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        捷豹路虎在中國(guó)還有很大發(fā)展空間

        2018-02-01 20:38:57
        中國(guó)汽車市場(chǎng) 2017年14期
        關(guān)鍵詞:本土化產(chǎn)品發(fā)展

        7月21日,奇瑞捷豹路虎全新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠正式開業(yè)。這座發(fā)動(dòng)機(jī)工廠是捷豹路虎在海外的首家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,從單純整車生產(chǎn)到整車及核心零部件生產(chǎn)的重要升級(jí),不僅是捷豹路虎全球化布局的里程碑事件,也是奇瑞捷豹路虎不斷深化本土化進(jìn)程的有力體現(xiàn)。而與這一事件形成呼應(yīng)的是,2017年上半年,捷豹路虎在華累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)26%的同比增長(zhǎng),創(chuàng)歷史最佳銷量紀(jì)錄。從2010年成立捷豹路虎中國(guó)起,7年時(shí)間,捷豹路虎整體銷量從當(dāng)年的2萬輛攀升至近12萬輛。并在去年斬獲中國(guó)豪華汽車品牌第四把交椅。在捷豹路虎不斷推動(dòng)杜化進(jìn)程的背后,當(dāng)前的中國(guó)豪華車市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)正處在前所未有的激烈局面之中。第一陣營(yíng)的傳統(tǒng)德系三強(qiáng)的地位一時(shí)難以動(dòng)搖,但三強(qiáng)之間你爭(zhēng)我奪、錙銖必較。而豪華車第二陣容的戰(zhàn)斗也打得風(fēng)生水起,十分精彩。誰能夠突破競(jìng)爭(zhēng)重圍,就有望力爭(zhēng)上游,實(shí)現(xiàn)格局的跨越。捷豹路虎顯然具備這樣的潛力,那么其他品牌呢?請(qǐng)看本期《寰球大家談》。

        主持人:“本土化”是一個(gè)老生常談的話題了,大凡跨國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)建設(shè)工廠,都會(huì)引來一輪關(guān)于“本土化”的熱議,對(duì)于豪華品牌來說,“本土化”有沒有一些新特點(diǎn)和新特色?

        吳迎秋:現(xiàn)在來看,“本土化”已經(jīng)是一個(gè)過時(shí)的話題了。在中國(guó)汽車市場(chǎng)野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代,大家提“本土化”“國(guó)產(chǎn)化率”主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng),裝車就掙錢。跨國(guó)公司、合資企業(yè)都沒有本土化的動(dòng)力,大家都想著要快掙錢、掙快錢。但現(xiàn)在的情形已經(jīng)大不相同。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng),本土化已經(jīng)成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段了。同時(shí),零部件生產(chǎn)的基礎(chǔ)已經(jīng)十分雄厚,生產(chǎn)制造的水平也已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水平。甚至有很多工廠,都是跨國(guó)公司全球的樣板工廠,這其中就包括奇瑞捷豹路虎常熟工廠。這也從另一個(gè)層面解決了過去國(guó)產(chǎn)化、本土化就是低品質(zhì)化的問題。

        從這個(gè)角度來看,“本土化”已經(jīng)不再是企業(yè)被動(dòng)的選擇,而是一種必然。所以很多人說奇瑞捷豹路虎全新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠是一個(gè)本土化的進(jìn)程,我倒覺得更應(yīng)該是捷豹路虎主動(dòng)融入中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。捷豹路虎已經(jīng)意識(shí)到,要想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的快速發(fā)展就必須這么做。

        劉強(qiáng):在中國(guó)市場(chǎng),如果說發(fā)展好的豪華品牌有什么相似之處,那肯定是“本土化”。不過隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,“本土化”的內(nèi)涵也在不斷加深。以前可能只是建立工廠,設(shè)立研發(fā)中心,到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一種“車價(jià)值鏈本土化”,涉及從研發(fā)、采購(gòu)、制造、售后服務(wù)甚至是營(yíng)銷傳播等環(huán)節(jié)。毫無疑問,中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球最重要的汽車市場(chǎng),大多數(shù)汽車企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到,只有在中國(guó)成功,才能在全球成功。所以正如吳老師所言,以前大家可能是被動(dòng)地“本土化”現(xiàn)在主動(dòng)地融入已經(jīng)成為必然。豪華品牌更是如此。

