劉鵬

【摘 要】在當(dāng)前金融業(yè)高速發(fā)展的形勢下，品牌競爭已經(jīng)成為各家金融機構(gòu)的新興核心競爭力，提升品牌競爭力、擴大品牌影響力成為金融機構(gòu)快速發(fā)展的關(guān)鍵。中郵保險作為中國郵政集團公司旗下的自辦國有全國性壽險公司，從企業(yè)品牌來看，雖然中郵保險有著百年郵政得天獨厚的品牌優(yōu)勢，但在激烈的競爭環(huán)境中，也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，采取積極的品牌管理策略，不斷提升中郵保險自身品牌競爭力。

【Abstract】Under the current situation of the rapid development of the financial industry， brand competition has become the emerging core competitiveness of financial institutions， enhancing brand competitiveness and enlarging brand influence has become the key to the rapid development of financial institutions. China Post Insurance is a national life insurance company owned by China Post Group， from the perspective of enterprise brand， although China Post Insurance has a century of postal brand advantage， in the fierce competitive environment， it should also keep pace with the times， and adopt positive brand management strategies， so as to constantly improve the brand competitiveness of China Post Insurance.

【關(guān)鍵詞】中郵保險;品牌管理;實施措施

【Keywords】China Post Insurance; brand management; implementation measures

【中圖分類號】U445? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2018）12-0043-03

1 引言

中郵人壽保險股份有限公司（以下簡稱中郵保險）是中國郵政集團公司旗下國有全國性壽險公司。中郵保險以充分依托郵政現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，以“服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)”為己任，打造專業(yè)化與特色化的壽險公司。中央財經(jīng)大學(xué)“保險公司競爭力評價研究課題組”最新發(fā)布的《中國人身險公司競爭力評價研究》結(jié)果顯示，中郵保險綜合競爭力排名位列第9，其中，經(jīng)營能力位列第2，盈利能力位列第8，風(fēng)險管理能力位列第9，發(fā)展?jié)摿σ詽M分在進(jìn)入榜單的46家壽險公司中拔得頭籌。

2 壽險業(yè)環(huán)境分析

2.1 壽險業(yè)市場概況

近年來，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，保險行業(yè)也迎來發(fā)展的上升期，競爭也愈發(fā)激烈[1]。2016年，保監(jiān)會批準(zhǔn)了至少17家保險公司籌建。保險市場發(fā)展模式粗放等問題，越來越受到監(jiān)管部門的關(guān)注。同時，保險產(chǎn)品同質(zhì)化，價格戰(zhàn)、拼收益等惡性競爭形式層出不窮，行業(yè)仍處于盲目做大業(yè)務(wù)規(guī)模和提升市場占有率等層級的競爭階段。這些問題損害著保險業(yè)在消費者心目中的誠信形象，不利于保險行業(yè)健康發(fā)展。

通過以上分析可以看出由于監(jiān)管環(huán)境的改變，壽險公司原保費雖然還保持著較快速度的增長，但其增速已有所放緩，隨著保監(jiān)會134號文件的發(fā)布，各大壽險公司紛紛加快了轉(zhuǎn)型步伐，大型傳統(tǒng)險企因為擁有較強的個險渠道，轉(zhuǎn)型更加迅速，市場占有率進(jìn)一步提升，而高度依賴萬能險的一些中小險企轉(zhuǎn)型則比較緩慢，整個壽險行業(yè)的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)沒有結(jié)束，未來還將繼續(xù)回歸個險，專注保障型業(yè)務(wù)和期交業(yè)務(wù)，壽險行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競爭格局還將發(fā)生重大變化[2]。

