張秋怡 張建英

摘 要：“食、住、行、游、購(gòu)、娛”是旅游業(yè)的六大基本要素，旅游購(gòu)物是旅游過(guò)程中必然會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)，旅游紀(jì)念品是旅游購(gòu)物中占有極其重要的地位。烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司繼東西柵景區(qū)和北京古北水鎮(zhèn)之后，又開(kāi)發(fā)了烏村旅游休閑度假區(qū)，實(shí)現(xiàn)了它的第四次創(chuàng)業(yè)，但旅游商品收入并沒(méi)有因旅游業(yè)的發(fā)展而明顯發(fā)展，紀(jì)念品市場(chǎng)還在等待進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。在本文中，筆者以烏村童玩館特品屋為例，通過(guò)簡(jiǎn)析烏村提高紀(jì)念品銷售量的措施，結(jié)合烏村在紀(jì)念品發(fā)展和銷售存在的不足，最后提出一些相應(yīng)的解決方法。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物;旅游紀(jì)念品;旅游商品收入;銷售策略

兩次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的召開(kāi)以及將烏鎮(zhèn)設(shè)為永久會(huì)址，都再次把這個(gè)江南小鎮(zhèn)推到了國(guó)際舞臺(tái)上。其實(shí)近些年，烏鎮(zhèn)在旅游業(yè)的表現(xiàn)一直很出色。根據(jù)烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，烏鎮(zhèn)景區(qū)游客接待數(shù)量從2009年的332萬(wàn)人次增長(zhǎng)至2015年的775萬(wàn)人次，六年間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，根據(jù)其最新的城鎮(zhèn)總體規(guī)劃，2030年烏鎮(zhèn)全鎮(zhèn)域年接待人次為1200-1300萬(wàn)人次，如此大的客流量，應(yīng)該給烏鎮(zhèn)旅游帶來(lái)巨大的旅游商品收入，但是事實(shí)卻并不盡然。比如烏村童玩館特品屋，在有些日子銷售額相當(dāng)可觀，但這種狀況極其不穩(wěn)定，有些時(shí)候可能整周無(wú)收入。購(gòu)物活動(dòng)是旅游活動(dòng)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，而旅游紀(jì)念品是旅游商品的重要組成部分，在旅游經(jīng)濟(jì)中有著突出的地位。開(kāi)發(fā)創(chuàng)造更多更好的旅游紀(jì)念品不僅能夠反映區(qū)域自然與文化，而且可以活躍旅游商品市場(chǎng)、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。旅游紀(jì)念品對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)不僅僅是旅游收入的經(jīng)濟(jì)意義，更是一張名片，一張宣傳單。

一、紀(jì)念品的重要性

1.紀(jì)念品對(duì)于游客和景區(qū)的意義

對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，旅游紀(jì)念品是旅游活動(dòng)的憑證。對(duì)于景區(qū)來(lái)講，紀(jì)念品則是景區(qū)創(chuàng)收的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)榫皡^(qū)要發(fā)展自己絕不能僅僅依靠門(mén)票和餐飲的收入。紀(jì)念品是可以承載紀(jì)念意義的物品，紀(jì)念品通常是以實(shí)物而存在的，能長(zhǎng)時(shí)間保存，在人際間的交往中，可以起到增進(jìn)感情、加深印象的作用。有人比喻旅游紀(jì)念品是一個(gè)城市的名片，這張名片典雅華麗，有極高的收藏與鑒賞價(jià)值。

2.烏村紀(jì)念品介紹

烏村是獨(dú)立于烏鎮(zhèn)東西柵的高端鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，是烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的又一新品牌。古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)基本上靠門(mén)票經(jīng)濟(jì)，除此之外就是購(gòu)物與餐飲，經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)比較單一。而烏村圍繞江南農(nóng)村村落特點(diǎn)，內(nèi)設(shè)酒店、餐飲、娛樂(lè)等一系列的配套服務(wù)設(shè)施，主打“一假全包”，所以在烏村吃住方面就不存在二次消費(fèi)。為了創(chuàng)造額外收入，就需要從其他方面入手，童玩館精品店就是其他收入的重要來(lái)源。

