武雁朵

摘 要：從2009年以來，“雙十一”在中國火速發(fā)展起來。該文從營銷管理學(xué)中對在消費者的購買行為中起到影響作用的關(guān)鍵心理過程：動機、認知、學(xué)習(xí)、記憶四個方面論述大學(xué)生群體主動并且高度參與“雙十一”購物狂歡節(jié)的原因，并針對大學(xué)生提出如何在“雙十一”合理消費的建議。

關(guān)鍵詞：“雙十一”;大學(xué)生群體;關(guān)鍵心理過程;原因;合理消費

一、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的發(fā)展過程

“雙十一”購物狂歡節(jié)，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動。下面我將列舉從2009年至2017年“雙十一”天貓和淘寶的總銷售額以及各年銷售額的增長率，如表所示：

由上表看出，在2011年和2012年“雙十一”銷售額以翻數(shù)倍的速度增長;其次，雖然從2011年到2017年“雙十一”銷售額增長速度在不斷減慢，但相對于上百億上千億的銷售額基數(shù)來講，百分之四五十的增長速率并不是一個不可觀的數(shù)字，所以，“雙十一”已然成為我國名副其實的全民購物盛宴。

二、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)在大學(xué)生群體中的“地位”

處于時尚前列的大學(xué)生向來緊跟時代潮流，手機、互聯(lián)網(wǎng)任其使用，他們?yōu)g覽最新最廣的網(wǎng)絡(luò)信息，以最快的速度接收著各種新鮮事物。同樣，他們不曾缺席“雙十一”購物大軍，甚至成為了最主力的部分。大學(xué)生已經(jīng)將“雙十一”看成是一年中非常重要的日子，甚至期待著它的到來。

三、基于心理過程分析大學(xué)生主動高度參與“雙十一”的原因

營銷管理學(xué)把在購買行為中從根本上對消費者起到影響作用的心理劃分為四個過程：動機、認知、學(xué)習(xí)和記憶，下面基于這四個過程進行論述。

1.源于認同“雙十一”優(yōu)惠促銷所產(chǎn)生的動機行為

當需求達到足夠的強度水平時，就會形成動機。美國心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格提出了雙因素理論，他認為影響工作積極性的因素分為激勵因素和保健因素，前者的滿足導(dǎo)致工作滿意，后者的滿足能減少工作的不滿意感，兩者缺一不可。同理，要使得消費者形成消費動機，除消除不滿意因素是不夠的，還必須提供能激發(fā)購買的滿意因素。

“雙十一”的邏輯簡單來講就是促銷。大學(xué)生普遍沒有獨立的經(jīng)濟來源，購買能力相對不足，都喜歡“便宜貨”。電商通過“五折出售”、“滿減紅包”等促銷活動大幅度降低購買成本，以提供給大學(xué)生性價比高的產(chǎn)品，自然促使大學(xué)生產(chǎn)生消費動機。也即電商在大學(xué)生沒有不滿意因素的基礎(chǔ)上提供給了大學(xué)生購買的主要滿意因素，讓更多的大學(xué)生買得起東西，從而有效提高大學(xué)生的購買能力。

2.源于商家炒作廣告轟炸所產(chǎn)生的認知行為

一個心中有了動機的人只是有了采取行動的準備，然而，最終如何行動仍然受他對實際情況認知程度的影響。認知過程有三種：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

在平臺內(nèi)，淘寶、京東等各電商平臺通過專題展示與廣告宣傳，招募眾多的品牌商家進行打折促銷預(yù)熱，降價幾百元的廣告吸引了大量大學(xué)生群體的注意;在平臺外，他們在各大城市的地鐵換乘通道兩旁設(shè)置火紅的廣告語，在微博不斷更新廣告以造勢，京東和天貓甚至不惜重金在央視黃金時段投放巨量廣告。這些堪稱戲劇性的手段讓受眾形成更為深刻的影響，而且影響了消費者理解信息的方式，使他們沉浸在媒介環(huán)境所呈現(xiàn)的節(jié)日狀態(tài)中。在“雙十一”狂轟亂炸式的廣告下，消費者已無法置身事外，自然儲保留大量的信息去支持自己的購物行為。

3.源于集體生活下從眾心理所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)行為

社會心理學(xué)已經(jīng)證實，當決策者行動時，常常會考慮他人的判斷和行為，即使知道其他人是一種從眾行為，理性的人也會參與其中并采取類似的行為。如果脫離了大多數(shù)，會讓人產(chǎn)生不安全感，尤其是對自己缺乏自信的時候，這種心理效應(yīng)會更加顯著，即從眾心理。

