成曉妮

摘 要：品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段，是企業(yè)奪取市場(chǎng)的工具。良好的品牌印象是消費(fèi)者購(gòu)物的指南。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，買的是商品，選擇商品時(shí)憑的卻是品牌印象。面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須樹立品牌，創(chuàng)出名牌。只要?jiǎng)?chuàng)出名牌才是企業(yè)制勝的法寶，是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，是走向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。格力集團(tuán)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持行業(yè)的領(lǐng)先地位，是依托著強(qiáng)化品牌意識(shí)、加強(qiáng)品牌管理，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。本文在對(duì)格力集團(tuán)的市場(chǎng)背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上系統(tǒng)分析了格力如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)銷售策略，從而奠定了國(guó)內(nèi)外空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者地位。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；銷售策略

隨著科技的不斷創(chuàng)新和中國(guó)加入WTO后，企業(yè)要面臨著來著于世界強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)，如果一個(gè)企業(yè)缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)品牌，完成可能將面臨被收購(gòu)、兼并、重組、甚至淘汰。當(dāng)然電器行業(yè)也不例外，面對(duì)這種情況格力集團(tuán)要繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須在已實(shí)施的品牌戰(zhàn)略上加強(qiáng)品牌管理，進(jìn)而充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、格力電器集團(tuán)品牌發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）

格力空調(diào)連續(xù)十一年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，不僅得益于格力空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強(qiáng)勢(shì)，而且得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。瞄準(zhǔn)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的機(jī)遇，近來格力中央空調(diào)紛紛進(jìn)入交通、房地產(chǎn)、通信、醫(yī)療衛(wèi)生工程項(xiàng)目，在商用空調(diào)市場(chǎng)上也是大有作為。雖然格力當(dāng)前在市場(chǎng)上仍處于主導(dǎo)地位，但仍值得鑒戒，隨著空調(diào)業(yè)變頻的到來，格力所面臨的市場(chǎng)壓力也逐漸加大。受外國(guó)品牌的沖擊，格力空調(diào)仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)，外資品牌在中央空調(diào)行業(yè)起步早，技術(shù)成熟，市場(chǎng)積累豐富。中國(guó)格力空調(diào)企業(yè)要縮小與其它空調(diào)品牌的差距，任重而道遠(yuǎn)。

二、格力電器集團(tuán)品牌戰(zhàn)略

如今的空調(diào)市場(chǎng)越來越競(jìng)爭(zhēng)激烈，空調(diào)界的利益不斷被進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。然而格力在如此激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持如此穩(wěn)健的步伐，并成為中國(guó)最大的空調(diào)銷售企業(yè)，這完全得益于空調(diào)的品牌化戰(zhàn)略，格力已經(jīng)將自己的品牌深入人心。但是，良好的形勢(shì)并不能掩蓋企業(yè)在某些環(huán)節(jié)的困境，隨著消費(fèi)者需求日益的多樣化，對(duì)家用電器消費(fèi)日趨理性和差異化，對(duì)品牌的多樣化要求是越來越苛刻。

1.制約格力單一品牌戰(zhàn)略的因素

（1）格力陷入品牌延伸迷途。格力不是中國(guó)家電業(yè)堅(jiān)持專業(yè)化的典范嗎？對(duì)那些主張多樣化品牌延伸的各路專家來說，格力這個(gè)“眼中釘”似乎也正在朝著他們期待的方向轉(zhuǎn)變。而格力于2008年9月“高調(diào)”推出了“空氣能”家庭中央熱水器。的確，考驗(yàn)格力智慧的時(shí)刻到來了：格力正面臨著品牌戰(zhàn)略迷途。（2）聚焦與事實(shí)的差異。品牌的定位是指品牌在人們頭腦中形成的“焦點(diǎn)”認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知就是驅(qū)動(dòng)品牌前進(jìn)的動(dòng)力，它與事實(shí)不一定是一致的。格力無疑擁有一個(gè)強(qiáng)有力的焦點(diǎn)。每當(dāng)提到格力，人們想到的是空調(diào)而不是小家電。由此不難理解，為什么董明珠經(jīng)常在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“格力電器是只做空調(diào)的專業(yè)化企業(yè)?！备窳淖鲋醒肟照{(diào)延伸出與中央熱水系統(tǒng)融合、做“空氣能”熱水器無可非議，其欲堅(jiān)持專業(yè)品牌定位的想法更屬難能可貴-可惜與它一廂情愿相反，事實(shí)上格力正在踏進(jìn)品牌延伸的陷阱。

2.多品牌戰(zhàn)略的提出

格力專心致志聚焦經(jīng)營(yíng)的做法，對(duì)一般企業(yè)來說更實(shí)在、更易學(xué)，對(duì)潛力小的市場(chǎng)，或者你只是推出一種對(duì)市場(chǎng)沒有什么影響的一般產(chǎn)品，你不打算做任何廣告，那么用人們熟悉的品牌比較好。格力小家電就是這樣銷售的，它并沒有對(duì)格力品牌造成渙散焦點(diǎn)的作用，“格力”在人們的頭腦中仍然是“空調(diào)”品類的最佳代表。當(dāng)然，這也要感謝那些喜好品牌延伸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以配合。

3.實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)品牌關(guān)系的管理

多品牌策略要求對(duì)品牌加強(qiáng)管理，劃分清晰的界限，以保持每個(gè)品牌在特定的細(xì)分市場(chǎng)上的專家身份。然而許多企業(yè)只是擁有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌卻沒有自己獨(dú)特的個(gè)性，這實(shí)際上是多品牌延伸，比單品牌延伸更糟。目前格力在空調(diào)業(yè)務(wù)上還有提升空間，但其面臨的主要挑戰(zhàn)是在國(guó)際市場(chǎng)上打造世界品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間顯然不大，這或許是促使格力涉足熱水器行業(yè)的重要原因。

