房琳+鮑林+侯立松

摘要：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)行品牌形象定量測(cè)評(píng)，首先要解決的就是其構(gòu)成維度問(wèn)題?；诖?，文章從“產(chǎn)品或服務(wù)自身形象、公司形象、使用者形象與來(lái)源國(guó)形象”四個(gè)維度來(lái)構(gòu)建筆記本電腦品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：消費(fèi)者在此四維度中對(duì)國(guó)內(nèi)外筆記本電腦品牌的評(píng)價(jià)有顯著差異，通過(guò)分析具體的測(cè)評(píng)題項(xiàng)，給國(guó)產(chǎn)筆記本品牌的發(fā)展提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：品牌形象；測(cè)評(píng)模型；構(gòu)成維度

一、引言

品牌形象對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和取得市場(chǎng)成功具有重要的意義，對(duì)它的研究也就相應(yīng)地構(gòu)成了營(yíng)銷和廣告研究的一項(xiàng)核心內(nèi)容。為更好地管理這種資源，不是定性的描述就能解決的，還要用數(shù)據(jù)說(shuō)話。但是，品牌形象是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的概念，想要直接量化其實(shí)并不容易，但是，仍可通過(guò)建立指標(biāo)體系的方法予以量化評(píng)估。然而， 在品牌形象的構(gòu)成要素上，同樣存在許多不同的觀點(diǎn)。就主流研究而言，品牌形象由多重不同性質(zhì)的復(fù)雜要素構(gòu)成，目前主要的分歧在于不同的理論所包含的具體要素不盡相同。

二、文獻(xiàn)述評(píng)與理論框架

就目前而言，比較認(rèn)可的品牌形象研究包括：1.Biel（1993）認(rèn)為品牌形象通過(guò)公司形象、產(chǎn)品、服務(wù)形象和使用者形象的聯(lián)想來(lái)體現(xiàn)。2.Aaker（1995，1996）提出品牌資產(chǎn)模型，而品牌形象以品牌聯(lián)想的形式在模型中體現(xiàn)，并由十一維度構(gòu)成。3.Keller（1993）將品牌形象與品牌聯(lián)想等同并提出品牌知識(shí)模型，將品牌聯(lián)想分為：屬性、利益和態(tài)度。4.Krishnan（1996）用聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型來(lái)解構(gòu)品牌形象，認(rèn)為品牌聯(lián)想可以從聯(lián)想的數(shù)量、偏好、獨(dú)特性及其來(lái)源考察。5.Hsieh、Pan 和 Setiono（2004）將國(guó)家形象 、公司形象和產(chǎn)品形象視為品牌形象的三個(gè)維度， 并通過(guò)跨國(guó)比較 ，證明了這三個(gè)形象維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，Biel 模型相較于其他學(xué)者提出的模型較為全面的概括了品牌形象的結(jié)構(gòu)維度。但是，上述的模型中大多是從微觀角度對(duì)品牌形象結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行分類，而沒(méi)有從宏觀視角出發(fā)。但有研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品來(lái)源地對(duì)購(gòu)買意向的平均影響程度是 0.19，即在促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的影響因素中，產(chǎn)品來(lái)源國(guó)這一因素占據(jù) 19%。因此在測(cè)度品牌形象時(shí)，來(lái)源國(guó)形象是不可忽視的一部分。因此，本研究在Biel模型的基礎(chǔ)上增加來(lái)源國(guó)形象這一維度，從而對(duì)品牌形象結(jié)構(gòu)維度從微觀（產(chǎn)品/服務(wù)形象、使用者形象）、中觀（公司形象）和宏觀（來(lái)源國(guó)形象）的角度進(jìn)行更全面的分類。

三、品牌形象構(gòu)成與指標(biāo)選取

綜合上文的理論梳理，本文擬從“產(chǎn)品或服務(wù)、公司、使用者與來(lái)源國(guó)形象”4個(gè)維度來(lái)構(gòu)建品牌形象測(cè)評(píng)模型，并研究其對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響（見圖1）。其中，虛線代表研究新發(fā)現(xiàn)關(guān)系，實(shí)線代表已證實(shí)存在關(guān)系；關(guān)于各維度具體測(cè)度指標(biāo)的選取主要是參考前人學(xué)者的研究，對(duì)主要文獻(xiàn)梳理，盡可能挖掘適用指標(biāo)；然后根據(jù)品牌形象的多維性、完備性、穩(wěn)定性、復(fù)雜性、針對(duì)性及可塑性等特性要求，并結(jié)合所選品牌的特點(diǎn)篩選出適宜的測(cè)度指標(biāo)。

四、研究方法

在數(shù)據(jù)收集方面，本研究收集數(shù)據(jù)主要通過(guò)騰訊問(wèn)卷收集在線問(wèn)卷。在研究對(duì)象及測(cè)試產(chǎn)品的選取上 ，主要基于兩方面因素：首先，基于橫向可比性原則研究對(duì)象為同類產(chǎn)品；其次，測(cè)試產(chǎn)品要求是被調(diào)查者熟悉的產(chǎn)品。因此，本文以大學(xué)生為被調(diào)查對(duì)象，調(diào)研其現(xiàn)在使用的筆記本電腦品牌。隨后，根據(jù)前文品牌形象測(cè)評(píng)模型并結(jié)合筆記本電腦品牌的特點(diǎn)，本文設(shè)立了16個(gè)具體測(cè)試題項(xiàng)。然后，利用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，要求被調(diào)查者選出自己認(rèn)為合理的選項(xiàng)，測(cè)試項(xiàng)目采用Likert 7級(jí)設(shè)定。最后，將數(shù)據(jù)編碼錄入，利用SPSS 22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

