萬(wàn)牧昆

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

隨著電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷深化，如果廣電網(wǎng)不能跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，不能更充分地開(kāi)放，那么在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，它的劣勢(shì)將進(jìn)一步加劇。［1］因此，升級(jí)為開(kāi)放的NGB體系是它唯一的出路，而電視機(jī)作為這一體系的重要終端不可避免地進(jìn)行著智能化、交互化的升級(jí)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底融合。與此同時(shí)，電視新聞也必然要面對(duì)以海量性、低門(mén)檻的UGC為優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這一競(jìng)爭(zhēng)中，鳳凰衛(wèi)視一枝獨(dú)秀，雖然僅有12%的活躍用戶(hù)，但用戶(hù)滿(mǎn)意度領(lǐng)跑行業(yè)，用戶(hù)黏性位列第二，讓人不得不驚訝于其用戶(hù)的忠誠(chéng)度。顯然，在這個(gè)6.05億規(guī)模的用戶(hù)市場(chǎng)上，［2］鳳凰新聞圍繞高端用戶(hù)施行的發(fā)展戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。

一、以高端用戶(hù)為核心的市場(chǎng)定位

誠(chéng)然，在移動(dòng)新聞客戶(hù)端這一行業(yè)，大眾文化的日常性審美和娛樂(lè)屬性占據(jù)主導(dǎo)地位，這從幽默搞笑類(lèi)和娛樂(lè)綜藝類(lèi)資訊分別吸引了61.7%和51.6%的用戶(hù)注意力就可見(jiàn)一斑，［2］但在這一市場(chǎng)直面擁有強(qiáng)大UGC新聞生產(chǎn)能力的BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)顯然不是明智之舉。于是鳳凰衛(wèi)視在2015年就發(fā)布了自己“就做不同”的口號(hào)，用鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是要做“精英文化的推廣者、現(xiàn)代知識(shí)的傳播者、社會(huì)文明的布道者、時(shí)代思想的宣誓者”。顯然，在這一發(fā)展方針中，鳳凰新聞將自己的用戶(hù)群體定位到了與眾不同的高端用戶(hù)上。具體來(lái)說(shuō)，就是關(guān)心政治、求真求實(shí)，對(duì)所處社會(huì)有心了解的知識(shí)分子和精英文化愛(ài)好者群體。

事實(shí)上，鳳凰新聞精準(zhǔn)定位這一群體不僅是面臨外部競(jìng)爭(zhēng)的避短之策，也是充分發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的揚(yáng)長(zhǎng)之法。首先，鳳凰衛(wèi)視作為華語(yǔ)媒體中最具影響力的媒體之一，依靠自身勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并且注重人文關(guān)懷、體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)骨等獨(dú)特氣質(zhì)吸引了廣泛而規(guī)模巨大的受眾群。在多年的沉淀中，傳受雙方建立了牢固的信任關(guān)系，而脫胎其中的鳳凰新聞接受這一用戶(hù)群幾乎是理所當(dāng)然的。其次，在高端用戶(hù)群體中大有市場(chǎng)的時(shí)政、科技、體育、財(cái)經(jīng)等新聞?lì)I(lǐng)域，鳳凰新聞作為傳統(tǒng)媒體中的佼佼者擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。在兩次馬航事件、周永康落馬事件、令計(jì)劃落馬事件中，鳳凰新聞都迎來(lái)了用戶(hù)增長(zhǎng)的高峰。［3］由此可見(jiàn)，在這些影響較大、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的事件報(bào)道中，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體依然有天然的信任感。由此，鳳凰新聞在這個(gè)擁有44.9%用戶(hù)保持注意力的時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域樹(shù)立了自己的權(quán)威形象。

二、合PGC與UGC，雙輪驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞的時(shí)效性逐漸減弱。央視索福瑞分析顯示，盡管央視新聞?lì)l道每天報(bào)道的新聞數(shù)量為800～900條，首播率達(dá)到1/3以上，但是在時(shí)效性方面仍然不能和新媒體相比。［4］由此可見(jiàn)，搭載傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)新聞客戶(hù)端在時(shí)效性上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，然而也正因?yàn)樾畔⒌膫鞑ミ^(guò)程較短，難以保證新聞質(zhì)量，形成了內(nèi)容雖多，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻成為稀缺品的局面。

由此，求真求實(shí)、原創(chuàng)、高質(zhì)量的新聞的影響力和商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。PGC新聞在傳媒公信力上的優(yōu)勢(shì)不可忽視。傳媒公信力包括對(duì)傳媒專(zhuān)業(yè)和權(quán)力兩個(gè)取向的判斷，前者包括客觀、公平、準(zhǔn)確、可靠的標(biāo)準(zhǔn)，后者包括權(quán)威性、有用性和真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)。［5］而鳳凰新聞?wù)亲プ×诉@一機(jī)遇，迅速以獨(dú)特的視角、深刻的內(nèi)容建立了自己的公信力，在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，它的內(nèi)容也成為新聞市場(chǎng)中的搶手貨，與其他移動(dòng)新聞客戶(hù)端截然不同的資源原創(chuàng)性和獨(dú)家內(nèi)容吸引了大規(guī)模的流量。此外，也使用戶(hù)黏性增強(qiáng)、滿(mǎn)意度不斷上升，形成了對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的依賴(lài)性，提高了客戶(hù)端間的轉(zhuǎn)換成本。

