吳寒笛

電商渠道的轉化率，正常的話，一般在1%以上，而新媒體的渠道轉化率，往往只有千分之幾甚至更低，所以基本上是清一色的虧本。

不管你是做什么生意，都要升級你的營銷模式，因為我們正處在一個“營銷升級時代”。

那么怎么升級你的營銷模式呢？

第一步，不是要做對什么事情，而是不要做錯什么。

本文列舉4個初創(chuàng)企業(yè)常犯的錯誤，并提供相應的對策。

錯誤1：缺少市場調(diào)研

很多人創(chuàng)業(yè)做生意，只是看到朋友賺錢就跟著做，或者有個好點子就開始想當然地著手干，這實際上是錯誤的。

解藥：從三個維度進行市場調(diào)研

就像男生找女朋友，主要看三個維度：白、富、美，女生找男朋友主要看三個維度：高、富、帥一樣，市場調(diào)研主要看三個維度：市場需求強弱，競爭強度，資源匹配度。

這三個維度都要基本滿足，即有一定市場需求，競爭強度不是太大，和自身資源也相對匹配，接著做的勝算比較大，這個項目做起來就很有希望了；要是只滿足兩個維度，就像娶了一個又白又富的丑姑娘一樣，差點意思，但也許能湊合過；要是三個維度只滿足一個，或者一個都不滿足，那就多半要了我們老命了。

想起一個被業(yè)界普遍恥笑的案例，重慶的一家共享單車品牌—悟空單車，是業(yè)界第一家失敗的共享單車品牌。創(chuàng)始人之所以選擇在重慶創(chuàng)業(yè)，主要是考慮到ofo和摩拜已經(jīng)跑在前面了，沒辦法正面競爭，只有找了一個巨頭暫時不會涉足的城市——山城重慶，進行集中投放。

其實也不能說他們的創(chuàng)始人腦殘，畢竟如他們的預期，重慶的共享單車競爭強度真的不大，但是他們確實沒有做很嚴謹扎實的市場調(diào)研。因為市場調(diào)研的第一個維度——市場需求，對于爬坡上坎的重慶市民來說，顯然是不過關的。

這就跟制造一個能放音樂的雨傘一樣，雖然沒有同類產(chǎn)品競爭，但是也沒啥市場需求。

錯誤2：想借助新媒體起量

很多創(chuàng)業(yè)公司沒有銷量和用戶量，想要通過投放新媒體渠道的廣告起量，最常見的就是微博和公眾號廣告。這樣做也不能說是100%錯誤的，但至少是90%是錯誤的。目前業(yè)界大部分的投放，都是賠本的，而且離盈虧平衡往往還差一個數(shù)量級。

電商渠道的轉化率，正常的話，一般在1%以上，而新媒體的渠道轉化率，往往只有千分之幾甚至更低，所以基本上是清一色的虧本。而要讓新媒體轉化率達到一個理想的狀況，比如1%以上，非常困難，對于投放節(jié)奏，文案水平，流程設計的要求都比較高。稍微一個地方不注意，買的那點流量就流失掉了。

你要是覺得不好理解，就反過來想。你自己在網(wǎng)上買東西，是在淘寶、京東買得多，還是通過公眾號和微博廣告買得多，是看到淘寶中寶貝詳情購買的可能性大，還是看到公眾號軟文購買的可能性大，其實答案顯而易見。

那你說新媒體廣告是不是就沒有意義了，也不能這樣說，還是有公關和宣傳品牌的作用。很多商家打新媒體廣告，往往不是打給用戶看的，而是打給投資人、供應商、大客戶和內(nèi)部員工看的。

這跟太極拳一樣，各種招式秀一下，糊弄一下利益相關者還可以，但是要指望實戰(zhàn)，肯定不行。同樣的道理，要指望通過新媒體渠道起量，實現(xiàn)一個銷售量的大幅增長確實不太現(xiàn)實。

解藥：聚焦被動流量。

被動流量是啥？

就像我只是一個樸實、單純的美少年，坐在喧鬧夜店的一角，安靜地讀著我自己的新書《營銷人秘密手記》，只想當一個安靜的男孩。這時候一個打扮時髦、烈焰紅唇的妙齡女孩走過來，靠在我的身邊，把手搭在我的肩膀，捋一捋自己的秀發(fā)，湊在我耳邊對我親耳細言：“帥哥，一個人嗎？”

