張妍

摘要：本文總結(jié)和概括了前人關(guān)于品牌個(gè)性和品牌擬人化的研究，結(jié)合海爾的實(shí)際案例進(jìn)行講解分析，得出品牌擬人化運(yùn)營(yíng)會(huì)積極影響品牌個(gè)性塑造的結(jié)論，最后為現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)提出了相關(guān)建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性；品牌擬人化；海爾；營(yíng)銷；社交媒體

1.文獻(xiàn)回顧

1.1 品牌個(gè)性

我們?nèi)粘Ｔ诮佑|品牌宣傳時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)有些品牌帶有獨(dú)特的品牌形象特質(zhì)，比如“蘋(píng)果”的前沿、時(shí)尚、極簡(jiǎn)，“耐克”的活力、陽(yáng)光、健美，“香奈兒”的高貴典雅等。這些品牌所表現(xiàn)出來(lái)的形象特質(zhì)，使得它們?cè)谙M(fèi)者心目中有著非常獨(dú)特的個(gè)人形象，就像鮮活的人一樣，有著獨(dú)特的個(gè)性。

“性格”“個(gè)性”（Personality）一詞來(lái)源于拉丁文，精神分析學(xué)派的代表學(xué)者弗洛伊德將個(gè)性定義為一種在個(gè)人身上長(zhǎng)期積累的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，使得個(gè)人會(huì)特定地表現(xiàn)出某些特質(zhì)、偏好采取某種行動(dòng)，并且這種內(nèi)驅(qū)力是持久穩(wěn)定、不易改變的。當(dāng)品牌被賦予了人的個(gè)性，品牌就具備了品牌個(gè)性。Aaker在1997年提出，當(dāng)人們能經(jīng)由品牌聯(lián)想出一組這一品牌的人格特質(zhì)時(shí)，品牌就具有了品牌個(gè)性，即品牌個(gè)性是將品牌人格化、情感化和形象化后所表現(xiàn)出的人格特質(zhì)。

1.2 品牌擬人化

就如修辭手法中的擬人化手法一樣，生活中的我們都具有擬人化的經(jīng)歷和能力。比如把天空中的云彩當(dāng)作笑臉，把自己的愛(ài)車(chē)當(dāng)作安心和依賴的摯友，與小動(dòng)物、花草對(duì)話等，都是我們?nèi)粘Ｖ谐Ｒ?jiàn)的擬人化體驗(yàn)。

在品牌領(lǐng)域，F(xiàn)ournier將擬人化引入并于品牌研究相結(jié)合，認(rèn)為品牌擬人化是將人類的情感特征、思維特性以及意志力轉(zhuǎn)移到品牌及其產(chǎn)品上的行為。擬人化品牌這一概念由Puzakova，Kwak和Rocereto提出，定義為“消費(fèi)者認(rèn)為像真實(shí)人類一樣具有情感，有自己的獨(dú)立意識(shí)，可以將其當(dāng)作社會(huì)成員構(gòu)建社會(huì)關(guān)系的品牌”；他們還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌擬人化的感知受到消費(fèi)者個(gè)人和品牌雙重因素的影響。

在社交媒體上將品牌進(jìn)行擬人化并開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，是許多品牌戰(zhàn)略的新趨勢(shì)和新手段。在社交媒體上，品牌的形象代表如官方微博、官方微信等，是與消費(fèi)者溝通的重要渠道。如果將這些形象代表進(jìn)行擬人化經(jīng)營(yíng)，能夠使消費(fèi)者更直觀地接觸到品牌的行為舉動(dòng)和情緒變化，就可能會(huì)在消費(fèi)者心中形成更為直觀的品牌個(gè)性。

