鄭欒

如何讓上世紀(jì)六十年代的產(chǎn)品和00后來電？產(chǎn)品和用戶隔了大約40年，這是一段何其漫長的歲月，甚至超過了中國大多數(shù)品牌的壽命。從收音機里蔡琴和費玉清到蘋果耳機里的竇靖童和TFBOYS，不過30多年；從張艾嘉到周冬雨，不過差30多歲；從改革開放到人工智能元年，也不過30多年。

讓年輕人從蘋果耳機換回收音機，一個叫貓王的收音機品牌做到了。

貓王誕生

糖果色的收音機小巧玲瓏，正面有精致的刻度盤和旋鈕，貓王頻繁出現(xiàn)于獨立書店、潮品店和文藝青年的朋友圈里。

產(chǎn)品的形象和創(chuàng)始人曾德鈞有著極大的反差。61歲的曾德鈞上身穿著工裝馬甲，下身是肥大的工裝褲，辦公室里擺滿了幾十年歷史的老式收音機。

“我在音響行業(yè)做了一輩子，也喜歡音樂。7歲那年我做出了第一臺礦石收音機?！?003年，曾德鈞從部隊退伍，憑借積累多年的音響知識和數(shù)次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，在深圳創(chuàng)辦了自己的公司，不到一年時間就開始盈利。

錢多事少離家近，他過上了不少人羨慕的生活。業(yè)余時間，他拾起了自己對收音機的狂熱愛好，每天逛收音機論壇，學(xué)習(xí)收音機知識，甚至從德國、英國購買五六十年代的收音機。不到兩年時間，他便從國外買回來上百臺收音機。

這一百多臺生產(chǎn)于收音機黃金時代的古董，并沒有滿足他的胃口。這些收音機一來元器件老化，二來頻段與現(xiàn)在的廣播不完全相同。擁有無線電知識、音響知識和木工手藝的他決定，自己動手做一臺收音機。這就是貓王收音機的雛形。

曾德鈞將制作收音機的過程發(fā)到論壇里，引起了強烈反響，不少愛好者希望他能多做幾臺，論壇的版主也找到他，希望他定價為網(wǎng)友制作收音機。

網(wǎng)友的熱情出乎曾德鈞的意料，帖子發(fā)出去，3天就吸引了160多人報名，他為每臺收音機定價2 000元，沒過幾天，30多萬元就匯到了他賬上。

這款DIY產(chǎn)品身上有諸多不足，曾德鈞收到了很多差評，“基本沒有人滿意的，因為確實不是一款正規(guī)產(chǎn)品?！敝螅骡x花了半年多時間重新設(shè)計、改進(jìn)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)友手中的收音機召回，為他們更換新收音機。就這樣，他在論壇上建立起不錯的口碑，每年能賣出一兩百臺收音機，這些收音機的受眾，普遍在65歲上下。

收音機原本只是曾德鈞的愛好，公司的主業(yè)仍是音箱。

曾德鈞在Hi-Fi（高保真音頻）界耕耘多年，在Hi-Fi圈和音樂圈結(jié)識了很多朋友。2013年底《音樂天堂》雜志總編胡思客找到他，合作眾籌一款藍(lán)牙音箱。這次眾籌讓他賠了十幾萬元，卻讓他知道了自己曾經(jīng)做的事情，如今是一種被稱為“眾籌”的時髦。

眾籌在2014-2015年成為中國商業(yè)的熱門話題。2014年下半年，阿里巴巴發(fā)布了淘寶眾籌，京東發(fā)布了京東眾籌，百度內(nèi)測了百度眾籌，平安金融發(fā)布了平安前海眾籌，蘇寧、國美則在2015年初陸續(xù)發(fā)布了眾籌頻道。一份報告顯示，2014年中國眾籌募資總額累計超過9億元，當(dāng)年第四季度超過了4.5億元。

借著眾籌的東風(fēng)，2014年初，曾德鈞和荒島電臺創(chuàng)始人黎文嘗試了一次黑膠唱機眾籌，這次眾籌讓他小賺一筆，也讓他動了眾籌收音機的心思。

活躍在眾籌圈的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)比曾德鈞預(yù)想的群體年輕。他曾經(jīng)對受眾做過一次摸底，發(fā)現(xiàn)眾籌購買的用戶，絕大部分都是80后、90后。對80后來說，復(fù)古也許是一種記憶，但對90后、00后們來說，復(fù)古反而是一種潮流。

