周丹萍， 呂 巍

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 情緒與消費(fèi)行為

1.1.1情緒的定義與營銷

“情緒”一詞的歷史可以追溯到1579年的法文詞匯“émouvoir”，最早的意思是“激發(fā)”。漸漸地，“情緒”被引入學(xué)術(shù)研究中，并且逐漸取代了“激情”[1]。情緒一詞，被一些理論學(xué)家解釋為“對(duì)生物體具有特殊意義的內(nèi)部或外部事件的一致或離散的反應(yīng)”，情緒在短時(shí)間內(nèi)便可產(chǎn)生，由一系列反應(yīng)產(chǎn)生，可能包括語言、生理、行為及神經(jīng)機(jī)制等[2]。心理學(xué)家Michael C. Graham認(rèn)為所有情緒在連續(xù)強(qiáng)度上均存在[3]。因此，害怕這一情緒可能從輕微的恐懼到恐怖的程度，或者，害羞可能從簡(jiǎn)單的尷尬變?yōu)閲?yán)重的羞恥[3]。情緒也被描述為生物進(jìn)化的結(jié)果，因?yàn)檫@些情緒的存在為先輩們?cè)?jīng)面臨的問題提供了良好的解決方案[4]。Isen(1984)[5]和Gardner(1985)[6]對(duì)于情緒的洞察提供了一系列有組織的研究結(jié)果，Isen將情緒對(duì)于回憶、態(tài)度形成和幫助行為的影響做了回顧。Gardner則試圖將情緒的研究從心理學(xué)領(lǐng)域引入營銷領(lǐng)域，重點(diǎn)研究了情緒對(duì)于行為、決策和回憶的影響。就拿情緒對(duì)決策的影響來說，Isen和Means(1983)[7]發(fā)現(xiàn)處于積極情緒狀態(tài)的人群能夠更快做出決定、更少評(píng)估產(chǎn)品屬性、看信息更加不全面以及很少要求額外信息作為參考。Hill(1986)[8]發(fā)現(xiàn)焦慮狀態(tài)與決策時(shí)間、使用信息量以及處理模式均存在曲線關(guān)系。換句話說，適度的焦慮水平對(duì)決策有激勵(lì)作用。

營銷領(lǐng)域中對(duì)情緒的研究能夠初步形成環(huán)節(jié)鏈條。例如，研究表明情緒會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度或者不滿度[9]，基于此提出應(yīng)該考慮開發(fā)針對(duì)性的客戶服務(wù)方案。并且，賣方和服務(wù)供應(yīng)商也可能從顧客的不同情緒中獲得收益。媒體則會(huì)考慮將消費(fèi)者的信息嵌入編輯的材料內(nèi)[10,11]。制造商則受益于情緒狀態(tài)觸發(fā)購買[12,13]。

落到具體的消費(fèi)行為領(lǐng)域，研究表明消費(fèi)者的情緒狀態(tài)對(duì)消費(fèi)決策和消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)均有影響。Gardner和Hill[14]的研究表明消費(fèi)者的情緒狀態(tài)在購買過程中對(duì)消費(fèi)行為具有影響。Berneman和Reeler[15]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠通過購物來補(bǔ)償負(fù)面情緒狀態(tài)或者補(bǔ)充積極情緒狀態(tài)。Rook(1986)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買是為了滿足他們的物質(zhì)需求以及轉(zhuǎn)變消極的情緒狀態(tài)的需要。不同的情緒狀態(tài)對(duì)品牌選擇策略都有不同的影響[14]。

1.1.2悲傷情緒與食物消費(fèi)

