王紅艷 廖波

摘 要：近年來隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務開始出現(xiàn)在大眾視野中，并且逐漸成為一種主流的農(nóng)產(chǎn)品購買方式。農(nóng)產(chǎn)品電商作為一個新興市場，從物流倉儲等基本設施的建設到市場運營，經(jīng)營模式創(chuàng)新仍有巨大的發(fā)展空間。本文結(jié)合上海菜管家電商平臺的成功案例，通過對其發(fā)展現(xiàn)狀和運營模式的分析，提出了促進我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展的幾點建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務;運營模式;菜管家

一、引言

近十年來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平顯著提高，生活節(jié)奏日益加快，便民市場、商店和大型商場等傳統(tǒng)的產(chǎn)品購買渠道已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。網(wǎng)購正逐步滲透到人們的生活中，特別是對于農(nóng)產(chǎn)品的消費，消費者希望購買到健康、安全的意愿越來越強烈。這就為農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)提供了廣闊的市場。近年來我國農(nóng)產(chǎn)品電商迅猛發(fā)展，銷售業(yè)績漲幅驚人。據(jù)阿里研究中心阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書（2015）發(fā)布的消息顯示，僅阿里平臺就實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售額近700億元，賣家數(shù)超過90萬個，2015年阿里平臺上完成農(nóng)產(chǎn)品銷售額695.50億元。上海菜管家作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)中的佼佼者，依托其規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)基地聯(lián)盟，系統(tǒng)化的信息技術(shù)和全覆蓋的冷鏈物流配送實力得到廣大消費者的好評。因此本文在分析菜管家成功運營模式的基礎上，對類似的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺提出了切實可行的對策和建議，希望能夠促進我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式相關(guān)概念

1.農(nóng)產(chǎn)品的概念

農(nóng)產(chǎn)品是在種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中，生產(chǎn)出來的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中生產(chǎn)的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。其中瓜果蔬菜，肉類，各種水產(chǎn)品等具有難以保存，易腐易爛的這些產(chǎn)品又被稱作生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

2.農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式

電子商務模式是指在網(wǎng)絡大環(huán)境中具有一定的技術(shù)基礎的商務盈利模式和運作模式。它具有多個角度的分類體系，最基本的分類為B2B、B2C、C2C模式。農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式指在農(nóng)產(chǎn)品市場流通中所采用的主要電子商務業(yè)務模式。

三、菜管家發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.菜管家簡介

上海菜管家成立于2012年9月，主要宗旨是為客戶提供安心食材，并快速送至消費者家中。菜管家的網(wǎng)址是http：//www.962360.com/，主要經(jīng)營蔬菜、水果、肉、蛋、水產(chǎn)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品中的先行者，主要采用B2C的方式對農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡銷售。

2.“菜管家”企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）物流方面

“菜管家”現(xiàn)有物流全程實現(xiàn)冷鏈物流，共有12輛載重 300kg的冷凍冷藏車輛，且每輛車輛都安裝有GPS以及溫度報警器，可以全程追蹤車輛所在位置，保證農(nóng)產(chǎn)品的安全性。目前，菜管家的物流占比是70%的為自建物流，30%采用第三方物流。由于全程冷鏈會增加運營成本，在農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)內(nèi)，進行全程冷鏈的企業(yè)寥寥無幾，大都采用普通物流加冷鏈的方式，也就是所謂的“4輪+2輪”模式。目前，菜管家在上海等地區(qū)實現(xiàn)了“全4輪”冷鏈。

（2）品牌建設方面

在“菜管家”銷售的產(chǎn)品之中，一部分是從原產(chǎn)地收購農(nóng)產(chǎn)品然后提供相應的自由包裝，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一品牌進行銷售，另外一些產(chǎn)品則是直接銷售固有品牌，例如銷售的糧油有“融式玉米胚芽油”、“萬得優(yōu)OMEGA-9（高油酸）葵花籽油”等品牌。截至目前為止，該企業(yè)的服務范圍僅限于上海地區(qū)，由于其較為精致的服務和對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格的把關(guān)等因素，“菜管家”這個網(wǎng)站品牌在上海地區(qū)備受消費者青睞。

（3）網(wǎng)上訂購平臺管理方面

“菜管家”網(wǎng)上訂購平臺的首頁可以清晰的向消費者展示所有產(chǎn)品種類、每天特價商品，并增加了團購可以獲得提貨卡券、定制券，功能一目了然，方便消費者的多種選擇與購買習慣。另外該平臺實行會員制，在購物完成之后根據(jù)產(chǎn)品的不同價值會提供給會員以不同的積分，積累到一定的數(shù)值后可以兌換等價商品，大量的優(yōu)惠以及增值服務增加了消費者對此平臺的依賴度和信任感。

