這樣的企業(yè)是德國(guó)的名片，也是德國(guó)的驕傲，因?yàn)榈聡?guó)的很多核心技術(shù)、獨(dú)特的產(chǎn)品掌握在其手里。德國(guó)著名管理學(xué)教授赫爾曼·西蒙給它們?nèi)×艘粋€(gè)獨(dú)特的名字——隱形冠軍。他對(duì)隱形冠軍的定義是：全球市場(chǎng)占有率第一或第二；年產(chǎn)值在二十億歐元左右；鮮為大眾所知。

按此標(biāo)準(zhǔn)，德國(guó)共有1400多家這樣的企業(yè)，是世界“隱形冠軍”數(shù)量最多的國(guó)家，接近全球的一半。

南方周末特約撰稿 楊佩昌

德國(guó)370萬(wàn)家企業(yè)中，隱藏著一批極具核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小型企業(yè)。它們的產(chǎn)品質(zhì)量精良，具有說(shuō)一不二的定價(jià)權(quán)，在全球某一領(lǐng)域占有最高的市場(chǎng)占有率，是某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的王者。關(guān)鍵是還不愁客戶，幾十甚至上百年穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，是非常健康而成功的企業(yè)?？墒?，它們并不像大企業(yè)那樣耳熟能詳，而是披著一層薄薄的面紗，在公眾和媒體面前相當(dāng)?shù)驼{(diào)。

這樣的企業(yè)是德國(guó)的名片，也是德國(guó)的驕傲，因?yàn)榈聡?guó)的很多核心技術(shù)、獨(dú)特的產(chǎn)品掌握在其手里。德國(guó)著名管理學(xué)教授赫爾曼·西蒙給它們?nèi)×艘粋€(gè)獨(dú)特的名字——隱形冠軍。他對(duì)隱形冠軍的定義是：全球市場(chǎng)占有率第一或第二；年產(chǎn)值在二十億歐元左右；鮮為大眾所知。

按此標(biāo)準(zhǔn)，德國(guó)共有1400多家這樣的企業(yè)，是世界“隱形冠軍”數(shù)量最多的國(guó)家，接近全球的一半。

隱形冠軍為何隱形？

多數(shù)隱形冠軍只定位于企業(yè)客戶，但也有一些隱形冠軍的產(chǎn)品也必須面向個(gè)人，但不針對(duì)所有大眾用戶，對(duì)非目標(biāo)的大眾客戶還是實(shí)行隱形策略，盡量在高端目標(biāo)客戶中樹(shù)立冠軍形象。

冠軍的意義很好理解，但如何理解隱形呢？要講清楚這個(gè)問(wèn)題，就必須談到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

首先是綁定大企業(yè)。隱形冠軍企業(yè)大都不做終端產(chǎn)品，而是為大企業(yè)做配套，給大企業(yè)提供其不愿意生產(chǎn)的零部件。以德國(guó)伍德（Würth）公司為例，它從一個(gè)3人企業(yè)成長(zhǎng)為一家典型的隱形冠軍。該公司生產(chǎn)的齒輪和螺絲釘在德國(guó)本土并沒(méi)有占領(lǐng)大眾用戶市場(chǎng)，因?yàn)榈聡?guó)各大超巿?zhí)峁┑牟皇俏榈鹿镜穆萁z。一些大型日用品商城，如歐培德、鮑豪斯，盡管也有伍德公司的產(chǎn)品，但銷量并不特別大，因此這家公司并沒(méi)有給德國(guó)普通大眾留下冠軍的印象。

和其他隱形冠軍一樣，伍德公司并沒(méi)有把產(chǎn)品重點(diǎn)銷售給大眾終端用戶，而是把客戶定位于全球各個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)型企業(yè)，例如機(jī)械、化工、精密儀器、家具等，甚至汽車和飛機(jī)也用伍德公司的螺絲。雖然大眾用戶不直接購(gòu)買伍德公司的產(chǎn)品，可是它們家中95％以上的螺絲卻是來(lái)自該公司，如房子、家里的椅子、書(shū)柜、電器產(chǎn)品等，這些螺絲經(jīng)過(guò)各生產(chǎn)企業(yè)及建筑公司進(jìn)入千家萬(wàn)戶。

