■ 權(quán)忠光 李 婕

資產(chǎn)評估基本準(zhǔn)則的實施有利于資產(chǎn)評估結(jié)果更加合理化，維護(hù)市場的公平和效率。新頒布的資產(chǎn)評估基本準(zhǔn)則在原資產(chǎn)評估基本準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的完善。作者分析了資產(chǎn)評估基本準(zhǔn)則的制定背景，將資產(chǎn)評估基本準(zhǔn)則同我國2004年版基本準(zhǔn)則及國外評估準(zhǔn)則進(jìn)行對比，并分析新準(zhǔn)則的出臺對我國資產(chǎn)評估行業(yè)發(fā)展的影響。作者分析發(fā)現(xiàn)新準(zhǔn)則在完善我國資產(chǎn)評估準(zhǔn)則體系的同時，既提高資產(chǎn)評估從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)質(zhì)量，又為行業(yè)創(chuàng)新能力的提高提供保障。

品牌價值評價作為品牌建設(shè)的重要組成部分，已經(jīng)取得了豐碩的成果。作者通過對理論研究、評價模型、評價機(jī)制以及評價客體的分析發(fā)現(xiàn)，在研究過程中仍然存在品牌內(nèi)涵模糊、評價標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)、評價機(jī)制不健全、評價機(jī)構(gòu)不規(guī)范等挑戰(zhàn)。通過分析當(dāng)前的政策環(huán)境、國家影響力以及研究現(xiàn)狀，作者認(rèn)為國家政策的出臺、企業(yè)意識的覺醒、國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)的制定以及社會各界深入研究和成果發(fā)布，為品牌價值評價工作創(chuàng)造更多的機(jī)遇。

一、品牌價值評價面臨的挑戰(zhàn)

（一）品牌內(nèi)涵模糊

品牌價值評價是根據(jù)特定目的，通過規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌價值評價體系，測算得出客觀、公正、科學(xué)、可靠的評價結(jié)果。品牌價值評價的主體是品牌，明確品牌內(nèi)涵是衡量品牌價值的基礎(chǔ)。但目前尚未對品牌內(nèi)涵達(dá)成統(tǒng)一共識。

美國營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]根據(jù)AMA的理解，品牌就是商標(biāo)，比如：“王老吉”既是廣藥集團(tuán)的商標(biāo)，也是廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品品牌。根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第八條，“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志。包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊?！鄙虡?biāo)的價值通常表現(xiàn)為形成商標(biāo)的成本或者是相同產(chǎn)品因為擁有商標(biāo)而產(chǎn)生的超額收益。

如果以商標(biāo)的內(nèi)涵定義品牌內(nèi)涵，那么因客戶忠誠度而產(chǎn)生的持續(xù)銷售和超額收益的現(xiàn)象將無法解釋，因此品牌的內(nèi)涵應(yīng)比商標(biāo)的內(nèi)涵更加豐富。我國學(xué)者胡曉云在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對品牌定義的基礎(chǔ)上，將品牌定義為“基于物質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）、消費者的體驗感知、符號體系及象征意義等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動溝通、利益消費而形成的利益載體、價值系統(tǒng)和信用體系?！盵1]該定義豐富了品牌內(nèi)涵，但沒有明確品牌是否具備資產(chǎn)屬性。