所有情緒都有其不同的特點(diǎn)，悲傷情緒的重點(diǎn)則在于“失去或者得不到的感覺”[16,17]，在日常生活中比較常見的則為失去親人或戀人、找不到工作、丟失貴重物品等。以往研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者處于悲傷情緒時(shí)，往往會(huì)啟動(dòng)自我調(diào)節(jié)情緒的過程，并且通過消費(fèi)行為來緩解負(fù)面情緒讓自己心情變好[14,18]，悲傷的情緒促使人們尋求享樂消費(fèi)彌補(bǔ)心里形成的失去的感覺。因此，享樂型消費(fèi)也自然成為了悲傷的消費(fèi)者宣泄情緒的一種途徑?！靶那椴缓脮r(shí)吃甜食”，這是人們常常聽說的一種說法，美國加利福尼亞大學(xué)戴維斯分校的研究人員發(fā)現(xiàn)，吃糖的被試在完成復(fù)雜任務(wù)時(shí)身體分泌的一種壓力激素比較少，能夠有效證明糖能幫人緩解壓力。但是眾所周知，糖分?jǐn)z入過多容易對(duì)身體造成諸多傷害，比如肥胖癥等各種疾病，并且有研究表明飲食中的高果糖可能會(huì)加劇青少年時(shí)期的抑郁和焦慮行為。那么，除此以外悲傷情緒與食物消費(fèi)是否還存在其他的關(guān)聯(lián)，換句話說，除了吃甜食以外，悲傷的消費(fèi)者還會(huì)偏好何種食物？

流質(zhì)食物是一種呈液體狀態(tài)、在口腔內(nèi)能融化為液體的、易于吞咽和消化無刺激性的食物。對(duì)于流質(zhì)食物的研究常常集中于醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，因?yàn)榱髻|(zhì)食物通常能夠提供足夠的水合作用，有助于維持電解質(zhì)平衡，并常用于患有胃腸道疾病的病人。但是在消費(fèi)行為領(lǐng)域，很少有對(duì)流質(zhì)食物的研究?？紤]到流質(zhì)食物多用于病人，而病人常常處于一種悲傷的情緒狀態(tài)中，因?yàn)樯?huì)讓人覺得生命無常，會(huì)讓人覺得生活沒有達(dá)到該有的期望，而流質(zhì)食物除了能夠讓身體恢復(fù)健康之外，同時(shí)也會(huì)是悲傷情緒下的一種偏好選擇。因此大膽提出假設(shè)1：

H1：當(dāng)消費(fèi)者處于悲傷情緒狀態(tài)，偏好選擇流質(zhì)食物。

1.2 無力感的中介作用

無力感最早來源于Seeman[19]在1959年提出的疏離感理論，無力感作為其維度之一被定義為“因缺少成就感而產(chǎn)生的無能為力的感覺”，抽象來說，是“對(duì)自身命運(yùn)失去控制的認(rèn)知反應(yīng)”。Dean(1961)[20]編制了無力感分量表，采用兩個(gè)問項(xiàng)“對(duì)于阻止一件重大事情發(fā)生，我?guī)缀跏菬o能為力的”“我和大家都一樣，在社會(huì)中只是眾多不起眼的小齒輪之一”來測(cè)量無力感，本實(shí)驗(yàn)中正是采用此經(jīng)典量表。

“悲傷”的感覺偏向于失去或者得不到，這種情緒的產(chǎn)生意味著事件的結(jié)果低于期待，這與無力感的定義存在聯(lián)系。無力感從內(nèi)心產(chǎn)生影響生理反應(yīng)，對(duì)需要耗費(fèi)力氣的行為產(chǎn)生排斥。我們大膽猜測(cè)，悲傷情緒能夠激發(fā)無力感，從而影響食物消費(fèi)的選擇，提出假設(shè)2：

H2：當(dāng)消費(fèi)者處于悲傷情緒狀態(tài)，激發(fā)內(nèi)心的無力感，由此偏好選擇流質(zhì)食物。

1.3 權(quán)力的調(diào)節(jié)作用

1.3.1權(quán)力的定義

在社會(huì)生活中，權(quán)力無處不在，不論處于何種地位，每個(gè)人都會(huì)面對(duì)強(qiáng)大或者弱小的狀態(tài)，而每個(gè)人對(duì)于自身的權(quán)力感知都是不同的，以此就區(qū)分出了不同的人群。眾所周知，不同的權(quán)力狀態(tài)在心理感知上是相對(duì)的，原因就在于權(quán)力的本質(zhì)是對(duì)社會(huì)關(guān)系中有價(jià)值資源的不對(duì)稱控制[21]。結(jié)合權(quán)力的特點(diǎn)，當(dāng)前情況對(duì)于權(quán)力普遍采用的定義為“權(quán)力，即為一種能力，表示能夠控制自己以及他人的資源和成果”[22,23]。具體來說，因?yàn)轭I(lǐng)域的不同，權(quán)力可以外化表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)資源、行政權(quán)威、他人的尊重以及專業(yè)知識(shí)等[24]。

