劉學(xué)俊

（酉陽廣播電視臺(tái)，重慶 409800）

一、宣傳的概念、要素和作用

（一）宣傳的概念

對(duì)于宣傳，有幾種不同的理解和界定。英國(guó)人坎珀?duì)枴に固匕⑻氐囊娊馐牵盒麄鳎褪窍騽e人施加影響而陳述事實(shí)。此言指明宣傳所要達(dá)到的目的是向別人施加影響，方法是陳述事實(shí)。其實(shí)，在實(shí)際宣傳活動(dòng)中，除陳述事實(shí)外，還包括“闡明自己的觀念”。美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為：宣傳是個(gè)人或團(tuán)體有意識(shí)地表達(dá)自己意見的行為，旨在影響人們的心理，以達(dá)到自己的預(yù)期目的。拉斯韋爾強(qiáng)調(diào)：特定個(gè)人或團(tuán)體作為宣傳的主體，“有意識(shí)地表達(dá)自己的意見”，“與無意識(shí)”相區(qū)別，是很必要的?！坝绊懭藗兊男睦怼保@一點(diǎn)應(yīng)該是道出了宣傳的真諦。我國(guó)新聞學(xué)者甘惜分教授認(rèn)為：“宣傳就是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想。”王中教授提出：“宣傳是灌輸一種主義或主張?！边€有其他見解，不足而一。

筆者對(duì)“宣傳”這一概念的理解是：宣傳是特定主體用他認(rèn)為有效的各種方法有目的地向公眾或特定群體表達(dá)并傳播自己的思想、意見、觀念和主張，以影響甚至引導(dǎo)他人的意識(shí)和行為的一種社會(huì)活動(dòng)?！疤囟ㄖ黧w”既可是政黨機(jī)關(guān)，又可是企事業(yè)單位，也可是社會(huì)組織、民間社團(tuán)或個(gè)人。宣傳的形式和內(nèi)容呈多樣性，并隨著時(shí)代發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)形態(tài)變化而翻新?！靶麄鳌睆谋举|(zhì)上講是一種社會(huì)活動(dòng)，但不能脫離其他社會(huì)活動(dòng)而獨(dú)立存在，即不可能有脫離社會(huì)、毫無目的地宣傳。它是政治、經(jīng)濟(jì)、宗教等活動(dòng)的組成部分。

（二）宣傳的要素

任何宣傳，都是由若干要素構(gòu)成。

1.宣傳主體，即宣傳者，特定宣傳的發(fā)起者、實(shí)施者。沒有主體，也就沒有特定的宣傳，這個(gè)主體可是團(tuán)體也可是個(gè)人，可以是法人，也可以是自由人。

2.宣傳對(duì)象，即受傳者，是特定主體所傳播的內(nèi)容的接受者。但接受者并不處于完全被動(dòng)狀態(tài)，宣傳主體的意圖和目的能否達(dá)到，還取決于宣傳內(nèi)容能否引起宣傳對(duì)象的注意、理解、認(rèn)同、接受，甚至共鳴。

3.宣傳內(nèi)容。宣傳內(nèi)容是宣傳主體用于影響宣傳對(duì)象的意識(shí)、行為而傳播的事實(shí)、道理、思想、觀念，是宣傳之魂，是實(shí)現(xiàn)宣傳意圖的載體。宣傳內(nèi)容隨對(duì)象的不同而異，分對(duì)內(nèi)對(duì)外、對(duì)敵對(duì)友，也隨著宣傳活動(dòng)所從屬所配合的社會(huì)活動(dòng)在不同階段的需要或重點(diǎn)而變化。

4.宣傳形式，即宣傳內(nèi)容的載體或外在形態(tài)。在人類社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，有各種不同的宣傳形式，且因地因時(shí)制宜、與時(shí)俱進(jìn)，從早期的童謠、歌謠、詩詞賦、標(biāo)語、口號(hào)、流言、演講、戲曲說唱、傳單、墻報(bào)，到近代的報(bào)刊，電臺(tái)、電腦、電視，直至今天的新媒體，均是宣傳形式。

