彭越 應斌

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，許多企業(yè)通過現(xiàn)代科技手段對傳統(tǒng)模式進行商業(yè)創(chuàng)新并不斷發(fā)展。與此同時，消費者的觀念也在逐漸從重“所有權”向重“使用權”轉(zhuǎn)變，越來越多的人選擇共享汽車、共享房屋等形式來分享閑置物品和技能，協(xié)同消費這一新的消費模式應運而生。它通過其獨特的共享性、分享性、開放性獨立于傳統(tǒng)商業(yè)模式。本文就此進行分析。

關鍵詞：協(xié)同消費? ?共享經(jīng)濟? ?商業(yè)基礎? ?發(fā)展動力

協(xié)同消費這一概念起源于英國的市場咨詢顧問雷·阿爾格，其在2007年4月發(fā)表的《協(xié)同消費》文章中提到：“協(xié)同消費必然將會出現(xiàn)一種現(xiàn)象，即消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品、服務的交換，同時通過把錢集中放在互聯(lián)網(wǎng)上而實現(xiàn)共同擁有昂貴資產(chǎn)——名車、豪宅、飛機等，這些也都被稱為部分所有”。2010年《時代》雜志將其評為將會改變世界的十大創(chuàng)意之一。近些年，協(xié)同消費這種新型商業(yè)模式成為經(jīng)濟發(fā)展的新寵兒，“共享單車ofo”、“Uber”、“共享房屋”等有代表性的協(xié)同消費模式逐漸被關注、分析、研究。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，協(xié)同消費已然成為一種新時代、新經(jīng)濟、新文化的代表，這種模式通過其獨特的共享性、分享性、開放性獨立于傳統(tǒng)商業(yè)模式，有其存在的重要性和合理性。

協(xié)同消費的基本概念及分類

協(xié)同消費的基本概念?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者通過對閑置物品、資源的充分挖掘，并通過更低的價格、更快捷的方式來滿足用戶的需求，從而最大程度實現(xiàn)資源共享。這就是協(xié)同消費模式，也被稱為“共享經(jīng)濟”。協(xié)同消費是指擁有商品的消費者通過對商品使用權的轉(zhuǎn)讓，從而實現(xiàn)一種新的經(jīng)濟模式，即“所有權共享”。這種模式的優(yōu)勢在于將商品的價值使用到最大化，從而提高消費者的滿足感和幸福感。一般來說，協(xié)同消費就是第三方平臺借助互聯(lián)網(wǎng)將所有者的閑置資源使用權暫時轉(zhuǎn)讓給有需求的消費者，提高存量資產(chǎn)的使用效率，為存量資產(chǎn)的所有者創(chuàng)造財富。

協(xié)同消費與B2C電子商務模式。傳統(tǒng)的B2C模式就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品的銷售和提供服務給消費者的電子商務模式。協(xié)同消費商業(yè)模式通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行的多是租賃、共享而不是傳統(tǒng)的商品銷售。這一特點對于個人消費者而言，雖然他們無法擁有產(chǎn)品、服務的所有權，但他們擁有其使用權。而對于所提供的產(chǎn)品以及服務來說，它們不再是單一的從商家到用戶的流動，更多的是通過信息流在商家和用戶間循環(huán)流動實現(xiàn)資源的共享，這就保證了資源的充分利用，大大提高了資源的利用率。

協(xié)同消費與C2C電子商務模式。傳統(tǒng)的C2C模式就是個人消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行互動、交易，提供商品和服務給其他個人消費者的電子商務模式。協(xié)同消費商業(yè)模式因為擁有更多的移動終端，其在相應速率上比傳統(tǒng)C2C模式更快，除此之外，需求方的目的性無疑是更強的。協(xié)同消費商業(yè)模式雖然交易的雙方都是個人消費者，但其實本質(zhì)上這些消費者的關聯(lián)性是很強的，他們可能存在于一個共同的網(wǎng)絡社區(qū)，這就大大提升了用戶的話題性，提升用戶的體驗。

