涂嘉瑜

（廣西大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，南寧 530003）

近年來(lái)，泰國(guó)廣告創(chuàng)意從開始單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向藝術(shù)化的表達(dá)，廣告畫面更為西方化，品牌形象也有所提升，正確定位消費(fèi)人群，在投放廣告時(shí)充分考慮受眾的心理期待，同時(shí)力求制作出一個(gè)完美的創(chuàng)意策略。從廣告人的立場(chǎng)看，廣告創(chuàng)意是為了引起廣大消費(fèi)者的共鳴。消費(fèi)者本位就是以消費(fèi)者為中心，制定相應(yīng)的傳播原則和作出媒介定位。泰國(guó)廣告力求激活消費(fèi)者的自我與自覺，增強(qiáng)廣告受眾的體驗(yàn)，這是泰國(guó)廣告消費(fèi)者本位力量的體現(xiàn)。

在整個(gè)亞太地區(qū)，泰國(guó)被公認(rèn)為是一個(gè)擁有高水平廣告創(chuàng)意的國(guó)度。［1］把握變化中的消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者的信息需求，自然地拉近與大眾的距離，引起廣大消費(fèi)者的共鳴，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者本位理念中廣告概念創(chuàng)新和表現(xiàn)突破的前提，也是泰國(guó)廣告如此受歡迎的秘訣。

一、喚起消費(fèi)者的同理心

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的吸引力成了稀缺資源。泰國(guó)廣告要做的就是吸引人們的注意，或是以文字形態(tài)將消費(fèi)者引入一定的情緒軌跡，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的生活理想，同理心就此產(chǎn)生。泰國(guó)廣告擅于通過(guò)將廣告故事陌生化，創(chuàng)造一種似是而非的陌生情境，讓消費(fèi)者體會(huì)廣告主人公的情緒，甚至將自己放在既定情境之下，想象自己的心理形成效果和觸發(fā)事件的原因，從而能夠諒解對(duì)方的行為和事件的發(fā)生。來(lái)自sony公司的《女大十八變》這則廣告講述的是一位父親溫情地看著女兒的生活錄像，一個(gè)神轉(zhuǎn)折，長(zhǎng)大后的女兒出現(xiàn)在門口，形象邋遢，不復(fù)幼時(shí)的可愛天真。這則廣告用簡(jiǎn)單的情境和平凡的事物為產(chǎn)品營(yíng)造了一個(gè)吸引人的氛圍，在產(chǎn)品的展現(xiàn)畫面與現(xiàn)實(shí)真相的差異化中，創(chuàng)造了一種成人世界的“意外”，刺激消費(fèi)者的心理反應(yīng)，深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，從而突出“記錄美好時(shí)光”的主題，達(dá)到良好的傳播效果。

二、內(nèi)容真摯，引人入勝

好的創(chuàng)意能有效地提升傳播的效率，因?yàn)閺V告創(chuàng)意用內(nèi)容調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，而不是依靠說(shuō)教，最終，產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通。泰國(guó)廣告既有對(duì)人生共有經(jīng)驗(yàn)的提煉，又有對(duì)現(xiàn)實(shí)共同追求的描述，給消費(fèi)者帶來(lái)一種情感上的深刻體驗(yàn)。

挖掘廣告故事引發(fā)消費(fèi)者共鳴的原因，訴求點(diǎn)應(yīng)該是極具影響力的要素。觀眾會(huì)帶著欣賞的態(tài)度反復(fù)體會(huì)廣告中所表達(dá)的喜怒哀樂(lè)，從而品味短片中與現(xiàn)實(shí)生活相契合的部分。“消費(fèi)者是以完全輕松的心態(tài)、在被娛樂(lè)的狀態(tài)中輕易接受廣告信息的，可能并沒(méi)有意識(shí)到這是廣告。”［2］泰國(guó)廣告真摯的關(guān)愛往往能夠動(dòng)人心弦，在品味現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中，使人回味無(wú)窮，情系于懷。

三、細(xì)枝末節(jié)展現(xiàn)動(dòng)人溫情

泰國(guó)廣告通過(guò)典型的人物、事件將屬于他們獨(dú)有的廣告創(chuàng)意用細(xì)節(jié)生動(dòng)地呈現(xiàn)給大眾。泰國(guó)廣告往往用溫情觸動(dòng)消費(fèi)者，營(yíng)造出意味無(wú)窮的氣氛，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，展現(xiàn)細(xì)節(jié)關(guān)懷，通過(guò)產(chǎn)品的關(guān)切溫暖人心，將人們一定會(huì)遭遇的愛憎、得失甚至生死化為產(chǎn)品品牌的關(guān)切后，漸漸與公眾締結(jié)為共同體。泰國(guó)人壽保險(xiǎn)廣告《無(wú)名英雄》講述了一個(gè)道理：即使不被人理解，即使自己的堅(jiān)持在別人眼中只是一個(gè)笑柄，依然可以堅(jiān)持信仰而獲得幸福。保險(xiǎn)就是那一份關(guān)切，那個(gè)站在背后支持消費(fèi)者的人。泰國(guó)廣告總是能夠發(fā)現(xiàn)和描述日常生活中的動(dòng)人細(xì)節(jié)，將會(huì)心微笑的精彩瞬間和歲月剪影化為關(guān)心和問(wèn)候，喚起消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)時(shí)光的美好回憶。

從以上分析可以看出，比起其他國(guó)家的廣告，泰國(guó)廣告更重視廣告消費(fèi)者的傳播主體地位，使廣告消費(fèi)者不僅會(huì)接受廣告信息，而且還會(huì)廣泛傳播廣告信息。因此，從消費(fèi)者本位的視角分析泰國(guó)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)泰國(guó)廣告與消費(fèi)者的訴求緊密結(jié)合，在制定創(chuàng)意策略時(shí)不僅考慮了消費(fèi)者的期待視野，而且還考慮了消費(fèi)者的思想觀念、審美趣味和接受水平。這個(gè)過(guò)程重點(diǎn)著眼的是廣告能否和消費(fèi)者及其心智相適應(yīng)，能否找準(zhǔn)其心理期待。顯然，泰國(guó)廣告在這方面做得很成功。

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