2.案例分析——海爾

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾緊跟潮流，在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行新穎的擬人化運(yùn)營(yíng)。官方微博的人格化運(yùn)營(yíng)，成功為海爾這一老品牌打造了年輕化的社交形象。海爾的官方微博自稱為“海爾君/海爾菌”，日常發(fā)的推送和回復(fù)的評(píng)論表現(xiàn)得就像是網(wǎng)上一個(gè)鮮活的博主。這個(gè)博主愛(ài)說(shuō)段子，愛(ài)鬧愛(ài)笑，如同有著自己獨(dú)特的性格。觀察其微博內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，海爾的互動(dòng)內(nèi)容極為豐富，從日常起居到生活煩惱，從聽(tīng)取消費(fèi)者各種稀奇古怪的建議，到甚至是自嘲產(chǎn)品的缺陷……海爾與粉絲群體的頻繁互動(dòng)吸引了一大批忠誠(chéng)粉絲樂(lè)在其中，粉絲們關(guān)注海爾官博的樂(lè)趣就是“調(diào)戲海爾菌”，這就在微博這一年輕社群中樹(shù)立了海爾年輕有意思的社交形象，也與消費(fèi)者們建立了情感上的交互。此外，海爾官方微博還蹭熱點(diǎn)、蹭熱門(mén)評(píng)論，活躍得像一個(gè)高仿號(hào)。一有明星公布戀情或婚訊，海爾就會(huì)出現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論道“祝幸福，需要添置冰箱洗衣機(jī)嗎”之類的話語(yǔ)，像足了日常生活中常見(jiàn)的推銷員；海爾官博還會(huì)與各大微博紅人進(jìn)行互動(dòng)，或者與其他企業(yè)的官方微博互動(dòng)，讓人們發(fā)現(xiàn)原來(lái)海爾也有自己的社交圈子。

海爾作為民族品牌的代表，作為中國(guó)制造的代表企業(yè)，在過(guò)去給人們展現(xiàn)的是高冷而莊重的品牌個(gè)性。但是利用官方微博等擬人化運(yùn)營(yíng)手段，海爾拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，徹底打破了海爾在人們心中既定和固有的死板形象。人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，海爾比想象中有趣，它就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)常見(jiàn)的“段子手”，也很像社交網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)有著獨(dú)特個(gè)性的朋友。

總之，利用新時(shí)代下的品牌擬人化運(yùn)營(yíng)手段，海爾為自己成功樹(shù)立了新的品牌個(gè)性，并被廣大年輕消費(fèi)者接受。從此，海爾在人們心目中就不再是以前那個(gè)有著莊重、死板的個(gè)性的品牌了，而是一個(gè)煥發(fā)著新的生機(jī)、年輕化的、有朝氣的，有著活潑創(chuàng)新的品牌個(gè)性的品牌，使得民族老品牌塑造出了新個(gè)性。

3.討論與建議

結(jié)合案例可以看出，品牌擬人化運(yùn)營(yíng)對(duì)于塑造新的品牌個(gè)性有著積極作用，對(duì)于那些想要塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，或者重塑品牌個(gè)性、為品牌增添新的品牌個(gè)性特質(zhì)的企業(yè)，有以下參考建議。

首先，找準(zhǔn)品牌個(gè)性的定位。想要塑造獨(dú)特品牌個(gè)性的企業(yè)，應(yīng)該全面審視自己產(chǎn)品具有的特質(zhì)，全面回顧整個(gè)品牌發(fā)展的心路歷程，從中提取品牌在發(fā)展中一貫堅(jiān)守的特質(zhì)，然后將人的情感和人格特質(zhì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上換位思考，最終得出自己的品牌個(gè)性。

其次，利用擬人化運(yùn)營(yíng)來(lái)外化品牌個(gè)性特質(zhì)。在確定要塑造或者增添的品牌個(gè)性后，企業(yè)可以利用品牌擬人化的手段來(lái)外化這些品牌的個(gè)性特質(zhì)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)可以像海爾學(xué)習(xí)，利用自媒體進(jìn)行擬人化宣傳，將自己的自媒體平臺(tái)打造成為一個(gè)有著獨(dú)特個(gè)性的鮮活的人物形象。

最后，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，在互動(dòng)中既增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的了解，又增進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的了解從而改善自身。在互動(dòng)溝通中，消費(fèi)者能通過(guò)擬人化運(yùn)營(yíng)直接的接觸到品牌特質(zhì)，同時(shí)又能直接給品牌提供直觀反饋。溝通互動(dòng)促進(jìn)了信息雙向傳播，既為品牌輸出品牌個(gè)性，又為消費(fèi)者傳達(dá)了建議和訴求。

總之，品牌擬人化運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌個(gè)性的塑造具有積極作用。品牌個(gè)性塑造對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展具有積極意義，能夠使品牌相對(duì)于其他品牌而言有著獨(dú)特的辨識(shí)度。為了為企業(yè)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，企業(yè)應(yīng)重視運(yùn)用品牌擬人化運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)手段，讓品牌能更直觀、更像人一樣地盡情展現(xiàn)自己的個(gè)性。

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