2.2 競爭環(huán)境分析

2.2.1 劣勢與威脅

第一，保險行業(yè)監(jiān)管環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大改變。保監(jiān)會“1+4”系列新政，從負(fù)債端到資產(chǎn)端，從產(chǎn)品設(shè)計到銷售管理，全方位從嚴(yán)監(jiān)管，力度空前，影響深遠(yuǎn)。第二，保監(jiān)會134號產(chǎn)品新政，對保險公司產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)均作出明確規(guī)定，對郵政自辦保險和代理保險均產(chǎn)生重大影響[3]。同時，監(jiān)管部門對中郵保險高度關(guān)注，針對郵政自辦保險實行的“自營+代管”獨有模式，工農(nóng)中建等旗下保險公司一直都向監(jiān)管要求同樣政策，保監(jiān)會承受著較大的監(jiān)管壓力，并對郵政市縣機構(gòu)能否有效建立專業(yè)架構(gòu)，能否有效實施風(fēng)險管控，確保不出問題存在一些憂慮。第三，中郵保險品牌競爭力未發(fā)揮應(yīng)有作用，品牌架構(gòu)、品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌資產(chǎn)管理等品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的落后情況，成為限制企業(yè)發(fā)展步伐的主要因素。

2.2.2 優(yōu)勢與機遇

第一，中國郵政金字招牌已有百年歷史，憑借郵政龐大的營銷隊伍及各項服務(wù)業(yè)務(wù)，郵政品牌深入人心，為百姓所信賴[4]。第二，中郵保險的發(fā)展充分依托郵政得天獨厚的資源優(yōu)勢。中國郵政擁有5.7萬個全國服務(wù)網(wǎng)點，其中包括4萬余個縣及縣以下網(wǎng)點，超24萬個郵政三農(nóng)服務(wù)站，郵政投遞員隊伍達(dá)14萬余人;同時，郵政也有著10多年代理保險業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，郵政代理保費在近十年郵銀代理渠道中一直獨占鰲頭。第三，中郵保險品牌多次獲獎，先后榮獲“2016最值得百姓信賴的保險機構(gòu)”“最受歡迎保險品牌口號獎”“年度創(chuàng)新品牌傳播獎”等榮譽稱號，在首屆中國金融品牌高峰論壇中獲評“年度卓越金融公益品牌案例”。第四，公司的戰(zhàn)略定位以“服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)”為己任，憑借遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點，為農(nóng)村貧困地區(qū)居民帶去風(fēng)險保障，填補基層三農(nóng)保險空白，與國家、監(jiān)管部門保險姓保，回歸保障本源的方針政策相符[5]。

2.2.3 重點問題

目前保險業(yè)發(fā)展的重點問題體現(xiàn)為中郵保險獨具特色的品牌價值，建立科學(xué)的品牌理念和運作模式。

3 消費者分析

3.1 總體消費趨勢

影響消費者做出購買保險決策的因素眾多，主要有：年齡、學(xué)歷水平、收入等。其中，收入和學(xué)歷水平與對保險的需求成正比，由此可以看出，居民日益提高的收入水平有利于保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。但從當(dāng)前客觀情況來看，消費者對保險產(chǎn)品不滿的因素主要是：保費過高、收益率低、保障范圍小、退保時現(xiàn)金價值低等[6]。

3.2 行為分析

在諸多影響消費者購買保險產(chǎn)品的因素中，“保障期限短、收益高”占有絕對高的比重。可見，“期限短、投資收益高”是保險消費者關(guān)注的首要因素[7]。其次，保險產(chǎn)品的費率也非常受消費者關(guān)注。同時，消費者對保險公司品牌認(rèn)知、購買便捷性、服務(wù)體驗等也成為消費者購買時普遍考慮的較為重要的因素。

4 企業(yè)競爭分析

4.1 企業(yè)在競爭中的地位

中郵保險自2009年成立之后，公司保費規(guī)模快速增長，規(guī)模在全國壽險公司中排名始終處于前20名位置。

4.2 企業(yè)的競爭對手

全國同業(yè)壽險公司中，中國人壽是品牌最為悠久、實力最為雄厚的老字號壽險公司。安邦人壽、富德生命、陽光人壽等中小型壽險公司以激進(jìn)型產(chǎn)品迅速打開市場，逐漸成為中郵保險主要競爭對手。

4.3 品牌競爭分析

隨著越來越多的保險公司成立，公司品牌、產(chǎn)品品牌格局日益多元，以中國人壽、平安保險、人民人壽品牌為代表的大型壽險公司以及以安邦人壽、泰康人壽、國華人壽等為代表的中小型壽險公司層出不窮[8]。