烏村特品屋出售的紀(jì)念品很多部分是由CCO進(jìn)行設(shè)計(jì)制作的，多少有一些巧思，并且符合農(nóng)村特色?！按簏S鴨之父”荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼（Florentijn Hofman）曾為烏村設(shè)計(jì)了“浮魚(yú)”，浮魚(yú)也成為了烏村的標(biāo)志性建筑。而聰明的烏村“村民”圍繞“浮魚(yú)”設(shè)計(jì)了一系列的周邊產(chǎn)品，其中有浮魚(yú)T恤、浮魚(yú)手拎帶、浮魚(yú)筆記本等等，浮魚(yú)的粉嫩的顏色和憨憨的外表受到大家喜愛(ài)。

另外特品屋還出售西柵老街上各個(gè)作坊出產(chǎn)的特產(chǎn)，比如宏源泰染坊將藍(lán)印花布與現(xiàn)代成衣技術(shù)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出許多很多新潮的衣服，符合現(xiàn)代人的審美同時(shí)極富江南特色，也不會(huì)讓人覺(jué)得老土。

二、烏村現(xiàn)有提升紀(jì)念品銷售措施

1.針對(duì)活動(dòng)主題設(shè)計(jì)特色旅游紀(jì)念品

烏村在大多數(shù)流行的節(jié)日都會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題開(kāi)展活動(dòng)，比如在每年夏天孩子們放暑假前至暑假結(jié)束這一段時(shí)間開(kāi)展“童玩節(jié)”，迎合“玩爺爺小時(shí)候玩過(guò)的玩具”這主題，特品屋會(huì)出售滾鐵環(huán)、竹蜻蜓、竹筒高蹺、水套圈等玩具，充分體現(xiàn)農(nóng)村童趣。在過(guò)新年的時(shí)候，特品屋會(huì)贈(zèng)送祈福牌迎合“中國(guó)年”的主題。還有就是迎合村內(nèi)知青年代組團(tuán)（組團(tuán)的概念源于以前生產(chǎn)小隊(duì)的生活，與烏村整體氛圍相吻合）的紅色主題，出售一些軍用水壺、“為人民服務(wù)”背包等等。

2.優(yōu)惠促銷制度

特品屋在出售紀(jì)念品的時(shí)候，當(dāng)游客購(gòu)滿一定數(shù)額的紀(jì)念品時(shí)，會(huì)主動(dòng)贈(zèng)送一個(gè)CCO的手作，通常是由游客自己挑選一個(gè)一定價(jià)格方位內(nèi)的紀(jì)念品。在日常的時(shí)候，還會(huì)有打包銷售，就是講兩件或者幾件紀(jì)念品打包成一套，然后以幾折的價(jià)格銷售出去。

3.多樣的付款方式促進(jìn)銷售

前面說(shuō)到，烏村不是一個(gè)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村游，而是集吃住行游購(gòu)?qiáng)驶顒?dòng)為一體的一站式的鄉(xiāng)村休閑度假項(xiàng)目，在銷售上實(shí)行一價(jià)全包，只需要一次付費(fèi)，免除旅游途中的多次付費(fèi)的困擾，不帶錢包輕松暢游烏村，還原了以前農(nóng)村里走家串戶的親切感。因此許多時(shí)候住宿客人拿上鑰匙和房卡就出門(mén)了，或者是客人在消費(fèi)時(shí)不想當(dāng)時(shí)付款，就可以記錄其房卡上的房間號(hào)，把紀(jì)念品的銷售金額掛在房賬上，在退房時(shí)統(tǒng)一支付就可以了。

除了掛房賬之外，烏村還出售消費(fèi)卡，消費(fèi)卡也可以在購(gòu)買紀(jì)念品的時(shí)候使用。

三、烏村在紀(jì)念品銷售時(shí)存在的問(wèn)題

1.旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

由于缺乏高品位、高質(zhì)量的旅游紀(jì)念品，缺少一批有品牌的成熟產(chǎn)品，無(wú)法給游客一種耳目一新、非買不可的感覺(jué)，這是特品屋旅游紀(jì)念品發(fā)展的瓶頸。烏村主要的游客群是中高端的商務(wù)人士以及親子家庭，如何用全新的旅游紀(jì)念品去吸引他們，讓游客產(chǎn)生購(gòu)買行為是亟待解決的問(wèn)題，這也是烏村特品屋旅游紀(jì)念品今后的出路。

