袁媛

【摘 要】在激烈的市場競爭中，一個產(chǎn)品若是想在市場中立于不敗之地，那它一定要優(yōu)先樹立一個好的品牌形象，都說品牌競爭力也就是企業(yè)的核心競爭力。因此結(jié)合我所學的專業(yè)知識，在本文中重點分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售中品牌的意義，同時也舉出三只松鼠的案例分析了其加工農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要性。一個農(nóng)產(chǎn)品要想贏得市場，抓住客戶的心，那它一定要制作一套完美的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃，從而提高其核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品營銷；網(wǎng)絡銷售；品牌營銷；對策

一、背景分析

面對農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，在這個以經(jīng)濟全球化為背景的市場里，打造一個獨立品牌，無疑是十分重要的。從理論角度說，一個強勁的品牌可以提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭力。另外從宏觀層面來說，它可以推動農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟的快速進步，縮小城鄉(xiāng)差距。前不久的“兩會”中，總書記有提出目前國家發(fā)展的方向之一就是加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)營體系?？傊?，我國對農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展還是十分關(guān)注的，這也就為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展奠定了政治基礎。再者，從文化上來說，中國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)耕歷史上下五千年，加快品牌化、標準化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，這有利于推動我國農(nóng)業(yè)的進步。

二、目的及必要性分析

品牌其實是屬于一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以增加客戶信任度及忠誠度。所以說，一個農(nóng)產(chǎn)品若想在網(wǎng)絡銷售中獲取最大的經(jīng)濟效益和社會效益，那它一定要形成自身的品牌優(yōu)勢。品牌農(nóng)產(chǎn)品可以使生產(chǎn)商及經(jīng)營商提高市場競爭力。另外，品牌農(nóng)產(chǎn)品更能吸引消費者。從消費者心理上分析，隨著生活水平的提高，他們對于農(nóng)產(chǎn)品的追求已經(jīng)由量上升到了質(zhì)，他們開始對農(nóng)產(chǎn)品的品牌、包裝及營養(yǎng)價值等做出了更高要求。由此可見，吸引消費者的重要因素之一就有品牌，因為他們會認為具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品更值得信賴。

三、案例分析

其實說到農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡銷售中的品牌營銷的成功案例，那就要來談談三只松鼠的案例了。如今，我們看到電子商務已經(jīng)滲透到我們生活的各個領(lǐng)域，不斷改變這我們的生活方式。隨著電商的興起，網(wǎng)絡上也隨之出現(xiàn)了許多著名的品牌，三只松鼠就是堅果品牌中的佼佼者。三只松鼠主要的產(chǎn)品方向是那些最具有產(chǎn)品附加值的且對物流要求不算高的干果堅果類加工農(nóng)產(chǎn)品。

目前在網(wǎng)絡平臺上三只松鼠的最大競爭對手則是百草味，通過對比這兩個企業(yè)可以分析出三只松鼠是在堅果農(nóng)產(chǎn)品電商中處于市場領(lǐng)導者地位，而百草味則扮演著市場挑戰(zhàn)者的角色，當然還有其他類似品牌，如樓蘭蜜語等。對比這些品牌，我們了解到三只松鼠之所以做的這么成功是因為它在品牌表現(xiàn)及廣告推廣力度方面都遠超于其他競爭對手。而百草味則更偏向于傳統(tǒng)模式，它只把電子商務作為它網(wǎng)上的銷售渠道，而沒有像三只松鼠那樣更多的去樹立品牌意識，使品牌成為企業(yè)的核心競爭力，從而取得更大的社會與經(jīng)濟效益。百草味、樓蘭蜜語較之于三只松鼠而言，他們沒有在產(chǎn)品端進行改進與創(chuàng)新，在包裝方面，更是照搬線下模式，三只松鼠則先分析消費者需求及習性，然后改善產(chǎn)品質(zhì)量與標準，從而形成自身的獨特品牌。其實在三只松鼠的內(nèi)部有著這樣一個說法，俗稱“包圍生活圈”理論，這是指一些可展示性并引發(fā)討論的生活品，如掛鉤、水杯、雨傘等。這可以加強消費者對該品牌的熟悉度，從而樹立品牌意識，這也間接性的暗示著消費者對快銷商品進行持續(xù)消費，從而做到培養(yǎng)客戶。三只松鼠在它的產(chǎn)品營銷中會模擬用戶的每一步，進行用戶體驗，例如說從開箱器到包裝袋，然后到保存零食的鼠小夾，以及裝殘渣的垃圾袋最后到服務卡及濕巾，每一步都有做到，它在為顧客提供一條龍的服務的同時，又宣傳著它的品牌，它其實會在它的盒子上應有品牌標志，從而加深客戶印象，提高知名度。而正是這一模式形成了它品牌的標志，也促進了它的成功。