各個(gè)企業(yè)為了保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，一般都會(huì)選擇伍德公司生產(chǎn)的螺絲釘，這就是“隱形冠軍”隱形的原因所在。

即便不是提供零配件，而是整個(gè)產(chǎn)品，隱形冠軍的客戶對(duì)象依然是企業(yè)，而不主要是個(gè)人。一家專門(mén)生產(chǎn)高壓清洗水泵的隱形冠軍K?rcher公司，它們的產(chǎn)品代表著高質(zhì)量，當(dāng)然也是高價(jià)格，其客戶定位于清洗公司及相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)，甚至物業(yè)公司。

這就是大多隱形冠軍的共性：它們針對(duì)非目標(biāo)客戶的大眾隱形，但是它們的產(chǎn)品往往是應(yīng)用企業(yè)的不二選擇。因此，隱形是它們自己的定位和戰(zhàn)略性選擇確定的。隱形冠軍不為大眾用戶所知，是市場(chǎng)策略決定了它們所謂的“隱形”。它們并不是刻意回避公眾，更不是指企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)及管理模式、客戶結(jié)構(gòu)、核心技術(shù)、市場(chǎng)份額等進(jìn)行保護(hù)或保密，而是長(zhǎng)期專注細(xì)分市場(chǎng)、為特定客戶服務(wù)的結(jié)果。其實(shí)，它們面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，并沒(méi)有我們想象的那么低調(diào)或隱蔽。通俗來(lái)講，隱形冠軍企業(yè)和產(chǎn)品在業(yè)界也是大名鼎鼎、有口皆碑的，只不過(guò)大眾并不知曉而已。

其次是注重客戶的細(xì)分。多數(shù)隱形冠軍只定位于企業(yè)客戶，但也有一些隱形冠軍的產(chǎn)品也必須面向個(gè)人，但不針對(duì)所有大眾用戶，對(duì)非目標(biāo)的大眾客戶還是實(shí)行隱形策略，盡量在高端目標(biāo)客戶中樹(shù)立冠軍形象。

例如，德國(guó)木制家具企業(yè) Hülsta品牌，屬高端高價(jià)位家具產(chǎn)品。顯然，其消費(fèi)群體只能定位于高端用戶，只對(duì)這個(gè)群體的客戶進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷。同樣的一個(gè)例子，德國(guó)隱形冠軍企業(yè)的STIHL電鋸，是德國(guó)任何一個(gè)林場(chǎng)或農(nóng)莊的唯一選擇，不過(guò)這家隱形冠軍也瞄準(zhǔn)高端個(gè)體用戶，因?yàn)椤八沟贍枺⊿TIHL）"電鋸售價(jià)大多是1000歐元起，甚至達(dá)3000歐元，為此埋單的只能是擁有大型花園的別墅主人，所以在一些高端房地產(chǎn)及園藝雜志上才會(huì)看到有關(guān)STIHL電鋸的介紹。對(duì)于大多數(shù)的個(gè)人普通消費(fèi)群體，企業(yè)和產(chǎn)品就隱形了，因?yàn)榈聡?guó)一些倉(cāng)儲(chǔ)式超市有價(jià)格一百歐元左右、由發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)的電鋸出售，這些產(chǎn)品是面向大眾的。

隱形冠軍企業(yè)對(duì)高端客戶的維護(hù)可謂不遺余力，它們能夠保證平均25%-50%的員工和客戶有定期的接觸，而大型企業(yè)在這方面只能達(dá)到5%-10%。這樣的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也突出表現(xiàn)在為頂級(jí)客戶提供零距離服務(wù)方面。

