吳楚楚

（北京體育大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100084）

近年來，微信公眾號的使用門檻不斷降低，個人操作微信公眾號的技能不斷強化，個人微信公眾號的傳播力度也就隨之不斷增加。以“咪蒙”為例，2016年3月至2017年3月的一年間，咪蒙的個人微信公眾號發(fā)表微信推文共449篇，閱讀總量5500萬，點贊數(shù)累計600萬，每篇文章閱讀量均10萬以上。［1］在這一“現(xiàn)象級”的個人微信公眾號背后，除了極具傳播效果的標(biāo)題外，還有被網(wǎng)民廣泛認(rèn)可的“咪蒙體”的正文內(nèi)容。這種文本寫作技巧在傳統(tǒng)寫作功底的基礎(chǔ)上附加了新媒體時代的閱讀寫作特征，成為其個人微信公眾號文章能夠在眾多的新媒體文章中脫穎而出的最重要因素。

一、選題緊跟熱點，視角獨到，輸出“有用”的價值觀

首先，對于公眾號經(jīng)營者來說，選題是創(chuàng)作過程中首要的一環(huán)。在個人微信公眾號中，其經(jīng)營者扮演著傳播過程中的“把關(guān)人”的角色。在信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力高度聚焦在新近的熱點信息上。因此，對于選題的把關(guān)工作而言，最重要的就是通過緊跟熱點內(nèi)容，通過“蹭熱度”的方式來吸引受眾注意力。以2018年情人節(jié)為例，“咪蒙”在2月13日，即情人節(jié)的前一天推送了《過你們的情人節(jié)吧，我們公司單身補貼100000塊！》，2月14日當(dāng)天連發(fā)兩篇關(guān)于“情人節(jié)”的文章，通過“節(jié)日”這一特殊時間來制造話題，其閱讀量均沖破10萬。

其次，用“反轉(zhuǎn)”或者另辟蹊徑的方式來尋找文章獨特的切入角度。與傳統(tǒng)的切入方式不同，個人微信公眾號文章通過直白的語言來反轉(zhuǎn)新近信息的主流觀點或者人們習(xí)以為常的現(xiàn)象來達到增加點擊率的營銷目的，通過強烈的對比來制造和激起受眾的“好奇心”。比如，“咪蒙”把“年終獎”與“十個饅頭”相關(guān)聯(lián)進行反轉(zhuǎn)；將“舍不得買iPhone的爸媽”與“幫我買了套房子”相關(guān)聯(lián)進行反轉(zhuǎn)，通過看似對立的詞語來激起讀者的閱讀興趣。除此之外，“咪蒙”也善于從“情感”角度去解讀信息內(nèi)容，通過感性的方式更容易使受眾產(chǎn)生共鳴，從而使文章與“我”有關(guān)，獲得高閱讀量。比如，“咪蒙”在評價《夏洛特?zé)馈泛汀陡蹏濉返认矂‰娪皶r，不是用傳統(tǒng)的喜劇的角度去討論電影內(nèi)容，而是站在劇中人物的角度去分析現(xiàn)實中的情感問題。用反轉(zhuǎn)的方式或者從情感的角度另辟蹊徑，在緊跟熱點的同時能夠達到激起讀者閱讀興趣的效果。

另外，在選題過程中也要注重對受眾“有用”的價值觀的輸出，也就是通常所說的“雞湯文”?！斑涿伞痹趥€人微信公眾號中閱讀量最高的都是以看似負(fù)面的表達方式來輸出正能量的文章，比如《生命中最難熬的那段時光，你是如何度過的》《時間會證明一切》《你覺得為時已晚的時候，恰恰是最早的時候》等等。［2］這也是根據(jù)受眾需求進行的選擇，由于該微信公眾號的受眾主要是80、90后人群，［3］這些用戶處于踏入社會的初期，無論是為了在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)文章來塑造自我形象，還是通過閱讀文章尋找情感共鳴的方式來宣泄壓力，這類“雞湯文”以符合受眾心理需求和價值觀的方式成為微信“爆款文”。

二、使用對話式、故事化的寫作手法，引起情感共鳴

由于新媒體的互動性特征，微信公眾號文章寫作也具有很強的互動性。在由互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民構(gòu)成的“虛擬世界”中，用戶需要在此找到群體歸屬感和自我身份認(rèn)同，而這種認(rèn)同感和歸屬感是通過傳播者與接收者之間互動的方式來建立的。通過互動，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上可以結(jié)成潛在的組織，從而實現(xiàn)在虛擬世界中的身份塑造。因此，公眾號經(jīng)營者通過互動式的寫作與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使文章對受眾來說是“與我有關(guān)”，從而增加點擊率和閱讀量。

具體而言，這種互動式寫作通常使用對話式進行的。比如，“我們?yōu)槭裁匆嶅X”，“你是什么人，就會遇見什么樣的人”，“我來告訴你們怎樣減肥才會成功”等，將寫作的整個過程看作一個雙向式溝通的對話過程。具體來說，可以多使用第一人稱和第二人稱，如“我”“我們”，“你”“你們”；并配合平實、“接地氣”的日常交流用語，將內(nèi)容直接落實到與讀者的關(guān)聯(lián)上，提供經(jīng)驗，共享情緒，從而引發(fā)讀者的情感共鳴。這種對話式的寫作方式有利于在構(gòu)思文章的過程中統(tǒng)一寫作角度，避免出現(xiàn)多人稱表述混雜的“凌亂”局面。