協(xié)同消費的三種類型。Rachel和Roo通過對上千份協(xié)同消費進行案例分析后，從內(nèi)容形式的角度上，將其分為以下三種類型：第一，產(chǎn)品服務系統(tǒng)。很多物品在使用過一次后就對其沒有了需求，此時它就對我們沒有了價值，這就導致物品的利用率低下，成為閑置物品。而網(wǎng)絡服務商通過開放一個網(wǎng)絡平臺，使得閑置物品通過共享、租賃等方式能夠被多次利用。消費者通過極低的價格來共享、租賃所有者的閑置物品，不僅幫助他們實現(xiàn)需求，也幫助所有者通過對閑置物品的共享、租賃獲取二次收益，將閑置物品的產(chǎn)品功能完全發(fā)揮。第二，再分配市場。通俗來說再分配市場即常說的跳蚤市場，只不過是依托于互聯(lián)網(wǎng)這一媒介。隨著網(wǎng)絡交易的普遍化，地域性的概念越來越模糊，通過在網(wǎng)絡上出售閑置物品的門檻也變得越來越低，更多的人一方面會選擇在網(wǎng)絡上兜售閑置二手物品，另一方面也會在網(wǎng)絡上購買自己有需求的二手物品。用戶對于閑置物品的態(tài)度不再是丟棄，而是通過出售、贈送、換取其他利益的方式對商品價值進行二次挖掘。第三，協(xié)作型生活方式。協(xié)作型的生活方式是指擁有相似興趣愛好的用戶可以對時間、空間、資源、資金等進行分享交換，例如常見的共享教學資源、共享辦公場所等。

協(xié)同消費的商業(yè)基礎

（一）從共享單車看協(xié)同消費模式

共享單車的發(fā)展歷程。共享單車是企業(yè)通過在校園、地鐵口、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)以及公園等公共活動區(qū)投放單車，進行共享服務的一種分時租賃模式。共享單車的出現(xiàn)是時代的產(chǎn)物，2006年，我國首家租車網(wǎng)站出現(xiàn)，之后整個行業(yè)就在經(jīng)歷從“線下資產(chǎn)與線上服務”到“互聯(lián)網(wǎng)共享”的轉(zhuǎn)型，同一時間，互聯(lián)網(wǎng)服務端也逐漸從電腦端向移動端轉(zhuǎn)變。2012年，大量移動端共享出行的平臺開始出現(xiàn)，網(wǎng)約車成為平臺的中心業(yè)務。2014年共享單車應運而生，相比于快車、順風車等網(wǎng)約車，共享單車有更強的靈活性和便利性，其低成本、高環(huán)保的出行方式逐漸被大眾認可，具有極高的用戶增長率。目前國內(nèi)的共享單車公司以ofo和摩拜為典型代表，共享單車市場急需一個完善的模式來引領。

共享單車的盈利模式。共享單車的盈利模式共有五大基本要素：用戶對象、盈利點、盈利源、盈利屏障和盈利杠桿。用戶對象：據(jù)統(tǒng)計，除了運動愛好者，絕大多數(shù)的共享單車用戶會選擇將其與其他交通工具相結(jié)合。大數(shù)據(jù)顯示，約有68%的人會進行出行工具的交叉選擇，32%的人僅通過共享單車到達目的地。單車用戶中男性用戶占比高達65%以上，年齡多為26歲到35歲。除此之外，單車用戶以高學歷群體為主，其中本科學歷的用戶占比高達70%。盈利點：單車租金、押金收取和車費儲值等金融服務、開放大數(shù)據(jù)平臺服務、APP界面的廣告投放、單車定制等增值服務。目前共享單車主要的盈利點是單車租金，但是隨著行業(yè)的規(guī)范化和穩(wěn)定化，單車的盈利點必將多元化發(fā)展。盈利源：共享單車支付費用的公司或個人，例如：單車用戶、廣告投放商、大數(shù)據(jù)平臺服務和其余增值服務的使用用戶。目前共享單車主要的盈利源是單車用戶和廣告投放商，如何依托龐大的共享單車用戶群體進一步擴展盈利源，是單車企業(yè)必須要面臨的問題。盈利屏障：共享單車的盈利屏障是一種通過成本低、效率高的方式解決“最后一公里”難題的能力。資源包括基本單車數(shù)量和低價單車供應商。盈利杠桿：是指企業(yè)為了拓展用戶、吸引用戶、留住用戶而開展的各類優(yōu)惠活動，例如：新用戶免費試騎活動、老用戶充值優(yōu)惠活動、月卡、季卡、年卡優(yōu)惠活動等，以及為互動開展的一系列宣傳、策劃等準備工作。

（二）以優(yōu)步（Uber）為例看協(xié)同消費模式

優(yōu)步的發(fā)展概況。優(yōu)步（Uber）起源于美國一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，其通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的高效結(jié)合，為乘車用戶和合作司機進行信息的匹配，通過透明計價的方式為用戶提供一種新型的、安全便利的出行方式。2014年2月優(yōu)步進入中國市場，2015年5月優(yōu)步在中國市場的日訂單量超過百萬，同年9月份，優(yōu)步開放API接口給中國的企業(yè)以及開發(fā)者，12月全球的優(yōu)步乘車次數(shù)高達10億次，2016年5月優(yōu)步與支付寶對接，實現(xiàn)支付寶一鍵叫車，6月優(yōu)步與中信銀行合作聯(lián)名發(fā)行信用卡，8月滴滴對優(yōu)步在中國的業(yè)務、品牌運營進行了收購。