隨著品牌界定、品牌評估和品牌并購等經(jīng)濟(jì)活動越來越頻繁，將品牌的市場形象轉(zhuǎn)化為用貨幣衡量的市場價值也成為一種需求，但品牌價值不只包括市場價值，還包括由品牌關(guān)系和品牌影響帶來的社會價值、文化價值和其他價值。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（International Organization for Standardization，ISO）在品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)（ISO10668）中將品牌定義為“與市場營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）用于區(qū)分貨物、服務(wù)或?qū)嶓w的名字、用語、符號、標(biāo)識、設(shè)計或其組合。能夠在利益相關(guān)者意識中形成獨特形象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價值。”[2]該定義突出了品牌的資產(chǎn)屬性，明確了品牌的資產(chǎn)屬性產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益/價值，但沒有提及因品牌關(guān)系和品牌影響產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益。品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC 289）提出了品牌價值發(fā)展“五要素”理論模型，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量和服務(wù)是對品牌價值發(fā)展起主要決定作用的基本要素，并認(rèn)為通過這五個基本要素可以派生出評價維度或評價因子來測量評價。[3]由于“五要素”理論模型仍處于研究探討階段，目前并沒有對“五要素”的提法和內(nèi)涵進(jìn)行清晰的描述，也沒有厘清五個基本要素之間的關(guān)系以及對品牌價值的影響程度。

（二）評價標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)

我國品牌價值評價研究工作處于初期階段，國內(nèi)研究的評價模型大多以國外評價模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國本土特征對影響因素進(jìn)行調(diào)整。國際上比較流行的品牌價值評價模型可以分為兩類，一是從企業(yè)競爭力角度構(gòu)建的評價模型，代表模型有Interbrand品牌價值評價模型、BrandZ品牌價值評價模型等；二是從消費者視角構(gòu)建的評價模型，比如品牌資產(chǎn)趨勢模型、品牌資產(chǎn)引擎模型、品牌資產(chǎn)評價者模型等。通過梳理、對比國際上比較流行的品牌價值評價模型后發(fā)現(xiàn)，評價模型中還存在評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、評價要素不完整、評價模型功能定位單一、適用范圍以及條件限制等缺陷。

1.評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。國際上對品牌價值評價模型并未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?；谙M者視角的品牌價值評價模型未考慮企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)，而基于企業(yè)競爭力的品牌價值模型又是以財務(wù)指標(biāo)中的品牌收益作為評價基礎(chǔ)。此外，不同評價方法對財務(wù)指標(biāo)的選取方式也不盡相同，比如：Interbrand的品牌收益以歷史收益計算，BrandZ的品牌收益是以未來預(yù)測的收益進(jìn)行計算。因此會導(dǎo)致各方法下的品牌價值存在很大差異，不利于指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。

2.評價要素不完整。國外品牌價值評價維度過度依賴于消費者感知，過于突出消費者對于品牌價值的影響。比如Interbrand在設(shè)置品牌強(qiáng)度因子時非常注重消費者感知。Interbrand的品牌強(qiáng)度十因子包括真實性（Authenticity）、清晰性（Clarity）、品牌承諾（Commitment）、品牌保護(hù)（Protection）、應(yīng)變能力（Responsiveness）、一致性（Consistency）、差異性（Differentiation）、曝光度（Presence）、相關(guān)性（Relevance）、可理解性（Understanding），每各個因子所占比重相同。[4]十因子是以消費者感知為中心設(shè)計的，沒有突出技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)運營情況以及社會責(zé)任等影響品牌價值的因素，整體考慮不夠全面。

3.評價模型功能定位單一。國際上比較主流的品牌價值評價模型并沒有明確規(guī)定模型的功能定位，但根據(jù)品牌價值評價的過程和結(jié)果，其功能定位可以達(dá)成一定程度的共識。比如：Interbrand、BrandZ模型的評價過程比較粗糙，評價結(jié)果精確度不高，不適用于精細(xì)化評價，因此只適用于品牌價值榜單發(fā)布；[5]品牌資產(chǎn)趨勢模型、品牌資產(chǎn)引擎模型、品牌資產(chǎn)評價者模型常用于品牌管理咨詢，能夠幫助企業(yè)找到品牌建設(shè)過程中的不足，但工作量太大，不適用于批量評價。因此，目前還沒有一種模型可以兼顧管理咨詢和價值排行的雙功能。