這叫“被動流量”。

用戶和消費者主動尋找一類產(chǎn)品，來解決自己的問題，剛好找到了你，這叫“被動流量”。和你主動去推銷，讓用戶買所帶來的“主動流量”不一樣，被動流量非常精準。

被動流量就是你最基本的銷售渠道。

被動流量在哪些地方呢？

比如你是做App的，基本渠道就在應用市場；

你是賣貨的，被動流量就在淘寶和京東的關鍵詞搜索流量里；

你是實體生意的，被動流量就在你店鋪附近的自然人流。

大家梳理一下自己主要的“被動流量”在哪個地方，然后盡可能去截流。千萬不要客氣，這些流量都是購買意愿和購買能力非常強的潛在客戶，我們一定要像服侍自己奶奶一樣對待潛在客戶，把好東西遞到他們嘴巴，讓他們一張嘴就能咬下去。

錯誤3：信息點過載

一條信息，一張傳單，一張海報，一段廣告里，包含了太多信息，大家要么大腦自動屏蔽掉，要么太多信息一點都記不住，就像你不大能想起雷鋒同志具體做了哪件好事。

解藥：“洗腦營銷”模式

營銷傳播講究“Less is more”（少即是多）。

其實操作很簡單，提取一個賣點，然后反復重復三遍。不管是打電視廣告，進行互聯(lián)網(wǎng)投放，還是發(fā)傳單、貼海報。只要你針對的是對你不甚了解的小白群體，你就把這個賣點重復三遍就可以了，其他的話也不用多說，消費者如果感興趣，肯定會詳細了解；怕的是你在短時間內(nèi)講太多故事，消費者看到廣告后，大腦就直接屏蔽掉了。

錯誤4：缺少流量分析

不管大家的業(yè)務開展得如何，一定都要做流量分析，明確知道你的顧客是從哪些渠道找到你的，各個渠道占比多少。

比如你開個咖啡館，生意下滑了，你一定要知道是哪里出問題了。

如果主要原因是路過街邊的自然流量減少了，那可能是天氣太冷大家不愿意出門，等天氣暖和了自然就好了；

如果是從大眾點評看評分過來的人變少了，那你看看你家咖啡店是不是被對方惡意刷了差評；

如果是回頭客變少了，那你評估一下你們店里是不是服務和飲品水準下降了。

遇到問題需要對癥下藥，但是你要找出這個癥，就一定要清楚問題出在哪里。

解藥：做流量標記和用戶成本測算

什么叫流量標記，就是清楚每個渠道獲得了多少流量；什么叫用戶成本測算？就是算一下每個渠道的獲客成本高低。

做流量標記最簡單的方法就是隨機抽查。

還是開咖啡館的例子，比如你開一家咖啡店，隨機抽十個人問：“請問您是從哪兒知道我們店的呢？”

可能有5個人會說“路過剛好看到”，那說明有五成左右的流量來自店鋪位置的自然流量。

可能會有3個人說“在大眾點評上搜索咖啡廳看到的”，說明這類生活點評類網(wǎng)站給你貢獻了三成的流量。

可能10個人里面還有2個人會說“我是通過朋友推薦或者朋友圈看到的”，那說明已有顧客的推薦給你帶來了兩成流量。

那么怎么做用戶成本測算呢？

假設你這個月有3000個人來消費（這個數(shù)據(jù)是可以通過營業(yè)額除以人均消費大致估算的），你用渠道標記的方法，算出其中大約有三成是來大眾點評等生活點評類網(wǎng)站，那么這個月大約有3000×30%=900人，來自這個渠道。

假設你統(tǒng)計出，本月用在生活點評類網(wǎng)站上的費用（鼓勵用戶刷好評、買流量位置）是4500元，那么單個用戶成本就是4500/900=5（元/人）。

這時候再把這個渠道的用戶成本跟其他渠道的比較，你就會發(fā)現(xiàn)，有的渠道用戶成本高得離譜，你需要像離開渣男浪女一樣離開他們；有的渠道用戶成本非常低，或者在一個合理區(qū)間，那你要像對待真愛一樣對待他們，在他們身上多花時間精力。

市場調(diào)研主要看三個維度：市場需求強弱，競爭強度，資源匹配度

多商家打新媒體廣告，往往不是打給用戶看的，而是打給投資人、供應商、大客戶和內(nèi)部員工看的

做流量標記最簡單的方法就是隨機抽查endprint