guī)定背后的理由，恰恰是通過(guò)全國(guó)統(tǒng)一立法來(lái)對(duì)抗貿(mào)易的地方保護(hù)，防止各州之間的非合作博弈侵蝕所有參與者的利益。

因此，全國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略的追求是開(kāi)放共贏的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。地方著名商標(biāo)制度不僅不能服務(wù)于該目標(biāo)，反而會(huì)造成各地之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)各地真的需要制定本地化的商標(biāo)戰(zhàn)略，推行該戰(zhàn)略的正確方式應(yīng)該是符合商標(biāo)法內(nèi)在邏輯的方式，即將商標(biāo)法提供的保護(hù)落到實(shí)處。

四、結(jié)語(yǔ)

盡管造就商標(biāo)制度的市場(chǎng)一直在變化，但商標(biāo)制度的核心始終不變，那就是降低信息成本、促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，地方著名商標(biāo)保護(hù)并不符合這一要求。地方著名商標(biāo)不僅無(wú)法降低，反而可能增加交易中的信息成本。保護(hù)小眾商譽(yù)和實(shí)施地方商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)，也并不需要通過(guò)保護(hù)地方著名商標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。地方著名商標(biāo)制度從無(wú)到有，由少漸多，從被羨慕到受批評(píng)，并最終退出歷史舞臺(tái)這一歷程，反映了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的政策工具屬性從80年代無(wú)人關(guān)心，過(guò)渡到90年代漸受重視，發(fā)展為00年代如火如荼，再進(jìn)步到今天開(kāi)始去粗取精。面對(duì)具體規(guī)范層面的持續(xù)調(diào)整，我們唯有不斷嘗試用商標(biāo)法的基礎(chǔ)理論來(lái)形成評(píng)價(jià)具體制度的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建體系化商標(biāo)法規(guī)范的主線(xiàn)，商標(biāo)制度才能合乎邏輯地構(gòu)建與發(fā)展。