周楠

內(nèi)容摘要：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸向生產(chǎn)與生活領(lǐng)域蔓延。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合愈加緊密，這改變了居民消費(fèi)行為。主要表現(xiàn)為網(wǎng)購潮流、消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變與移動支付熱點(diǎn)等。而互聯(lián)網(wǎng)時代影響居民消費(fèi)行為的主要因素，包括主觀的心理要素與客觀的環(huán)境要素。消費(fèi)作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，對于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)背景下居民消費(fèi)的發(fā)展，文章建議從營造良好消費(fèi)環(huán)境、刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為與推動網(wǎng)購發(fā)展等手段出發(fā)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時代居民消費(fèi)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)? ?居民消費(fèi)? ?行為特征? ?影響要素

引言

基于移動互聯(lián)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等技術(shù)不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們信息交流和商品流通的重要渠道?？焖俚男畔⒉樵兣c傳播方式、便捷的流通方式與支付方式，打破了消費(fèi)者傳統(tǒng)購買行為的時空界限。隨著B2B、B2C、C2C與C2B，以及O2O、跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融與現(xiàn)代物流等現(xiàn)代商貿(mào)流通模式應(yīng)運(yùn)而生，改變了傳統(tǒng)居民的消費(fèi)行為，并催生了更多影響要素，對居民消費(fèi)理念、消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)模式產(chǎn)生了巨大影響。在此背景下，消費(fèi)的改變影響著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近年來，我國服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長迅速，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例日益提升，為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展下居民消費(fèi)行為改變，則需要創(chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境，并通過互聯(lián)網(wǎng)對居民消費(fèi)的促進(jìn)作用，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代居民消費(fèi)行為特征

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代特征與現(xiàn)階段我國居民消費(fèi)情況，本文從消費(fèi)渠道、消費(fèi)理念、消費(fèi)信息獲取與消費(fèi)支付等多個方面，分析居民消費(fèi)行為的改變情況。

（一）消費(fèi)渠道變寬，向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)居民消費(fèi)行為主要發(fā)生在實體店，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者可以根據(jù)個人偏好，選擇更多的消費(fèi)方式，即除了實體店之外的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道。如圖1所示，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報告顯示，自互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時代以來，有超過50%的消費(fèi)者其消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好發(fā)生改變。而且在跨境電商、海淘等渠道下，消費(fèi)鏈條各個環(huán)節(jié)得到優(yōu)化，購物體驗不斷提升，消費(fèi)商品類別更加豐富。

在購物渠道變化上，越來越多的消費(fèi)者偏好通過電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品在電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，這導(dǎo)致了實體店銷售額逐漸降低。如圖2所示，消費(fèi)者的重心逐漸從傳統(tǒng)消費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)實體店相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道優(yōu)勢在于購物時間和空間更加靈活，并且價格相對實體店更加低廉，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購可以獲得更好的購物體驗。

但我國仍擁有大量實體店消費(fèi)群體，其主要的偏好在于商品體驗，而網(wǎng)絡(luò)渠道購物無法滿足其體驗需求。例如部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購產(chǎn)品無法獲得完善的售后服務(wù)保障，故對于這部分更注重產(chǎn)品體驗的消費(fèi)者，傳統(tǒng)實體店消費(fèi)優(yōu)勢依然高于網(wǎng)購渠道。

（二）消費(fèi)觀念更開放，產(chǎn)品選擇多樣化

如圖3、圖4所示，近年來我國居民消費(fèi)理念產(chǎn)生了明顯變化。有超過50%的消費(fèi)者將實用性作為購物標(biāo)準(zhǔn)，且有47.6%的消費(fèi)者會在購物之前，盡可能多的收集信息進(jìn)行比較。對比2012年，居民消費(fèi)理念更加注重生活格調(diào)，其對新產(chǎn)品的接受度越來越高?？陀^而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使越來越多的居民敢于超前消費(fèi)，其消費(fèi)觀念更加開放。

如圖5所示，我國居民的消費(fèi)行為在不同消費(fèi)類別上，有著不同分布的消費(fèi)金額。在垂直品類方面，家用電器、手機(jī)數(shù)碼、金融服務(wù)占比較高，家具廚衛(wèi)、醫(yī)療保健與運(yùn)動戶外品類占比較低。在年齡分布上，30-40歲之間的消費(fèi)者其主要消費(fèi)用于親子、母嬰類用品;50歲以上消費(fèi)者在旅游、家居與醫(yī)療保健上消費(fèi)水平偏高;20歲以下群體消費(fèi)項目主要集中在休閑娛樂方面;21-29歲人群其消費(fèi)更集中于餐飲服務(wù)、音像制品與網(wǎng)絡(luò)游戲。在職業(yè)分布上，自由職業(yè)者與公司管理人員是機(jī)票預(yù)訂服務(wù)的主要群體;退休人群更注重醫(yī)療服務(wù)與保健養(yǎng)生消費(fèi);學(xué)生消費(fèi)集中于餐飲服務(wù)與休閑娛樂。

