曹 菲，王 霞

（中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

一、引言

敬畏情緒是當(dāng)消費(fèi)者面臨極其浩大、新奇、復(fù)雜以及超越消費(fèi)者理解范圍的事物或者場(chǎng)景時(shí)，所引發(fā)的混合著驚奇、欽佩、困惑、服從等多種感受的情緒體驗(yàn)[1-2]。一方面，人們?cè)谌粘Ｉ钪械暮芏鄨?chǎng)景可以感受到敬畏情緒，如壯美的日出、璀璨的星空、雄偉的長(zhǎng)城、震撼人心的音樂(lè)、瑰麗的藝術(shù)和權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者等[2]；另一方面，人們?cè)谙M(fèi)環(huán)境中也時(shí)常能夠感受到敬畏情緒，如三星的電視廣告、蘋果的旗艦店和奢侈品零售店等[3]。因此，探討敬畏情緒如何影響消費(fèi)者行為的研究非常重要。當(dāng)前有關(guān)敬畏情緒的研究大多集中在神學(xué)、哲學(xué)、宗教學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，在心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究并不多見(jiàn)[1-2]。本研究旨在探討敬畏情緒對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響。

多樣化尋求是消費(fèi)者尋求新奇、展現(xiàn)選擇自由和追求效用最大化心理的表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)普遍存在的消費(fèi)心理[4]。多樣化具體是指在單一選擇情境下從選擇集中選擇不同產(chǎn)品或者服務(wù)的數(shù)量，或者在產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)活動(dòng)以及服務(wù)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的次數(shù)[5]。多樣化尋求行為是指消費(fèi)者在可以重復(fù)選擇自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，卻依舊選擇嘗試新的與之前不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者在新舊產(chǎn)品、品牌或服務(wù)之間的轉(zhuǎn)換行為[5]。一方面，消費(fèi)者選擇的不同產(chǎn)品數(shù)量越多，說(shuō)明消費(fèi)者表現(xiàn)出越強(qiáng)的多樣化尋求傾向；另一方面，消費(fèi)者在產(chǎn)品（主要是口味和產(chǎn)品形式）、品牌、消費(fèi)活動(dòng)（如是每周去一次自己最喜歡的餐廳吃飯，還是每周換一個(gè)新的餐廳吃飯）以及服務(wù)（如是連續(xù)每個(gè)月美甲一次，還是這個(gè)月美甲下個(gè)月按摩再下個(gè)月改變發(fā)型）之間轉(zhuǎn)換的次數(shù)越多，說(shuō)明消費(fèi)者表現(xiàn)出越強(qiáng)的多樣化尋求傾向。在市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為滿足消費(fèi)者的多樣化尋求需求做出了方方面面的努力，如盡可能多地設(shè)計(jì)不同口味的產(chǎn)品（如酸奶和冰激凌）（產(chǎn)品多樣化），零售商在賣場(chǎng)中盡量包含不同品牌的產(chǎn)品（如巧克力和薯片）（品牌多樣化），健身機(jī)構(gòu)的會(huì)員卡既可以參加團(tuán)體健身，又可以自由使用全部健身器材，同時(shí)還可以使用游泳池等（服務(wù)多樣化）。但是消費(fèi)者會(huì)一直認(rèn)為多樣化選擇是好的嗎？

仔細(xì)研讀現(xiàn)有關(guān)于影響消費(fèi)者多樣化選擇的因素，可以發(fā)現(xiàn)這些因素大體可以分為三大類：消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、人際關(guān)系（社會(huì)壓力）以及外部環(huán)境。但從促進(jìn)消費(fèi)者多樣化選擇的內(nèi)在動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要分為三部分[6]：尋求刺激（預(yù)期到滿足或厭煩）[7]、未來(lái)偏好的不確定性[8]和自我表達(dá)的需要[9]。從這三大動(dòng)機(jī)出發(fā)，現(xiàn)實(shí)生活和市場(chǎng)環(huán)境中的很多因素都可以影響消費(fèi)者的多樣化尋求行為，如零售空間的過(guò)道寬窄和人群的擁擠程度[4]、產(chǎn)品的陳列方式[10-11]、消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況感知[12-13]、“死亡提醒”信息[14]和消費(fèi)者做出選擇的時(shí)間是早上還是其他時(shí)間[15]等。其中影響消費(fèi)者多樣化選擇的重要因素之一是情緒[16-18]。了解情緒對(duì)消費(fèi)者偏好形成和變化的影響對(duì)企業(yè)制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及消費(fèi)者做出明智的消費(fèi)決策具有重要意義[19]。隨著積極心理學(xué)的興起，敬畏情緒作為一種積極情緒得到了越來(lái)越多的關(guān)注[2]，卻沒(méi)有相關(guān)研究探討敬畏情緒對(duì)消費(fèi)者多樣化選擇的影響，本文旨在填補(bǔ)這一研究空白。探討這一問(wèn)題能幫助理解消費(fèi)者在容易誘發(fā)敬畏情緒的產(chǎn)品以及容易誘發(fā)敬畏情緒的場(chǎng)合和環(huán)境中的選擇，進(jìn)而為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和零售終端鋪貨提供啟示。