在黎文的勸說下，曾德鈞放棄了再做一款老式復(fù)古機的想法，將藍(lán)牙播放等功能加入收音機，把產(chǎn)品定位調(diào)整到25～65歲的中高收入人群，取名貓王，在音樂眾籌平臺樂童上發(fā)起眾籌。

貓王1最終籌得100多萬元，盡管金額不高，但精致的產(chǎn)品和復(fù)古的情懷讓這次眾籌收獲好評。

一個朋友把貓王1的故事告訴了劉強東，劉強東很感興趣，還鬧了一個“烏龍”——他誤以為貓王1是京東眾籌的項目，在公開場合將貓王作為經(jīng)典案例講了出來。這個烏龍促成了之后貓王和京東的合作，劉強東不僅邀請貓王在京東的平臺做眾籌，還參投了貓王的2 000多萬元融資。

盤活老產(chǎn)品

有了之前的成功，貓王2很快就被提上了日程。如果說眾籌黑膠唱機是曾德鈞的一次玩票，那么貓王1就是他的想法試水。如今拿了融資，專門組建了團(tuán)隊要做的貓王2，就是真正意義上要做的一款市場產(chǎn)品。

但收音機是一個小眾的市場。CNRS中國城市居民調(diào)查顯示，2016年城市居民廣播的日均收聽時長為8分鐘。市場上僅有熊貓、德生等幾個經(jīng)營狀況尚可的品牌，它們的定位又與貓王完全不同。

圍繞貓王2，團(tuán)隊展開了討論：如何將爺爺輩的產(chǎn)品推向這片小市場？

貓王手頭的資源很有限：為數(shù)不多的種子用戶、京東眾籌平臺的流量以及團(tuán)隊的人脈。用戶，成為團(tuán)隊討論后形成的主要邏輯。

第一，如何從種子用戶延展開，找到更多用戶？貓王通過回訪、收集評論，找到這批核心用戶的需求。有用戶表示刻度盤不夠復(fù)古，和實木外殼不搭，團(tuán)隊就設(shè)計了更精致的刻度盤和旋鈕；很多人認(rèn)為貓王1太大，所以貓王2的寬度被減小，造型更精致；貓王1贈送的絨布袋、家具蠟、銅質(zhì)天線等配件備受好評，貓王2在配件上下了更多功夫……

第二，如何讓小眾產(chǎn)品變得更容易被接受？京東的流量遠(yuǎn)大于樂童，用戶不再局限于小眾圈層，這意味著貓王2的消費屬性應(yīng)該更強。團(tuán)隊在產(chǎn)品上做出一定妥協(xié)，音響從電子管變?yōu)榫w管，價格從3 998元降到1 999元，強調(diào)藍(lán)牙連接、搜臺等操作的易用性，并且加入了NFC（近距離無線通訊技術(shù)）功能。

第三，如何才能讓產(chǎn)品更好的觸達(dá)用戶？作為一款高顏值產(chǎn)品，線上渠道不能體現(xiàn)出貓王2的特性，必須拓展線下渠道、開展試用活動，讓產(chǎn)品觸及用戶。團(tuán)隊一方面在全國各地開展線下的粉絲見面會，另一方面開始在深圳尋找合作的線下門店。為了談下更好的渠道，曾德鈞親自到門店去談產(chǎn)品、聊情懷，獲取商家的信任。貓王2的宣傳期里，線下見面會跑遍了北京、上海、成都、武漢等一二線城市。endprint

第四，如何進(jìn)行口碑發(fā)酵，讓產(chǎn)品的傳播滾動起來？貓王選擇最符合產(chǎn)品定位的渠道發(fā)力。最初合作的10家線下門店，不是普通的音像店或器材店，分別有Hi-Fi圈內(nèi)著名的專營店、獨立書店、高端禮品店、潮品店等。線上則針對性地在Hi-Fi論壇、攝影論壇、電臺等渠道做推廣，并和搖滾樂手、畫家、設(shè)計師等KOL合作，在朋友圈、訂閱號和微博上進(jìn)行傳播。

線上線下的協(xié)同推進(jìn)，產(chǎn)品迭代口碑的持續(xù)發(fā)酵，加上京東眾籌帶來的流量，貓王2火了。貓王2在京東完成7 168%的眾籌金額，創(chuàng)造了平臺音樂硬件眾籌總金額紀(jì)錄。

給收音機貼標(biāo)簽

產(chǎn)品成功后，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)年輕用戶和女性用戶遠(yuǎn)比想象中更多。

