劉榮榮

（河北日報 時政新聞部，河北 石家莊 050000）

電視是大眾傳播媒介，即使是被唱衰的今天，依然有著強大的號召力。在經歷了幾年真人秀的喧囂后，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》等一批文化類節(jié)目的推出成為一股清流，新媒體傳播端捷報頻傳。這些節(jié)目的“走紅”啟示我們，做專業(yè)內容的整合和生產成為很多電視臺、內容生產公司的共識，在這種理念的指引下，產品思維也在越來越多的節(jié)目里體現出來。

一、打造高品質內容

近幾年來，央視在綜藝節(jié)目上的探索有引領趨勢，作為國家級平臺，傳播層面應該達到的高度和深度決定了央視節(jié)目制作的主題要求和價值觀要求。然而互聯網沖擊下所形成的文化卻要求節(jié)目更貼合年輕人的口味，以央視為代表的主流媒體，用一系列大制作、重內涵、新格局的文化綜藝，引領整個創(chuàng)作風向由“快”走向“慢”。

首先，立意創(chuàng)新。從《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》到《經典詠流傳》，每一檔節(jié)目都是立意高遠、內涵豐富，弘揚大國文化，體現民族自信，并且符合時代潮流?！督浀湓伭鱾鳌反蚱屏艘酝娫~綜藝朗誦和競賽的節(jié)目形態(tài)，將詩詞譜曲，用誦唱的方式傳播經典古詩詞，這種改變既需要融合經典詩詞的文化價值，又需要與音樂的審美價值相統(tǒng)一?！都佑?！向未來》將科學與電視綜藝結合起來，這在國內電視行業(yè)也是不多見的嘗試?！都佑?！向未來》可以說是去其糟粕、取其精華，在借鑒外國模式的基礎上，結合中國的傳播語境開啟新模式，引發(fā)新思考，開發(fā)科技類節(jié)目這片藍海，并且仍在不斷拓展深度和廣度。

其次，制作精良。電視是一門視聽藝術，影像語言的運用最為關鍵?！独首x者》舞臺效果的端莊大氣，配合嘉賓聲情并茂的朗讀，讓整個節(jié)目渾然一體?！秶覍毑亍返奈枧_效果更是可圈可點，舞臺中心的環(huán)形屏幕靈動自如、造型感強，配合后面和地面的超大屏幕，立體化地呈現每一個國寶故事。

二、創(chuàng)新融合傳播方式

用產品思維來看傳播的節(jié)目，一個產品生產出來是為了滿足消費需要的，產品好還不夠，還要大家會用、好用、多用。隨著媒體技術的發(fā)展，傳播方式和方法也必然需要創(chuàng)新和升級，內容與技術的深度結合，形成平臺集成化的深度傳播，這是央視作為電視媒體標桿的又一次探索，也是對行業(yè)發(fā)展的有益嘗試。

《經典詠流傳》在傳播方式上，開創(chuàng)了“1+4”融媒體跨屏交互的創(chuàng)新模式。每一首歌曲量身定制4種不同的新媒體產品，通過播出時的手機搖一搖從大屏抵達小屏，憑借優(yōu)質的內容引發(fā)裂變式傳播。無論是微信、微博還是音樂平臺等多種融媒體渠道，節(jié)目匹配不同終端特性分發(fā)內容，從而實現裂變式傳播，引爆話題，做到了“在價值引領中創(chuàng)新傳播，在創(chuàng)新傳播中彰顯文化自信”。

三、營銷方式多元

以節(jié)目為核心的IP開發(fā)，整合相關多線產品，抓住產品精神內核進行擴散，拓展產品通道，節(jié)目本身的開發(fā)品類越來越多元。如《朗讀者》在2017年火爆之后，圍繞節(jié)目定位和特色，推出了書籍和周邊產品，其中影響最大的是線下的朗讀亭的設立，號召民眾在所在城市的朗讀亭朗讀文章，形成了一個百姓參與的文化行為，在一定程度上也成了一股潮流； 《加油！向未來》節(jié)目推出了同名書籍、節(jié)目相關短視頻、線下活動等。一系列圍繞節(jié)目而開發(fā)的產品，對節(jié)目而言是一種影響廣度的擴展和時間維度上的延伸，對受眾而言也提供了全方位多角度的知識服務。

四、樹立服務意識

在市場化的今天，任何一檔節(jié)目其實質都是一件文化產品。如何做好產品，包裝好，宣傳好，這是一整套的體系和規(guī)則，而產品的中心就是受眾。二級傳播理論認為，大眾傳播并不是直接“流向普通受眾，而是要經過能對他人施加影響的意見領袖式的人物”，［1］而在國家主流平臺上，這樣的嘗試也并未落后。不見得每季每集節(jié)目大家都會看全，但線性播出點狀爆發(fā)的廣場態(tài)宣傳作用極大，移動端的搖一搖、掃一掃正在變成讓電視連接一切的工具，也許未來將會有一批依托于VR、AR技術的綜藝出現。［2］

《中國詩詞大會》《朗讀者》等文化節(jié)目的推出就是洞察到了觀眾對戶外真人秀等快綜藝的審美疲勞，以文化加內涵帶動綜藝節(jié)目突破，而在選材上既有對價值觀層面的高度判斷，也有對現實社會的真切觀照。還有在“一帶一路”倡議提出之后，在國家倡導文化自信之際，央視推出了《國家寶藏》這樣的優(yōu)秀節(jié)目。作為一個文化產品而言，《國家寶藏》的出現打到了觀眾痛點，讓國民再一次為中華文化而自豪驕傲，這是產品思維的高深洞察力和產品制作的高度執(zhí)行力共同作用的結果。

五、場景化意識和傳播手段

碎片化時代的傳播特性使用戶的信息接收方式發(fā)生重大變化，觀眾更多是利用碎片時間完成一期節(jié)目的觀看。以《歡樂中國人》為例，首播時，電視端的平均收視率為1.3，單期節(jié)目PC端的點擊量為5000萬次，手機端為3000萬次。發(fā)生場景方面的調查顯示，有50%的人在地鐵、公交等交通工具中觀看。我們不難發(fā)現，移動化、不固定場景、碎片時間傳播成了當前節(jié)目傳播的幾大特征。因此，場景化傳播顯得尤其重要，這決定著制作者的節(jié)目制作方式、節(jié)目策劃和傳播方式。生產適應場景化傳播的內容的幾個要點包括：短，獨立成章易于傳播，一般短視頻不超過3分鐘，文章長度不超過5000字，閱讀時間在5分鐘左右；易，不復雜、不費腦，調性輕松歡樂；真，真實自然，真情流露，不講大道理、不刻意煽情、不賣弄情懷。

面對“電視已死”等論調，我們可以斷言，電視節(jié)目的制作內容、贏利模式、傳播方式在互聯網的沖擊下，定會經歷陣痛，但不會沒落甚至消失，而是逐漸改變自己的形態(tài)和步速，迎來與互聯網應用場景的融合。價值觀上相信自己，方法論上尊重用戶，用產品思維做節(jié)目，保持內容創(chuàng)新，以產品的高度和溫度來滿足用戶，以產品的人格化魅力持續(xù)擁有用戶；以用戶為中心，建立有效的用戶反饋機制，并以此改變內容方向和傳播方式。依勢而動，準確抓牢新媒體趨勢，電視節(jié)目還將迎來春天。

［1］郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：178.

［2］冷凇.《經典詠流傳》：用現象級傳播解決傳統(tǒng)文化走向大眾流行的世界性難題［DB/OL］.人民網，2018-02-19.