本研究?jī)蓚€(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，相比于快樂(lè)與中性控制組，敬畏情緒組中的消費(fèi)者減少了其多樣化選擇，而這種效應(yīng)被消費(fèi)者的自我不安全感所中介。另外，這種效應(yīng)在本身是促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者身上表現(xiàn)得更強(qiáng)。本文首次驗(yàn)證了敬畏情緒對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的影響，并揭示了消費(fèi)者的自我不安全感在其中發(fā)揮的中介作用。研究成果一方面豐富了有關(guān)敬畏情緒、消費(fèi)者多樣化尋求、消費(fèi)者自我不安全感的相關(guān)研究；另一方面也為企業(yè)管理者和營(yíng)銷者更好地了解消費(fèi)者在敬畏情緒下的消費(fèi)行為提供了一些營(yíng)銷啟示，如企業(yè)不必在常常誘發(fā)敬畏情緒的風(fēng)景區(qū)提供多樣化的產(chǎn)品，只需提供核心產(chǎn)品即可。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

（一）敬畏情緒減少多樣化選擇

1.敬畏情緒

敬畏情緒包括兩個(gè)核心特征：知覺(jué)上的浩大和順應(yīng)的需要[1]。知覺(jué)上的浩大，是指當(dāng)人們面對(duì)浩大的物理空間或者比個(gè)體更強(qiáng)大感的事物（如上帝或者權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生的社會(huì)地位的強(qiáng)大感）時(shí)所感受到震撼、驚奇和激動(dòng)；而順應(yīng)的需要表示當(dāng)新經(jīng)歷與現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)時(shí)，人們改變現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)新經(jīng)歷的心理重建過(guò)程[20]，這讓消費(fèi)者感受到渺小、謙卑和順從[21]。構(gòu)成敬畏的這兩個(gè)核心特征缺一不可[1]。兩個(gè)核心特征的提出為后來(lái)有關(guān)敬畏的實(shí)證研究奠定了理論基礎(chǔ)[22-23]。

從情緒的效價(jià)來(lái)看，敬畏情緒是一種復(fù)雜情緒。盡管有關(guān)敬畏的大多數(shù)研究將敬畏視為積極情緒[24-25]，但有些誘發(fā)源下的敬畏確實(shí)不可避免地包含害怕等負(fù)面情緒成分。先前研究提到“敬畏存在于極限的愉悅和害怕的邊界之間”[1]，生動(dòng)地表明了敬畏情緒一方面可能是一種單純的積極情緒，但另一方面也可能包含著害怕、不確定性、無(wú)力感和焦慮等負(fù)面情緒成分[26]。如高登（Gordon）等[26]的研究將敬畏分為積極的敬畏和由威脅性事物（如殘暴的統(tǒng)治者）或者場(chǎng)景（如地震）誘發(fā)的敬畏，并表明后者確實(shí)存在。

先前研究表明，敬畏情緒對(duì)消費(fèi)者的心理和行為會(huì)產(chǎn)生重要的影響。如敬畏情緒讓個(gè)體感受到自我消失進(jìn)而幫助個(gè)體更好地融入集體[22]，讓個(gè)體感受到自我的渺小進(jìn)而提升親社會(huì)行為[23]，讓個(gè)體更偏好體驗(yàn)型產(chǎn)品[25]和從事體驗(yàn)型創(chuàng)造行為[3]，讓個(gè)體更不能容忍不確定性因而強(qiáng)化對(duì)代理機(jī)構(gòu)（如上帝）的感知[27]，偏好精神型旅游目的地[28]，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播[29]以及偏好有邊界的品牌標(biāo)識(shí)[30]等。值得一提的是，高登等[26]認(rèn)為，相比于積極的敬畏，由威脅性事物或場(chǎng)景誘發(fā)的敬畏會(huì)讓個(gè)體感受到更強(qiáng)的無(wú)力感、更多的不確定性以及更強(qiáng)烈的害怕感。即使是作為積極情緒的敬畏，如面對(duì)壯闊的日出、令人驚嘆的自然景觀和權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，個(gè)體也會(huì)感受到強(qiáng)烈的渺小和無(wú)力[23]以及更不能容忍不確定性[27]。

盡管先前研究探討了敬畏情緒與消費(fèi)者決策中的很多關(guān)鍵變量，卻沒(méi)有關(guān)注敬畏情緒是如何影響消費(fèi)者多樣化選擇的問(wèn)題，本文旨在填補(bǔ)這一研究空白。

2.敬畏情緒減少消費(fèi)者的多樣化選擇

先前研究在基于情緒的效價(jià)來(lái)研究對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響方面并沒(méi)有達(dá)成一致的結(jié)論。一方面，先前研究表明積極情緒提升消費(fèi)者的多樣化選擇，但前提是這些被選擇的產(chǎn)品必須是安全且令人愉悅的。如果這些產(chǎn)品呈現(xiàn)任何的負(fù)面特征，那么積極情緒將不再提升消費(fèi)者的多樣化選擇[17]。另一方面，一些學(xué)者的研究表明消極情緒能夠提升多樣化選擇[16，31]。如相比于積極情緒，消極情緒其實(shí)更能促進(jìn)多樣化選擇，因?yàn)槎鄻踊x擇其實(shí)是消費(fèi)者在嘗試新的選擇，這包含了更多的風(fēng)險(xiǎn)，而積極情緒下的個(gè)體會(huì)努力避免風(fēng)險(xiǎn)，反而是消極情緒下的個(gè)體因?yàn)橐淖儸F(xiàn)狀更偏好風(fēng)險(xiǎn)因而會(huì)做出更多的多樣化選擇[16]。