4.國外品牌評價方法適用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，缺少對區(qū)域品牌、集群品牌、城市品牌以及國家品牌的關(guān)注。在我國的品牌培育和建設(shè)中，區(qū)域品牌、集群品牌、城市品牌以及國家品牌是當(dāng)前新形勢下的新概念，是品牌培育和建設(shè)中不可缺少的一部分。這四類品牌與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在品牌主體、品牌效應(yīng)、品牌獨立性、政府介入程度都有著明顯的區(qū)別，不能完全借用國外品牌價值評價模型進(jìn)行評價。此外，國外品牌評價方法也不適用于評價老字號品牌價值，老字號品牌價值主要表現(xiàn)在社會價值和歷史文化價值，而國外評價方法中的評價因子并未將其考慮在內(nèi)。

5.對參選品牌的條件限制不合理。以Interbrand為例，Interbrand要求候選品牌的經(jīng)營范圍必須覆蓋至少全球三大洲，必須廣泛涉足新興的發(fā)展中國家和地區(qū)，必須有足夠的公開財務(wù)信息，必須長期盈利，30%以上的收入必須來源于本國以外的地區(qū)。2016年和2017年全球最佳品牌Interbrand榜單中，中國僅有華為、聯(lián)想兩個品牌進(jìn)入榜單，但2017年Interbrand最佳中國品牌排行榜，華為排名12位，聯(lián)想排名14位，并不是我國品牌價值最高的兩個品牌。這是因為中國本身就是龐大的是市場，國外收入占總收入的30%以上的條件限制對于我國品牌來說略顯苛刻。因此，門檻的限制把我國很多優(yōu)秀的自主品牌拒之門外。

（三）評價機(jī)制不健全

1.企業(yè)不重視

對于企業(yè)來說，參與品牌價值評價，一是提高品牌的知名度；二是幫助企業(yè)找到品牌建設(shè)上的優(yōu)勢和不足，推動企業(yè)向微笑曲線的兩端延伸，協(xié)助企業(yè)獲取更高的經(jīng)濟(jì)附加值；三是品牌評價結(jié)果也會成為企業(yè)誠信的有力證明和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。從2013年-2018年中國品牌建設(shè)促進(jìn)會發(fā)布的品牌價值排行榜可以發(fā)現(xiàn)，參與評價的品牌已由104個增長到718個，說明企業(yè)的品牌價值評價意識開始覺醒。但是，幾年來連續(xù)參評的品牌特別少，可能是因為企業(yè)并沒有充分意識到持續(xù)的品牌價值評價對品牌塑造、品牌推廣和品牌價值管理的重要性，缺乏對品牌價值的全方位認(rèn)識和長線規(guī)劃。品牌價值評價不只是用于品牌宣傳，品牌價值評價更重要的作用是利用品牌價值的構(gòu)成，彌補(bǔ)品牌管理上的缺陷進(jìn)而提升品牌價值。

2.公開信息有限

目前，我國以排名為目的的品牌價值評價大多選取上市公司，是因為上市公司有公開信息資料和數(shù)據(jù)，但是上市公司的范圍比較小，并且有很多知名企業(yè)并沒有上市。此外，如果對上市公司的產(chǎn)品品牌進(jìn)行評價，如何更精確剝離對產(chǎn)品品牌價值沒有貢獻(xiàn)的部分也是一大難點。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會采用自愿申報和主動評價的方式進(jìn)行品牌價值評價，采用統(tǒng)一申報模板可以保證評價所需資料的完整性，但自愿申報的企業(yè)總體來說比較少，同時缺少對申報資料的審核機(jī)制，很難確保信息資料的可靠性。

（四）評價機(jī)構(gòu)不規(guī)范

近年來國家大力發(fā)展品牌強(qiáng)國的戰(zhàn)略，在此背景下各類品牌評價機(jī)構(gòu)、品牌咨詢公司應(yīng)運而生。

按照開展的品牌價值評價工作的主體分類，主要有兩類，一是由政府組織的評價工作，是為了引導(dǎo)品牌評價方向，促進(jìn)中國品牌的培育和發(fā)展；另一類是咨詢機(jī)構(gòu)品牌評價，利用合法方式進(jìn)行品牌評價和咨詢，分享和傳播成功品牌經(jīng)驗，并從中獲取經(jīng)濟(jì)利益。

