楊大中

改革開(kāi)放四十年，經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。面對(duì)業(yè)已教化成熟的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，新國(guó)貨品牌已無(wú)多少環(huán)境紅利可撈。不僅如此，新時(shí)代的消費(fèi)個(gè)體也越來(lái)越個(gè)性化。各品牌又如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速突圍呢？

塑造品牌個(gè)性化

在品牌眾多、種類(lèi)豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者難以記住品牌名和產(chǎn)品特征的情況很常見(jiàn)。

而品牌個(gè)性化的打造，便成為新生品牌的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)和鮮活的商品賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)獨(dú)特而有張力的形象，占據(jù)顧客心目中的有利位置，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步建立起品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這在商業(yè)信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“企業(yè)品牌”與“消費(fèi)者”的溝通出現(xiàn)阻塞的環(huán)境下，更具價(jià)值。

新生品牌的市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略，還要求在制定品牌策略時(shí)，要將核心消費(fèi)人群所具有的價(jià)值元素進(jìn)行整合與提煉，并深挖能夠契合重度消費(fèi)群的品牌個(gè)性主張，從而通過(guò)品牌力的創(chuàng)建來(lái)為企業(yè)開(kāi)啟巨大的消費(fèi)空間。比如江小白，就是以獨(dú)特的“表達(dá)瓶”以及銳利化的品牌個(gè)性，牢牢俘獲并抓住了80后、90后年輕消費(fèi)者的情感，短短5年的時(shí)間，便完成了10億元銷(xiāo)售額的成績(jī)。

在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新生品牌市場(chǎng)運(yùn)作的成敗，不在于企業(yè)規(guī)模與實(shí)力大小，往往更取決于市場(chǎng)和消費(fèi)者的接受程度。而通過(guò)“由品牌關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品”和“由產(chǎn)品感知到品牌”帶來(lái)的的雙重拉力，正為企業(yè)提供快速打開(kāi)消費(fèi)閥門(mén)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

打造企業(yè)拳頭產(chǎn)品

為了能夠清晰地在消費(fèi)者心智中占據(jù)品牌位置，企業(yè)也必須要懂得敢于在產(chǎn)品的種類(lèi)規(guī)劃上做出取舍。新生品牌在市場(chǎng)拓展初期，就想實(shí)現(xiàn)大小通吃或者高低通吃是不理智的，這既會(huì)分散自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又稀釋了消費(fèi)者對(duì)主打產(chǎn)品的形象認(rèn)知。

反之，創(chuàng)建拳頭產(chǎn)品可以更快速地占據(jù)顧客的心智空間，將企業(yè)的產(chǎn)品特征銘刻在顧客的腦海，也簡(jiǎn)化了顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

例如山東民營(yíng)企業(yè)九陽(yáng)公司，從2002年成立時(shí)起，就一直堅(jiān)守著豆?jié){機(jī)這一單一品類(lèi)，使九陽(yáng)品牌在消費(fèi)者心中也逐漸成為了豆?jié){機(jī)的代名詞，并于2008年在A股上市。九陽(yáng)正是通過(guò)豆?jié){機(jī)實(shí)現(xiàn)了單品突圍，以強(qiáng)大的市場(chǎng)聚焦力，占據(jù)了中國(guó)豆?jié){機(jī)大約80%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，九陽(yáng)品牌通過(guò)豆?jié){機(jī)撬開(kāi)市場(chǎng)之后，如今又實(shí)現(xiàn)了依靠母品牌來(lái)帶動(dòng)榨汁機(jī)、電磁爐、電飯煲等廚房小家電產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

通過(guò)九陽(yáng)聚焦拳頭產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以總結(jié)出：以聚焦化的產(chǎn)品策略，專(zhuān)注地把一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做透，有利于企業(yè)快速形成品牌效應(yīng)。

產(chǎn)品線“瘦身”能幫助新生品牌以更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)切中消費(fèi)者需求，往往核心主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌形象越聚焦，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知越強(qiáng)烈，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)越快。

所以新生品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，必須摒棄“多子多孫”的投機(jī)主義心理，要做到放眼整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并確定核心產(chǎn)品進(jìn)行深化運(yùn)作，為未來(lái)的的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

社群營(yíng)銷(xiāo)已成趨勢(shì)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”加持、消費(fèi)個(gè)體強(qiáng)勢(shì)崛起的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合也越來(lái)越深化，也催生出了更加多元與新穎的消費(fèi)方式。線上到線下的動(dòng)態(tài)鏈接，也使行業(yè)“加速跑”具有了主動(dòng)性，有力地推動(dòng)著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型、增值與提效，創(chuàng)造出了眾多新國(guó)貨品牌快速成功的奇跡。

另一方面，個(gè)體崛起下的互聯(lián)網(wǎng)“社群”營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)新國(guó)貨品牌的消費(fèi)體驗(yàn)與品牌偏好，具強(qiáng)勁的提升效果，是品牌形成龐大鐵桿粉絲的有效手段。

“社群”即是基于某種近似的價(jià)值觀、喜好、話題而經(jīng)常團(tuán)聚在一起的群體。他們能夠?qū)ふ业絻r(jià)值需求和情感互動(dòng)的共鳴，尤其是其中的忠實(shí)用戶，也就是所謂的“粉絲”，他們因共同崇尚著某種消費(fèi)喜好并形成強(qiáng)烈的指名購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力，這對(duì)于品牌黏性與品牌偏好具有良好的提升效果，是品牌保持市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重要憑仗。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用比較鮮活的品牌當(dāng)屬小米了。數(shù)十萬(wàn)粉絲通過(guò)大量粉絲群的良性互動(dòng)，逐步產(chǎn)生了上千萬(wàn)粉絲的口碑推廣效應(yīng)。使得小米手機(jī)在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，在幾乎沒(méi)做電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告宣傳的情況下，便迅速成就了幾十億元的銷(xiāo)售額，這即是經(jīng)營(yíng)粉絲個(gè)體的力量。截至2017年底，小米生態(tài)鏈順利跨越了200億元的銷(xiāo)量，就算對(duì)傳統(tǒng)老國(guó)貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是充滿挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)神話！

社群模式正在展現(xiàn)著實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)思維深度結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，并為新國(guó)貨品牌帶來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，逐漸成為新生品牌在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)浪潮中營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的重要出路。然而“新國(guó)貨”品牌要想迅速發(fā)展，還必須注重在與互聯(lián)網(wǎng)思維的融合中，進(jìn)行創(chuàng)新超越，獨(dú)具匠心的營(yíng)銷(xiāo)策略，正成為“新國(guó)貨”品牌快速發(fā)展的重要引擎。

經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，尤其是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了外部環(huán)境的變化，消費(fèi)者也更注重品牌帶來(lái)的個(gè)性體驗(yàn)與價(jià)值主張。

“新國(guó)貨”品牌在撬動(dòng)市場(chǎng)的過(guò)程中必須要考慮外部環(huán)境特征，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)消費(fèi)需求，挖掘和提煉出適合自己的操作方法，才能在發(fā)展中突破窠臼。同時(shí)，始終要以消費(fèi)者為中心，只有基于為消費(fèi)者提供價(jià)值，企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)才能根深葉茂，才能在新時(shí)代的品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略中順利發(fā)展并快速崛起。endprint