（三）消費(fèi)信息搜索頻次增多，沖動性消費(fèi)更多

消費(fèi)信息的獲取，需要從信息搜尋方式與信息搜尋時間來討論。從信息來源即搜尋方式來看，互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著技術(shù)不斷革新，信息搜索渠道越來越多，多樣化的內(nèi)容載體蓬勃發(fā)展。如圖6所示，從文字、圖片到視頻、直播，從報紙、電視到電腦、手機(jī)等，這大大豐富了消費(fèi)者的信息獲取途徑和形式。尤其在直播與VR技術(shù)熱潮下，消費(fèi)信息獲取方式日益多元化。根據(jù)調(diào)查了解，目前大多數(shù)的居民消費(fèi)信息源自于購物網(wǎng)站與搜索引擎，占比高達(dá)70%，而手機(jī)短信、報紙雜志與電視廣告等渠道占比越來越小。對于20歲以下的消費(fèi)者，其很少聽從朋友介紹獲取購物信息。21-29歲居民消費(fèi)者僅有12.05%通過實體店獲取消費(fèi)信息。在網(wǎng)絡(luò)信息搜索時間上，有一半消費(fèi)者表示一天內(nèi)即可完成信息搜索，但是在耐用消費(fèi)品（二手車、電腦與大型家具）等信息搜索方面，花費(fèi)的時間一般會更多。與此同時，隨著消費(fèi)者收入水平的提升，其在信息搜索時間消耗上會逐漸縮短，因為其消費(fèi)限制較少，具備了更快做出消費(fèi)決策的能力，沖動性消費(fèi)概率更大。

（四）移動網(wǎng)絡(luò)支付漸成主流，分期消費(fèi)居多

在傳統(tǒng)消費(fèi)渠道中，主要的付費(fèi)方式為銀行卡、現(xiàn)金支付與信用卡。隨著電子支付的便捷性與安全性不斷提高，有超過一半的消費(fèi)人群都具備了電子支付經(jīng)驗。尤其是在移動互聯(lián)時代，智能移動設(shè)備的技術(shù)性越來越高，越來越多的消費(fèi)者體驗到了電子支付的便捷性與安全性，這推動了電子支付的發(fā)展。在電子支付方面，支付寶第三方賬戶支付占比最高，其次是銀行移動端消費(fèi)，其優(yōu)勢在于多方的合作與操作的便捷性，為消費(fèi)者提供了良好的消費(fèi)支付體驗。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，消費(fèi)者可以選擇更多的消費(fèi)方式，消費(fèi)貸款或分期付款為消費(fèi)者提供了極大的消費(fèi)選擇空間。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25-29歲居民消費(fèi)者中，多數(shù)都具備分期付款消費(fèi)經(jīng)驗。在支付金額方面，隨著我國居民收入水平的不斷提高，其消費(fèi)水平也日益提升。與此同時，隨著網(wǎng)購頻率的不斷提高，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出占比就越來越大。

互聯(lián)網(wǎng)時代居民消費(fèi)行為特征的影響要素

（一）主觀心理影響要素

第一，互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的心理需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，這影響了其消費(fèi)行為與消費(fèi)方式。一方面在信息共享上，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了消費(fèi)信息，這刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)需求;另一方面，聚集需求與交流需求為消費(fèi)者帶來了更多消費(fèi)動機(jī)。例如在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費(fèi)者通過與其他消費(fèi)者之間的交流，從中獲取消費(fèi)信息，借此，集體活動產(chǎn)生了更多的消費(fèi)需求;第二，互聯(lián)網(wǎng)時代居民消費(fèi)動機(jī)的轉(zhuǎn)變，影響了居民消費(fèi)行為。越來越多的居民通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，其動機(jī)源自于以下兩個方面：一方面是情感動機(jī)，好奇感、滿足感與虛榮感等多種情感共同作用，這促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求;另一方面是理智動機(jī)，即消費(fèi)者通過理性思考，在網(wǎng)絡(luò)平臺購買切身需求且物美價廉的商品。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代購物網(wǎng)站規(guī)模與宣傳力度的不斷加大，為消費(fèi)者提供了更多光顧動機(jī)，無形中讓消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣;第三，互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，影響其消費(fèi)行為。一方面在激烈的市場競爭態(tài)勢下，品牌服務(wù)優(yōu)勢愈加突出，這為消費(fèi)者帶來了良好的體驗感，激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣;另一方面是心態(tài)的轉(zhuǎn)變，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的提高與產(chǎn)品信息的豐富，消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求后，其消費(fèi)目標(biāo)和消費(fèi)動機(jī)愈加明確，通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)可以滿足消費(fèi)者的個性化需求，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)欲望。