在UGC的整合上，鳳凰新聞專(zhuān)注于短視頻和直播的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。一方面，針對(duì)身為傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢(shì)，果斷向行業(yè)領(lǐng)先平臺(tái)學(xué)習(xí)，如2017年2月18日，由鳳凰新聞客戶(hù)端、一點(diǎn)資訊主辦的“傳遞·2017自媒體盛典”在北京鳳凰中心召開(kāi)。發(fā)布2017自媒體戰(zhàn)略，宣布將與視覺(jué)中國(guó)、秒拍、小咖秀、一直播、美攝五大業(yè)內(nèi)領(lǐng)先平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品后臺(tái)的全面打通。［2］另一方面，大力提高UGC的原創(chuàng)性和內(nèi)容質(zhì)量，在用戶(hù)結(jié)算體系中加入轉(zhuǎn)發(fā)、停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，避免了標(biāo)題黨為了點(diǎn)擊率不顧內(nèi)容的惡劣現(xiàn)象，也規(guī)避了由此帶來(lái)的負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而它的UGC直播也獨(dú)具特色，以財(cái)經(jīng)、文化、旅游、體育等內(nèi)容為主，自身的精英文化屬性顯而易見(jiàn)，與其他移動(dòng)新聞客戶(hù)端區(qū)別開(kāi)來(lái)。

三、臺(tái)網(wǎng)相輔的盈利模式

在鳳凰衛(wèi)視的盈利模式中，直接向用戶(hù)收費(fèi)一直是主要手段之一。與此相應(yīng)的是鳳凰衛(wèi)視的廣告投放相對(duì)較少，與內(nèi)地各大電視臺(tái)對(duì)用戶(hù)免費(fèi)而依賴(lài)廣告收入大為不同。按理說(shuō)，哪怕是微不足道的收費(fèi)也會(huì)增加觀眾的心智交易成本，使電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，但鳳凰衛(wèi)視通過(guò)巧妙把握用戶(hù)心理，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，成為最具影響力的華語(yǔ)媒體之一，這主要有兩方面原因：第一，用戶(hù)對(duì)免費(fèi)的看法并非絕對(duì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)于一直收費(fèi)的產(chǎn)品突然免費(fèi)，我們會(huì)心存疑慮，而對(duì)于本來(lái)免費(fèi)的產(chǎn)品突然收費(fèi)我們也會(huì)棄之而去。因此，對(duì)于一開(kāi)始就以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容向觀眾收費(fèi)的鳳凰衛(wèi)視而言，用戶(hù)并沒(méi)有抵觸情緒。第二，鳳凰衛(wèi)視長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶(hù)群高知識(shí)、高收入階層的定位使用戶(hù)形成了高度的群體認(rèn)同，在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度的過(guò)程中，甚至發(fā)展成了自我認(rèn)同，使鳳凰衛(wèi)視這一符號(hào)本身就具有某種象征階層的含義。正因如此，鳳凰衛(wèi)視積累了極其穩(wěn)定的用戶(hù)群，也為建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的鳳凰新聞移動(dòng)客戶(hù)端創(chuàng)造了良好的用戶(hù)基礎(chǔ)。

而在進(jìn)入移動(dòng)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)時(shí)，由于免費(fèi)的天然壁壘，繼續(xù)向用戶(hù)收費(fèi)顯然不可取，于是鳳凰衛(wèi)視將電視臺(tái)積累的高端用戶(hù)群轉(zhuǎn)化為移動(dòng)新聞客戶(hù)端用戶(hù)，而依靠廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為它的必然選擇。因?yàn)閷?duì)于廣告商而言，高質(zhì)量的用戶(hù)顯然更具吸引力，也值得更高的價(jià)碼。鳳凰新聞?dòng)脩?hù)群高知識(shí)、高收入的定位顯然貼合了許多廣告商的需求。事實(shí)上，精美煙酒、工藝品、名牌鞋包等高價(jià)商品的廣告在鳳凰新聞客戶(hù)端中占有很高的比例。

當(dāng)然，為了保持用戶(hù)的忠誠(chéng)度，在廣告投放策略上，鳳凰新聞也別出心裁。首先，專(zhuān)題類(lèi)新聞欄目實(shí)現(xiàn)零投放，如兩會(huì)等最能體現(xiàn)其獨(dú)家、原創(chuàng)、率真、社會(huì)責(zé)任感特色的新聞看不到廣告。其次，鳳凰新聞廣告所在的版面位置基本處于新聞內(nèi)容的最下方或頂端，以及夾雜在新聞選擇界面的眾多條目之中。這些措施充分照顧到了用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，最大限度地保證了用戶(hù)的滿(mǎn)意度。由此，鳳凰衛(wèi)視和鳳凰新聞的盈利模式相輔相成，獲得了電視新聞向移動(dòng)新聞客戶(hù)端的成功轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓電視新聞不可避免地加入到移動(dòng)新聞客戶(hù)端的競(jìng)爭(zhēng)之中，而鳳凰衛(wèi)視以自身獨(dú)特的高端用戶(hù)定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、臺(tái)網(wǎng)相輔的盈利模式成為其中的佼佼者，它的發(fā)展策略值得我們學(xué)習(xí)、借鑒。

［1］彭蘭.從老三網(wǎng)融合到新三網(wǎng)融合：新技術(shù)推動(dòng)下三網(wǎng)融合的重定向［J］.國(guó)際新聞界，2014（12）：130-148.

［2］2017中國(guó)手機(jī)新聞客戶(hù)端市場(chǎng)概況［DB/OL］.艾媒咨詢(xún)，2017-05-08.

［3］張婷.鳳凰新聞客戶(hù)端：就做不同［J］.青年記者，2015（6）：24.

［4］李杰.新媒體時(shí)代下電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新與融合［J］.新聞與傳播，2016（8）：162-163.

［5］潘忠黨，於紅梅.互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖突：從使用與評(píng)價(jià)切入［J］.新聞大學(xué)，2010（2）：4-13.