謝 楠

（重慶工商大學(xué)，重慶 400067）

麥當(dāng)勞是世界上第一個(gè)擁有全球性訓(xùn)練發(fā)展中心的餐飲企業(yè)，其自設(shè)的漢堡大學(xué)為其培養(yǎng)了大批精英，形成了企業(yè)內(nèi)部的高團(tuán)結(jié)力和凝聚力，助推了人力價(jià)值的轉(zhuǎn)換輸出，使其能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)贏得消費(fèi)者的信賴，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)其一直秉承的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔及物有所值”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

《BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞以977.23億美元的品牌價(jià)值在百?gòu)?qiáng)榜排名第10，這與其強(qiáng)大的銷售力分不開，而產(chǎn)品的推廣宣傳是提升銷售力的基礎(chǔ)。

一、廣告市場(chǎng)策略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位

考慮到西式快餐文化在城市中的普及、收入等因素，主要以一、二線城市人口密集區(qū)為主，而麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司改名金拱門有限公司事件可以幫助其拓展鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)。一是“金拱門”喜慶、通俗的叫法縮短了與用戶的心理距離；二是與其商標(biāo)VI形象相匹配，簡(jiǎn)化了信息的傳播。

麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)消費(fèi)群年齡段為20～40歲。針對(duì)這一人群，麥當(dāng)勞傳達(dá)的是方便快捷的理念；針對(duì)老年群體，主要是推崇健康生活，廣告以有情調(diào)的敘述性故事為主；針對(duì)青少年，通過禮品贈(zèng)送、與麥當(dāng)勞叔叔互動(dòng)、家庭體驗(yàn)等活動(dòng)吸引其注意力，引導(dǎo)家庭消費(fèi)，使有效信息傳播最大化。

（二）廣告促銷策略

適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。麥麥體驗(yàn)營(yíng)、為愛麥跑公益活動(dòng)、麥麥童樂會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)成功地吸引了大量關(guān)注。

麥當(dāng)勞“為愛麥跑”的營(yíng)銷活動(dòng)從麥當(dāng)勞叔叔的參與到獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)，使其在此次事件中得到充分的曝光。而且兒童馬拉松成功引起了不少家長(zhǎng)的注意，一是鍛煉孩子的意志力，二是讓孩子懂得奉獻(xiàn)，家長(zhǎng)們喜聞樂見，孩子們被獎(jiǎng)品俘獲，引起了消費(fèi)者的興趣，樹立了良好的品牌形象。

（三）廣告心理策略

企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷的目的是增強(qiáng)銷售力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)收益最大化，增強(qiáng)銷售力就要把握好核心消費(fèi)群。

麥當(dāng)勞廣告營(yíng)銷主要圍繞時(shí)尚、年輕等理念，通過系列廣告創(chuàng)意塑造出年輕時(shí)尚的嘻哈形象，突出品牌個(gè)性。在廣告歌曲創(chuàng)作上，麥當(dāng)勞聯(lián)合其代言人吳亦凡共同推出廣告片《我們的嘻哈食光》，明星是信任經(jīng)濟(jì)的一種典型產(chǎn)物，可提升用戶對(duì)品牌的信任度。

麥當(dāng)勞更名為金拱門事件讓網(wǎng)友覺得拉低了麥當(dāng)勞的品牌檔次，但卻讓麥當(dāng)勞成為關(guān)注焦點(diǎn)，而且這一極具中國(guó)味的名字降低了一些人排斥外來消費(fèi)文化的心理壁壘，有助于擴(kuò)大其細(xì)分市場(chǎng)。

從消費(fèi)者心理來看，為解決消費(fèi)者因生活節(jié)奏加快而無(wú)法休息和正常用餐的問題，一系列創(chuàng)意性快餐食品陸續(xù)上市，其“59秒快速服務(wù)”縮短了用戶的用餐時(shí)間。服務(wù)氛圍輕松愉悅，彰顯了歡愉的品牌個(gè)性。

二、媒介宣傳策略

（一）媒介組合策略

企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)選擇適合自身需要的傳播媒介。比如，針對(duì)上班人員的車站廣告牌廣告；針對(duì)大學(xué)生等年輕人群的手機(jī)視頻廣告等。

麥當(dāng)勞平面廣告簡(jiǎn)單而富有創(chuàng)意，其Logo的色彩鮮亮、形象易識(shí)別，比如一款在車站牌上的水果沙拉廣告，以水果沙拉為背景，利用水珠效果形成大“M”標(biāo)識(shí)，給人清爽之感，同時(shí)傳達(dá)新鮮的主題。

由吳亦凡代言的廣告宣傳片《我們的嘻哈食光》在麥當(dāng)勞官微的轉(zhuǎn)發(fā)量就已超過16萬(wàn)，而且在微信朋友圈也吸引了許多點(diǎn)贊和評(píng)論，明星效應(yīng)助推了麥當(dāng)勞的信息傳播，為其贏得用戶流量與良好口碑。

（二）跨媒介推廣策略

麥當(dāng)勞的新品推廣已不再僅依賴于媒體熱點(diǎn)話題的傳播，搭載余額寶讓利的“麻麻黑”甜筒、與京東聯(lián)手的“麥趣雞盒”等傳播活動(dòng)體現(xiàn)出其營(yíng)銷策略的多樣化。