從情緒的效價(jià)來(lái)看，敬畏情緒是一種復(fù)雜情緒。一般來(lái)說(shuō)，敬畏會(huì)讓人產(chǎn)生自我渺小感和自我消失感[22-23，32]。即使是有所區(qū)分，不管是積極的敬畏還是由威脅性事物或場(chǎng)景誘發(fā)的敬畏，都會(huì)讓個(gè)體深深地感受到自我的渺小和微不足道[26]。考慮到多樣化選擇作為刺激尋求的本質(zhì)[33]，結(jié)合敬畏情緒帶給個(gè)體的自我渺小感[23]，敬畏情緒下的個(gè)體應(yīng)該不會(huì)主動(dòng)尋求刺激或風(fēng)險(xiǎn)，因而敬畏情緒應(yīng)該會(huì)減少消費(fèi)者的多樣化選擇。

（二）消費(fèi)者的自我不安全感在敬畏情緒減少消費(fèi)者多樣化選擇中的中介作用

1.敬畏情緒讓消費(fèi)者產(chǎn)生自我不安全感

敬畏情緒之所以會(huì)減少消費(fèi)者的多樣化選擇，是因?yàn)榫次非榫w導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了自我不安全感。不安全感，一般是指?jìng)€(gè)體感受到的不確定性、脆弱和無(wú)力感以及害怕感[34]。林德弗萊施（Rindfleisch）等[35]將不安全感細(xì)分為四個(gè)部分：與存在有關(guān)的不安全感（主要是指來(lái)自死亡的威脅）、社會(huì)不安全感（擔(dān)心自己的公開表現(xiàn)是否令人滿意）、發(fā)展不安全感（是否擁有足夠的社會(huì)支持與聯(lián)結(jié)）以及個(gè)人的自我不安全感。其中個(gè)人的自我不安全感是指?jìng)€(gè)體感受到的自我懷疑[36-37]。

敬畏情緒的研究表明，一方面，相比于其他積極情緒（如快樂(lè)、自豪、愛(ài)和感恩），敬畏情緒讓人們深深地感受到自我的渺小和不值一提[22-23，32]。皮夫（Piff）等[23]的研究用“我感受到比自己更強(qiáng)大的事物的存在”“相比于身邊強(qiáng)大的事物，我覺(jué)得自己很渺小”“跟身邊宏大的場(chǎng)景相比，我覺(jué)得自己微乎其微”等題項(xiàng)來(lái)測(cè)量個(gè)體在敬畏情緒下感受到的自我渺小感和自我消失感[23]。另外，凱姆珀斯（Campos）等[38]的研究表明，相比于其他七種積極情緒，敬畏情緒的被試者在“與他人或環(huán)境相比，自己很渺小”這一題項(xiàng)上的得分明顯高。在這種情況下，個(gè)體有可能對(duì)自身能力不確定，從而產(chǎn)生自我的不安全感。

2.消費(fèi)者的自我不安全感減少其多樣化選擇

根據(jù)依戀理論，當(dāng)人們處于壓力和痛苦中時(shí)，會(huì)通過(guò)依賴能夠給自己提供安全感的個(gè)體來(lái)緩解這種焦慮[39]。如選擇自己熟悉的或本來(lái)就喜歡的人和事，即減少多樣化選擇來(lái)應(yīng)對(duì)由外部刺激帶來(lái)的焦慮[12，14]。因此，本文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)由敬畏導(dǎo)致的自我不安全感時(shí)，也會(huì)選擇自己熟悉的或喜歡的事物，即減少多樣化選擇，來(lái)緩解自我不安全感?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：相比于中性控制組，敬畏情緒減少消費(fèi)者的多樣化選擇。

H2：消費(fèi)者的自我不安全感在敬畏情緒減少多樣化選擇中起中介作用。

（三）調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

我們進(jìn)一步認(rèn)為，個(gè)體的特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向調(diào)節(jié)了敬畏情緒到消費(fèi)者多樣化選擇之間的關(guān)系，具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向調(diào)節(jié)了消費(fèi)者的自我不安全感在敬畏情緒與多樣化選擇關(guān)系間的中介作用。對(duì)于促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，敬畏情緒通過(guò)消費(fèi)者的自我不安全感影響消費(fèi)者的多樣化選擇；但對(duì)于預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，敬畏情緒通過(guò)消費(fèi)者的自我不安全感影響消費(fèi)者多樣化選擇的關(guān)系不再顯著。

根據(jù)不同個(gè)體在制定目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)機(jī)、行動(dòng)策略以及結(jié)果體驗(yàn)和情感感受的不同，調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向可分為促進(jìn)導(dǎo)向和預(yù)防導(dǎo)向。促進(jìn)（預(yù)防）導(dǎo)向的個(gè)體追求自我成長(zhǎng)（著重滿足自己的安全需求），積極爭(zhēng)取好的結(jié)果（努力避免壞的結(jié)果），關(guān)注成就與渴望（安全與責(zé)任）[40-41]。另外，從對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度來(lái)看，預(yù)防（而不是促進(jìn)）導(dǎo)向的個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更為敏感[42]。最后，個(gè)體的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向可以是個(gè)體的長(zhǎng)期特質(zhì)，也可以被情境因素臨時(shí)誘發(fā)[40，43]。

考慮到促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者追求自我成長(zhǎng)，對(duì)積極結(jié)果敏感[40]但對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不敏感[42]，因此我們認(rèn)為促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者應(yīng)該更偏好多樣化選擇，因?yàn)槎鄻踊x擇代表了一種刺激與風(fēng)險(xiǎn)尋求[33]。相反，預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者更注重滿足自己的安全需求，對(duì)負(fù)面結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)都較為敏感[40，42]，因此我們認(rèn)為預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者應(yīng)該減少多樣化選擇，因?yàn)檫x擇自己熟悉且本來(lái)喜歡的產(chǎn)品能夠降低風(fēng)險(xiǎn)并讓結(jié)果更可控。