（二）客觀環(huán)境影響要素

第一，產(chǎn)品價格要素。對于居民消費(fèi)而言，產(chǎn)品價格是影響消費(fèi)行為最重要的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售渠道，擺脫了實體店的各種成本限制，由于沒有諸多的額外費(fèi)用，使得電商平臺上的同款產(chǎn)品價格較實體店更加低廉。在同質(zhì)同量條件下，消費(fèi)者自然會選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道，這轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)行為理念;第二，安全性與可靠性要素影響。根據(jù)調(diào)查，我國居民在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，其最大的擔(dān)憂是安全性。部分消費(fèi)者認(rèn)為在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，其消費(fèi)沒有保障。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)與電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付得到多重保障，越來越多的消費(fèi)者開始對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性和可靠性予以認(rèn)可，這增加了消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿;第三，企業(yè)形象與品牌要素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息傳播速度不斷加快，企業(yè)形象與品牌傳播速率也隨之加快。對企業(yè)而言，良好的品牌形象至關(guān)重要，這關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求與品牌意識的不斷提升，越來越多的企業(yè)看中品牌建設(shè)與企業(yè)形象。消費(fèi)者更加青睞信譽(yù)度、知名度更高的商家。所以，良好的企業(yè)形象與品牌建設(shè)會為企業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展前景。

互聯(lián)網(wǎng)時代促進(jìn)居民消費(fèi)的有效對策與建議

（一）積極推動電商發(fā)展，豐富消費(fèi)渠道與選擇

相較于傳統(tǒng)的商品流通方式，互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)為居民消費(fèi)提供了便利的供應(yīng)鏈條與信息平臺，有效地解決了消費(fèi)者與商家的信息不對稱問題。一方面實現(xiàn)了資源有效配置，另一方面實現(xiàn)了商品流通的高效性。近年來，以京東商城、天貓商城與蘇寧易購等為代表的電商平臺發(fā)展迅速，天貓商城的“雙十一”促銷活動，京東商城的“618”和蘇寧易購的“818”促銷活動，消費(fèi)金額單日超過一千億元，這證明了網(wǎng)絡(luò)購物的強(qiáng)大潛力。在此背景下，企業(yè)可以借助電子商務(wù)平臺，營造良好消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高。首先，政府應(yīng)不斷鼓勵企業(yè)積極發(fā)展電商平臺，一方面通過電商開展經(jīng)營活動，另一方面通過電商整合資源，提高企業(yè)的經(jīng)營效率。其次，相關(guān)部門也應(yīng)給予電商發(fā)展足夠的政策便利支持，例如財政扶持與政策引導(dǎo)等，幫助中小企業(yè)降低參與電商發(fā)展的門檻。最后，權(quán)威部門還要基于電商發(fā)展理論，逐步構(gòu)建電商發(fā)展的知識體系，為電商發(fā)展路徑提供理論指導(dǎo)。

（二）借助網(wǎng)絡(luò)信息，引導(dǎo)激發(fā)居民消費(fèi)潛力

基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳導(dǎo)與共享功能，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)信息影響居民消費(fèi)行為，引導(dǎo)并激發(fā)居民消費(fèi)潛力。一方面，可以逐步開放互聯(lián)網(wǎng)的兼容性，實現(xiàn)我國多個區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，真正的打造國際化互聯(lián)網(wǎng)信息實時共享環(huán)境，將產(chǎn)品、信息、服務(wù)與應(yīng)用鏈接，使消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索更多的產(chǎn)品，享受更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù);另一方面，基于大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，信息的高度共享與高速運(yùn)轉(zhuǎn)，可以促使居民消費(fèi)理念更加現(xiàn)代化，使居民的消費(fèi)行為具備自主性。在互聯(lián)網(wǎng)信息精準(zhǔn)傳導(dǎo)的背景下，進(jìn)一步刺激居民消費(fèi)需求。而在現(xiàn)代社會背景下，消費(fèi)者個性化與多樣化的消費(fèi)需求逐漸成為主流?；ヂ?lián)網(wǎng)對消費(fèi)者進(jìn)行的信息推介，可以確保滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。與此同時，良好的互聯(lián)溝通平臺，可以使消費(fèi)者享受更有針對性的服務(wù)與個性化的產(chǎn)品。