近年來，心理學(xué)界對(duì)權(quán)力進(jìn)行了大量研究，研究發(fā)現(xiàn)權(quán)力對(duì)于人們的行為傾向具有深刻的影響，例如權(quán)力對(duì)人們采取行動(dòng)[25]、冒險(xiǎn)傾向[26]、抽象思維的程度[27]，以及自身興趣與情緒管理[28,29]等諸多方面的影響。鑒于權(quán)力的特性以及對(duì)人們行為產(chǎn)生的重要性，很多領(lǐng)域?qū)ζ涠加写罅康难芯浚M(fèi)行為學(xué)也不例外。

1.3.2權(quán)力與消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀

在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域，大量涉及權(quán)力的營銷研究著眼于渠道談判(channel negotiation)中權(quán)力所扮演的角色和在買賣雙方利益博弈模型中的作用。研究中，高權(quán)力能夠影響消費(fèi)者對(duì)不公平價(jià)格的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品大小的選擇。對(duì)于低權(quán)力的心理狀態(tài)，已有的研究直接指出這種心理狀態(tài)令人反感、急于想要擺脫。事實(shí)上，這種對(duì)自己所處環(huán)境不穩(wěn)定的控制常常會(huì)導(dǎo)致一些嚴(yán)重的消極后果，比如習(xí)得性無助、情緒失控等。

由此可見，高權(quán)力感知的人群與低權(quán)力感知的人群在很多方面均有著截然相反的表現(xiàn)。鑒于每個(gè)人都生活在社會(huì)中，對(duì)自身的權(quán)力感知都有或多或少的差異，對(duì)于情緒以及行為的把控也存在差異，所以我們大膽猜測(cè)在悲傷情緒影響消費(fèi)者食物選擇中，權(quán)力感知能夠起到調(diào)節(jié)作用，提出：

H3：不同權(quán)力感知在消費(fèi)者的悲傷情緒影響食物選擇中起調(diào)節(jié)作用。

H3a：對(duì)于處于悲傷情緒的消費(fèi)者來說，隨著權(quán)力感知的上升，對(duì)流質(zhì)食物的偏好逐漸降低。

H3b：不同情緒下做出的食物選擇在低權(quán)力狀態(tài)下具有明顯差異，在高權(quán)力感知下差異不明顯。

2 實(shí)驗(yàn)部分

2.1 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一探究了當(dāng)人們處于悲傷情緒的狀態(tài)下會(huì)對(duì)食品性質(zhì)有如何偏好。本實(shí)驗(yàn)對(duì)情緒進(jìn)行了操控，采用單因素(悲傷情緒；控制組)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。被試隨機(jī)被分配到兩組，完成相應(yīng)的操控任務(wù)后，對(duì)依次出現(xiàn)的食品進(jìn)行購買偏好打分，以此來探究被試處于悲傷情緒狀態(tài)下時(shí)對(duì)食物的選擇偏好情況。

參與實(shí)驗(yàn)的被試均來源于東南地區(qū)某知名大學(xué)，61名被試成功完成了實(shí)驗(yàn)(M年齡=20歲，SD年齡=2.99，男性占28%)。

情緒操控任務(wù)：實(shí)驗(yàn)將被試隨機(jī)分為兩組，分別是悲傷情緒組和控制組。不同組的被試觀看不同視頻，悲傷情緒組觀看《初戀這件小事》表白失敗片段，凸顯“得不到”的悲傷；控制組則觀看一些風(fēng)景視頻。

每組被試均被要求回答四個(gè)問題，分別是“我非常開心”“我覺得很滿足”“我非常悲傷”“我覺得失去了什么”，采用1-7量表(1=非常不符合，7=非常符合)，這四個(gè)問題的答案將用來檢驗(yàn)操控任務(wù)成功與否。