Grohmann工程公司是一家為微型電子產(chǎn)品提供組裝系統(tǒng)的公司。Grohmann先生表示：“我所針對(duì)的市場(chǎng)是世界前30名客戶。”該公司擁有英特爾、摩托羅拉、諾基亞等公司這樣的大客戶。當(dāng)被問(wèn)及為什么做出這樣的定位時(shí)，他回答說(shuō)：“這些客戶永遠(yuǎn)不會(huì)滿足，它們是最苛刻的，總是促使我們做出更好的表現(xiàn)?！比蝾I(lǐng)先耳機(jī)制造商森海塞爾（Sennheiser）甚至將客戶放在公司決策的核心位置。該公司管理委員會(huì)主席福爾克爾·巴特爾斯（Volker Bartels）表示，與客戶保持聯(lián)系凸顯了新的趨勢(shì)，例如為了趕上手機(jī)市場(chǎng)的變化以及在運(yùn)動(dòng)中聽(tīng)音樂(lè)而必須縮小耳機(jī)。

隱形冠軍何以成為冠軍？

它們之所以能夠成為目標(biāo)客戶及市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的第一，“高度專業(yè)性”是核心。為了能向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一般都選擇專業(yè)化路線，專注于較窄的市場(chǎng)領(lǐng)域，在其價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)深度發(fā)展。

機(jī)場(chǎng)行李車技術(shù)含量不高吧？可是全球50%的機(jī)場(chǎng)都在用一家公司的產(chǎn)品。1928年創(chuàng)辦的旺眾（Wanzl）公司是全球最大的購(gòu)物及行李手推車生產(chǎn)商，遠(yuǎn)銷世界一百三十多個(gè)國(guó)家。

旺眾公司位于梅明根附近的萊普海姆（Leipheim），它是一家經(jīng)營(yíng)了3代的家族企業(yè)，在全世界的購(gòu)物車中，每?jī)奢v就有一輛是旺眾生產(chǎn)的。此外，該公司還生產(chǎn)手提籃、行李手推車，并負(fù)責(zé)商店內(nèi)部的裝潢設(shè)計(jì)，在包括中國(guó)在內(nèi)的7個(gè)國(guó)家設(shè)有連鎖。公司共有雇員4000人，半數(shù)以上的員工是來(lái)自萊普海姆本地的德國(guó)人。

旺眾公司的老板戈特弗里德·旺眾（Gottfried Wanzl）的父親和祖父原本都是鎖匠，后來(lái)受到美國(guó)購(gòu)物車發(fā)明者斯?fàn)栁摹じ甑侣⊿ylvan Goldman）的啟發(fā)，于一戰(zhàn)后開(kāi)創(chuàng)了這份產(chǎn)業(yè)。旺眾說(shuō)：“德國(guó)人做事一貫追求完美，一旦開(kāi)始著手一件事，就勢(shì)必要滿懷激情地對(duì)待，不達(dá)目的誓不罷休。盡管我們對(duì)工作的這份狂熱常常被人取笑，但這依然是德國(guó)文化的典型特征之一?！蓖姙楹芏嗟聡?guó)企業(yè)的成功總結(jié)了這樣一條經(jīng)驗(yàn)：“始終保持自身‘研發(fā)者而非‘仿效者的角色，并且在世界市場(chǎng)上保持產(chǎn)品的高質(zhì)量和高效用?！?/p>

看起來(lái)似乎沒(méi)什么技術(shù)含量的手推車，卻在質(zhì)量上要求很高。眾所周知，無(wú)論是機(jī)場(chǎng)手推車，還是購(gòu)物用的手推車，經(jīng)常會(huì)發(fā)生碰撞。如何保持經(jīng)常碰撞不變形呢？這家公司所有的部件都由自己工廠生產(chǎn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣才能保證達(dá)到他們?cè)O(shè)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。由于這家公司的手推車產(chǎn)品質(zhì)量有保證，德國(guó)機(jī)場(chǎng)和大部分商場(chǎng)都采購(gòu)其產(chǎn)品，并逐漸銷售到全世界一百多個(gè)國(guó)家，成為名副其實(shí)的隱形冠軍。