（三）促進(jìn)O2O模式融合，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)增長點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時代居民消費(fèi)行為發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購重新定義了零售業(yè)，使消費(fèi)者的消費(fèi)渠道和支付方式更加多元化，這在極大程度上刺激了居民消費(fèi)欲望與消費(fèi)需求。然而基于宏觀視角，電商零售在消費(fèi)市場的占比依然較小，目前電商發(fā)展最發(fā)達(dá)的美國，其線上零售交易比例也僅為消費(fèi)市場的十分之一，線下消費(fèi)依然是消費(fèi)市場的主要領(lǐng)域。在此背景下，需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對線下消費(fèi)的促進(jìn)作用，利用線上與線下融合的O2O電商模式，促進(jìn)居民消費(fèi)。首先，應(yīng)構(gòu)建線上線下統(tǒng)一的電商平臺，將線上用戶導(dǎo)流到線下市場。通過有效地匹配線上與線下的客戶需求，推動消費(fèi)市場可持續(xù)發(fā)展。針對部分無法實現(xiàn)線上體驗的消費(fèi)項目，如休閑娛樂、餐飲旅游和教育醫(yī)療等行業(yè)，則更注重線上平臺的宣傳與服務(wù)功能，通過信息的實時發(fā)送與網(wǎng)上訂單服務(wù)、網(wǎng)上支付服務(wù)，促進(jìn)線下消費(fèi)達(dá)成?？陀^而言，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)化服務(wù)，將給消費(fèi)者帶來最佳的服務(wù)體驗，這有助于進(jìn)一步提升消費(fèi)者用戶粘度。

（四）加強(qiáng)信息安全監(jiān)督，完善電商法律法規(guī)

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益增多，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)世界已成為了一個虛擬的“大型公共社會”，其蘊(yùn)藏的網(wǎng)絡(luò)信息安全問題日益凸顯。諸多虛假消費(fèi)信息，具有木馬與病毒等攻擊性的詐騙信息，值得引起消費(fèi)者警惕。這需要有關(guān)部門采取相應(yīng)措施，治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，確保網(wǎng)民信息安全。一方面，從立法上規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息，要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)管理制度并保障網(wǎng)絡(luò)安全;另一方面，要從技術(shù)上提高企業(yè)的信息安全管理能力，應(yīng)注重網(wǎng)頁病毒與木馬的查殺，開發(fā)安全、可靠的瀏覽器與支付方式。如近年來，我國推行的網(wǎng)絡(luò)賬號實名化制度，就大大提升了網(wǎng)絡(luò)的安全性。

為促進(jìn)電商的快速發(fā)展，我國還要從以下幾個方面完善法律法規(guī)。第一，要建設(shè)我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，構(gòu)建電商發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制，明確部分技術(shù)與管理標(biāo)準(zhǔn)。積極借鑒國際標(biāo)準(zhǔn)，與國際電商市場接軌、互聯(lián)互通，積極參與相關(guān)國際電商發(fā)展規(guī)則的制定與實施;第二，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管，規(guī)范消費(fèi)市場秩序。從法律層面重新定義電商模式，頒布相關(guān)部門法律法規(guī)，采取現(xiàn)代化的消費(fèi)市場監(jiān)管方式，將電商市場納入其中。明確相關(guān)部門的職責(zé)與職能，持續(xù)開展業(yè)內(nèi)管理者的培訓(xùn)教育工作，促進(jìn)消費(fèi)市場環(huán)境的規(guī)范化發(fā)展;第三，構(gòu)建現(xiàn)代化的消費(fèi)市場信用管理體制，將線下與線上的消費(fèi)信用管理體系融合，健全管理機(jī)制。基于電商平臺的非直接接觸性與虛擬性特征，需要信用管理體制作為信息對稱與信息透明化的保障。一方面需要行業(yè)協(xié)會與政府相關(guān)職能部門共同制定評級標(biāo)準(zhǔn)，量化信用考核體系，將諸多信用評級機(jī)構(gòu)的資源共同分享，讓廣大消費(fèi)者可以直接簡單明了的獲取企業(yè)、產(chǎn)品信息，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán);另一方面，要將消費(fèi)者納入信用管理體系中，讓商家也可以全面了解消費(fèi)者的信用情況，確保消費(fèi)的雙向安全性與可靠性。

參考文獻(xiàn)：

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