敬畏情緒讓消費(fèi)者感受到自我不安全，進(jìn)而減少消費(fèi)者的多樣化選擇。對(duì)于促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，他們本身對(duì)安全需求、負(fù)面結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)并不敏感[40，42]，因而當(dāng)促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者感受到敬畏情緒時(shí)，敬畏情緒所導(dǎo)致的消費(fèi)者的自我不安全感將極大地減少他們的多樣化選擇，依靠熟悉的產(chǎn)品來(lái)緩解自身的不安全感。相反，考慮到預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者本身對(duì)安全、負(fù)面結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)比較敏感[40，42]，本身就不偏好多樣化選擇，存在天花板效應(yīng)，因此敬畏情緒對(duì)預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者所發(fā)揮的減少多樣化選擇的影響并不顯著?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向調(diào)節(jié)了消費(fèi)者的自我不安全感在敬畏情緒與多樣化選擇關(guān)系間的中介作用。

H3a：對(duì)于促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，敬畏情緒通過(guò)消費(fèi)者的自我不安全感影響消費(fèi)者的多樣化選擇。

H3b：對(duì)于預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，敬畏情緒通過(guò)消費(fèi)者的自我不安全感影響消費(fèi)者的多樣化選擇的關(guān)系不再顯著。

為了驗(yàn)證以上假設(shè)，本研究進(jìn)行了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)一旨在驗(yàn)證敬畏情緒減少消費(fèi)者多樣化選擇的主效應(yīng)；實(shí)驗(yàn)二旨在驗(yàn)證消費(fèi)者的自我不安全感在上述主效應(yīng)中的中介作用，以及調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向在消費(fèi)者的自我不安全感減少消費(fèi)者多樣化選擇過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。

三、實(shí)驗(yàn)一

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

實(shí)驗(yàn)一旨在驗(yàn)證敬畏情緒減少消費(fèi)者多樣化尋求的主效應(yīng)。本研究以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)，樣本來(lái)自于一家國(guó)際知名在線調(diào)查網(wǎng)站（Amazon Mechanical Turk）。該平臺(tái)有大規(guī)模多樣化的樣本，因而近些年越來(lái)越多的營(yíng)銷學(xué)者利用該平臺(tái)收集數(shù)據(jù)[12]。2018年4月，我們?cè)谠摼W(wǎng)站隨機(jī)招募了107名美國(guó)被試者，每名被試者在完成英文問(wèn)卷后會(huì)收到一定的報(bào)酬。本研究采取了敬畏、快樂(lè)和中性組單因素組間設(shè)計(jì)，被試者被隨機(jī)分配到敬畏、快樂(lè)或者中性組。借鑒前人的研究[3，44]，本研究以觀看相關(guān)圖片的方法來(lái)誘發(fā)相應(yīng)的情緒，并在問(wèn)卷最后進(jìn)行情緒操控檢驗(yàn)。其中，有10人觀看圖片之后的情緒不屬于目標(biāo)情緒（3人在敬畏組，7人在快樂(lè)組），因此這些樣本的數(shù)據(jù)從之后的分析中刪除[22，26]，最終有效樣本是97人，其中敬畏組32人，快樂(lè)組30人，中性組35人。在這些有效樣本中，男性51人，占52.60%；參與調(diào)查的樣本最小年齡是21歲，最大是70歲，平均年齡為38.60歲；在種族方面，以白種人（高加索人）最多，有78人，占80.40%；受教育程度以本科為主，有48人，占49.50%。

實(shí)驗(yàn)一由兩部分組成：第一部分是圖片評(píng)價(jià)任務(wù)，第二部分是產(chǎn)品選擇任務(wù)。在第一部分，我們請(qǐng)被試者觀看9張圖片，在觀看完圖片后，請(qǐng)被試者盡可能多地回憶這些圖片的內(nèi)容，描述讓自己印象最深刻的圖片，并寫下自己看到這些圖片時(shí)的感受[44]。為了進(jìn)一步增強(qiáng)操控相關(guān)目標(biāo)情緒的效果，在觀看圖片的說(shuō)明語(yǔ)中，被隨機(jī)分配到敬畏組的被試者會(huì)讀到“請(qǐng)仔細(xì)觀看接下來(lái)出現(xiàn)的描述了讓人感受到敬畏情緒的場(chǎng)景圖片。敬畏情緒是人們對(duì)巨大的和令人震驚的事物的一種反應(yīng)，它有可能改變你對(duì)世界的理解”；被隨機(jī)分配到快樂(lè)組的被試者會(huì)讀到“請(qǐng)仔細(xì)觀看接下來(lái)出現(xiàn)的描述跟家人或者朋友在一起的快樂(lè)時(shí)光的場(chǎng)景圖片”；被隨機(jī)分配到中性組的被試者會(huì)讀到“請(qǐng)仔細(xì)觀看接下來(lái)出現(xiàn)的描述日常生活中的普通物品和常見(jiàn)場(chǎng)景的圖片”。這9張圖片分3頁(yè)呈現(xiàn)，每頁(yè)有3張圖片，每頁(yè)至少呈現(xiàn)1分鐘，總共觀看圖片的時(shí)間至少為3分鐘。這些圖片的選擇參考了前人研究[3，23，44]。