優(yōu)步的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的出租車計費是通過計價器顯示金額與司機進行現(xiàn)金交易，出租司機提供的乘車服務是其唯一項目。不同的是，優(yōu)步的業(yè)務模式和盈利方式都是獨一無二的，用戶通過智能手機在平臺上發(fā)布需求，合作司機通過平臺提供乘車服務。第一，差異化服務。優(yōu)步對不同用戶的不同需求（目的、人數(shù)等）提供差異化服務，用戶可以根據(jù)使用的目的、人數(shù)等差異化需求進行選擇，從而擺脫了傳統(tǒng)出行的諸多局限，得到靈活舒適的出行體驗。這一切得益于優(yōu)步的市場定位：無限制，既沒有對服務人群進行限制，又沒有對合作車輛進行定位。第二，智能匹配與定價。優(yōu)步通過精準的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)算法對乘客與合作司機進行智能的匹配，找到合適的車輛，從而及時派單。此外，優(yōu)步開發(fā)了定價技術，通過對不同時間、不同地點的不同特性，為服務車輛提供差異性的價格服務，并且隨著用車需求的增多，車費也會逐漸增多，使其更加滿足市場規(guī)律，最終實現(xiàn)供需平衡。第三，乘客司機雙向匿名打分。優(yōu)步首創(chuàng)乘客、司機的雙向匿名打分系統(tǒng)，具體是：當每一段旅程結(jié)束之后，系統(tǒng)會給乘客、司機一個為對方打分的機會，除此之外，還可以向系統(tǒng)反饋問題。這讓優(yōu)步可以更好地監(jiān)督出行，不僅是對乘客、用戶自律的督促，提高用戶體驗，還對乘車的安全性進行了保障。第四，綠色出行。優(yōu)步推出“人民優(yōu)步+”的多人順路拼車產(chǎn)品，該產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)匹配技術，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)一名合作司機可以同時為多名順路乘客進行服務，實現(xiàn)“智能拼車”。除此之外，該產(chǎn)品的環(huán)保效益更為巨大，通過減少上路車輛的方式，不僅解決了交通擁擠問題，還降低了能耗和排放，真正實現(xiàn)了綠色出行。

（三）協(xié)同消費商業(yè)模式的研究啟示

共享單車、優(yōu)步等協(xié)同消費商業(yè)模式的成功，使學者不得不對這種模式進行深入思考。“協(xié)同消費”其實就是“共享經(jīng)濟”是一種全新的思維習慣，一種不再強調(diào)所有權而轉(zhuǎn)為使用權的一種模式。而在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，人們的思維正在經(jīng)歷從“我的”向“我們的”轉(zhuǎn)變的過程，人們更關注的應該是如何實現(xiàn)共贏。

協(xié)同消費的發(fā)展動力

協(xié)同消費行為主要有兩類影響結(jié)果：經(jīng)濟方面和非經(jīng)濟方面。經(jīng)濟結(jié)果指消費者個人、服務提供商、平臺等的盈利。非經(jīng)濟結(jié)果則指通過參與協(xié)同消費模式而帶來的社會資本、信任以及信譽。這些影響結(jié)果保障了協(xié)同消費的發(fā)展動力。

（一）協(xié)同消費在經(jīng)濟方面的影響結(jié)果及發(fā)展動力

據(jù)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)人認為協(xié)同消費模式有效降低了他們的生活成本。接下來對協(xié)同消費在經(jīng)濟方面的影響結(jié)果及發(fā)展動力進行分析。

消費者層面。能夠省錢是重中之重，協(xié)同消費可以為消費者個人帶來一定程度的經(jīng)濟利益，減輕經(jīng)濟壓力，這是因為協(xié)同消費大大降低了中介成本。消費者對這種協(xié)同消費帶來的經(jīng)濟補償結(jié)果是其參與協(xié)同消費的主要驅(qū)動力。服務提供方層面。對于服務的提供方而言，他們參與協(xié)同消費模式最重要的無非就是經(jīng)濟收益。近幾年，國內(nèi)的協(xié)同消費模式已然成為熱門，從最初的租車、租房逐步向知識、技能的分享轉(zhuǎn)變。據(jù)估計，到2020年共享經(jīng)濟將占到10%的GDP。如此巨大的商業(yè)蛋糕足以吸引服務提供方的爭相進入，推動協(xié)同消費的進一步發(fā)展。平臺層面。主要是指行業(yè)的顛覆，這是因為與傳統(tǒng)出租車行業(yè)相比，共享汽車平臺的打車效率更高，利用率更高，出行成本更低。這就導致傳統(tǒng)的出租車行業(yè)模式顛覆，不得不向協(xié)同消費模式方向進行改善與發(fā)展，進一步推動協(xié)同經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）協(xié)同消費在非經(jīng)濟方面的影響結(jié)果及發(fā)展動力