4.4 中郵保險品牌現(xiàn)狀

中郵保險更多依賴于中國郵政的品牌，歷史悠久的中國郵政發(fā)展史，是當(dāng)今郵政集團及其旗下各個子公司的無形資產(chǎn)。但近年來，中國郵政在品牌經(jīng)營方面卻不甚理想，“郵政”品牌在行業(yè)市場及消費者當(dāng)中的知名度和競爭力，受到巨大挑戰(zhàn)[9]。具體表現(xiàn)為：一是郵政品牌形象降低。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷革新，傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)在居民日常生活中的使用率逐步降低，導(dǎo)致在普通消費者印象中，郵政品牌日趨模糊，而同業(yè)對手不斷提升自身品牌形象，致使郵政品牌形象快速下降。二是品牌體系不清晰。中國郵政在宣傳自身品牌時沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，沒有突出郵政整體品牌影響，品牌宣傳體系模糊混亂。三是品牌經(jīng)營水平欠缺。中國郵政因其國企的經(jīng)營體制及其員工作風(fēng)方面的問題，造成客戶服務(wù)工作不到位、品牌宣傳不到位等現(xiàn)狀，在一定程度上損害了郵政原本良好的品牌形象。

5 中郵保險品牌管理具體策略

5.1 突出“百年郵政”品牌

利用中國郵政在行業(yè)中已有的知名度，突出體現(xiàn)“百年郵政、值得信賴”的品牌優(yōu)勢。在宣傳過程中，突出中國郵政“傳郵萬里，國脈所系”的重要地位，重點體現(xiàn)“人民郵政為人民”的宗旨。在宣傳“百年郵政”品牌的基礎(chǔ)上，推出更具時代感的品牌宣傳策略，體現(xiàn)郵政科技隨著社會發(fā)展不斷進(jìn)步的總體發(fā)展態(tài)勢，制定符合百姓日常生活的品牌宣傳內(nèi)容，引起消費者在品牌認(rèn)知上的共鳴點，改變郵政帶來的拘泥不前的傳統(tǒng)印象，樹立創(chuàng)新形態(tài)、創(chuàng)新科技、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新發(fā)展的郵政新形象。在此基礎(chǔ)之上，塑造個性突出、特點鮮明的中郵保險自有品牌[10]。

5.2 實施郵政副品牌策略

作為品牌延伸的一種形式，副品牌策略的本質(zhì)是利用已成功的品牌形象，推出新服務(wù)、新產(chǎn)品，可以在品牌經(jīng)營上取得理想效果。

第一，中郵保險作為郵政副品牌，可以凸現(xiàn)郵政服務(wù)的“個性美”。例如，“信送到哪里，中郵保險就到哪里”的廣告語，既能突出中郵保險與中國郵政一脈相承的關(guān)系，又能利用百年郵政品牌優(yōu)勢，彰顯中郵保險服務(wù)大眾，服務(wù)基層的公司戰(zhàn)略。第二，“副品牌”策略可以最大限度借助郵政主品牌的聲譽。中郵保險可以充分利用郵政主品牌現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，無需重新打造新品牌而造成大筆宣傳成本支出;另一方面，可以通過中郵保險品牌的打造，提高郵政主品牌的社會影響力。第三，中郵保險“副品牌”策略為郵政帶來新的發(fā)展空間。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就要在業(yè)務(wù)種類上不斷推陳出新，并快速提升市場占有率。采用“副品牌”策略，使不同種類業(yè)務(wù)實現(xiàn)差異化品牌宣傳，為傳統(tǒng) 郵政業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來廣闊的發(fā)展空間。

5.3 培育品牌忠誠度

品牌忠誠度，指的是消費者決定購買某種商品時，表現(xiàn)出對某品牌非隨意性偏好的反應(yīng)。中郵保險一方面要通過廣告媒介進(jìn)行品牌宣傳，另一方面要通過遍布全國的郵政服務(wù)網(wǎng)點及一線員工的行為塑造郵政企業(yè)良好的品牌形象，通過提供符合客戶滿意度的服務(wù)、對顧客投訴做出積極反應(yīng)、不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)等方式，提升客戶服務(wù)體驗，提高顧客的品牌忠誠度[11]。