4.實(shí)施多品牌策略的研究發(fā)現(xiàn)

綜上所述，在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。成功的品牌背后離不開成功的管理，面對(duì)企業(yè)的眾多品牌，更應(yīng)該靜下心來仔細(xì)考慮如何進(jìn)行品牌關(guān)系的管理，從而成功地實(shí)施多品牌策略。

5.如何打造多品牌策略

（1）提高服務(wù)質(zhì)量。格力堅(jiān)持實(shí)行“售前、售中、售后”三段式全程服務(wù)。所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的可靠性試驗(yàn)后才批量生產(chǎn)，提出的口號(hào)是“不拿用戶當(dāng)試驗(yàn)品”。公司設(shè)有專門的客戶咨詢服務(wù)中心，開通了多條咨詢投訴熱線，為廣大用戶與經(jīng)銷商解決各類技術(shù)問題、完成售后服務(wù)故障及處理的咨詢與投訴工作。（2）確定品牌形象定位策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，品牌一詞頻繁出現(xiàn)成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)。人們?cè)絹碓礁惺芷放频谋憩F(xiàn)力和影響力。雖然創(chuàng)立品牌成本很高而且是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，但是重要的環(huán)節(jié)還是品牌的定位。（3）實(shí)施品牌的國(guó)內(nèi)國(guó)際化戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘被打破，現(xiàn)代通信技術(shù)將世界各地的人們聯(lián)系在一起，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不再著眼于本地區(qū)和本國(guó)家，他們打破地區(qū)和文化上的差異進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)。

三、格力電器集團(tuán)銷售策略分析

格力電器在銷售策略方面的創(chuàng)新具有獨(dú)到之處，并取得了良好的效果。一直采用銷售公司模式的格力始終與連鎖渠道保持了一定的距離，堅(jiān)持在發(fā)展專賣店自建渠道上自行其道。對(duì)于銷售渠道，格力采取與大部分空調(diào)廠商不同的銷售模式-格力的聯(lián)營(yíng)公司管理模式，通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場(chǎng)市場(chǎng)上，通過稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)渠道控制力和穩(wěn)定性。把經(jīng)銷商甚至是零售商的資金和經(jīng)營(yíng)精力都套牢了，分散了廠家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。

但是其中也存在潛在的問題和風(fēng)險(xiǎn)，具體的表現(xiàn)為：總部和區(qū)域銷售公司之間的管理脫節(jié)，總部對(duì)區(qū)域銷售公司控制力弱。各地銷售公司為擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得銷售利潤(rùn)的最大化，在一些階段往往采取一些非常規(guī)的手段，在區(qū)域市場(chǎng)上往往采取粗放式管理手段，對(duì)格力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴(yán)，引發(fā)了一些短期利益投資者“渾水摸魚”，最終傷害的還是格力的品牌聲譽(yù)和整體利益，從以下幾個(gè)方面來說明：（1）營(yíng)銷渠道過于狹窄和單一。（2）對(duì)下游分銷商控制力不夠。（3）格力的人才機(jī)制需要改善。晉升機(jī)制使得再有能力員工也很難進(jìn)入公司管理的核心管理層，對(duì)員工的激勵(lì)不足。格力著重于培養(yǎng)內(nèi)部人才，很少引進(jìn)人才，缺乏對(duì)員工的培訓(xùn)成果的監(jiān)督。（4）創(chuàng)新意識(shí)、危機(jī)意識(shí)有待加強(qiáng)。

對(duì)此，格力采取了以下解決機(jī)制：

（1）促銷。大規(guī)模的進(jìn)行媒體宣傳。（2）銷售渠道。格力一直采用的是渠道體系-銷售公司制度，但由于出現(xiàn)專賣店卷款潛逃，總公司要采取措施對(duì)分公司的控制。（3）技術(shù)營(yíng)銷。格力的技術(shù)開發(fā)應(yīng)該形成獨(dú)立有效的體系，在市場(chǎng)終端中明顯的技術(shù)特點(diǎn)，改變以前賣場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品種類完全由經(jīng)銷商控制，僅以營(yíng)利為目的的情況。（4）技術(shù)方面。自主創(chuàng)新、加強(qiáng)核心技術(shù)開發(fā)，提升技術(shù)能力，主要是芯片技術(shù)的突破，逐步主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)。（5）服務(wù)方面。提升服務(wù)人員的能力，實(shí)現(xiàn)空調(diào)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全面信息化管理，提高格力空調(diào)整體服務(wù)水平。（6）為員工提供合理的工資，引進(jìn)優(yōu)秀人才，對(duì)內(nèi)部的員工培訓(xùn)效果的監(jiān)控，為員工創(chuàng)造職業(yè)機(jī)會(huì)，盡快提升有前途的員工。

綜合以上分析，銷售策略在企業(yè)中起著十分重要的地位。而這也正是我國(guó)大部分企業(yè)所存在的問題，因此在制定銷售策略時(shí)應(yīng)注重與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，避免不切實(shí)際的操作行為，并隨著市場(chǎng)狀況的改變而不斷及時(shí)的改變。銷售策略的創(chuàng)新更是能為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益。

總之，企業(yè)要塑造一個(gè)成功的品牌必須經(jīng)過長(zhǎng)久而艱苦的努力，從研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作工藝、營(yíng)銷推廣、人員培訓(xùn)都必須有一套科學(xué)嚴(yán)密同時(shí)可操作的運(yùn)作機(jī)制，透視格力電器集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略和銷售策略能夠看出是非常完善和科學(xué)，他們的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，銷售策略給我們帶來了一些啟發(fā)性的思考。

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