按照品牌價值評價目的歸納有兩種，一是以排名為目的，定位為用于行業(yè)排名和品牌宣傳；二是以咨詢?yōu)槟康模槍ζ髽I(yè)的個性，為提升企業(yè)品牌價值而服務(wù)，例如戰(zhàn)略規(guī)劃目的下的品牌價值評價、以交易和會計核算為目的的品牌價值評價。

由于我國品牌評價仍處于起步階段，對于品牌評價行業(yè)并沒有明確的準(zhǔn)則或規(guī)范指引其開展工作，以致于有些機(jī)構(gòu)采用的評價方法不夠科學(xué)，品牌價值隨意性較大，評價結(jié)果不能承受住市場的考驗。此外，還存在有些機(jī)構(gòu)利用參評企業(yè)盲目追求品牌價值絕對值或品牌價值排行榜排名的心理，損害市場的公平競爭，擾亂市場秩序。

二、品牌價值評價面臨的機(jī)遇

（一）國家政策

對于國家來說，品牌價值評價作為品牌建設(shè)道路上重要的組成部分，有助于打造知名品牌，提高國家競爭力和軟實力。如今，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，更需要一批優(yōu)秀的國家自主品牌參與到全球的商業(yè)競爭和文化交流，以樹立國家形象?！捌放茟?zhàn)略”已上升為國家戰(zhàn)略，國家高度重視品牌價值評價工作，近年來陸續(xù)出臺了一系列相關(guān)政策，包括《質(zhì)量發(fā)展綱要》（2011-2020年）、《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》（國發(fā)〔2014〕26號）、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號）等一系列文件，堅定不移地支持建立健全品牌價值評價制度和綜合標(biāo)準(zhǔn)體系，通過品牌價值評價方式提高我國品牌在國際中的地位。2016年底，國家質(zhì)檢總局印發(fā)的《質(zhì)量品牌提升“十三五”規(guī)劃》把品牌建設(shè)取得較大成效作為發(fā)展目標(biāo)，并將打造和培育300個中國知名品牌和國際知名品牌作為十三五規(guī)劃的量化指標(biāo)。政策的出臺不僅帶動了學(xué)界和業(yè)界對品牌價值評價的深入研究，也為我國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)自主品牌的成長、增強(qiáng)我國企業(yè)國際競爭力提供了良好的政策環(huán)境。

（二）企業(yè)意識

企業(yè)品牌意識的覺醒對品牌價值評價是至關(guān)重要的。當(dāng)企業(yè)管理者開始關(guān)注企業(yè)生存與品牌管理的關(guān)系，便產(chǎn)生了將市場形象轉(zhuǎn)化為市場價值的需要，品牌價值評價才會發(fā)揮作用。[6]如今，我國企業(yè)不僅致力于打造和維護(hù)自有品牌，在并購過程中也將品牌的優(yōu)質(zhì)程度作為考慮因素。2010年吉利收購沃爾沃轎車公司全部股權(quán)，2017年吉利成為沃爾沃集團(tuán)最大股東，吉利看重的不僅是沃爾沃的汽車技術(shù)，也包括沃爾沃在汽車領(lǐng)域的知名度。2017年，中信以20.8億美元總對價收購麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，不僅獲得了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的龐大網(wǎng)絡(luò)和消費群體，同時也獲得了麥當(dāng)勞作為全球知名品牌的品牌效應(yīng)。因此，對于品牌的投資與收購會越來越頻繁，品牌價值評價的需求也就越來越大，也為品牌價值評價開辟了更為廣闊的市場。

（三）國際標(biāo)準(zhǔn)