6 中郵保險品牌建設(shè)實施措施

6.1 設(shè)立品牌管理專門機構(gòu)

中郵保險作為傳統(tǒng)國有企業(yè)，應(yīng)快速轉(zhuǎn)換觀念，以企業(yè)戰(zhàn)略的高度開展品牌管理工作，將品牌經(jīng)營戰(zhàn)略納入公司重點工作。開展品牌管理工作，設(shè)計品牌定位、品牌確立、品牌核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等工作，以及規(guī)范化系統(tǒng)化的制度、決策和實施策略。因此，中郵保險應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有組織架構(gòu)中，增加負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營管理的專門機構(gòu)。

6.2 實行集中管理的體制

不論是中國郵政還是中郵保險，在品牌統(tǒng)一規(guī)劃方面始終存在短板。因此，中郵保險應(yīng)該建立品牌的集中管理體制，統(tǒng)一規(guī)劃中郵保險公司的品牌，明確品牌定位，統(tǒng)一制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在保證統(tǒng)一品牌核心價值的前提下，根據(jù)不同發(fā)展階段，制訂靈活的品牌經(jīng)營策略[12]。

6.3 開展品牌形象運作

中郵保險要在充分利用“百年郵政”金字品牌基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新手段、 創(chuàng)新設(shè)計，來包裝中郵保險，突出體現(xiàn)中郵保險是中國郵政自辦的保險業(yè)務(wù)這一優(yōu)勢，全方位開展中郵保險品牌運作。

第一，完善理念識別系統(tǒng)。對中郵保險的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展方向、企業(yè)精神、服務(wù)宗旨等進(jìn)行精準(zhǔn)定位。以短小精煉、言簡意賅、通俗易懂的文字表述形式，表現(xiàn)出郵政自辦保險業(yè)務(wù)的特色和優(yōu)勢，方便消費者的認(rèn)知，實際上這是樹立企業(yè)形象的一個過程。另外，要立足中郵保險形象的傳播，運用多形式的宣傳媒介，向消費者長期灌輸中郵保險服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)的精神，使整個行業(yè)和全社會對中郵保險逐步形成統(tǒng)一的認(rèn)知，使口號式的理念轉(zhuǎn)化為形象化的認(rèn)知，如“情系萬家、信達(dá)天下”“信送到哪里，中郵保險就到哪里”等。第二，豐富行為識別系統(tǒng)。一方面制定完整、規(guī)范、嚴(yán)格的管理制度及業(yè)務(wù)規(guī)程，加強對職工及企業(yè)運作的規(guī)范性和約束性，營造積極向上、嚴(yán)肅認(rèn)真的工作精神和優(yōu)雅整潔的工作環(huán)境;另一方面配備專業(yè)人員，開展市場調(diào)研，深入了解客戶真實保險需求、籌劃營銷項目，舉辦慈善公益活動。加大媒體宣傳力度，使消費者與企業(yè)長期保持感情溝通，增進(jìn)友誼，提高企業(yè)聲譽，樹立良好的企業(yè)形象。第三，建立視覺識別系統(tǒng)。從目前來看，中郵保險品牌識別系統(tǒng)主要通過以下載體來建立：宣傳折頁、海報、網(wǎng)點營業(yè)展廳、微信公眾號、印有中郵保險logo的宣傳品等。在通過這些載體宣傳中郵保險品牌時，要重視視覺符號的統(tǒng)一，體現(xiàn)出中郵保險是郵政自辦保險業(yè)務(wù)、服務(wù)大眾、服務(wù)基層的優(yōu)勢和特點。同時，要持續(xù)強化對中郵保險品牌內(nèi)涵的宣傳解釋，使中郵保險標(biāo)識在行業(yè)市場及消費者心目中更加具體化、形象化，這樣才能使富有意義的中郵保險識別系統(tǒng)煥發(fā)勃勃生機。

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