        王鑫:新的特點(diǎn)是車企本土化從“被動(dòng)”走向“主動(dòng)”,說白了誰在中國(guó)不主動(dòng)誰就會(huì)在全球失去身位,豪華品牌更是如此。根據(jù)2017年中國(guó)汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)豪華車市場(chǎng)增幅高達(dá)25%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體車市增速,這說明豪華車市場(chǎng)上升空間大,誰在這一輪的布局領(lǐng)先就有可能形成體量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

        我們發(fā)現(xiàn)捷豹路虎這幾年在中國(guó)開竅了,他們用很短的時(shí)間走完了先入豪華品牌近10年的“中國(guó)之路”,并且毫不猶豫地將技術(shù)與產(chǎn)品深度國(guó)產(chǎn)化,這說明他看到了中國(guó)市場(chǎng)的寶貴。曾經(jīng)一位豪華車企CEO說過,探討中國(guó)事宜已經(jīng)成為董事會(huì)的首要事項(xiàng),足以看出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于豪華品牌的重要性,因此現(xiàn)在的技術(shù)本土化更多的是思維轉(zhuǎn)變的本土化。

        主持人:如果從2010年捷豹路虎中國(guó)成立算起,捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)也才7年時(shí)間,但發(fā)展速度非???,儼然成了豪華車市場(chǎng)的最大黑馬,您覺得背后的原因是什么?

        吳迎秋:捷豹路虎在中國(guó)的發(fā)展非??臁:腺Y公司奇瑞捷豹路虎成立才5年時(shí)間,首款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品攬勝極光正式上市才兩年多時(shí)間,但捷豹路虎的發(fā)展速度確實(shí)稱得上是“黑馬”。可以說,捷豹路虎是用兩年時(shí)間,走完了很多跨國(guó)公司十年甚至十幾年才能走完的路。

        原因有很多,首先捷豹路虎在中國(guó)的發(fā)展趕上了一個(gè)好時(shí)代,如SUV市場(chǎng)暴增、消費(fèi)升級(jí)等,而捷豹路虎則抓住了這些機(jī)會(huì)。

        同時(shí),我們應(yīng)該注意到,過去跨國(guó)公司的本土化進(jìn)程是一個(gè)不斷摸索的過程,如今的本土化進(jìn)程是一個(gè)水到渠成的過程。無論是在中外合資雙方關(guān)系、市場(chǎng)開拓方式方法等方面,捷豹路虎都有很多可以參照的案例,對(duì)于捷豹路虎來說,這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)也是很關(guān)鍵的因素。

        從目前的發(fā)展形勢(shì)來看,捷豹路虎在中國(guó)還有很大市場(chǎng)空間和潛力。首先,產(chǎn)品陣容還沒有完全展開國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品還不是很多:其次,奇瑞捷豹路虎全新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠也說明捷豹路虎的合資企業(yè)有了完整的發(fā)展體系有了更多好牌可以打:此外還有很重要的一點(diǎn),捷豹路虎在中國(guó)的時(shí)間畢竟很短,還在磨合當(dāng)中潛力依然十分巨大。

        劉強(qiáng):中國(guó)的豪華車市場(chǎng)的消費(fèi)群體正呈現(xiàn)出越來越年輕的趨勢(shì),這給很多豪華品牌汽車提供了新的機(jī)會(huì)。但要把握這一機(jī)會(huì),除了“本土化”這一基礎(chǔ)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外,還有兩點(diǎn)十分關(guān)鍵:其一,有足夠說服力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品:其二,有調(diào)性的品牌文化。捷豹路虎在這兩方面確實(shí)可圈可點(diǎn)。

        全鋁車身和智能(Ingenium)發(fā)動(dòng)機(jī)足夠證明捷豹路虎具有世界領(lǐng)先水平的產(chǎn)品實(shí)力:動(dòng)感、優(yōu)雅的捷豹,代表征服和探險(xiǎn)的路虎,一個(gè)是具有鮮明英倫貴族風(fēng)的品牌,一個(gè)是世界上獨(dú)一無二的專業(yè)豪華SUV品牌,也的確符合新一代年輕豪華車消費(fèi)者群體的調(diào)調(diào)。

