付新

摘要：目前全球化時代已經(jīng)到來，大量的國外商品開始進入中國，中國的商品也在進軍國際市場。由于我國缺乏對廣告的系統(tǒng)研究，所以廣告翻譯的效果并不是很理想，無法有效地促進我國商品廣告功能的發(fā)揮。在這一背景下，如何做好英語廣告翻譯顯得尤為重要。本文主要從我國當前英語廣告翻譯中存在的問題出發(fā)，探討今后的改進策略。

關(guān)鍵詞：英語 廣告翻譯 問題 對策

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）01-0032-03

在進入21世紀以后，廣告已經(jīng)成為企業(yè)進行市場營銷的主要途徑。無論是我國品牌走向國際市場，還是國際品牌本土化發(fā)展，都需要借助良好的廣告來展開營銷。但是，由于文化語言的差異，通過廣告翻譯來進行對接顯得相當重要。本文基于我國英語廣告翻譯中存在的問題，對探討今后的改進策略有著重要的現(xiàn)實意義。

一、英語廣告翻譯中存在的問題

目前，由于諸多方面的原因，在進行廣告翻譯的過程當中，還存在以下幾個方面的問題。

首先，忽視廣告功能的發(fā)揮。

目前廣告翻譯的工作，主要是由英語專業(yè)人士來完成。從翻譯的語言方面來看，譯文都比較準確，但是，由于英語專業(yè)的翻譯人士缺乏相應(yīng)的市場營銷知識，在翻譯的過程當中，不能夠充分地發(fā)揮廣告所具有的誘發(fā)消費者消費欲望的功能。所以，在今后的英語廣告翻譯過程當中，不僅需要注重英語廣告語言與形式方面的翻譯，還需要注重發(fā)揮出廣告所具有的營銷功能。

其次，無法達到精準目標傳播的效果。

在進行英語廣告翻譯的過程當中，譯者大多會注重文字表面的表達，對于廣告本身所具有的傳播效果，特別是目標的精準定位方面，缺乏重視。由于英語翻譯人士對所翻譯的廣告產(chǎn)品缺乏具體的認知和市場分析，對廣告所要達到的主要目標和意圖并不是很清楚。所以，在英語廣告翻譯中就容易出現(xiàn)南轅北轍的現(xiàn)象，進而導(dǎo)致無法進行相應(yīng)的廣告精準目標定位功能的表達。

最后，對廣告所具有的隱喻含義缺乏表達。

在進行英語廣告翻譯的過程當中，不僅需要考慮語言本身，也需要考慮廣告文化背景。目前在廣告翻譯過程當中普遍缺乏對相應(yīng)的文化語境的考究，導(dǎo)致品牌的文化內(nèi)涵無法通過相應(yīng)的英語翻譯來進行巧妙的傳遞。這就影響了廣告翻譯的表達效果。

總之，從目前來看，在進行廣告翻譯的過程當中，還存在著廣告功能發(fā)揮、廣告的精準定位以及廣告的文化背景翻譯等方面的不足。這些不足也為今后廣告翻譯效果的提升帶來阻礙，需要借助相應(yīng)的策略來應(yīng)對。

二、英語廣告翻譯中存在問題的原因

在上文中主要對當前在英語廣告翻譯中存在的問題進行了分析。從原因的層面來看，英語廣告的翻譯效果主要受到以下幾個方面因素的影響。

首先，英語翻譯環(huán)境的影響。

在進行英語廣告翻譯的過程當中，外在的環(huán)境對其翻譯的質(zhì)量與水平有極為深遠的影響。一方面，更加開放、兼容的英語廣告翻譯環(huán)境，有助于翻譯質(zhì)量的提升。另一方面，在良好的翻譯環(huán)境中，英語廣告翻譯者的積極性也會得到很好的調(diào)動與提高。所以，今后在提升英語廣告翻譯質(zhì)量的過程當中，需要在翻譯的環(huán)境方面予以相應(yīng)的改善。