四、SWOT分析

4.1.優(yōu)勢：自然條件優(yōu)越，我國氣候條件多樣，有利于不同農(nóng)產(chǎn)品的種植。從而也形成了許多特色農(nóng)產(chǎn)品及特色品牌。政府的大力支持，國家對“三農(nóng)”問題的關(guān)注與支持。深厚的文化根基，在歷史的長河中，農(nóng)業(yè)一直帶動著國民經(jīng)濟的發(fā)展，它在我們社會主義市場經(jīng)濟中占據(jù)著不可或缺的地位。

4.2.劣勢：品牌意識不強，目前很多人只是把品牌當作他們農(nóng)產(chǎn)品的標志，而忽視了品牌真正的意義。農(nóng)產(chǎn)品標準化水平不高，信息化程度低。我國農(nóng)產(chǎn)品加工、生產(chǎn)等方面技術(shù)水平相對于美國等國家來說是比較低的，并且普及度也不夠高。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系不太健全。建立一個產(chǎn)品生產(chǎn)標準體系可以使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)更加系統(tǒng)化，當然也符合國家對農(nóng)產(chǎn)品的市場標準。

4.3威脅：國外品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛涌入國內(nèi)市場，這給我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了極大沖擊力。國外先進技術(shù)及產(chǎn)品體系使得他們的品牌更容易占領(lǐng)市場，以至于打壓本土產(chǎn)品。

4.4機會：國家政策大力支持，這為我國農(nóng)產(chǎn)品更好的實施品牌戰(zhàn)略提供了政策上的保障。經(jīng)濟全球化的發(fā)展，有利于各國農(nóng)業(yè)企業(yè)進行技術(shù)及觀念上的交流。農(nóng)業(yè)科技的進步與完善，使農(nóng)產(chǎn)品與電子商務能夠有效結(jié)合，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息共享。

五、對策分析

5.1我們應該明確品牌定位，展現(xiàn)自身品牌優(yōu)勢，符合消費者形象并有別于其他同類農(nóng)產(chǎn)品品牌。企業(yè)的品牌定位要圍繞潛在消費者的需求心理等方面制定的，一個成功的品牌有利于企業(yè)進入市場并拓展市場。

5.2應加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護及推廣。如今企業(yè)品牌這個無形的資產(chǎn)有時比有形資產(chǎn)占據(jù)更重要的地位，如果沒有進行很好的品牌推廣，那消費者就很難了解到企業(yè)最新動態(tài)，這也就失去了品牌的根本意義。當然我們也應該加大對品牌的保護，進行商標注冊，尋求法律保護。

5.3使農(nóng)產(chǎn)品品牌在線上及線下推廣，然后可以進行品牌的擴展。例如我們可以在線上通過網(wǎng)絡推廣的方式（微信公眾號、微博等）進行品牌推廣，撰寫軟文，從而使產(chǎn)品品牌在消費者心中產(chǎn)生潛移默化的影響。另外，在擴展方面，可以當品牌知名度更高后，擴展產(chǎn)品類目。

六、結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品它可以通過一個好的網(wǎng)絡營銷打響市場，提高自身的知名度，擴大其銷售渠道，從而提高農(nóng)民的收入與生活水平。與此同時，也加快了我國“三農(nóng)”問題的解決，由此可見，國家必定會加大對農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的投入力度，所以我國的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡銷售這條路上前景還是相當可觀的。

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