四、菜管家發(fā)展模式分析

1.“產(chǎn)地+訂購平臺+顧客”+“P2B2C”模式

“菜管家”訂購平臺從成立之初便采用這種模式，同時經(jīng)營模式還包括P2B2C模式（農(nóng)戶個體+公司+消費者模式）。采取這種模式的電商企業(yè)一般都有自己的物流體系，但同時也會不同程度的使用第三方物流?！安斯芗摇弊畛跏褂玫氖堑谌轿锪髌脚_進行配送，后期投資建立了自己的冷鏈物流。對于此種模式，訂購平臺不僅起到反饋產(chǎn)品信息，售賣自產(chǎn)基地以及合作生產(chǎn)基地農(nóng)產(chǎn)品的作用，同時還發(fā)揮中介的作用，售賣其他品牌的商品。現(xiàn)階段，“菜管家”采取的模式是將訂購平臺所記錄的訂購信息反映到終端供應商，生產(chǎn)基地等產(chǎn)品產(chǎn)地，經(jīng)專人通過全程冷鏈物流車運送到消費者手中。

2.“電商+全程冷鏈物流+送貨上門”模式

目前，“菜管家”電商平臺擁有國內(nèi)最為先進的物流自建體系之一。在訂購平臺收到訂單信息后，平臺會把信息發(fā)送給各大供應產(chǎn)地以及供應商，并由專項人員提供相應的產(chǎn)品包裝之后進行挑揀分裝。另外，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品來對運輸有著極高的要求，因此菜管家物流中心有著嚴格的GMP（Good Manufacturing Practice）標準，能夠滿足了不同產(chǎn)品不同溫度的儲藏需求，能提供從包裝，分揀到最后裝車的全程冷鏈物流一條龍服務。在對農(nóng)產(chǎn)品運輸過程的管理中，該平臺自創(chuàng)開發(fā)的TMS系統(tǒng)可以對企業(yè)全部的冷鏈配送車輛的行駛狀況以及路程情況進行全角度，多方位的監(jiān)控，并可以根據(jù)訂單的地址以及離配送車輛的距離進行智能選擇，自動針對訂單情況制定配送的先后順序，從而大大節(jié)省消費者從下單到收貨的時間，提高消費者的滿意度。

五、建議對策

1.創(chuàng)新多種模式共同發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺除了最常見的“B2C”發(fā)展模式，可以嘗試企業(yè)兩兩合作即“B2B”模式?！安斯芗摇蓖ㄟ^與世界各地的當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作，引進了更多高質(zhì)量的產(chǎn)品，為消費者提供了多種選擇。另外在實施“B2C”模式時，要找到企業(yè)自身優(yōu)勢，合理運用SWOT分析法，精準分析企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，揚長避短，從而選擇最適合農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)自身發(fā)展的模式。

2.加快物流體系建設

“菜管家”取得成功的很大一部分原因是得益于“電商+全程冷鏈物流+送貨上門”的模式。因此農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應加快冷鏈物流體系建設，加強冷鏈物流信息技術(shù)的開發(fā)與應用，推動建立多模式、組合式的物流體系。如可以通過將城市冷鏈配送與干線冷鏈組合起來并讓第三方物流資源和自建農(nóng)產(chǎn)品生鮮物流體系結(jié)合起來的方法，使消費區(qū)食品冷鏈網(wǎng)絡與生鮮產(chǎn)區(qū)冷鏈物流網(wǎng)絡實現(xiàn)無縫對接。如此一來，既能提高物流配送的效率，保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，又能降低物流成本，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。

3.加大電商平臺的宣傳和推廣

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的設計應具有農(nóng)業(yè)特色，同時具有良好的安全性和交互性，既能吸引消費者的注意力又能保護消費者的信息安全。如在各種公共媒體上發(fā)布網(wǎng)站信息和廣告條，同時設置友情鏈接，給潛在顧客優(yōu)良的網(wǎng)購體驗，從而在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象。如定期統(tǒng)計客戶售后問題以及顧客滿意度，對存在的主要問題做深入的分析，并制定切實可行的解決措施。同時完善售后服務，提高顧客忠誠度，只有注重售后環(huán)節(jié)的軟營銷，提高顧客體驗，擴大口碑傳播，才是農(nóng)產(chǎn)品電商的制勝法寶。

參考文獻：

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