大學(xué)生生活在學(xué)校這個大規(guī)模群體中，群體中的日常生活表現(xiàn)出高度的一致性，思想的潛移默化使得每個學(xué)生個體對群體有著強烈的忠誠程度，從而有效助長了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中的從眾行為。最終使他們不僅通過自己的經(jīng)驗來調(diào)整個人購買行為，而且會有意識的模仿周圍同學(xué)的消費觀念，所以在“雙十一”大學(xué)生消費群體的壓力下改變個人的想法而盲目投入到“雙十一搶購”的非理性購買行為中。

其次，一到“雙十一”，大學(xué)生之間的互動語就變成了“你剁手了嗎？”、“有沒有搶到？”、“秒沒！”、“接下來的日子我要吃土了。”等等;在“雙十一”結(jié)束之后，接踵而至的一個環(huán)節(jié)就是曬單，屆時，大家紛紛在QQ空間，微信朋友圈，微博等社交平臺上曬出自己的“掠奪成果”。所以可以看出，大學(xué)生的消費選擇在群體內(nèi)部相互影響，不斷循環(huán)，最終在購買行為中顯現(xiàn)出來。

4.源于節(jié)日原形--光棍節(jié)所產(chǎn)生的記憶行為

20世紀90年代，光棍節(jié)在中國興起并逐漸成熟。起先是由于11月11日的四個數(shù)字為1，形似四根棍子，因此被稱為光棍節(jié)。在這個特殊的節(jié)日里，青少年通過唱K、聚會等活動形式來表達自己單身的情緒，集中表現(xiàn)出了他們對于自由、獨立的向往。進入21世紀，光棍節(jié)逐漸大眾化和社會化，有了穩(wěn)定的文化意義和社會活動形式。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，電子商務(wù)漸漸火熱起來，這一節(jié)日就被商家所利用，以光棍為嚎頭制造單身人士要在這一天購物的氣氛。2009年淘寶商城的管理層首次將11月11日選用為淘寶購物狂歡節(jié)，造就了高達0.5億元的銷售額，從此，“雙十一”被越來越多的消費者銘記，“雙十一”所產(chǎn)生的銷售額逐年攀升。這種從節(jié)日到節(jié)日的文化轉(zhuǎn)型為“雙十一”的成功塑造解決了尤為關(guān)鍵的一步，讓眾多消費者尤其是作為新世紀知識分子的大學(xué)生一代以最快的速度接受并記住。

四、對大學(xué)生如何在“雙十一”理性消費的兩點建議

1.大學(xué)生應(yīng)健全消費心理

剛剛跨入大學(xué)校門的“90后”群體，雖然接受了諸多前沿的文化知識，并具有一定的理性思維能力，但受年齡和經(jīng)驗的限制，其自我認知能力，自我調(diào)節(jié)能力仍不高，同時其自尊心和虛榮心較強。社會、家庭、學(xué)校社會、家庭、學(xué)校等環(huán)境中不良消費觀念、消費習(xí)慣的影響，使得他們在消費活動中很容易產(chǎn)生從眾心理、攀比心理，甚至有超前消費和負債消費合理的不良心理。所以，大學(xué)生應(yīng)該逐漸健全自己的消費心理，最基本的就是根據(jù)自己的實際生活而不是炫耀攀比需求來選擇購買行為，購買時量力而行;其次，不要隨波逐流，當在購物選擇中習(xí)慣了從眾心理后，將難以認識到真正的自我需求，自我消費水平和自我追求，最終因圖一時痛快而造成購買與自己的需求不相匹配，導(dǎo)致巨大的浪費。

2.大學(xué)生應(yīng)提高媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵包括認識大眾傳媒、使用大眾傳媒、對大眾傳媒的批判三個部分。在“雙十一”的宣傳活動中，各大眾媒體在商業(yè)利益的驅(qū)使下盲目地鼓吹消費，這對大學(xué)生的認知行為產(chǎn)生了巨大的影響。媒介帶有傾向性的宣傳使大學(xué)生喪失理性的頭腦，恍惚在“雙十一”這天就一定要購物、購買越多，賺到越多、錯過你還將再等一年或者須以高價購入等等的緊張氣氛中。因此大學(xué)生應(yīng)具備一定的辨識和鑒賞力，提高對各種媒介信息的解讀、批評能力，分析媒介信息的意義和價值，理性消費。

五、總結(jié)

恰當?shù)臅r間點，迅速發(fā)展起來的電商平臺，商家強大的營銷策略和消費者的新型消費需求共同塑造了“雙十一”這一購物神話。面對這一購物神話，大學(xué)生不是不可以參與，而是要恰當參與，有效參與。

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