食物性質(zhì)選擇偏好：接下來，所有被試將在提示語的引導(dǎo)下進(jìn)入超市購物環(huán)境，完成食物性質(zhì)選擇偏好問題。6種食物圖片(牛奶、餅干、糖、吐司、礦泉水、粥，3種需咀嚼食物，3種流質(zhì)食物)將依次展示在電腦上，并且每展示完一種食物，被試將回答問題“你在多大程度上想購買這類食物”(1=非常不想，7=非常想)。

完成食物購買偏好問題后，被試需要完成常見的人口問題。

2.1.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

操控檢驗(yàn)：首先，將兩個(gè)反向問項(xiàng)反向處理后，整合四個(gè)問項(xiàng)做了信度檢驗(yàn)，Cronbach’s Alpha=0.961，其次是因子分析，四個(gè)問項(xiàng)累計(jì)解釋程度為89.6%，KMO值=0.743，因此取四個(gè)問項(xiàng)的平均值作為情緒操控得分。獨(dú)立T檢驗(yàn)驗(yàn)證，相比于控制組的被試(M控制=5.98，SD控制=1.07)，被分配在悲傷情緒組的被試在情緒上感覺到失去的悲傷感(M悲傷=1.88，SD悲傷=0.78；p=0.000，d=0.24，t(59)=16.7)。以此證明，實(shí)驗(yàn)的情緒操控任務(wù)是成功的。

主效應(yīng)檢驗(yàn)：我們對(duì)于測(cè)量三種固體食物和三種流質(zhì)食物的選擇均做了單因素分析，發(fā)現(xiàn)同類食物在選擇趨勢(shì)上相同(果汁：M悲傷=3.82，M控制=3.33；粥：M悲傷=4.5，M控制=3.55；牛奶：M悲傷=5.86，M控制=5.36；餅干：M悲傷=5.00，M控制=5.61；糖：M悲傷=2.89，M控制=3.73；吐司：M悲傷=4.18，M控制=4.76)，因此取同類食物的選擇均值作為被試對(duì)該類食物的購買意愿得分。正如圖1所示，經(jīng)過獨(dú)立T檢驗(yàn)，控制組的被試(M控制=4.08，SD控制=0.78)對(duì)于流質(zhì)食物的選擇明顯低于悲傷情緒組的被試(M悲傷=4.73，SD悲傷=1.31；p=0.021,d=0.27,t(59)=2.37)，而對(duì)固體食物的偏好(M控制=4.70，SD控制=0.81)則明顯高于悲傷情緒組(M悲傷=4.02，SD悲傷=1.28；p=.016，d=0.67，t(59)=2.48)。以上，假設(shè)1得以成立。

學(xué)校選擇實(shí)力較強(qiáng)的醫(yī)院簽訂校院合作協(xié)議，建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，推行全方位、多層次合作。所謂全方位，是指合作領(lǐng)域覆蓋學(xué)校發(fā)展和建設(shè)的多個(gè)層面，共建共享，合作雙贏。與我校和貴州省人民醫(yī)院的依托式、一體化合作模式不同，校院雙方是平等的合作伙伴，以雙方共同遵守的協(xié)議明確各自的職責(zé)和義務(wù)，在合作中促進(jìn)雙方共同進(jìn)步。合作內(nèi)容涵蓋共建人才培養(yǎng)方案、共建課程、共建教材、共建師資隊(duì)伍、共建實(shí)訓(xùn)基地、訂單培養(yǎng)，等等。

圖1 不同情緒被試對(duì)不同性質(zhì)食物的選擇偏好

2.2 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二除了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論之外，主要探究了主效應(yīng)的內(nèi)在影響機(jī)制。采用單因素組間設(shè)計(jì)(快樂情緒組vs.悲傷情緒組)，要求被試在成對(duì)出現(xiàn)的食品中進(jìn)行選擇，在驗(yàn)證了悲傷情緒偏好流質(zhì)食物的效應(yīng)之后，更是發(fā)現(xiàn)了無力感在這之間起到了中介的作用。

2.2.1實(shí)驗(yàn)方式

本實(shí)驗(yàn)被試主要來自于東北地區(qū)，82名自愿實(shí)驗(yàn)者完成了本實(shí)驗(yàn)(M年齡=24.1歲，男性占34%)。