        王鑫:在中國(guó)市場(chǎng),所謂黑馬的特點(diǎn)是抓住機(jī)遇,這不是一句簡(jiǎn)單的話。因?yàn)樵谥袊?guó)持續(xù)高速增長(zhǎng)的大環(huán)境下,很多企業(yè)容易迷失,甚至沾沾自喜、固步自封,認(rèn)為在中國(guó)再做更多的投入意義不大,或者會(huì)使品牌全球化受損,這些雜念一定在很多豪華品牌中出現(xiàn)過。

        相比之下我們發(fā)現(xiàn),自從幾年前捷豹路虎銷量出現(xiàn)波動(dòng)后,這家企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展開始了一種“放下身價(jià)埋頭苦干”的狀態(tài)尤其是奇瑞捷豹路虎成立之后,不斷在尋求適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的管理體系,發(fā)展?fàn)顟B(tài),這種感覺很對(duì)。endprint

        表現(xiàn)在產(chǎn)品,技術(shù)上,僅用兩年的時(shí)間干了ABB等很多豪華車企在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化十幾年的事情,這樣的效率不可能換不回成果對(duì)于經(jīng)銷商、供應(yīng)商、在華合作伙伴都是種信心的提升,反過來這些合作伙伴也定會(huì)全力支持,這樣形成的良好互推機(jī)制有效地促使捷豹路虎在中國(guó)的發(fā)展。

        主持人:中國(guó)豪華車市場(chǎng)目前的局勢(shì)可以用“BBA+”來形容,一方面,奔馳、寶馬、奧迪的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)很大,短時(shí)間內(nèi)估計(jì)很難被趕超;另一方面,以捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等為代表的豪華品牌第二陣容競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈,排名變化也比較大,原因是什么?

        吳迎秋:豪華車第二陣容確實(shí)變動(dòng)比較大,可以說大家都有機(jī)會(huì),但往往這種時(shí)候,就是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最殘酷的時(shí)候。從最近幾年的變化可以看出,要想在豪華車市場(chǎng)第二陣容獲得優(yōu)勢(shì),以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要抓住:其一,產(chǎn)品一定要切合中國(guó)市場(chǎng)需求:其二,品牌訴求一定要很清晰;其三,一定在中國(guó)市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打。核心一點(diǎn)就是本土化是必然選擇。

        劉強(qiáng):與傳統(tǒng)BBA相比,豪華車第二陣容的排名具有很大的不穩(wěn)定性。這一部分原因是因?yàn)榇蠹一鶖?shù)都不是特別大,所以很容易出現(xiàn)各種逆襲,反超,但同時(shí)也顯現(xiàn)出當(dāng)前豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

        在這種情況下,有兩個(gè)問題值得關(guān)注:其一,產(chǎn)品為王。豪華車市場(chǎng)的眾多案例已經(jīng)證明,只有有了足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品,才能有表現(xiàn)優(yōu)異的基礎(chǔ):其二,波動(dòng)大也在一定程度上說明品牌力不足。這是一個(gè)長(zhǎng)期工程如何通過有連續(xù)性的營(yíng)銷,傳播,讓品牌特色、品牌文化深入人心,從而提升消費(fèi)者的品牌好感度和忠誠(chéng)度,這是很多處于第二陣容的豪華品牌需要長(zhǎng)期研究并著力解決的問題。

        王鑫:我認(rèn)為是思維觀念的問題。首先從第一陣營(yíng)來看,大家都在評(píng)價(jià)奔馳的快速增長(zhǎng)是基于產(chǎn)品,但仔細(xì)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn),奔馳在中國(guó)的開放以及對(duì)商機(jī)的敏感,對(duì)合作伙伴的信任與支持都是非常積極的。在與北汽的合作中實(shí)現(xiàn)交叉持股、實(shí)現(xiàn)新能源汽車技術(shù)合作等,這些與剛才談到的奇瑞捷豹路虎完全一致,相互的信任與支持促成了更好地發(fā)展互推模式。

        相比之下第二陣營(yíng)豪華品牌出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)白熱化,但也開始出現(xiàn)不同的發(fā)展模式例如捷豹路虎已經(jīng)加速在本土化發(fā)展,另外一些品牌也在積極短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足功課。從整個(gè)第二陣營(yíng)來看,誰能夠在補(bǔ)課的過程中找到適合自己的亮點(diǎn),可能在未來會(huì)對(duì)豪華汽車陣營(yíng)重新洗牌,這不是沒有可能。

        主持人:您覺得第二陣營(yíng)的豪華品牌中,有哪些企業(yè)表現(xiàn)特別突出,有望脫穎而出?為什么?