在第二部分，我們請(qǐng)被試者設(shè)想以下場(chǎng)景：“這是一個(gè)普通的星期日，你像往常一樣來(lái)到超市選購(gòu)一些糖果棒（在美國(guó)消費(fèi)者中十分常見(jiàn)，而且消費(fèi)者通常會(huì)同時(shí)購(gòu)買多個(gè)）。這些糖果棒來(lái)自10個(gè)不同的品牌，如奧利奧、雀巢、德芙等，這些糖果棒的價(jià)格都是$0.89（這些糖果棒的品牌和價(jià)格信息均來(lái)自梅爾（Meijer），美國(guó)一家非常普遍的連鎖大型超市）。你想買5個(gè)，這樣接下來(lái)每個(gè)工作日都可以吃一個(gè)。你可以購(gòu)買任意組合，相同品牌的或者不同品牌的都可以。請(qǐng)勾選你想選擇的糖果棒，請(qǐng)注意一共選擇5個(gè)[4]”。被試者最終選擇不同品牌糖果棒的數(shù)量以及選擇同一品牌糖果棒的最多數(shù)量將被用來(lái)測(cè)量被試者的多樣化選擇。被試者選擇不同品牌糖果棒的數(shù)量越多，說(shuō)明被試者越傾向于多樣化尋求；被試者選擇自己喜歡同一品牌糖果棒的數(shù)量越少，說(shuō)明被試者越傾向于多樣化尋求[4，12]。

在問(wèn)卷的最后，我們進(jìn)行了情緒操控檢驗(yàn)。首先請(qǐng)被試者報(bào)告在以下情緒上的得分：敬畏的（Awe）、神奇的（Wonder）、令人驚訝的（Amazed）、讓人印象深刻的（Impressed）、讓人大吃一驚的（Astonished），這5個(gè)題項(xiàng)組合成敬畏情緒（Cronbach’sα=0.97）。另外，本研究也測(cè)量了快樂(lè)、平靜，傷心和害怕（7級(jí)李克特量表，1代表完全反對(duì)，7代表完全同意）[45]。最后，測(cè)量了被試者對(duì)不同品牌糖果棒的喜愛(ài)程度以及人口統(tǒng)計(jì)信息。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

單因素方差分析的結(jié)果（F（2，104）=47.65，p＜0.01）表明，敬畏組的被試者（M=5.33，SD=1.30）相比快樂(lè)組的被試者（M=4.44，SD=1.42；t（60）=2.59，p=0.01）和中性組的被試者（M=2.12，SD=1.46；t（65）=9.49，p＜0.01）感受到了更強(qiáng)的敬畏?？鞓?lè)組的被試者（M=6.13，SD=0.68）相比敬畏組的被試者（M=5.34，SD=0.97；t（60）=-3.68，p＜0.01）和中性組的被試者（M=4.11，SD=1.51；t（63）=6.75，p＜0.01）感受到了更強(qiáng)的快樂(lè)。快樂(lè)組的被試者（M=5.73，SD=0.74）相比敬畏組的被試者（M=5.19，SD=1.09；t（60）=-2.29，p=0.03）和中性組的被試者（M=4.14，SD=1.50；t（63）=5.29，p＜0.01）感受到了更強(qiáng)的平靜。敬畏組、快樂(lè)組與中性組的被試者在傷心和害怕的得分組間不存在顯著差異（所有的t值＜1）。值得注意的是，快樂(lè)組（M=4.11，SD=1.51）感受到的敬畏顯著高于中性組（M=4.11，SD=1.51），t（63）=6.48，p＜0.01；敬畏組（M=4.11，SD=1.51）感受到的快樂(lè)顯著高于中性組（M=4.11，SD=1.51），t（65）=2.66，p＜0.01；而敬畏組（M=4.11，SD=1.51）感受到的平靜也顯著高于中性組（M=4.11，SD=1.51），t（65）=3.24，p＜0.01。

進(jìn)一步分析敬畏情緒對(duì)多樣化選擇的影響。單因素方差分析的結(jié)果（F（2，104）=6.36，p＜0.01）表明，敬畏組的被試者（M=2.72，SD=1.40）相比快樂(lè)組的被試者（M=3.90，SD=1.19；t（60）=-3.58，p＜0.01）和中性組的被試者（M=3.40，SD=1.33；t（65）=-2.04，p=0.05）選擇了更少不同品牌的糖果棒。而敬畏組的被試者（M=2.94，SD=1.41）相比快樂(lè)組的被試者（M=1.93，SD=1.02；t（60）=3.20，p＜0.01）和中性組的被試者（M=2.23，SD=1.14；t（65）=2.27，p=0.03）選擇了更多數(shù)量的同一品牌糖果棒。因此，相比于快樂(lè)組和中性組，敬畏組顯著減少了被試者的多樣化選擇，即選擇更少數(shù)量不同品牌的糖果棒，而選擇更多同一品牌的糖果棒。

但實(shí)驗(yàn)一沒(méi)能驗(yàn)證可汗和艾森（Khan&Isen）[17]的結(jié)論。在實(shí)驗(yàn)一中，快樂(lè)組的被試者（M=3.90，SD=1.19）相比中性組的被試者（M=3.40，SD=1.33）并沒(méi)有顯著偏好更多數(shù)量不同品牌的糖果棒，t（63）=1.59，p=0.12?？鞓?lè)組的被試者（M=1.93，SD=1.02）相比中性組的被試者（M=2.23，SD=1.14）也沒(méi)有顯著減少對(duì)同一品牌糖果棒的選擇，t（63）=-1.10，p=0.28。這一結(jié)果可能有以下兩個(gè)方面的原因：一方面是因?yàn)榭鞓?lè)組的被試者相比于中性組的被試者感受到了更高水平的敬畏，而快樂(lè)組的被試者因?yàn)楦惺艿骄次匪詼p少了多樣化選擇。但控制住敬畏的得分后，相比于中性組，快樂(lè)組提升多樣化選擇的影響也并沒(méi)有變好。另一方面，是因?yàn)榭鞓?lè)組的被試者相比于中性組的被試者感受到了更高水平的平靜，因而減少了多樣化的選擇，因?yàn)槎鄻踊瘜で蟠砹俗非蟠碳ず托迈r感[4]。當(dāng)控制住平靜的得分后，快樂(lè)組的被試者相比于中性組的被試者偏好更多數(shù)量不同品牌的糖果棒邊際顯著，t（63）=1.81，p=0.075；而快樂(lè)組的被試者相比于中性組的被試者在對(duì)同一品牌糖果棒的選擇效應(yīng)也被削弱了，t（63） =-1.52，p=0.13。