其次，英語廣告翻譯者的綜合素養(yǎng)。

在上文對當前英語廣告翻譯中存在的不足進行論述的過程中已經(jīng)指出，一些英語廣告翻譯者缺乏對廣告的市場吸引力以及廣告的目標消費群體的科學定位，這些在一定層面上影響了英語廣告翻譯的效果。導(dǎo)致這一現(xiàn)象發(fā)生的一個主要原因就是英語廣告翻譯者缺乏相應(yīng)的廣告方面的專業(yè)知識儲備。所以，從這個角度來看，在今后的英語廣告翻譯的過程當中，提升英語廣告翻譯者的綜合素養(yǎng)顯得尤為重要。

最后，英語廣告翻譯中的基礎(chǔ)理論研究有待強化。

在進行英語廣告翻譯的過程當中，需要借助相關(guān)的基礎(chǔ)理論來予以科學的指導(dǎo)。從英語翻譯的學術(shù)研究現(xiàn)狀來看，圍繞英語廣告翻譯的基礎(chǔ)及實踐層面的研究還存在一定的不足。這就在一定層面上影響和制約著英語廣告翻譯的科學性與規(guī)范性。因此，在今后的英語廣告翻譯過程當中，還需要在相關(guān)的基礎(chǔ)研究理論方面進行必要的強化與提升，從而為英語廣告翻譯效果的提高提供更為有力的理論層面的支撐。

總之，外在的翻譯環(huán)境、翻譯者自身的綜合素養(yǎng)以及翻譯的基礎(chǔ)理論研究等方面的不足，在一定層面上影響了英語廣告翻譯的效果，需要在今后英語廣告翻譯實踐的過程當中以此為導(dǎo)向相應(yīng)提高。

三、英語廣告翻譯應(yīng)該遵循的原則

一直以來，我國在廣告翻譯過程當中都處于摸索狀態(tài)，缺乏相應(yīng)的、專門的原則與體系來進行指導(dǎo)。很多翻譯人員在進行廣告翻譯的時候也缺乏相應(yīng)的借鑒和經(jīng)驗渠道。這不僅浪費了人力、物力，也使廣告的效果受到了一定的影響。因此，在今后的廣告翻譯過程當中，應(yīng)該堅持以下幾個方面的原則。

首先，要堅持創(chuàng)造性原則。

在進行廣告翻譯的過程當中，翻譯并不是簡簡單單的字面意思的對等，還應(yīng)該融入更多的創(chuàng)造性元素。在融合創(chuàng)造性的廣告翻譯的過程當中，一方面，要立足于忠實性原則。但是，由于廣告作品翻譯者在翻譯過程中可以帶有一定的主觀色彩。因此，為了達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，進行適當?shù)陌l(fā)揮與創(chuàng)造是非常必要的。任何優(yōu)秀的廣告本身就是一種創(chuàng)意和創(chuàng)造的結(jié)果。在進行廣告翻譯的過程當中，也應(yīng)該充分發(fā)揮出主觀能動性，使得廣告所具有的畫面感、吸引力得到相應(yīng)的體現(xiàn)。

在廣告翻譯的創(chuàng)造性原則踐行的過程當中，要注意創(chuàng)意層面的創(chuàng)新。一個優(yōu)秀的廣告，一定是凝聚了廣告翻譯人員獨具的匠心。無論是進行全部的創(chuàng)新，還是進行部分的創(chuàng)新，都應(yīng)該注重在創(chuàng)意方面的表達。在整個廣告的翻譯過程當中，創(chuàng)造性的翻譯發(fā)揮著越來越重要的作用。只有融入創(chuàng)造性的翻譯才能夠達到更好的傳播效果。