CMO大表哥認(rèn)為，需要一款和貓王系列區(qū)隔的新產(chǎn)品，來牢牢抓住25歲，甚至更年輕的文藝女青年們。

討論產(chǎn)品時，一位同事 “做小一點”的觀點得到認(rèn)可。年輕人對音質(zhì)的要求，不像發(fā)燒友這么嚴(yán)苛，但他們對移動播放的要求更高。因此，輕便和可充電成為了第一要求。

同時，曾德鈞還實現(xiàn)了一個大膽的設(shè)想：新產(chǎn)品可以用一個旋鈕直接切換互聯(lián)網(wǎng)電臺和廣播電臺。

要贏得文藝女青年們的芳心，能不能給收音機貼上情感的標(biāo)簽？

沒人敢肯定，也沒人敢否定，團(tuán)隊決定一試。

有人提出用埃克蘇佩里的《小王子》來包裝新產(chǎn)品，所有人都眼前一亮——這本書既貼合使用場景，又貼近用戶屬性和消費場景。就這樣，這個巴掌大小、木質(zhì)外殼、聲音溫暖的小收音機，被命名為小王子。

“如果你馴養(yǎng)了我，我們就會彼此需要?！?/p>

如同《小王子》里狐貍說的那句話，這個帶著陪伴意味的小王子，吸引了年輕用戶的注意。2016年5月，小王子上線，貓王的月銷售額從200萬元左右猛增至800萬元以上。

在爆款基礎(chǔ)上，貓王又融入文化元素，做了新的小王子，叫做On The Road。

小王子的外殼被換成金屬，模仿老電影和膠片的色調(diào)，漆上灰度較高的純色，分別命名為復(fù)古綠、純情白、西部黃和嬉皮紅，外包裝被設(shè)計成一個手提箱。

小王子OTR系列很受女性用戶歡迎：它色彩討喜，外觀也比實木的小王子更萌，后來推出的奧黛麗粉配色，銷量超過其他配色的總和。

自此之后，貓王對外殼元素的執(zhí)著一發(fā)不可收。新發(fā)布的貓王RADIOOO產(chǎn)品，共有英倫館、探險家、美術(shù)館、設(shè)計館、音樂家、造物者6個主題，主題下的每一款I(lǐng)P外殼都對外形和顏色做了特殊設(shè)計：多士60S像一個面包爐；野性的設(shè)計加入了吉普車元素，還附有帆布背帶；飛鷹則用黑紅配色紀(jì)念第一位飛躍大西洋的女飛行員埃爾哈特……

貓王的CBO道長告訴《商界評論》記者，不只產(chǎn)品，貓王還在品牌建設(shè)上，給自己貼上不同的文化標(biāo)簽。他認(rèn)為，貓王的3個主標(biāo)簽是人文溫度、生活方式和電臺與音樂文化，在這3個標(biāo)簽之下，所有年輕人喜歡的文化元素都可以貼進(jìn)來。貓王和音樂節(jié)合作，和電影搭宣傳活動，邏輯只有一個：只要用戶喜歡。

2017年，貓王倡導(dǎo)的電臺復(fù)活節(jié)，邀請了15位金牌電臺主播遠(yuǎn)離喧囂浮躁的城市，到撒哈拉沙漠進(jìn)行一場24小時不間斷的電臺直播。他們像《海盜電臺》中的劇情一樣，建造了一艘海盜船，向全世界播放自己喜歡的音樂。

這樣的活動無關(guān)產(chǎn)品，也無關(guān)銷售。任何一件商品，賣情懷都是可恥的，可是當(dāng)情懷成為產(chǎn)品的附加價值，成為用戶認(rèn)可的文化時，情懷就已經(jīng)超越產(chǎn)品。

商業(yè)奇跡從來不是情懷制造的，從2015年6月開始拓展線下渠道，到現(xiàn)在1 400多家線下門店，貓王順著用戶屬性找到言幾又書店、樸坊、順電等渠道，把線上線下的流量做成了閉環(huán)。

當(dāng)無數(shù)品牌高喊年輕化的口號時，不知道有幾個品牌真正思考過，我劃定的目標(biāo)用戶，是否真的如想象中那樣？他們的確有這么多共性嗎？而思考之后，又怎樣把正確的產(chǎn)品，在正確的時間賣給正確的人。在這個基礎(chǔ)上，讓用戶買得舒服、用得舒服，是更高維度的用戶體驗。

讓核心用戶從65歲的硬核玩家變成25歲的文藝青年，也許不是貓王的本意，但貓王做到了。

即使再有10個曾德鈞和道長、大表哥們，可能也難以復(fù)制現(xiàn)在的貓王。一個小而美的品牌改變一個小眾的品類，貓王的商業(yè)故事，值得玩味。endprint