（三）宣傳的作用

1.使宣傳的主體意旨得到傳播。幾乎所有團(tuán)體（除卻秘密社團(tuán)和黑社會(huì)地下組織），無論政治團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、宗教團(tuán)體以及其他社會(huì)團(tuán)體，要生存發(fā)展，要開展社會(huì)活動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)自己的宗旨、意圖、理想，必然用一切有效的方式開展宣傳，以樹立形象、尋求支持、爭(zhēng)取同盟、壯大隊(duì)伍、發(fā)展事業(yè)，實(shí)現(xiàn)自己的終極目標(biāo)。

無產(chǎn)階級(jí)領(lǐng)袖馬克思、恩格斯、列寧以及毛澤東等，無不高度重視和充分發(fā)揮了宣傳的作用，在他們的革命實(shí)踐中，都通過報(bào)刊發(fā)文、大會(huì)演講、印發(fā)傳單等方式，傳輸革命真理，以教育群眾、發(fā)動(dòng)群眾、爭(zhēng)取群眾、組織群眾，引導(dǎo)革命活動(dòng)方向，如馬克思、恩格斯發(fā)表《共產(chǎn)黨宣言》號(hào)召：全世界無產(chǎn)者，聯(lián)合起來！毛澤東在中國(guó)革命的各個(gè)階段因時(shí)制宜地開展宣傳活動(dòng)，提煉出許多生動(dòng)鮮明精煉而號(hào)召力強(qiáng)的宣傳主題，如土地革命時(shí)期提出“打土豪、分田地”“槍桿子里面出政權(quán)”，延安時(shí)期提出“自己動(dòng)手、豐衣足食”，抗戰(zhàn)時(shí)期提出“建立統(tǒng)一戰(zhàn)線”“到敵人后方去”，解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期提出“打過長(zhǎng)江去，解放全中國(guó)”，號(hào)召全黨全軍“將革命進(jìn)行到底”等等，無一不成宣傳的經(jīng)典案例。

不僅無產(chǎn)階級(jí)政黨，資產(chǎn)階級(jí)政黨也高度重視宣傳，美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾說過：“在宣傳上使用一個(gè)美元，等于在國(guó)防上使用五個(gè)美元。”美國(guó)政府曾每年撥數(shù)億資金資助“美國(guó)之音”電臺(tái)，而“美國(guó)之音”則每天播發(fā)一篇代表美國(guó)政府立場(chǎng)的評(píng)論文章。

2．使宣傳主體對(duì)宣傳對(duì)象產(chǎn)生多種影響。宣傳主體通過宣傳對(duì)宣傳對(duì)象的影響是多方面的，有的效果和影響在較短時(shí)間就能顯觀，甚至立竿見影。楚漢垓下之戰(zhàn)的四面楚歌，頃刻瓦解楚軍；中國(guó)共產(chǎn)黨土地革命時(shí)期的“打土豪、分田地”爭(zhēng)取發(fā)動(dòng)了億萬農(nóng)民。而有的宣傳是長(zhǎng)期的，效果預(yù)期也是長(zhǎng)期，是通過潛移默化、潤(rùn)物無聲而實(shí)現(xiàn)，如西方國(guó)家長(zhǎng)期進(jìn)行價(jià)值觀、民主等理念的宣傳，其謀圖和預(yù)期是長(zhǎng)期的。

二、新聞的概念及新聞與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別

（一）新聞的定義

“新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，這個(gè)定義中需要注意的是三個(gè)要素，即新近發(fā)生的、事實(shí)、報(bào)道。其中，報(bào)道的報(bào)道者，是代表其所在的政黨、團(tuán)體、階層或其他組織的新聞傳播機(jī)構(gòu)，在新聞學(xué)理論中區(qū)別于路邊消息和市井八卦。

