肖飛

景點(diǎn)只是一個(gè)產(chǎn)品，最為重要的是要把產(chǎn)品賣出去，而不是把它當(dāng)成一個(gè)政績(jī)工程展示。

2017年底，一篇《誰(shuí)該對(duì)中國(guó)90%的旅游景區(qū)半死不活的狀態(tài)負(fù)責(zé)？》的文章在各種新媒體上熱傳，說(shuō)中國(guó)的旅游景區(qū)只有5%在盈利，95%在虧錢。膽小的可能被嚇著，怎有那么多景區(qū)“半死不活”，不是說(shuō)當(dāng)下的中國(guó)旅游很熱嗎？

旅游是很熱，但熱的是宏觀，具體到景點(diǎn)卻未必。我長(zhǎng)期搞旅游，雖然對(duì)文章中大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度不清楚，但既然他敢公開說(shuō)，且業(yè)界無(wú)人反駁，說(shuō)明還是有點(diǎn)靠譜。就我所知，現(xiàn)在，新建成的景點(diǎn)確有不少門可羅雀，有的干脆關(guān)門大吉。我去過(guò)一個(gè)縣級(jí)市，市里一口氣建了三個(gè)景點(diǎn)，至今只有一個(gè)勉強(qiáng)維持，兩個(gè)鐵將軍把門。無(wú)奈，政府只能兜底，貼錢養(yǎng)園。問(wèn)題是，即便如此，也沒有消減各地大干快上建景點(diǎn)的熱情。

旅游是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)固然不錯(cuò)，但并非“朝陽(yáng)”了就一定得大張旗鼓地去建景點(diǎn)。就如同土豆好銷，農(nóng)民就一窩蜂地去種土豆。道理并不難懂，但有些政府部門在發(fā)展旅游上并不如農(nóng)民有遠(yuǎn)見。

“半死不活”的景點(diǎn)無(wú)外乎兩類：一類是“為賦新詩(shī)強(qiáng)說(shuō)愁”。明明那兒的資源一般，但誰(shuí)都認(rèn)為自家閨女貌如桃花。結(jié)果，建起的景點(diǎn)，只是堆砌一些雷同的游玩項(xiàng)目，像是姿色一般的少女硬往臉上涂抹厚粉。建得越多，游客越膩味，風(fēng)險(xiǎn)也越大。另一類是“小園香徑獨(dú)徘徊”。對(duì)資源秉賦不錯(cuò)的地方總是惦記著，大興土木，深度開發(fā)，封山收錢。有個(gè)大城市的郊外，山清水秀，自古就是人們隨意進(jìn)出的游賞之地。在大建景點(diǎn)的當(dāng)下，地方辟出一處景色怡人的山水建起奢華的宗教景觀，從此，人們?cè)僖膊荒茏杂缮仙浇钨p。自然，花巨資建起的宗教景觀，門票高昂，人們只能望門興嘆，冷清異常。這種大力發(fā)展景點(diǎn)的做法，非但無(wú)助旅游業(yè)發(fā)展，只會(huì)幫倒忙。

我們?cè)诎l(fā)展旅游時(shí)，很少進(jìn)行游客心理學(xué)分析。景點(diǎn)這種商品和其他商品不同的是，你要購(gòu)買它，必須去實(shí)地。錢鍾書先生說(shuō)，你如果覺得一只雞蛋好吃，一定要去看那只母雞嗎？錢先生是諷刺那些粉絲的，但用在旅游景點(diǎn)上，正是如此。你覺得壺口瀑布?jí)延^，就得親自去一趟黃河。游客最終決定去一個(gè)地方旅游，該景點(diǎn)要有震撼性、唯一性，還要有出行愿望和時(shí)間等，缺一不可。一般的景點(diǎn)，很難成為游客的重點(diǎn)選擇。

從表面上看，現(xiàn)在的旅游很熱，旅游高峰時(shí)人滿為患，景點(diǎn)不足。這里混淆了一個(gè)重要的概念，就是將節(jié)假日的短暫性高峰錯(cuò)視為一般規(guī)律。景點(diǎn)的生存要靠常態(tài)化的游客支撐，“一頓飽飯管一年”的想法無(wú)異于乞丐思維，而非經(jīng)營(yíng)之道。更何況，現(xiàn)在游客外出旅游并不一定去看景點(diǎn)。隨著旅游觀的變化，人們對(duì)門票景區(qū)越來(lái)越少有興趣，更喜愛自主地去看有特色有底蘊(yùn)的城市文明、看富有詩(shī)情畫意的鄉(xiāng)村田園，看一片片清新如許、天然去飾的山水自然。由政府授予的等級(jí)匾牌雖很光鮮但卻沒有多少實(shí)質(zhì)性看頭的景點(diǎn)，正在冷落，成為燙手的山芋。常去國(guó)外旅游的人知道，即便是以旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)的國(guó)家和城市，并不會(huì)運(yùn)動(dòng)式地建造無(wú)數(shù)的景點(diǎn)，而是把發(fā)展旅游的重心放在對(duì)原有景點(diǎn)的品質(zhì)提升和綜合產(chǎn)品的改善上。

回歸到景點(diǎn)的本質(zhì)屬性。景點(diǎn)只是一個(gè)產(chǎn)品，最為重要的是要把產(chǎn)品賣出去，而不是把它當(dāng)成一個(gè)政績(jī)工程展示?，F(xiàn)在的景點(diǎn)大多是政府在建，市場(chǎng)在哪兒，少有人關(guān)心。從一定意義上說(shuō)，現(xiàn)在的景點(diǎn)已經(jīng)很多，除非頂級(jí)產(chǎn)品，一般性景點(diǎn)很難有生存空間，即便有4A、5A的牌子支撐門面，也只是自拉自唱，能否生存下去，要游客用腳說(shuō)話。一位大腕雄心勃勃要進(jìn)軍旅游業(yè)，打敗迪士尼，同樣沒有跳出運(yùn)動(dòng)式建景點(diǎn)的思維，他心痛錢，灰溜溜地離開了。

（作者為江蘇省旅游學(xué)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)）