盡管當前絕大多數(shù)研究認為經(jīng)濟方面的結(jié)果是協(xié)同消費模式下帶來的最直觀、最顯著的結(jié)果，也是促進協(xié)同消費模式發(fā)展的最大動力。但是，事實上除了經(jīng)濟方面外，協(xié)同消費也帶來了一些社會效果，如社會資本、信任、信譽等。這些社會效果也是協(xié)同消費模式帶來的重要影響，通過它們能夠進一步帶來經(jīng)濟方面的影響，進一步推動協(xié)同消費模式的發(fā)展。

社會資本。社會資本在微觀上被定義為“能促進社會結(jié)構(gòu)內(nèi)人們行為的某些方面”，實際上，其被認為是通過允許兩個或以上的人采用協(xié)同共享的方式來實現(xiàn)某一行為。宏觀上被定義為“社會組織的特征，如網(wǎng)絡、規(guī)范和社會信任，這些社會組織的特征能夠促進合作、協(xié)調(diào)最終實現(xiàn)互利”。在微觀層面，有學者將協(xié)同消費模式與社會資本之間進行關系研究，例如：順風車拉近了人與人之間的距離，住宿共享拉近了房東和房客的距離，提高了人們之間的親密程度。在共享經(jīng)濟下，人們的高頻度交流對創(chuàng)建互動的社會關系是極其有利的，能夠給用戶提供社會歸屬感。這種歸屬感是消費者參與協(xié)同消費的必然結(jié)果，同時也是消費者繼續(xù)進行協(xié)同消費的動力。

信任。信任是協(xié)同消費模式發(fā)展的先決條件，同時也是協(xié)同消費模式的必然產(chǎn)物。在協(xié)同消費模式中，信任除了對于消費者個人，還包括服務提供方、平臺甚至整個網(wǎng)絡系統(tǒng)。協(xié)同消費模式剛剛起步，現(xiàn)階段的信任研究主要集中在所謂的人際關系層面的探究。2011年，Ozanne研究發(fā)現(xiàn)，消費者因為參與了時間銀行（time bank），人際關系層面的信任程度大幅上漲。2016年，Schor等研究了不同小型易貨網(wǎng)絡后也得出了同樣的結(jié)論。但同樣的，現(xiàn)在平臺也存在諸多信任問題，現(xiàn)在平臺所采用的算法雖然能夠產(chǎn)生較好的信譽，但是在專業(yè)信任方面反而表現(xiàn)欠佳。這種信任的建立是協(xié)同消費發(fā)展的要求，同時為系統(tǒng)消費模式的發(fā)展提供動力。

信譽。共享經(jīng)濟下，傳統(tǒng)的面對面建立信譽的方式已經(jīng)不是唯一方式了。更多的人則是通過社交平臺和協(xié)同經(jīng)濟平臺來實現(xiàn)。目前來看，協(xié)同經(jīng)濟平臺所采用的算法能夠有較好的信譽評分。與傳統(tǒng)的信譽形式相比，共享經(jīng)濟平臺的信譽量化問題可能具有更高的移動性。

研究展望

首先，本文采用案例分析研究法，是商業(yè)模式研究比較常用的方法，但研究有待進一步加強，例如：擴展資料收集渠道、通過更多的案例進行分析、通過大數(shù)據(jù)的方式讓分析的精確度進一步提升。同時也可以采用定量的方式進行共享經(jīng)濟模式中變量關系的確定，從而彌補現(xiàn)有研究的不足。其次，協(xié)同消費模式本質(zhì)上就是共享經(jīng)濟模式，在共享經(jīng)濟模式下，消費者自然而然成為該模式下的主體，但是消費者因為環(huán)境、文化、個人思維等方面的不同導致特殊性的產(chǎn)生，之后可以就消費者在共享經(jīng)濟模式本土化中表現(xiàn)出的特殊性進行分析，使得共享經(jīng)濟模式更加滿足用戶需求，為共享經(jīng)濟企業(yè)在商業(yè)實踐中提供可行的經(jīng)營思路。最后，可對于協(xié)同消費模式中消費者的行為進行進一步研究，對影響消費者參與協(xié)同消費的原因進行進一步探討，對服務提供方以及平臺進行協(xié)同消費的動力進一步分析。除此之外，協(xié)同消費模式中影響社會資本、信任、信譽等方面的因素進行擴展研究?；谀壳暗膮f(xié)同消費發(fā)展動力分析，為協(xié)同消費發(fā)展提供可行的發(fā)展方式，例如進一步優(yōu)化協(xié)同消費平臺所帶來的用戶體驗問題。

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