（二）宣傳與新聞的聯(lián)系

宣傳相對(duì)于這里所說的新聞是一種外延更廣的概念。在這個(gè)大概念里，宣傳大致可分為政治宣傳、文藝宣傳、經(jīng)濟(jì)宣傳等等。其中大會(huì)報(bào)告、集會(huì)演講、報(bào)刊發(fā)文、制作標(biāo)語口號(hào)等屬政治宣傳；創(chuàng)作發(fā)表小說詩歌、拍攝電影、演出戲劇等，屬文藝宣傳；制播商業(yè)廣告、企業(yè)形象廣告、地域形象廣告等等屬經(jīng)濟(jì)宣傳。而新聞宣傳，即通過“對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，不過是若干宣傳方式中的一種。

當(dāng)然，對(duì)宣傳與新聞的關(guān)系，學(xué)界有不同的看法。有學(xué)者認(rèn)為兩者有交叉重疊的部分叫“新聞宣傳”，這既是可以用作宣傳的新聞，也是以新聞面目出現(xiàn)的宣傳，既要讓報(bào)道的事實(shí)有新聞價(jià)值，又要體觀宣傳價(jià)值，實(shí)現(xiàn)兩者有機(jī)會(huì)統(tǒng)一。也有學(xué)者認(rèn)為，宣傳與新聞完全重合，這一觀點(diǎn)不僅常理上講不通，更不符合社會(huì)實(shí)踐。還有一種觀點(diǎn)，新聞就是新聞，宣傳就是宣傳，宣傳就是灌輸、洗腦，而新聞絕對(duì)客觀。筆者認(rèn)為這一觀點(diǎn)不過自欺欺人，在新聞傳播實(shí)踐中，報(bào)道什么事實(shí)、怎樣報(bào)道這個(gè)事實(shí)，都不可避免地隱藏著報(bào)道者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和意圖。

（三）宣傳與新聞的區(qū)別

新聞報(bào)道本質(zhì)上也是一種宣傳，相對(duì)于其他宣傳，有哪些區(qū)別呢？筆者認(rèn)為：

1.在主體方面存在差別。宣傳的主體較之新聞的主體更為廣泛，幾乎涵蓋了所有需要宣傳并付諸實(shí)施的團(tuán)體或個(gè)人，而新聞宣傳主體通常限于新聞傳媒機(jī)構(gòu)。

2.時(shí)效性方面的差別。無論哪種宣傳，都必須具備一定的時(shí)效性，與時(shí)代隔膜、與社會(huì)脫離的宣傳是沒有價(jià)值和意義的，也沒有任何主體會(huì)進(jìn)行這樣的宣傳，在人類社會(huì)活動(dòng)中不會(huì)有這樣的宣傳。大概念的宣傳的時(shí)效性，指的是宣傳主體的宣傳內(nèi)容與客觀社會(huì)現(xiàn)實(shí)及宣傳對(duì)象的貼合性、針對(duì)性，以及實(shí)現(xiàn)宣傳效果的預(yù)期。如有的宣傳著眼于長(zhǎng)期性、廣泛性、普遍性，有的宣傳著眼于階段性。在新時(shí)期、新階段出現(xiàn)新情況、新變化，宣傳主體的宣傳內(nèi)容隨之發(fā)生變化。

而新聞的時(shí)效性體現(xiàn)在時(shí)間維度的“新”，“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，即“發(fā)生”與“報(bào)道”之間的時(shí)間差，時(shí)間差越小，則時(shí)效性越強(qiáng)。新聞界普遍認(rèn)同遵循“當(dāng)日新聞是金子”的理念，時(shí)效性的競(jìng)爭(zhēng)是新聞業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一?，F(xiàn)當(dāng)代，在新媒體興起的條件下，時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)已爭(zhēng)分奪秒。

另一方面，宣傳的內(nèi)容在一定時(shí)期可重復(fù)，主題和內(nèi)容可以以多種形式表現(xiàn)；而對(duì)新聞而言，已報(bào)道過的事實(shí)或事件沒有新的發(fā)展變化時(shí)，已失去媒體和公眾繼續(xù)報(bào)道和關(guān)注的價(jià)值。

