丁小麗 黃瓊云

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

一、新媒體對電視綜藝節(jié)目發(fā)展的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)影響力成為測評電視節(jié)目的新標(biāo)準(zhǔn)

電視收視率調(diào)查逐漸變得力不從心，其并不能直觀地體現(xiàn)電視媒體的影響力。而受眾能在網(wǎng)絡(luò)上隨意關(guān)注某一節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)變成電視媒體主要的營銷平臺，也變成測評影響力的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研電視行業(yè)的影響力變得極為重要。

（二）新媒體為傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目提供了互動途徑

作為傳統(tǒng)媒體的電視只能單向傳送，不能實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動，可是觀眾對于自己喜歡的電視節(jié)目有著較強(qiáng)的參與心理，對此新媒體則提供了便捷的互動交流平臺，在一定程度上滿足了受眾參與互動的欲望。繼報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)之后，微信已變成人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡男畔⒔邮涨馈?/p>

（三）電視與新媒體聯(lián)合在一起

在新的技術(shù)條件下，廣播電視和新媒體融合發(fā)展，深層次互動，加速雙方資源優(yōu)化整合，出現(xiàn)集團(tuán)式、集約化的管理運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)收益與及社會效益的最大化。電視借助新媒體可以實(shí)現(xiàn)與觀眾的及時(shí)互動，既可以拉近與觀眾之間的距離，又可以形成集約化運(yùn)營模式，增加宣傳優(yōu)勢，從而得到更大的發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）資金投入不充足

電視產(chǎn)業(yè)屬于智力密集型和資金密集型產(chǎn)業(yè)，不論是內(nèi)容制作還是節(jié)目傳送，其運(yùn)營和發(fā)展都需投入大量的人力和資金。隨著受眾審美品位的提高，對電視綜藝節(jié)目的觀賞性、藝術(shù)性的要求愈來愈高，節(jié)目創(chuàng)新和制作都需要投入大量資金。在資金雄厚和融資途徑通暢的新媒體面前，電視產(chǎn)業(yè)若是還存在途徑依賴和體制束縛，將很快就在媒體競爭中敗下陣來。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)松散，橫向整合較難

我國電視產(chǎn)業(yè)資本實(shí)力減弱，市場經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，盈利模式單一。相關(guān)部門應(yīng)該認(rèn)識到改革是求得生存發(fā)展的有效路徑，進(jìn)一步擴(kuò)張電視產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作范圍，構(gòu)建和規(guī)范行業(yè)重組的運(yùn)作體制，優(yōu)化企業(yè)治理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)主管部門的行業(yè)駕馭能力，利用好國家的有關(guān)政策，才可以解決長期以來的結(jié)構(gòu)性問題，解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度限制難題。

（三）產(chǎn)業(yè)核心競爭力弱

過度依賴廣告收入的盈利模式給電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了較大壓力，飽和的廣告市場逐漸成為電視臺發(fā)展的阻力。一方面，廣告市場的發(fā)展腳步逐漸放緩；另一方面，廣告投入向主流大臺傾斜，兩極分化的現(xiàn)象日漸明顯，新的媒介形式、傳播途徑對電視廣告的分流作用也日漸明顯。

（四）廣告運(yùn)營壓力激增

多年來，因?yàn)閺V電產(chǎn)業(yè)屬性定位不明確，致使產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不明晰，只有廣告經(jīng)營得到重視，廣告經(jīng)營收入變成電視媒體的絕對主導(dǎo)性收入。同時(shí)，在新業(yè)務(wù)上，電視廣告的開發(fā)推行力度不足，直接導(dǎo)致我國電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長乏力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模受到制約。在增速放緩的狀況下，我國電視媒體的廣告投放又出現(xiàn)兩極分化的局面。

三、新媒體時(shí)代助力電視綜藝節(jié)目成熟化發(fā)展的對策

（一）內(nèi)容是關(guān)鍵，做好節(jié)目創(chuàng)新

綜藝節(jié)目本該是電視熒幕的新生力量，但缺乏創(chuàng)新使觀眾消減了收看欲望。不少學(xué)者表明，娛樂節(jié)目過于泛濫，缺乏文化品位。雖然借鑒國外電視節(jié)目，能學(xué)習(xí)節(jié)目新的制作觀念以縮小同國際電視產(chǎn)業(yè)的距離，但從長遠(yuǎn)看，抄襲將影響電視行業(yè)的健康發(fā)展，支持原創(chuàng)才能保證其健康、可持續(xù)發(fā)展。在引入國外優(yōu)秀節(jié)目的同時(shí)，應(yīng)該主動更新創(chuàng)新思維，使節(jié)目更符合我國國情和大眾的審美。

（二）構(gòu)建品牌，延展產(chǎn)業(yè)鏈條

創(chuàng)建品牌運(yùn)營機(jī)制，是一個(gè)從頻道戰(zhàn)略到具體節(jié)目運(yùn)營的系統(tǒng)工程，它涉及塑造頻道形象以及理念辨別系統(tǒng)，關(guān)鍵是創(chuàng)建專業(yè)頻道的理念辨別系統(tǒng)，即頻道精神、頻道定位等。需要通過加大宣傳力度，籌劃大型活動塑造形象，吸引媒體關(guān)注，擴(kuò)大知名度和影響力，構(gòu)建整體品牌推廣體系。

（三）娛樂與愚樂有區(qū)別，提升節(jié)目內(nèi)涵

單一的感官刺激、低俗的煽情可以暫時(shí)吸引觀眾，但有韻味的經(jīng)典節(jié)目才具有長久旺盛的生命力。事實(shí)證明，綜藝節(jié)目在注重娛樂性的同時(shí)更要注重節(jié)目內(nèi)涵，憑借品質(zhì)和格調(diào)樹立品牌形象才能獲得長久的發(fā)展。

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