其次，堅持功能性翻譯原則。

在將創(chuàng)造性融入廣告翻譯的過程當中，需要發(fā)揮出翻譯人員的主觀能動性。但是，由于受到廣告作品本身的限制，并不是每個廣告都可以很好地融入創(chuàng)造性。所以，在這種背景下需要借助一定的功能主義原則來進行廣告的翻譯。所謂的功能性翻譯就是最大限度地提高表達效果和滿足廣告業(yè)主的需求。功能翻譯其最終的落腳點就是達到理想的翻譯效果。在廣告翻譯的過程當中，無論是進行直接的翻譯，還是間接的翻譯，都需要實現(xiàn)相應(yīng)的功能。endprint

最后，要堅持發(fā)展性原則。

同其他類型的英語翻譯相比，英語廣告的翻譯對于發(fā)展性有著更高的要求。一方面，英語廣告在進行設(shè)計的過程當中要充分考慮到市場以及受眾的變化，在廣告的措辭、廣告的呈現(xiàn)形式以及廣告的主題表達等諸多方面都要不斷地與時俱進。在這一背景下，在進行英語廣告翻譯的過程當中，也要在翻譯的理念以及翻譯的方法等方面作出相應(yīng)的改進，從而更好地滿足英語廣告翻譯的發(fā)展要求。所以，從這個角度來看，積極地踐行發(fā)展性原則是今后提升英語廣告翻譯水平的題中應(yīng)有之義。

總之，在今后的英語廣告翻譯的改進與提升的過程當中，需要積極地踐行翻譯的創(chuàng)造性、翻譯的功能性以及翻譯的發(fā)展性等原則。只有這樣，今后的英語廣告翻譯才會不斷地朝著科學的方向發(fā)展。

四、提升英語廣告翻譯水平的策略

在進行今后的廣告翻譯過程當中，要從以下幾個方面來進行廣告原則的科學踐行。

首先，充分做好調(diào)研。

廣告翻譯并不是簡單地對語言和字面意思進行翻譯。廣告翻譯人員應(yīng)該對廣告的背景、廣告商的需求以及廣告所聚焦的消費者群體的心理進行充分的必要的分析。通過充分做好市場調(diào)研來為今后的廣告翻譯水平的提升奠定良好的基礎(chǔ)。市場調(diào)研主要是調(diào)研廣告所要面向的目標市場以及與廣告相關(guān)的政治經(jīng)濟因素、文化環(huán)境因素等等。通過科學有效的調(diào)研來更好地提高廣告翻譯的效果。

其次，積極地進行英語廣告翻譯的實踐。

從某種角度來看，在英語廣告翻譯的過程當中，沒有嚴格意義上的正確與錯誤之分，有的只是好與不好的區(qū)別。面對同一句廣告詞，由于出發(fā)點不一樣，不同的英語廣告翻譯者翻譯的風格與效果也會存在著一定的差異性。例如，國際著名飲料百事可樂的廣告語，就有以下兩種常見的翻譯方式：

Pepsi-Cola hits the spot，Twelve full ounces，thats a lot，Twice as much for a nickel，too--Pepsi-Cola is the drink for you.（百事可樂廣告）

譯文1：百事可樂滿足需要，12盎司，就是全部，5元錢買24盎——百事可樂是您的飲料。

譯文2：百事可樂味道好，足足12盎量不少，5元鈔票買24 盎，百事可樂供您享。

從翻譯的角度來看，這兩種翻譯各有特色。所以，在今后的英語廣告翻譯的過程當中，只有不斷地進行大量的翻譯實踐，才會逐漸形成自具特色的翻譯思路與風格。

例如，在對某家旅店的廣告進行翻譯的過程當中，也可以按照以下的思路來分析：

What it's like to be small but good.（旅店廣告）

譯文1：它雖小，卻很好。

譯文2：麻雀雖小，五臟俱全。

譯文1僅達意而已，在譯文2中，譯者從原文的意義出發(fā)，設(shè)計了一個新的形象，創(chuàng)造了原句所不具有的美感。看了該廣告，注重舒適完備、想省錢又想得到周全服務(wù)的旅客都想去親身一試。在這種大量的翻譯實踐中，譯者只有不斷地進行經(jīng)驗的積累，才能最終達到理想的翻譯效果。