四、實(shí)驗(yàn)二

（一）研究設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)二旨在驗(yàn)證消費(fèi)者的自我不安全感在敬畏情緒導(dǎo)致消費(fèi)者減少多樣化選擇中的中介作用，以及消費(fèi)者的特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向在其中的調(diào)節(jié)作用。與實(shí)驗(yàn)一的方法和樣本來(lái)源類似，我們?nèi)酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方法收集數(shù)據(jù)。我們于2018年6月通過(guò)該在線調(diào)查網(wǎng)站隨機(jī)招募了102名美國(guó)被試者，每名被試者在完成英文問(wèn)卷之后會(huì)收到一定的報(bào)酬。本研究采取了敬畏情緒組和中性控制組單因素組間設(shè)計(jì)，被試者被隨機(jī)分配到敬畏組或者中性組。本文通過(guò)回憶一段有關(guān)目標(biāo)情緒旅行經(jīng)歷的方法來(lái)誘發(fā)相應(yīng)的情緒[44]。其中，有12人回憶的經(jīng)歷不屬于目標(biāo)情緒（3人在敬畏組，9人在中性組），因此這些樣本的數(shù)據(jù)從之后的分析中刪除[22，26]。最終有效樣本是90人，其中敬畏組44人，中性組46人。在這些有效樣本中，男性46人，占51.10%；參與調(diào)查的樣本最小年齡是22歲，最大是74歲，平均年齡為39.69歲；在種族方面，白種人最多，有69人，占76.70%；受教育程度以本科為主，有47人，占52.20%。

我們首先測(cè)量被試者的特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向[46]（Cronbach’sα=0.74，比如：“我常常設(shè)想如何才能實(shí)現(xiàn)我的追求和夢(mèng)想”，1代表完全反對(duì)，7代表完全同意）。

接下來(lái)請(qǐng)被試者回憶一段有關(guān)目標(biāo)情緒經(jīng)歷來(lái)誘發(fā)相應(yīng)的情緒。為最大程度地降低混淆情緒，我們采取了旅行情境[44]。被隨機(jī)分配到敬畏組的被試者讀到的指導(dǎo)語(yǔ)如下：“請(qǐng)仔細(xì)回憶最近的一次讓你深深地感受到敬畏情緒的旅行經(jīng)歷。敬畏情緒是人們對(duì)巨大的和令人震驚的事物的一種反應(yīng)，它有可能改變你對(duì)世界的理解。例如壯美的日出、浩瀚的星空、頂開石頭破土而出的竹筍、攀登珠穆朗瑪峰的登山者等。請(qǐng)你盡可能詳細(xì)地回憶最近一次令你深深感受到敬畏的經(jīng)歷。例如你在什么時(shí)間什么地點(diǎn)處于什么樣的情境中經(jīng)歷了怎樣的場(chǎng)景或事件，你當(dāng)時(shí)的感受是怎樣的。請(qǐng)盡可能詳細(xì)地分條寫在下面的空格處，你將有至少2分鐘的時(shí)間來(lái)描述這次經(jīng)歷”。被隨機(jī)分配到控制組的被試者讀到的指導(dǎo)語(yǔ)如下：“請(qǐng)仔細(xì)回憶最近一次普通的出行經(jīng)歷，這可能是騎車、開車或者其他在當(dāng)天發(fā)生的普通事情。請(qǐng)花一些時(shí)間來(lái)仔細(xì)回憶這件事情。例如，你在什么時(shí)間什么地點(diǎn)處于什么樣的情境中經(jīng)歷了怎樣的場(chǎng)景和事件，你當(dāng)時(shí)的感受是怎樣的。請(qǐng)盡可能詳細(xì)地分條寫在下面的空格處。你將有至少2分鐘的時(shí)間來(lái)描述這次經(jīng)歷?！?/p>

然后，測(cè)量被試者的自我不安全感[37]（Cronbach’sα=0.84，比如“此時(shí)此刻，我懷疑自己是否具備獲得成功的能力”，1代表完全反對(duì)，7代表完全同意）。

緊接著，測(cè)量被試者的多樣化選擇。我們請(qǐng)被試者設(shè)想面臨以下消費(fèi)決策：“你現(xiàn)在想聽(tīng)?zhēng)资赘鑱?lái)放松一下，你可以選擇聽(tīng)來(lái)自同一個(gè)歌手的不同歌曲，也可以選擇聽(tīng)來(lái)自不同歌手的不同歌曲，請(qǐng)問(wèn)你更傾向于做出何種選擇？（1代表一定會(huì)選擇聽(tīng)來(lái)自同一個(gè)歌手的歌，7代表一定會(huì)選擇聽(tīng)來(lái)自不同歌手的歌）[47]。”被試者在該選項(xiàng)上的得分越高，表明被試者此時(shí)越傾向于多樣化選擇。