比如與京東的合作，京東看中的是麥當(dāng)勞線下的用戶群，通過京東APP購(gòu)買優(yōu)惠活動(dòng)和“網(wǎng)銀+”支付優(yōu)惠，依托“麥粒們”的忠誠(chéng)度，吸引APP用戶的加入，同時(shí)促成用戶與京東網(wǎng)銀的綁定，而支付端口是各大電商競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，這無(wú)疑為其打開了一扇大門；麥當(dāng)勞快餐店則抓住顧客的廉價(jià)心理提升到店率，并提取用戶用餐的碎片化時(shí)間，為其提供線上產(chǎn)品信息的推廣，創(chuàng)造出新的消費(fèi)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

三、廣告表現(xiàn)策略

麥當(dāng)勞的系列廣告宣傳片用積極美好的情感傳達(dá)正能量，溫暖人心。以“愛在一起”為主題的系列廣告片，將愛情、親情、友情抒發(fā)得淋漓盡致，打動(dòng)人心。一些廣告語(yǔ)，比如“在一起，關(guān)于你的事，不會(huì)忘記”；“我就是你的記憶，當(dāng)你回首時(shí)，我就在你身邊”等將人內(nèi)心深處的情感激發(fā)出來，促使消費(fèi)者產(chǎn)生心理變化，提升品牌附加值。

麥當(dāng)勞注重將中國(guó)元素以?shī)蕵坊姆绞綉?yīng)用于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意。2017年春節(jié)，麥當(dāng)勞推出3套中國(guó)風(fēng)動(dòng)畫廣告，夸張的畫風(fēng)與幽默的品名結(jié)合春節(jié)的喜慶氛圍，成功地在網(wǎng)上獲得廣泛傳播。

四、對(duì)快餐業(yè)的發(fā)展啟示

（一）了解消費(fèi)者，突出產(chǎn)品策略

快餐業(yè)對(duì)消費(fèi)者來說，最重要的就是健康。麥當(dāng)勞從產(chǎn)品原材料的引進(jìn)加工、包裝、銷售到人員的管理都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)限定，并且邀請(qǐng)消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的制作，給予消費(fèi)者極大的信任。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)用戶的行為模式特點(diǎn)，充分利用產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值降低產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，以縮小與消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)值之間的差距，促成購(gòu)買行為。比如，“為愛麥跑”公益活動(dòng)的參與者不僅是在消費(fèi)美食，而且為公益事業(yè)奉獻(xiàn)愛心的成就感極大降低了產(chǎn)品本身的成本，消費(fèi)者更愿意進(jìn)行價(jià)值交換。

本土化不僅是簡(jiǎn)單了解某個(gè)國(guó)家的消費(fèi)水平，掌握市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，更需了解其歷史文化，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買傾向，從生活習(xí)俗和消費(fèi)出發(fā)，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。［1］

麥當(dāng)勞結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日做的新品推廣營(yíng)銷，改編中國(guó)經(jīng)典故事，將麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司更名為金拱門有限公司，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有效地降低了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外來快餐品牌的抵制，大大增強(qiáng)了傳播效果。

（二）注重廣告營(yíng)銷，提升品牌形象

從廣告內(nèi)容來看，麥當(dāng)勞廣告簡(jiǎn)單、有創(chuàng)意，其金色的拱門、麥當(dāng)勞叔叔的形象、紅黃顏色等品牌標(biāo)識(shí)容易被識(shí)別；從廣告?zhèn)鞑バ问絹砜?，麥?dāng)勞戶外廣告更注重互動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性，如富有創(chuàng)意的互動(dòng)游戲、麥當(dāng)勞標(biāo)志的路燈、紅黃相間的斑馬線等；從策劃廣告活動(dòng)來看，麥當(dāng)勞更注重與消費(fèi)者的情感交流，提升信任度，借助用戶關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性傳播。

（三）規(guī)范化的管理，降低管理成本

麥當(dāng)勞建立了完整的產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，確立了嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過人員集中培訓(xùn)上崗，制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。從供應(yīng)商的選擇到店面的選址經(jīng)過層層篩選，達(dá)到了嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)才投入運(yùn)營(yíng)，服務(wù)時(shí)刻秉承以顧客為先的基本原則，進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳，感受到的是溫馨與快樂。

五、結(jié)語(yǔ)

快餐業(yè)的發(fā)展，品質(zhì)是關(guān)鍵，創(chuàng)新營(yíng)銷是助力。麥當(dāng)勞公司秉持顧客永遠(yuǎn)第一的理念，深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尋找價(jià)值切入點(diǎn)，總能以獨(dú)特的方式滿足某一群體的具體需求，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。麥當(dāng)勞公司對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度值得學(xué)習(xí)，企業(yè)要努力提升品牌內(nèi)涵，重視宣傳手段的創(chuàng)新，抓住VR、H5等新媒體技術(shù)為企業(yè)營(yíng)銷傳播帶來的機(jī)遇。

［1］陳麗楠.新媒體視域下品牌傳播的本土化策略——以麥當(dāng)勞中國(guó)風(fēng)廣告為例［J］.視聽，2017（11）：197-198.