        吳迎秋:大家都有機(jī)會(huì),但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。前面已經(jīng)說過,捷豹路虎還有很大的發(fā)展空間。此外,從2017年上半年的排名來看凱迪拉克的增長(zhǎng)速度也很快,這并不是偶然。凱迪拉克的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略的進(jìn)展非常迅速,上半年國(guó)產(chǎn)車型銷量的占比近90%。在這一基礎(chǔ)之上,產(chǎn)品對(duì)路,營(yíng)銷對(duì)路,是凱迪拉克快速增長(zhǎng)的重要原因。當(dāng)然還有些進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道的品牌也值得關(guān)注比如沃爾沃、林肯、謳歌等。

        劉強(qiáng):林肯和謳歌的發(fā)展?jié)摿Υ_實(shí)不容小覷。林肯再次進(jìn)入中國(guó)是2014年年底,也就短短兩年多時(shí)間,但表現(xiàn)十分不俗。2016年的銷量是32558輛2017年上半年就達(dá)到了24541輛。特色化的產(chǎn)品,以及“林肯之道”的獨(dú)特客戶體驗(yàn),都將推動(dòng)林肯進(jìn)步快速發(fā)展。

        王鑫:綜合來看應(yīng)該是捷豹路虎,原因有幾點(diǎn):1.捷豹路虎目前本土化發(fā)展速度飛快,導(dǎo)致產(chǎn)品、渠道,品牌都在新的上升期;2.產(chǎn)品陣容齊全,同時(shí)B+級(jí)轎車與SUV符合當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者需求;3.產(chǎn)品處在豪華車?yán)麧?rùn)較高、單車品牌知名度較高的優(yōu)勢(shì),容易在市場(chǎng)獲得認(rèn)可;4.有著豪華車應(yīng)有的產(chǎn)品個(gè)性例如全鋁車身等。

        相比之下,其他品牌還欠缺火候,有些利用性價(jià)比在做,有些利用單純服務(wù)來抬高品牌,還有一些產(chǎn)品序列比較割裂,這些可能與品牌發(fā)展初期的定位有關(guān),但在中國(guó)發(fā)展不得不補(bǔ)強(qiáng)以上4點(diǎn),缺一不可。

        主持人:提到謳歌,我倒是想到了同樣是日系豪華品牌的英菲尼迪。英菲尼迪也曾經(jīng)是豪華品牌第二陣容中的佼佼者,但高調(diào)過后,莢菲尼迪似乎陷入了沉寂。怎么看當(dāng)前英菲尼迪在華的發(fā)展?

        劉強(qiáng):在中國(guó)真人秀電視節(jié)目剛剛興起的時(shí)候,英菲尼迪抓住了一個(gè)好時(shí)機(jī),提高了品牌知名度,銷量也得到了迅速增長(zhǎng)。但這種營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間推移也慢慢消散,再加上2016年前后頻繁的人事變動(dòng),確實(shí)影響了銷量的進(jìn)一步提升。目前英菲尼迪的銷量不能說差,但在其他“小伙伴”快速增長(zhǎng)的光環(huán)下,自然顯得光彩不足。

        王鑫:英菲尼迪近兩年的確有些不溫不火。銷量沖勁不足,品牌的關(guān)注度和影響力也呈現(xiàn)出一種下滑的趨勢(shì)。如何剎住這種趨勢(shì),是一個(gè)值得英菲尼迪高度重視的問題。

        吳迎秋:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)處在不斷的變化之中,發(fā)展再好的企業(yè)也有低迷的時(shí)候。2017年是英菲尼迪的“蓄力之年”,經(jīng)歷過段時(shí)間的調(diào)整后,英菲尼迪依然有機(jī)會(huì)重新找回自己在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的位置。endprint

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