情緒操控：實(shí)驗(yàn)將被試隨機(jī)分為兩組，分別是快樂情緒組和悲傷情緒組。根據(jù)上述綜述，我們對(duì)悲傷情緒的操控主要放在“得不到”“失去”等關(guān)鍵點(diǎn)，因此在悲傷情緒組被試能夠看到的提示信息為“在日常生活中，我們會(huì)遇到很多事情，或好或壞，都會(huì)對(duì)心情造成一定程度的影響。生活不如意十有八九，我們常常會(huì)面對(duì)失去或者得不到的悲傷事情，接下來，請(qǐng)你回憶這樣一件讓你悲傷的事情，請(qǐng)用2～3句話大概描述下，寫入下面的方框中”。而在另一快樂情緒組，被試看到的提示信息為“在日常生活中，我們會(huì)遇到很多事情，或好或壞，都會(huì)對(duì)心情造成一定程度的影響。接下來，請(qǐng)你回憶一件近期讓你快樂的事情，請(qǐng)用2～3句話大概描述下，寫入下面的方框中”。

食物性質(zhì)選擇偏好：接下來，所有被試將在提示語的引導(dǎo)下進(jìn)入超市背景。畫面每次顯示一組食品，每組食物性質(zhì)相反并且盡量保持食材上相似，如“牛奶vs.奶片”“糖果vs.果汁”等，共四組，每組被試只能選擇其中一個(gè)。

無力感測(cè)量：被試在完成食物選擇之后，需要進(jìn)行無力感測(cè)試，完成兩個(gè)問項(xiàng)“對(duì)于阻止一件重大事情發(fā)生，我?guī)缀跏菬o能為力的”“我和大家都一樣，在社會(huì)中只是眾多不起眼的小齒輪之一”(Dean, D. G. (1961). Alienation: Its meaning and measurement. American sociological review, 753-758.)

最后，被試要完成常見的人口問題。

2.2.2實(shí)驗(yàn)結(jié)論與討論

操控檢驗(yàn)：與實(shí)驗(yàn)一相同，對(duì)情緒操控的四個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行了可靠性(Cronbach’s Alpha=.929)與因子分析(累計(jì)解釋程度=82.64%，KMO=0.831)。獨(dú)立T檢驗(yàn)驗(yàn)證，相比于快樂情緒組的被試(M快樂=5.11，SD=1.55)，被分配在悲傷情緒組的被試在情緒上感覺到失去的悲傷感(M悲傷=3.0，SD=1.02；p=0.028，t(80)=7.34，d=0.29)。以此證明，實(shí)驗(yàn)的情緒操控任務(wù)是成功的。

主效應(yīng)檢驗(yàn)：首先，我們將食物的選擇進(jìn)行編碼，流質(zhì)食物編為1、固體食物編為0。單因素方差分析顯示，四組食物的選擇趨勢(shì)一致，取四組的平均值作為食物選擇偏好得分。經(jīng)過獨(dú)立T檢驗(yàn)驗(yàn)證，悲傷情緒組的被試(M悲傷=0.65，SD=0.21)對(duì)于流質(zhì)食物的選擇明顯高于快樂情緒組的被試(M快樂=0.42，SD=0.17；p=0.000，t(80)=5.15，d=0.22)，再一次驗(yàn)證了假設(shè)1的正確性。

無力感的中介作用：首先揭示了悲傷情緒對(duì)流質(zhì)食物選擇具有顯著的正向相關(guān)(p=0.000，t(80)=5.15，d=0.22)，即證明了主效應(yīng)。其次，當(dāng)無力感(β=.1474, t(80)=8.2823, p =0.0178)加入回歸方程后，悲傷情緒與流質(zhì)食物選擇之間相關(guān)關(guān)系不顯著(β=-0.074, t(80)=-1.5460,p=0.126 1)：表示無力感在二者關(guān)系中起了完全中介的作用。其影響大小(the effect size)為0.66，也就是說66%的流質(zhì)食物選擇偏好能夠通過無力感的中介起作用。Bootstrapping 檢驗(yàn) (see Preacher, Rucker, and Hayes, 2007)中顯示0并不在90%的置信區(qū)間(95% CI = 0.1120-0.1829)，進(jìn)一步證明了無力感為中介變量。