國際上，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）負(fù)責(zé)發(fā)布品牌價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)，于2010年首次發(fā)布了《品牌評估品牌貨幣價值評估要求》（ISO10668）國際標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)明確了品牌貨幣價值的測量程序和方法，規(guī)定了品牌評價的基本框架，包括：評價目的、評價基礎(chǔ)、評價方法、合格數(shù)據(jù)源及假設(shè)。[7]2014年，我國成功推動國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立品牌評價技術(shù)委員會（ISO/ TC289）并擔(dān)任秘書國，聯(lián)合美、德、英、法等國家，研究建立品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)新性地提出了影響品牌價值的核心要素以及品牌評價方法，在一定程度上為世界各國開展品牌評價提供了技術(shù)支持。目前，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）計劃發(fā)布品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)由我國和奧地利牽頭負(fù)責(zé)研制。這標(biāo)志著我國在推進(jìn)品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程中扮演著重要角色，對提升我國在品牌評價中的國際地位起著積極的作用。

（四）國家標(biāo)準(zhǔn)

國內(nèi)，全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC 532）主要負(fù)責(zé)我國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)歸口工作，研制與發(fā)布國家品牌評價標(biāo)準(zhǔn)。截至目前，SAC/TC 532組織制定并歸口的品牌評價領(lǐng)域的國家標(biāo)準(zhǔn)有21項，包括《品牌價值 術(shù)語》（GB/T29185-2012）、《品牌價值 要素》（GB/T29186-2012）、《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012，IDT：ISO10668）、《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）、《品牌價值 質(zhì)量評價要求》（GB/T31041-2014）、《品牌價值 服務(wù)評價要求》（GB/T31042-2014）、《品牌價值 技術(shù)創(chuàng)新評價要求》（GB/T31043-2014）以及制造業(yè)、零售業(yè)、銀行與保險業(yè)、交通運輸業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)、旅游業(yè)等14類行業(yè)的品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)。其中，GB/T29187-2012為國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668的同等轉(zhuǎn)化外，其余標(biāo)準(zhǔn)均是在結(jié)合我國品牌建設(shè)實際需要的基礎(chǔ)上自行研制。[7]標(biāo)準(zhǔn)的制定在一定程度上為企業(yè)進(jìn)行自我評價或者第三方開展品牌評價、管理品牌價值提供技術(shù)指導(dǎo)，為企業(yè)和相關(guān)部門加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價值和效應(yīng)提供有力支撐，填補(bǔ)了我國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌評價方法標(biāo)準(zhǔn)的空白，并為推動相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)國際化奠定了良好的基礎(chǔ)。

（五）研究狀況

隨著國家政策對品牌建設(shè)的大力支持，企業(yè)意識的覺醒，國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)不斷完善和健全，社會各界對品牌價值評價的關(guān)注度持續(xù)提升，品牌價值評價也成為學(xué)界和業(yè)界相繼研究的熱點課題。

2000年7月成立的清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心，作為中國企業(yè)管理研究的理論陣地，近年來，該中心也不斷加深對品牌價值的研究，從品牌的角度促進(jìn)中國企業(yè)管理研究水平的提高，推動中國企業(yè)改革和管理現(xiàn)代化的進(jìn)程。該中心也承擔(dān)過很多與國家品牌相關(guān)的課題，包括中國本土品牌成長創(chuàng)新方面的研究等。

2015年7月，中國人民大學(xué)與中華商標(biāo)協(xié)會合作成立中國商標(biāo)品牌研究院，旨在開展與商標(biāo)品牌相關(guān)的基礎(chǔ)理論研究及實務(wù)應(yīng)用研究，推動國際學(xué)術(shù)交流與合作。中國商標(biāo)品牌研究院將研究建立具有中國特色、符合國際慣例的商標(biāo)品牌價值評價體系，發(fā)布客觀公正的《中國商標(biāo)品牌發(fā)展報告》等重大研究成果。