另外一家隱形冠軍、德國(guó)虹霓公司是世界卷煙機(jī)械市場(chǎng)的領(lǐng)袖，是唯一能夠提供全套卷煙生產(chǎn)系統(tǒng)的企業(yè)，在高速卷煙機(jī)械市場(chǎng)上擁有90%的份額，其中包括絕大多數(shù)中國(guó)煙草公司。

虹霓公司屬于柯?tīng)柊丶瘓F(tuán)，于1946年由Kurt A. K?rber（柯?tīng)柊兀┎┦縿?chuàng)立。自公司成立以來(lái)，不斷發(fā)展壯大，最終成為國(guó)際制絲和卷煙生產(chǎn)設(shè)備的重要供應(yīng)商，在世界各地?fù)碛?600名員工，全世界大多數(shù)香煙濾嘴都是虹霓公司的機(jī)器生產(chǎn)出來(lái)。

全球主要煙草企業(yè)為何選擇虹霓公司的PROTOS卷煙生產(chǎn)機(jī)呢？設(shè)備的可靠性和高標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵。虹霓設(shè)立了高效生產(chǎn)、可計(jì)算產(chǎn)生、最高質(zhì)量以及卷煙煙支的標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是切片、潤(rùn)濕加料加香、剔除非煙葉雜質(zhì)，還是切絲、烘絲膨脹以及卷煙機(jī)喂絲，虹霓公司的設(shè)備均達(dá)到了最高水平，并已成為國(guó)際煙草行業(yè)卷煙生產(chǎn)機(jī)器的標(biāo)準(zhǔn)。

上述企業(yè)之所以能夠在目標(biāo)客戶心目中建立起冠軍地位，高度專業(yè)性是核心，也是隱形冠軍的共性和經(jīng)營(yíng)之魂。

首先是專業(yè)而高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。它們?cè)诋a(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、材料等方面擁有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是成為行業(yè)內(nèi)及目標(biāo)客戶心目中冠軍地位的主要條件。生產(chǎn)型企業(yè)為了能給自己的終端用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只能選擇隱形冠軍的配件來(lái)確保自身產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，擁有多項(xiàng)技術(shù)專利的Steitz-Secura有限公司是家專門(mén)生產(chǎn)安全鞋的企業(yè)，其安全鞋不僅安全，更有“健康鞋”之稱。其產(chǎn)品是施工企業(yè)優(yōu)先的選擇，也是安全機(jī)構(gòu)、職業(yè)學(xué)校及企業(yè)協(xié)會(huì)唯一推薦的安全鞋。同樣，為什么幾乎所有家具生產(chǎn)企業(yè)、飛機(jī)制造公司都選擇伍德公司的螺絲釘，因?yàn)檫x擇伍德螺絲釘就能保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量。

其二，產(chǎn)品的專業(yè)化。它們之所以能夠成為目標(biāo)客戶及市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的第一，“高度專業(yè)性”是核心。為了能向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一般都選擇專業(yè)化路線，專注于較窄的市場(chǎng)領(lǐng)域，在其價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)深度發(fā)展。為了在產(chǎn)品上顯示獨(dú)特性，隱形冠軍通常會(huì)創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品、技術(shù)流程來(lái)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。它們不像大型企業(yè)那樣占據(jù)整個(gè)行業(yè)或全產(chǎn)業(yè)鏈，而只是生產(chǎn)單一的專業(yè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品做精造絕，并且努力占領(lǐng)這個(gè)產(chǎn)品的世界市場(chǎng)份額。如上例的安全鞋生產(chǎn)企業(yè)就是從普通的制鞋廠轉(zhuǎn)型成了單一生產(chǎn)安全鞋的廠家，憑質(zhì)量和專一產(chǎn)品占領(lǐng)了全球市場(chǎng)的主要份額。還有K?rcher公司，本來(lái)生產(chǎn)十五個(gè)產(chǎn)品，分布于八個(gè)市場(chǎng)，最后專業(yè)生產(chǎn)高壓清洗水泵，成為該專業(yè)產(chǎn)品的全球市場(chǎng)領(lǐng)先者。這類企業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品在所有應(yīng)用領(lǐng)域做到“贏家通吃”，在全球占據(jù)極高的市場(chǎng)份額。