2.3 實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三采用了實(shí)驗(yàn)二的實(shí)驗(yàn)方法與測(cè)量素材，檢驗(yàn)了權(quán)力感知的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示當(dāng)權(quán)力感增高時(shí)，情緒對(duì)于食物性質(zhì)的選擇偏好差異則逐漸減少，可見高權(quán)力人群在情緒管理方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

2.3.1實(shí)驗(yàn)方式

本實(shí)驗(yàn)被試主要來自東南地區(qū)某高校，73名自愿實(shí)驗(yàn)者完成了本實(shí)驗(yàn)(M年齡=25歲，男性占37%)。

情緒操控：與實(shí)驗(yàn)二相同，被試被隨機(jī)分到悲傷情緒組，在提示語的引導(dǎo)下進(jìn)行回憶，而控制組則需要回憶一件日常小事。在簡(jiǎn)單描述之后，同樣需要回答四個(gè)問項(xiàng)，問項(xiàng)的均值得分作為操控檢驗(yàn)是否成功的依據(jù)。

食物性質(zhì)選擇偏好：與實(shí)驗(yàn)二相同，被試需要在四組依次出現(xiàn)的成對(duì)食物種選擇其中一樣。

權(quán)力感知測(cè)量：被試在完成食物選擇之后，要求測(cè)量權(quán)力感知，完成8個(gè)問項(xiàng)“我認(rèn)為我有能力讓別人聽我說”“我覺得我無法掌控很多事情”“我的意愿在決策中往往不占任何份量”“我認(rèn)為我是很有權(quán)力的”“即使我有意見，我的觀點(diǎn)也很少被采納”“我的觀點(diǎn)和想法常常會(huì)被忽視”“我能讓其他人做我想做的事”“即使我非常努力，我也不能讓事情按照我的想法發(fā)展和進(jìn)行”。

最后，被試要完成常見的人口問題。

2.3.2實(shí)驗(yàn)結(jié)論與討論

操控檢驗(yàn)：與實(shí)驗(yàn)一、二相同，對(duì)情緒操控的四個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行了可靠性(Cronbach’s Alpha=.945)與因子分析(累計(jì)解釋程度=85.82%，KMO=0.790)。獨(dú)立T檢驗(yàn)驗(yàn)證，相比于控制組的被試(M控制=5.50，SD=1.24)，被分配在悲傷情緒組的被試在情緒上感覺到失去的悲傷感(M悲傷=3.86，SD=1.32；p=0.000，t(71)=-5.46，d=0.30)。以此證明，實(shí)驗(yàn)的情緒操控任務(wù)是成功的。

主效應(yīng)檢驗(yàn)：首先，我們將食物的選擇進(jìn)行編碼，流質(zhì)食物編為1、固體食物編為0。單因素方差分析顯示，四組食物的選擇趨勢(shì)一致，并且將四組進(jìn)行信度分析后，得到Cronbach’s Alpha= 0.602，取四組的平均值作為食物選擇偏好得分。經(jīng)過獨(dú)立T檢驗(yàn)驗(yàn)證，控制組的被試(M控制=0.46，SD=0.34)對(duì)于流質(zhì)食物的選擇明顯低于悲傷情緒組的被試(M悲傷=0.64，SD=0.29；p=0.014，t(71)=2.52，d=0.07)，再一次驗(yàn)證了假設(shè)1的正確性。