五、數(shù)據(jù)分析

1. 樣本特征

在本文研究中，調(diào)查了消費(fèi)者目前使用的筆記本電腦品牌，并據(jù)此分成兩類：國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌，其國(guó)產(chǎn)品牌包括聯(lián)想、宏碁、華碩和清華同方；國(guó)外品牌包括惠普、戴爾、三星、索尼、東芝和蘋果。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷的正式發(fā)放，剔除明顯錯(cuò)誤和不完整答題問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷共165份。

2. 信度檢驗(yàn)

本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachα）評(píng)價(jià)問(wèn)卷合理性，結(jié)果顯示產(chǎn)品/服務(wù)形象、使用者形象、公司形象和來(lái)源國(guó)形象的Cronbachα分別為0.835、0.801、0.88、0.87，其Cronbachα值在0.801～0.88之間，都超過(guò)Nunnally（1978）提出的0.7的臨界值，這就表明評(píng)價(jià)項(xiàng)目間具有較高一致性，因而本研究評(píng)價(jià)的結(jié)果是可信的。

3. 單因素方差分析

本文用單因素方差分析研究消費(fèi)者使用不同國(guó)產(chǎn)品牌的筆記本電腦時(shí)對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)是否存在顯著性差異。為進(jìn)行數(shù)據(jù)單因素方差分析，本文首先運(yùn)用SPSS 22.0進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示產(chǎn)品/ 服務(wù)、使用者形象、公司形象和來(lái)源國(guó)形象維度的Leven方差齊性的檢驗(yàn)P值分別為0.266，0.240，0.303和0.502，大于顯著水平0.05，因此可以認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)之間的方差是齊性的。表1給出了單因素方差分析的結(jié)果。

從表中我們可以看出，組間平方和是7.395，組內(nèi)平方和是143.848，其中組間平方和的F值為8.38，相應(yīng)的概率值是0.004，小于顯著水平0.05，因此認(rèn)為使用國(guó)產(chǎn)和非國(guó)產(chǎn)的筆記本電腦品牌對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)形象的評(píng)價(jià)有顯著性影響；同理，也得出消費(fèi)者使用國(guó)產(chǎn)和非國(guó)產(chǎn)的筆記本電腦品牌對(duì)使用者形象、公司形象和來(lái)源國(guó)形象的評(píng)價(jià)有顯著性影響。endprint

4. 維度比較

表2列出了國(guó)內(nèi)外筆記本電腦品牌在16個(gè)變量上的得分均值，本研究中得分越高越好。

由表2可以看出，在產(chǎn)品/服務(wù)形象維度的5個(gè)變量中 ，國(guó)產(chǎn)筆記本電腦品牌在X1、X3、X4得分明顯低于國(guó)外品牌，在X2、X5得分相差無(wú)幾，即消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)筆記本電腦品牌的性能、物有所值和設(shè)計(jì)、包裝方面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)低于國(guó)外品牌。在使用者形象維度的2個(gè)變量中 ，國(guó)產(chǎn)筆記本電腦品牌得分均低于國(guó)外得分，即在滿足顧客心理需求和貼合消費(fèi)者興趣愛好方面，國(guó)外筆記本品牌更值得國(guó)內(nèi)品牌的學(xué)習(xí)。在公司形象維度的5個(gè)變量中 ，國(guó)產(chǎn)與國(guó)外筆記本電腦品牌得分相差不大，且在環(huán)保意識(shí)、員工形象和公益事業(yè)方面，國(guó)產(chǎn)品牌略有優(yōu)勢(shì)。在來(lái)源國(guó)形象的維度比較中，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌的得分在質(zhì)量和創(chuàng)新性方面國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌在消費(fèi)者心中沒(méi)有太大差異，而國(guó)產(chǎn)品牌在來(lái)源國(guó)綜合實(shí)力方面要略低，在設(shè)計(jì)風(fēng)格方面又有較高的評(píng)價(jià)。

六、研究結(jié)論與啟示

本研究以筆記本電腦品牌為研究對(duì)象，從品牌形象的四個(gè)維度“產(chǎn)品或服務(wù)形象、使用者形象、公司形象與來(lái)源國(guó)形象”來(lái)探討消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外筆記本電腦品牌的評(píng)價(jià)，從中找到國(guó)產(chǎn)品牌的差距所在。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的評(píng)價(jià)中，產(chǎn)品/服務(wù)形象和使用者形象的得分差異度較大，同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為很大程度上還受到公司形象和來(lái)源國(guó)形象的影響。因此，國(guó)產(chǎn)筆記本電腦品牌在提升品牌形象時(shí)需要著重注意的維度是產(chǎn)品/服務(wù)形象和使用者形象，即要注重產(chǎn)品性能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，同時(shí)要站在消費(fèi)者的角度有針對(duì)性的研發(fā)產(chǎn)品；此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也會(huì)影響其對(duì)公司形象和來(lái)源國(guó)形象的總體感知。因此，企業(yè)如果想給消費(fèi)者留下良好的品牌形象必須從微觀著手，打造良好的產(chǎn)品/服務(wù)和使用者形象，并落實(shí)到中觀和宏觀層面，形成良好的公司和來(lái)源國(guó)形象。

參考文獻(xiàn)：

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[5]Krishnan， H.S.， Characteristics of Memory Associations：A Consumer-Based Brand Equity Perspective[J].InternationalJournal of Research in Marketing，1996（13）.

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“‘中國(guó)制造海外形象提升戰(zhàn)略與路徑研究”，課題編號(hào)16BJY073。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)）endprint