2015年12月，國家科技支撐計劃項目“品牌評價技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制與應(yīng)用示范”正式啟動，項目由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會牽頭，行業(yè)協(xié)會、科研院所、高校、咨詢機(jī)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)公司共同參與研究。項目基于大數(shù)據(jù)分析，圍繞有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)5個維度，研究建立品牌評價的指標(biāo)體系和模型；研究建立覆蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)的品牌評價綜合標(biāo)準(zhǔn)體系，包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)、要素標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)等，并結(jié)合研究內(nèi)容開展品牌評價技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用示范。

2016年，國家質(zhì)檢總局申請的“品牌價值提升工程研究”項目正式啟動，該項目屬于國家財政部批準(zhǔn)設(shè)立經(jīng)濟(jì)類重大研究項目，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會負(fù)責(zé)牽頭組織，多家行業(yè)協(xié)會、科研院校、咨詢機(jī)構(gòu)參與研究。該項目旨在通過建立合理客觀的、具有國際影響力的品牌價值評價發(fā)布機(jī)制，以提高我國優(yōu)秀自主品牌價值，提升我國在國際品牌評價領(lǐng)域的地位和話語權(quán)，最終實現(xiàn)我國由品牌弱國向品牌強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

（六）榜單發(fā)布

隨著國家對品牌建設(shè)的重視程度越來越高，政府部門和學(xué)術(shù)界也在品牌價值評價研究方面投入了大量的精力。為了滿足社會各界對品牌價值評價的需求，各類品牌價值排行榜應(yīng)運而生。在質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會自2013年起，每年聯(lián)合其他單位共同舉辦公益性的品牌價值評價榜單發(fā)布活動。該榜單主要以自愿申報的品牌為評價對象，從有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新五個維度對評價對象進(jìn)行打分、測算、排序，客觀反映了參評品牌的價值。該項工作是建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制的重要舉措。2017年，中國人民大學(xué)中國商標(biāo)品牌研究院發(fā)布了滬深上市公司商標(biāo)品牌價值排行榜。該榜單立足于中國上市公司品牌運營現(xiàn)狀，以滬深上市公司的商標(biāo)品牌為評價對象，發(fā)現(xiàn)和衡量企業(yè)商標(biāo)品牌價值，并對最具價值的商標(biāo)品牌進(jìn)行排序。[8]同年，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合發(fā)布中國上市公司品牌價值榜，榜單選取了4344家上市公司，包括A股上市的全部公司以及全部海外上市中國概念股公司。本榜單是不僅包含中國上市公司品牌價值的排行，也首次針對中國企業(yè)品牌在海外的表現(xiàn)進(jìn)行價值評估和排行。合理、公正的榜單發(fā)布不僅是品牌價值評價結(jié)果的體現(xiàn)，也是吸引社會各界關(guān)注品牌價值的最佳方式，為品牌價值評價研究工作提供了更好的展示和應(yīng)用平臺。

三、關(guān)于品牌價值評價工作的建議

無論是新時代的政策環(huán)境還是企業(yè)的品牌意識，對品牌價值評價的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度。與此同時，多年的研究也促使品牌價值評價工作從探索階段進(jìn)入到操作規(guī)范的深化階段。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時期，提出以下建議，希望對品牌價值評價工作提供一定的參考和借鑒。一是繼續(xù)加深對品牌價值評價的理論研究和技術(shù)研究，全面分析品牌價值的影響因素及其對品牌價值的影響程度，建立科學(xué)的評價模型，確保品牌價值評價結(jié)果的合理性和可信性；二是加強(qiáng)品牌價值評價的宣傳工作，引導(dǎo)更多的企業(yè)參與到品牌價值評價中，企業(yè)的參與是推動品牌價值評價工作持續(xù)發(fā)展的主要力量之一；三是出臺品牌價值評價規(guī)范，合理指引各類評價咨詢機(jī)構(gòu)規(guī)范開展業(yè)務(wù)，營造良好的市場競爭環(huán)境。