另外，公眾號文本較之傳統(tǒng)媒體的一個重要優(yōu)勢在于其不限篇幅。因此，公眾號經(jīng)營者在撰寫文章時，可以使用故事化的寫作方法，大量舉例，通過敘述身邊的人的特定的事，提高文章在讀者心中的相關(guān)性和可信度，使讀者不僅感覺故事與“我”有關(guān)，而且真實發(fā)生過，令人信服。

總的來說，個人微信公眾號的寫作就像是“我”在和“你”對話，講述一個真實的故事，進而以娓娓道來的方式引出文章價值觀的過程。在處于后工業(yè)社會的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)用戶傾向于在虛擬世界中找娛樂、消遣的方式，而這種對話式、故事化的輕松的敘事手法在緩解讀者壓力的同時，也給用戶輸出了“有用的”價值觀，使文章讀起來輕松、愉悅又不失功用?！斑涿伞惫娞栁恼隆赌銓ψ约合逻^狠手嗎？我有》中，并不通過簡單的說教方式，而是通過講述好友大果的五個小故事來輸出“自律”的價值觀，并達到一定的營銷效果。

三、簡潔、幽默的文字與邏輯性、完整性的結(jié)構(gòu)相結(jié)合

在娛樂化現(xiàn)象盛行的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，文章的趣味性成為極為重要的一環(huán)，枯燥、說教、苦大仇深成為新媒體的天敵。［2］有趣的內(nèi)容能夠提高公眾的關(guān)注度和忠誠度，更重要的是，這種幽默的文風(fēng)可以使公眾號與讀者之間建立起更加深厚且牢固的情感關(guān)聯(lián)。比如，“咪蒙”公眾號文章《我，一個矮子的史詩》中，通過講述自己的有趣的故事來塑造一個“接地氣”的自我形象，在博讀者一笑的同時潛在地傳遞了一種正能量：我們都不完美，但生活一定要積極、樂觀。在《喜歡一個城市，就是因為它好吃》《識！食！物！者！為！??！杰！》等文章中，用幽默、風(fēng)趣的語言介紹飲食文化，同時笑談人生百味。

幽默的文風(fēng)還需要與輕松、簡潔的行文方式相結(jié)合，才能為讀者帶來良好的閱讀體驗。具體而言，就是使用短句和分行。短句的編排使文章易于理解且節(jié)奏輕快?！斑涿伞痹凇赌銢]做錯什么，你錯在什么都沒做》中寫道：

“很多事情，我們的目標(biāo)只是跨過及格線。

但是很多人，他們卻一直在追求滿分。

等有一天我們遇到這些人，才會發(fā)現(xiàn)自己早就被遠遠甩開?！?/p>

這就是使用了短句和分行，將所要表達的內(nèi)容更加輕松、明了地表達出來。但是，這種文風(fēng)并不是一味地追求快節(jié)奏和娛樂效果，那樣會變成散亂、無頭緒的結(jié)構(gòu)，影響讀者的閱讀效率和閱讀體驗。因此，個人微信公眾號的文本寫作應(yīng)是在這種新媒體文章的形式下用完整的邏輯架構(gòu)來支撐文章?！斑涿伞痹凇妒澜缒敲创?，你只在朋友圈看》中，將文章以“拒絕—拉黑—屏蔽”這種邏輯順序展開，從陌生人到身邊的熟人的順序，來引出“高級的生活就是刪繁就簡的過程”的主旨。

四、結(jié)語

個人微信公眾號的文本寫作帶有很強的新媒體特征，即交互性與即時性、海量性與共享性，多媒體超文本個性化與社群化。因此，在選題時，要能從獨特的角度切入熱點事件，并篩選出能夠輸出“有用”的價值觀的選題，以實現(xiàn)即時性和個性化。在創(chuàng)作內(nèi)容的過程中，要注重與讀者產(chǎn)生情感共鳴，采用對話式、故事化的寫作手法，以實現(xiàn)交互性和社群化。通過簡潔、幽默的文風(fēng)來表述邏輯性和完整性的內(nèi)容以結(jié)構(gòu)全文。

當(dāng)然，寫作技巧只是一方面。對于一篇好的個人微信公眾號的文章而言，最重要的是文章內(nèi)容能夠滿足受眾的心理需求，能夠讓讀者認(rèn)為是一篇真誠的、有價值的文章。而這是由個人微信公眾號的經(jīng)營者在撰寫文章時豐富的內(nèi)心情感決定的，是寫作者從心底有感而發(fā)而產(chǎn)生的作品。

［1］分析咪蒙449篇10萬+爆文標(biāo)題，原來她最愛這七個詞［EB/OL］.清博大數(shù)據(jù)，https：//baijia.baidu.com/s?old_id=805015，2017-03-22.

［2］咪蒙：如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？［EB/OL］. https：//weibo.com/p/1001603913919918910912，2015-11-27.

［3］數(shù)據(jù)分析視角：咪蒙憑什么寫出那么火的文章？［EB/OL］. http：//zmt.admin5.com/article/20171108/798124.shtml，2017-11-08.