2.市場(chǎng)促銷手段缺乏

縱觀各大景區(qū)，總是不斷地推出新的游玩項(xiàng)目，也開(kāi)發(fā)出很多的營(yíng)銷模式，像烏村不定期推出季卡以及優(yōu)惠套餐，相應(yīng)的結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推廣，但是這些體現(xiàn)在了景區(qū)的主要活動(dòng)上，但旅游紀(jì)念品的銷售并沒(méi)有得到相同的待遇。烏村特品屋的紀(jì)念品單純地放在貨架上，讓游客自己來(lái)挑選，不會(huì)主動(dòng)地向旅游者推銷，更不要說(shuō)是營(yíng)銷策略了。

四、烏村紀(jì)念品銷售提升策略

1.擴(kuò)展品牌效應(yīng)以提高知名度

品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，也是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn);品牌是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。烏村目前所使用的品牌是“烏鎮(zhèn)”，但是烏村是獨(dú)立于烏鎮(zhèn)東西柵、古北水鎮(zhèn)的一個(gè)新項(xiàng)目，所以一定要打造屬于烏村自己的品牌，比如設(shè)計(jì)屬于自己的logo以及代表烏村的吉祥物，爭(zhēng)取成為繼西柵和古北水鎮(zhèn)以后一塊金字招牌。

2.發(fā)展針對(duì)性的紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品依托景區(qū)良好的資源優(yōu)勢(shì)，與整個(gè)景區(qū)是相互影響相互作用的。知名度高的景區(qū)，其旅游紀(jì)念品在一定程度上比較容易走向市場(chǎng)，所以這就要求烏村樹(shù)立整體發(fā)展的思路，提高整個(gè)景區(qū)的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

全部都是特色，就是沒(méi)有特色。烏村處于這樣一個(gè)江南水鄉(xiāng)，以及在烏鎮(zhèn)這一品牌打響之后，還是守著江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)特色，無(wú)法跳出這個(gè)圈子，無(wú)法從中脫穎而出。其實(shí)烏村住宿的組團(tuán)定位就很不錯(cuò)，可以選取一些元素針對(duì)某一人群設(shè)計(jì)出新的旅游紀(jì)念品。

3.針對(duì)不同消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同銷售策略

紀(jì)念品定位既要面對(duì)廣大消費(fèi)者基本需要的大眾化商品，也要滿足中高收入消費(fèi)群體對(duì)中高檔商品的消費(fèi)需求。針對(duì)不同消費(fèi)能力的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)不同的價(jià)格、因材質(zhì)不同而價(jià)格不同的商品，滿足大部分旅游者的需求。烏村特品屋中很多紀(jì)念品是從西柵的作坊店鋪進(jìn)貨的，同一個(gè)種類會(huì)有幾個(gè)不同的材質(zhì)，因此價(jià)格也會(huì)有不同。比如說(shuō)特品屋可以出售的紀(jì)念品——筷子，會(huì)有雞翅木、紅檀木、黑檀木好幾種不同的材質(zhì)。還有就是特品屋里出售的藍(lán)印花布制作的衣服，麻制的和棉麻制的價(jià)格也就不同了。這樣一來(lái)，旅游者的接受度就提高了很多。在住宿游客和休閑游客多的情況下，特品屋一天的收入也會(huì)很可觀。

五、結(jié)論

烏鎮(zhèn)景區(qū)將現(xiàn)代文化和歷史文化相結(jié)合，比如藍(lán)印花布，利用藍(lán)印花布做各種現(xiàn)代的紀(jì)念品;把國(guó)際化的東西引進(jìn)江南韻味十足的地方，建造了烏鎮(zhèn)大劇院，木心美術(shù)館等現(xiàn)代文化建筑。將文化多樣性有效的表現(xiàn)了出來(lái)，所以文化對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)是一個(gè)必不可少的元素。人們?cè)谖镔|(zhì)需求達(dá)到的情況下，精神層面也需要追求及滿足。所以，風(fēng)景區(qū)的建設(shè)不簡(jiǎn)單是體現(xiàn)自然風(fēng)光的美好，還需要與當(dāng)?shù)匚幕諊嗟靡嬲?，才能夠保證文化古跡和風(fēng)景區(qū)歷史文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

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