最后，與實(shí)驗(yàn)一相同，進(jìn)行情緒操控檢驗(yàn)。首先請(qǐng)被試者報(bào)告與敬畏情緒（Cronbach’sα=0.97）有關(guān)的得分，之后測(cè)量可能存在的混淆情緒：快樂(lè)、平靜、傷心和害怕（7級(jí)李克特量表，1代表完全反對(duì)，7代表完全同意）[45]。最后測(cè)量被試者的人口統(tǒng)計(jì)信息。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

情緒操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示，敬畏情緒組的被試者（M=6.00，SD=0.60）相比控制組的被試者（M=2.85，SD=1.97）感受到了更強(qiáng)的敬畏，t（88）=10.16，p＜0.01；敬畏情緒組的被試者（M=6.02，SD=0.82）相比控制組的被試者（M=5.26，SD=1.72）感受到了更強(qiáng)的快樂(lè)，t（88）=2.66，p＜0.01；敬畏情緒組的被試者（M=5.75，SD=0.97）相比控制組的被試者（M=4.72，SD=2.02）感受到了更強(qiáng)的平靜，t（88）=3.07，p＜0.01；敬畏情緒組與控制組的被試者在傷心和害怕的得分組間不存在顯著差異（所有的t值＜1）。

首先，驗(yàn)證敬畏情緒減少被試者多樣化選擇的主效應(yīng)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，相比于控制組（M=5.54，SD=1.70），敬畏組的被試者（M=4.82，SD=1.76）更傾向于聽(tīng)來(lái)自同一個(gè)歌手的不同歌曲，t（88）=-1.99，p=0.05。因此，相比于控制組，敬畏組減少了個(gè)體的多樣化選擇。

其次，驗(yàn)證自我不安全感在敬畏減少個(gè)體多樣化選擇主效應(yīng)中的中介作用。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，敬畏組（M=2.02，SD=1.12）被試者自我不安全感顯著高于控制組（M=1.58，SD=0.67），t（88）=2.32，p=0.02。之后，采用SPSS Process Model 4驗(yàn)證自我不安全感的中介效應(yīng)[48]。將歌曲選擇的得分作為因變量，情緒作為自變量，被試者自我不安全感作為中介變量，重復(fù)測(cè)量的樣本數(shù)設(shè)為10 000。結(jié)果顯示，被試者自我不安全感對(duì)多樣化尋求的中介作用效應(yīng)量為-0.18，95%置信區(qū)間顯著地偏離0（-0.548 8，-0.000 8），中介作用顯著。即敬畏情緒讓個(gè)體產(chǎn)生不安全感，進(jìn)而減少了個(gè)體的多樣化選擇，更傾向于聽(tīng)來(lái)自同一個(gè)歌手的不同歌曲。

最后，驗(yàn)證消費(fèi)者的特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。值得注意的是，單獨(dú)看消費(fèi)者特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者多樣化選擇的邊際效應(yīng)顯著，b=0.31，t（88）=1.87，p=0.07。借鑒前人的研究方法[49]，運(yùn)用SPSS Process Model14，10 000次重復(fù)抽樣，采用Bootstrap方法得到在調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的條件間接效應(yīng)。加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差表示消費(fèi)者本身是特質(zhì)促進(jìn)導(dǎo)向的人，減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差表示消費(fèi)者本身是預(yù)防導(dǎo)向的人。結(jié)果表明，消費(fèi)者的特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向調(diào)節(jié)了消費(fèi)者的自我不安全感在敬畏情緒與多樣化選擇關(guān)系間的中介作用。對(duì)于促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，敬畏情緒通過(guò)消費(fèi)者的自我不安全感影響消費(fèi)者的多樣化選擇顯著，效應(yīng)量為-0.36，95%置信區(qū)間顯著地偏離0（-1.074 5，-0.005 6）；但對(duì)于預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，敬畏情緒通過(guò)消費(fèi)者的自我不安全感影響消費(fèi)者多樣化選擇的關(guān)系不再顯著，95%置信區(qū)間包含0（-0.324 2，0.142 8）。

五、總結(jié)與討論

（一）研究結(jié)論

本文將敬畏情緒進(jìn)一步與消費(fèi)者行為的變量相聯(lián)，選擇多樣化選擇這一關(guān)鍵而普遍的決策變量，研究敬畏情緒對(duì)消費(fèi)者多樣化選擇的影響。通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了敬畏情緒減少消費(fèi)者多樣化選擇的主效應(yīng)，而消費(fèi)者的自我不安全感在其中發(fā)揮了中介作用，即敬畏情緒提升了消費(fèi)者的自我不安全感，并減少了消費(fèi)者的多樣化選擇。本文進(jìn)一步指出，消費(fèi)者的特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向調(diào)節(jié)了消費(fèi)者的自我不安全感到多樣化選擇之間的關(guān)系。對(duì)于特質(zhì)促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，敬畏情緒通過(guò)消費(fèi)者的自我不安全感從而影響消費(fèi)者的多樣化選擇；但對(duì)于預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，敬畏情緒通過(guò)消費(fèi)者的自我不安全感來(lái)影響消費(fèi)者多樣化選擇的關(guān)系不再顯著。

（二）理論貢獻(xiàn)與管理啟示

1.理論意義

本研究具有重要的理論意義，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，首次驗(yàn)證了敬畏情緒與消費(fèi)者多樣化選擇這一重要決策變量的關(guān)系，將敬畏情緒進(jìn)一步與消費(fèi)者行為的關(guān)鍵變量相聯(lián)，極大地豐富了有關(guān)敬畏情緒與消費(fèi)者行為領(lǐng)域的文獻(xiàn)[3，44，50]，進(jìn)一步明確了敬畏情緒給消費(fèi)者帶來(lái)的認(rèn)知和偏好上的影響。

