周宏謙

摘要：隨著市場化經濟與世界經濟的同步發(fā)展，我國近年商業(yè)銀行存款結構有逐漸失衡的趨勢，本文針對這一問題，從變化特點、相關影響及其相對應營銷策略進行分析并加以具體事例進行闡述，以求解決這一問題帶來的不利影響，促進銀行發(fā)展。

關鍵詞：存款結構；經營影響；營銷策略

中圖分類號：F832.54 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）025-0296-01

一、基本概念與理論回顧

存款結構指的是銀行存款構成及其相關聯(lián)系，相關的約束之間的比率。合理的銀行存款結構對于安排整個銀行貸款結構，甚至對于銀行信貸部門配置安排都具有重要的影響。所以，銀行存款結構的管理不但要對貸款規(guī)模進行合理控制，并且要適度分配存款結構比列配置。

銀行的存款結構大致分為三類，一是期限結構，二是利率結構，三是種類結構。期限結構的合理配置內容是：短期存款和長期存款結構，應保持合理的比例。存款利率結構的合理配置內容為：存款利率結構的合理配置，也就是利率高與低的存款，以合理的比例安排，這樣可以減少銀行成本在存款方面的投入，達到信貸資金的盈利的目的。存款種類的合理配置內容包括：如何滿足客戶的需求是合理配置銀行存款式結構的實質性問題。只有滿足客戶消費需求的存款產品，才能夠被客戶所選擇，進而能夠更多地汲取存款量。

二、商業(yè)銀行的存款結構變化的特點分析及影響分析

（一）我國商業(yè)銀行的存款結構變化的特點

近幾年，我國商業(yè)銀行總體的負債金額呈逐年上升趨勢，商業(yè)銀行的負債結構也隨之發(fā)生變化。單位存款的不斷增加，主要是由于中國市場經濟越來越完善，中小型企業(yè)數(shù)量不斷增加并迅速發(fā)展，生產規(guī)模不斷擴大，需求資金不斷增多從而導致的。個人儲蓄表現(xiàn)出了再分配形式的國民收入，個人存款成逐年上升趨勢，這主要是由于經濟發(fā)展，國民收入水平提高，居民手中閑置資金增加，央行又提高了銀行利率，而且把錢存放在銀行更安全。我國國民收入不斷增加但財政性存款反而降低，主要是因為近年國家不斷加大財政性撥款投入用于各地方性建設等，尤其是農業(yè)性撥款等，所以財政性存款呈下降趨勢。

（二）我國商業(yè)銀行存款結構變化對商業(yè)銀行經營的影響

1.存款結構變化對存款類負債成本支出的影響

我國商業(yè)銀行的負債逐年增加，尤其是存款負債和非存款負債，總體呈現(xiàn)良好趨勢。不過，非存款負債的數(shù)量與非存款負債的資金來源之比仍然要遠遠低于存款負債的數(shù)量和存款負債的資金來源之比。這樣就會造成商業(yè)銀行的融資債務項目的結構單一化，融資項目主要依附于存款，當國家經濟政策和市場經濟變動時會造成巨大影響。近年來，部分商業(yè)銀行由于利潤壓力的原因將成本較低的活期存款轉為負債管理的重中之重，但與此同時這部分貸款業(yè)務的大多筆都投向貸款期限較長的基礎設施、住房按揭類貸款，因此當資產和負債的限制期限不一致，如果有宏觀經濟不良波動現(xiàn)象發(fā)生，商業(yè)銀行就會遭受流動性和利率所產生風險帶來的不利影響。

2.存款結構變化對貸款收入的影響

貸款的規(guī)模與結構往往取決于存款規(guī)模與結構，保證資產負債比例及適度的貸款規(guī)模發(fā)揮其經濟效益的重要保證就是要有合理的資金結構。在評判銀行貸款規(guī)模是否適度、結構是否合理的眾多指標中，其中一個重要指標是貸款與存款之比。在《商業(yè)銀行法》的制度規(guī)定下商業(yè)銀行的比率不得高于75%，在這一比率下，說明貸款規(guī)模適中，銀行風險較小，安全性高，但其盈利能力較低如果超過這一比率，表明貸款規(guī)模過大，安全性較低，存在的風險也大。

三、利用營銷策略來優(yōu)化存款結構

商業(yè)銀行是一個特殊企業(yè)，這個企業(yè)是將貨幣資金作為經營目標，其經營的目標是以客戶為對象，在滿足社會需求的同時提高存款總量，優(yōu)化存款結構以追求自身利潤的最大化。營銷策略主要由以下四方面決定：

第一從市場定位上，要優(yōu)先樹立以客戶第一的理念，客戶的消費需求是市場的構成主體，有需求才有市場，所以銀行應設身處地的以消費者的觀點思考，以消費心理、消費水平和消費意愿等為指標合理制定營銷策略。及時改變固有理念，樹立積極配合消費者需求，主動刺激消費者消費意愿，潛在誘導消費者消費活動的市場營銷策略，從而使貸款與存款之比趨于合理水平，進而優(yōu)化存款結構。

第二從市場目標的選擇上，明確每款產品主要面向的受眾群設定，了解民眾層次構成。首先要了解客戶來源，比如城市跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費習慣的異同；其次要掌握客戶的消費目的，以心理學家馬斯洛的理論為基礎，可以分為五個類別，即生存、安全、發(fā)展、尊重和政治需求。以此為基礎合理安排行內產品結構分配的營銷策略，才能促使銀行達到收支平衡、存款結構的合理化。

第三從市場細分上，市場細分化營銷策略也可稱為產品細分化營銷策略。銀行要從設計上就獨樹一幟，區(qū)別于其他同類別產品，始于新思路，采用新手段，使產品有新亮點以及新的實用價值。合理安排復雜產品的開發(fā)與收益之間的成本收益配置比例，按照市場需求及目的選擇推出產品。符合客戶口味及心理，同時有利于自身資金流動配置，進而促進自身內部資金合理分配，最終達到優(yōu)化存款結構的目的。

第四從手段選擇上，從外部營銷上可加大市場宣傳力度，根據(jù)產品主要面向群體的不同選擇不同的媒體傳播媒介化。從內部上，產品自身類別比例安排要更為細致合理，才能使集中的資金來源更為穩(wěn)定牢靠。從人員上，要加強銀行服務人員服務意識，提升自身素質，提高服務質量，是客戶更具有歸屬感，從而從心理上刺激客戶需求量的增加。最終完成營銷策略的有效實施，進而促進行內存款結構合理化趨向。

四、結語

綜上所述，本文從存款結構變化特點及影響等多方面分析，認為只有恰當安排好存款結構各項環(huán)節(jié)，準確掌握和適時規(guī)避存款結構失衡引發(fā)的不良影響，從其傳導機制等多方面嚴格把關，才能使商業(yè)銀行在市場競爭中實現(xiàn)效益最大化。