3.價(jià)值取向方面存在差別。宣傳主體在進(jìn)行宣傳時(shí)注重事理的宣傳價(jià)值，新聞主體則注重事實(shí)的新聞價(jià)值。所謂宣傳價(jià)值，是宣傳主體所要傳播的事理中含有的能夠體現(xiàn)其宣傳意圖的顯質(zhì)和潛質(zhì)的總和。而新聞價(jià)值，則是事實(shí)所固有的、可以用來滿足受眾新聞需求的顯在的或潛在的意義和作用。進(jìn)行新聞報(bào)道，不可僅僅注意事實(shí)的宣傳價(jià)值而對(duì)其新聞價(jià)值不聞不顧。忽視或無視事實(shí)的新聞價(jià)值的報(bào)道，無法滿足受眾的新聞需求，也無法為受眾所樂意接受。

4.在主觀介入方面存在差別。宣傳的主觀性通常是鮮明、強(qiáng)烈、不加掩飾地顯現(xiàn)，以公開的內(nèi)容，旗幟鮮明地宣傳自己的立場(chǎng)觀點(diǎn)，是以一種直接的方式影響他人。而新聞宣傳對(duì)宣傳主體的主觀性介入是有一是限制的。在新聞宣傳實(shí)踐中，宣傳主體的主觀性是用所謂對(duì)事實(shí)的客觀敘述所掩蓋的，在所謂客觀報(bào)道中通過報(bào)道什么事實(shí)和怎樣報(bào)道，潛藏著主觀性，客觀報(bào)道中不直接提出自己的觀點(diǎn)和結(jié)論，而讓受眾通過客觀報(bào)道得出宣傳主體所預(yù)期的結(jié)論和潛藏著的觀點(diǎn)。這是新聞宣傳與其他宣傳最本質(zhì)區(qū)別。誠如王中所說：“新聞和宣傳不能雷同，但也不是無關(guān)的，政黨可以利用一些對(duì)自己有利的新聞來證明自己的某種主義、理論、政策的正確，把人們鼓動(dòng)起來?！?/p>

三、用事實(shí)說話是新聞宣傳的基本特征

做好新聞宣傳首要一點(diǎn)就是“用事實(shí)說話”。對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行報(bào)道，必須立足于事實(shí)。

（一）事實(shí)是新聞的本源

新聞的定義表明：沒有事實(shí)就沒新聞，而且先有事實(shí)后有新聞，事實(shí)是新聞的實(shí)體，也是新聞的存在形式。所謂新聞的主觀性是由事實(shí)派生出來的，不是獨(dú)立存在的。

（二）事實(shí)勝于雄辯

新聞?dòng)檬聦?shí)說話，是因?yàn)槭聦?shí)本身具有強(qiáng)大的說服力，道理蘊(yùn)藏于事實(shí)之中。用事實(shí)說話，符合人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)規(guī)律，人們總是從具體事實(shí)開始，從具象到抽象，從感性上升到理性，形成概念，然后形成觀點(diǎn)。

（三）事實(shí)符合受眾的需要

現(xiàn)代媒體高度發(fā)達(dá)，無論人們充當(dāng)何種媒體的受眾，主要是獲取信息，想知道發(fā)生了什么新鮮事，而不是首先想知道別人告訴他什么道理，人們已難以接受抽象的說教、空洞的議論和自以為是的結(jié)論。

如前所述，這是新聞宣傳與政治宣傳、文藝宣傳、商業(yè)宣傳的本質(zhì)區(qū)別，也是新聞宣傳作為一種不可替代的宣傳方式的價(jià)值體現(xiàn)。通過報(bào)道客觀事實(shí)，取得潛移默化、潤(rùn)物無聲的效果。

四、新聞宣傳的價(jià)值和作用

在現(xiàn)代社會(huì)，任何個(gè)人、家庭或團(tuán)體要生存發(fā)展，必須通過新聞媒體隨時(shí)獲取各種信息，了解社會(huì)動(dòng)態(tài)。因此，現(xiàn)代傳媒高度發(fā)達(dá)，新聞信息傳遞鋪天蓋地，無論任何一個(gè)宣傳主體利用新聞報(bào)道進(jìn)行宣傳，都是一個(gè)廣闊的領(lǐng)域，更是一個(gè)重要的陣地。新聞宣傳具有獨(dú)特價(jià)值，用事實(shí)說話是最高明的宣傳方式。