權(quán)力感知的調(diào)節(jié)作用：將4個(gè)權(quán)力的問項(xiàng)反向之后，以8個(gè)問項(xiàng)的均值作為權(quán)力感知的得分(Cronbach’s Alpha=.928)。線性回歸分析的結(jié)果顯示權(quán)力感知在儀式感對(duì)創(chuàng)造力的作用過程中起了顯著的調(diào)節(jié)作用，也就是說不同組(虛擬編碼，悲傷情緒組=1，控制組=0)與權(quán)力感知的交互對(duì)創(chuàng)造力具有顯著影響(F(1, 69) = 4.86, p=0.004,R2=0.174; B =0.561, t(71) = 2.71, p =0.0083)。對(duì)此交互中作用，我們進(jìn)一步采用斜率和聚光燈分析。在控制組，權(quán)力感知與整體的流質(zhì)食物選擇得分存在正向關(guān)系(B = -0.09, t(71) = 1.71, p =0.09)。與之相反的是，在悲傷情緒組，二者存在顯著的負(fù)向關(guān)系(B =-0.10, t(71) = -2.18, p =0.03)。聚光燈分析檢驗(yàn)了悲傷情緒對(duì)高權(quán)力感知(即在 1 SD 高于權(quán)力感知得分的均值)和低權(quán)力感知(即在 1 SD 低于權(quán)力感知得分的均值)的被試的不同影響。悲傷情緒在-1 SD階段具有顯著影響(B = -0.78, t(71) = - 3.34, p =0.0013)，但是在+1 SD階段不存在顯著影響(B =0.22, t(71) = 1.34, p =0.19)。接著，泛光照明分析(Spiller et al. 2013)的結(jié)果明確顯示了權(quán)力感知的影響過程(M = 5.02, se = 0.07)，即在那個(gè)數(shù)值點(diǎn)效應(yīng)開始顯著或者開始不顯著。結(jié)果顯示權(quán)力感知的Johnson-Neyman值為5.02，也就是說，當(dāng)被試的權(quán)力感知得分低于5.02時(shí)，儀式感對(duì)創(chuàng)造性得分的影響開始顯著。圖2展示了以上所述的數(shù)據(jù)結(jié)果，繪圖依據(jù)Aiken和West (1991)。

圖2

3 研究結(jié)論與討論

本研究的主要目的在于為悲傷情緒的營銷方向提供新思路。過往的甜食研究結(jié)論對(duì)消費(fèi)者的健康沒有幫助，反而會(huì)促進(jìn)抑郁。而本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者處于悲傷情緒時(shí)，對(duì)流質(zhì)食物也存在顯著的偏好，這主要是因?yàn)楸瘋榫w激發(fā)了內(nèi)心的無力感，無力感作為一種心理狀態(tài)影響了生理行為的選擇，偏好選擇相對(duì)來說容易消化、不費(fèi)力氣的流質(zhì)食物。而這一效應(yīng)又受到權(quán)力狀態(tài)的影響。高權(quán)力人群處于社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)端，自身情緒管理能力較強(qiáng)，即便是處于悲傷情緒狀態(tài)，對(duì)食物選擇的偏好并不明顯，但是低權(quán)力人群的情緒管理能力較差，容易被情緒帶著消費(fèi)，對(duì)流質(zhì)食物表現(xiàn)出了明顯的偏好。

當(dāng)然，研究仍然存在一些局限，希望在后續(xù)能夠得到進(jìn)一步完善。首先，隨著社會(huì)環(huán)境的日益復(fù)雜，人們的情緒也并不局限于四種基本情緒，更為復(fù)雜的情緒需要得到完整的研究，本研究?jī)H局限在悲傷情緒并未對(duì)更加細(xì)微分支的情緒做排查。其次，研究?jī)H發(fā)現(xiàn)悲傷情緒的消費(fèi)者偏好選擇流質(zhì)食物，但是流質(zhì)食物的選擇是否會(huì)緩解悲傷情緒并未做進(jìn)一步的研究。

盡管存在局限，研究成果依然有可見的貢獻(xiàn)。

本研究的貢獻(xiàn)主要有四點(diǎn)。第一，完善了情緒營銷中悲傷情緒的研究分支，補(bǔ)充了消費(fèi)者在特定情緒下對(duì)食物性質(zhì)的偏好。第二，首次采用流質(zhì)食物與固體食物的分類方法，將醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的食物分類與營銷結(jié)合做了跨學(xué)科的研究。第三，將研究成果與社會(huì)變量——權(quán)力相結(jié)合，使研究體系更加完善。第四，為處于特定區(qū)域的商家提供了實(shí)踐性建議，比如處于醫(yī)院等特殊地段的商家可以將流質(zhì)食物擺放至更加顯眼的地方，有助于增加消費(fèi)行為。

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