其次，要充分應(yīng)用廣告翻譯策略。

在進行廣告翻譯過程當中，廣告翻譯人員可以借助相關(guān)的市場調(diào)研結(jié)果來采取相應(yīng)的翻譯策略。例如，可以使用歸化翻譯策略。所謂的歸化翻譯策略，主要是在進行廣告翻譯的過程當中，不用拘泥于廣告語言本身，而是采用相應(yīng)的翻譯策略來進行必要的翻譯提升。在一般的情況下，可以使用一定的修飾方法或者使用一定的套路來進行翻譯。除了使用歸化翻譯策略之外，還可以使用異化的翻譯策略。所謂的異化翻譯策略，就是需要借助功能主義原則來達到相應(yīng)的翻譯效果。

需要指出的是，無論是歸化翻譯，還是異化翻譯，都需要在廣告翻譯的時候達到文化的對等。在忠實于表達的基礎(chǔ)上，進行適當?shù)恼Z言的轉(zhuǎn)換。

在進行中國文化詞匯的翻譯過程當中，要充分表現(xiàn)出中國文化所具有的文化先進性，更好地達到語言與文化的傳播效果。需要強調(diào)的是，在進行廣告翻譯的過程當中，要避免由于中西文化在具體層面的差異而產(chǎn)生誤解和誤會。此外，還可以加入藝術(shù)化的改造，從而實現(xiàn)更好的翻譯效果。這在今后的英語廣告翻譯的過程當中扮演著越來越重要的角色。

最后，要積極完善廣告翻譯的基礎(chǔ)理論研究。

在整個英語翻譯領(lǐng)域，圍繞英語廣告翻譯方面的研究相對較少。這就在一定層面上影響了英語廣告翻譯的科學性與規(guī)范性。因此，在今后的英語廣告翻譯的改進與提升的過程當中，不斷地加強該領(lǐng)域的學術(shù)研究具有重要的現(xiàn)實意義。一方面，在今后的英語廣告翻譯實踐中，可以通過定期舉辦學術(shù)交流大會的方式，系統(tǒng)解決英語廣告翻譯過程當中所面臨的問題。另一方面，廣大的英語翻譯工作者也可以結(jié)合自身的英語廣告翻譯實踐進行經(jīng)驗的總結(jié)，從而為整個英語廣告翻譯水平的提升提供必要的理論支持。相關(guān)部門應(yīng)該充分做好引導(dǎo)與支持工作，促進中西方在翻譯領(lǐng)域進行更加深入的合作，為今后英語廣告的翻譯提供理論層面的指導(dǎo)。

總之，在今后的英語廣告翻譯效果的提升過程當中，需要結(jié)合具體的廣告對象來進行充分的市場調(diào)研，在了解客戶與目標群體心理需求的基礎(chǔ)上，開展廣告翻譯工作。另外，還要在廣告翻譯的過程當中，考慮到中西文化之間的差異，借助系統(tǒng)的學術(shù)層面的研究來助力整體的英語廣

告翻譯水平的提升。

五、結(jié)語

廣告翻譯作為英語翻譯應(yīng)用領(lǐng)域的主要組成部分，它既同于一般的翻譯，也具有本身的特點與特色。因此，在今后的廣告翻譯過程當中，要注重其理想的促銷力、美感、創(chuàng)意等方面的基本訴求的實現(xiàn)。為了更好地實現(xiàn)廣告翻譯水平的提升，廣告翻譯人員不僅要具備基本的英語語言素養(yǎng)，還應(yīng)該加強對廣告相關(guān)的常識的學習，不斷改進廣告翻譯的策略，通過這種方式來促進英語廣告翻譯達到理想的效果。

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