其次，豐富了有關(guān)情緒影響消費(fèi)者多樣化選擇的文獻(xiàn)[16-18]，首次指出敬畏情緒可以減少消費(fèi)者的多樣化選擇，而消費(fèi)者的自我不安全感在其中發(fā)揮了中介作用，即消費(fèi)者通過(guò)選擇熟悉且自己本來(lái)喜歡的產(chǎn)品來(lái)緩解自身的不安全感。

最后，本研究引入調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向作為調(diào)節(jié)變量，一方面指出相對(duì)于特質(zhì)預(yù)防導(dǎo)向的人，特質(zhì)促進(jìn)導(dǎo)向的人偏好多樣化選擇的主效應(yīng)（邊際顯著）；另一方面，指出了情緒與調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向在消費(fèi)者多樣化選擇上的交互效應(yīng)，即敬畏情緒對(duì)消費(fèi)者多樣化選擇的影響在特質(zhì)促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者中通過(guò)消費(fèi)者的自我不安全感發(fā)揮中介作用，從而豐富了調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向相關(guān)的文獻(xiàn)[40-43]。

2.管理啟示

消費(fèi)者的多樣化選擇作為消費(fèi)者日常生活中的關(guān)鍵決策變量和企業(yè)可操控的變量之一，敬畏情緒減少消費(fèi)者多樣化選擇的結(jié)論無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是企業(yè)而言都具有重要意義。具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

首先，對(duì)于消費(fèi)者而言，本文的研究結(jié)論可以幫助消費(fèi)者更好地理解自己在產(chǎn)生敬畏情緒時(shí)的產(chǎn)品選擇。一方面，消費(fèi)者之所以在感受到敬畏時(shí)傾向于減少多樣化選擇，是因?yàn)槭煜さ漠a(chǎn)品能夠幫助緩解敬畏情緒所導(dǎo)致的不安全感。另一方面，具備不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者在感受到自我不安全感時(shí)對(duì)多樣化選擇的看法不同。如果消費(fèi)者本身是促進(jìn)導(dǎo)向的人，會(huì)比較關(guān)注多樣化選擇帶給自己的刺激和新鮮感，但當(dāng)感受到敬畏時(shí)，敬畏所導(dǎo)致的自我不安全感讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而關(guān)注多樣化選擇帶給自己的風(fēng)險(xiǎn)，因而減少消費(fèi)者的多樣化選擇；而對(duì)于特質(zhì)預(yù)防導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，本身就會(huì)認(rèn)為多樣化選擇代表了一種風(fēng)險(xiǎn)，因而消費(fèi)者的自我不安全感不再中介敬畏到多樣化選擇的主效應(yīng)。了解這些研究結(jié)論，有利于不同的消費(fèi)者更清晰地了解自己在敬畏情緒下的產(chǎn)品選擇傾向。

其次，對(duì)于企業(yè)而言，本文的研究結(jié)論能夠幫助企業(yè)管理者和營(yíng)銷者更好地了解消費(fèi)者在敬畏情緒下減少多樣化選擇行為，從而為企業(yè)提供一些營(yíng)銷啟示。如針對(duì)令人敬畏的產(chǎn)品，如奢侈品和高科技產(chǎn)品[50]，企業(yè)不必設(shè)計(jì)多樣化的產(chǎn)品，即不必為消費(fèi)者提供多樣化選擇的機(jī)會(huì)，而是重點(diǎn)在于提供經(jīng)典款或者常見(jiàn)的產(chǎn)品款式、口味和顏色等；而在經(jīng)常誘發(fā)敬畏情緒的場(chǎng)合，如包含深刻宗教元素的名山大川（如峨眉山）和古代勞動(dòng)人民智慧結(jié)晶（如長(zhǎng)城）等，企業(yè)也同樣不必提供多樣化的產(chǎn)品。

（三）研究局限和未來(lái)研究方向

本文研究具有一定的局限性。首先，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的自我不安全感在敬畏情緒減少消費(fèi)者多樣化選擇的主效應(yīng)中發(fā)揮了中介作用。但消費(fèi)者的不安全感除了包括自我不安全感之外，其實(shí)還包括存在不安全感、社會(huì)不安全感以及發(fā)展不安全感[34]。未來(lái)研究可嘗試探索其他三種類型的不安全感對(duì)消費(fèi)者多樣化選擇行為或者其他消費(fèi)行為變量的影響。

其次，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的特質(zhì)調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向調(diào)節(jié)了敬畏導(dǎo)致的消費(fèi)者自我不安全感到消費(fèi)者多樣化選擇的關(guān)系，但并沒(méi)有探索是否有哪些變量可以調(diào)節(jié)敬畏情緒到消費(fèi)者的自我不安全感之間的關(guān)系。先前關(guān)于敬畏情緒的研究表明，可能會(huì)有一些具備特定人格特質(zhì)或者在一些特定情境下，敬畏導(dǎo)致的這種自我渺小感反而更容易讓個(gè)體超越自我，用更開闊的視角重新審視自我價(jià)值，因而提升個(gè)體的自尊[23]。未來(lái)的研究可以探索這一可能。

最后，本研究在探討消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向在敬畏導(dǎo)致消費(fèi)者自我不安全感進(jìn)而減少多樣化選擇關(guān)系中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用時(shí)，測(cè)量的是消費(fèi)者的特質(zhì)特征?？紤]到調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向同時(shí)具有特質(zhì)性和狀態(tài)性的特點(diǎn)[40，43]，未來(lái)的研究可以嘗試操控消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向，看是否能得出一致的結(jié)論。