德國(guó)隱形冠軍為何這么多？

隱形冠軍所做的一切，都是主動(dòng)去適應(yīng)德國(guó)的消費(fèi)土壤，因?yàn)樗鼈冎?，技術(shù)創(chuàng)新、到位的服務(wù)、極優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量等，消費(fèi)者是看在眼里的，而且愿意為此埋單。

那么，到底是什么原因讓德國(guó)成為一個(gè)擁有全球最多隱形冠軍企業(yè)的國(guó)家呢？

原因很多，例如技術(shù)創(chuàng)新能力、注重工匠精神、細(xì)分市場(chǎng)、長(zhǎng)期性戰(zhàn)略目標(biāo)、行業(yè)專家、獨(dú)特的商業(yè)模式等。上述因素固然重要，也是多數(shù)成功企業(yè)所具有的共性，但無(wú)法解釋為何那么多隱形冠軍偏偏出現(xiàn)在德國(guó)。這正如一棵果樹(shù)，盡管嫁接、修剪、果枝培養(yǎng)、授粉等工作很重要，但并不完全是果樹(shù)良好生長(zhǎng)和豐產(chǎn)的主要原因。

決定性因素應(yīng)該是土壤。常言道，有什么樣的消費(fèi)者就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品來(lái)加以滿足，隱形冠軍所需的土壤也就是德國(guó)民眾的消費(fèi)心態(tài)和意識(shí)。

德國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是近乎苛刻的，總體上能吸引他們消費(fèi)的并不主要是價(jià)格，而是他們認(rèn)為有品牌價(jià)值為后盾的企業(yè)，即隱形冠軍。這些隱形冠軍們?cè)谙M(fèi)者心中的品牌形象并不是通過(guò)廣告、炒作、超強(qiáng)的營(yíng)銷方案所形成，而是幾十年甚至上百年以來(lái)隱形冠軍在了解到消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)后，為消費(fèi)者量體裁衣式的客戶定位、質(zhì)量為上、親近服務(wù)所形成的。

例如，德國(guó)大型連鎖園藝商場(chǎng)的隱形冠軍“登納（DEHNER）”提供的花草植物價(jià)格比許多大型超市貴出幾倍，但“DEHNER”公司的花草植物還是德國(guó)消費(fèi)者的主體市場(chǎng)。DEHNER提供的不僅僅是花草產(chǎn)品，而是其背后一對(duì)一的服務(wù)和咨詢，包括為客戶提供如何用它們公司的植物來(lái)設(shè)計(jì)，美化自己的家庭園藝的咨詢。因此，DEHNER擁有的不是花草銷售員，而是花草植物專家、顧問(wèn)和園藝設(shè)計(jì)師。

一些德國(guó)朋友，只要能消費(fèi)得起，就盡可能購(gòu)買隱形冠軍的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兏叨日J(rèn)同和信任它們的產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)。一位德國(guó)朋友有20平方米的藏書(shū)房，他用的是隱形冠軍“胡爾斯塔（HüLSTA）”的木質(zhì)帶推門(mén)書(shū)架，為此他花了近二萬(wàn)歐元。他說(shuō)，用HüLSTA的書(shū)架不僅是愛(ài)書(shū)者的品位，用HüLSTA帶燈書(shū)架更是件讓他放心使用的事，燈也可以做到十幾年不壞，而且木質(zhì)書(shū)架內(nèi)配金屬可以做到永久不彎，不會(huì)引起推門(mén)受阻的情況。

這就是德國(guó)的消費(fèi)土壤。

隱形冠軍所做的一切，都是主動(dòng)去適應(yīng)這片土壤，因?yàn)樗麄冎?，技術(shù)創(chuàng)新、到位的服務(wù)、極優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量等，消費(fèi)者是看在眼里的，而且愿意為此埋單。同時(shí)，這片消費(fèi)土壤也以它的良好消費(fèi)意識(shí)，促進(jìn)了隱形冠軍更加完善各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，去滿足消費(fèi)者的需求。