總的來說，新聞宣傳具有信息傳播、輿論引導(dǎo)以及教育娛樂等作用。但筆者認(rèn)為，新聞宣傳最獨(dú)特和最不可替代的價(jià)值和作用是：信息傳播和輿論引導(dǎo)。

（一）信息傳播作用

世界上每時(shí)每刻都在發(fā)生各種各樣的事情，這些事情的發(fā)生符合社會(huì)自然法則，但對(duì)新聞宣傳的主體來說，既不能發(fā)生多少事就傳播報(bào)道多少事，也不能發(fā)生什么事就報(bào)道什么事。新聞宣傳主體除了進(jìn)行新聞價(jià)值的評(píng)估和考量外，還要使新聞報(bào)道能反映出社會(huì)的整體形態(tài)和本質(zhì)，要報(bào)道主流事實(shí)，反映社會(huì)主流特征，提供正能量。比如近年來大多數(shù)媒體對(duì)精準(zhǔn)扶貧的宣傳，通過對(duì)黨和政府制定的扶貧政策、各級(jí)各部門釆取的切實(shí)有效的措施以及入村干部的幫扶動(dòng)態(tài)進(jìn)展等等事實(shí)的及時(shí)充分報(bào)道，營(yíng)造了濃厚的社會(huì)輿論氛圍，既增強(qiáng)了貧困戶的脫貧信心，讓他們看到了希望，也引起了社會(huì)各方的共同關(guān)注和參與，這不僅體現(xiàn)了新聞宣傳對(duì)社會(huì)事業(yè)的推進(jìn)作用，更反映了黨和政府關(guān)懷貧弱、消除貧困、共同致富，推進(jìn)社會(huì)公平正義的整體社會(huì)形態(tài)。而少數(shù)媒體置這些有著重大社會(huì)價(jià)值和歷史價(jià)值的事實(shí)于不顧，為了吸引眼球，熱衷于所謂娛樂明星的八卦新聞，這樣的新聞?dòng)^出了嚴(yán)重的偏差。

（二）輿論引導(dǎo)作用

如前所述，新聞媒體對(duì)事實(shí)的報(bào)道不能是被動(dòng)的、盲從的，不僅在報(bào)道什么上體現(xiàn)主觀性，還要在怎樣報(bào)道上體現(xiàn)主觀性，能夠?qū)κ聦?shí)發(fā)展動(dòng)態(tài)和社會(huì)輿論發(fā)揮引導(dǎo)作用。近些年，在突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)上，有成功的典型，也有失敗的案例，論者論述已很多。本文仍以精準(zhǔn)扶貧的宣傳報(bào)道為例。精準(zhǔn)扶貧其中一重要做法是幫助貧困戶發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)促脫貧。當(dāng)然發(fā)展產(chǎn)業(yè)不會(huì)一帆風(fēng)順，但總體來看，對(duì)大多數(shù)貧困戶都是切實(shí)可行、成效明顯的。所以新聞媒體要從總體上、趨勢(shì)上來看待和報(bào)道產(chǎn)業(yè)扶貧實(shí)施過程中的若干現(xiàn)象和事實(shí)，加強(qiáng)對(duì)成功典型的報(bào)道，充分報(bào)道其中的經(jīng)驗(yàn)和做法，以資推廣借鑒，用活生生的事例引導(dǎo)更多貧困戶通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)走上致富路。這樣的做法，是宣傳報(bào)道輿論引導(dǎo)的正確途徑。

在我們的宣傳實(shí)踐中，新聞宣傳作為眾多宣傳方式之一，以用事實(shí)說話這一基本特征，通過報(bào)道事實(shí)、引導(dǎo)輿論，發(fā)揮了其他宣傳方式不能替代的作用，這已被無數(shù)事實(shí)證明。

［1］王中 .論宣傳［J］.新聞大學(xué)，1982（3）：7.