李盈瑩

【摘 要】電子商務是商務活動的電子化，是指在整個商務活動過程中，充分運用互聯(lián)網(wǎng)，以網(wǎng)上洽談、網(wǎng)絡交易、網(wǎng)上支付等形式進行交易，以達到加強企業(yè)與客戶溝通、快速響應客戶需求、簡化交易流程、減少交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，提高企業(yè)市場競爭力的目的。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷提出了新的要求，要求市場營銷必須要適應電子商務環(huán)境，更好的進行營銷環(huán)境分析、市場細分、采取正確的價格、渠道、促銷策略，采用與電子商務環(huán)境相適應的營銷手段和方法、滿足網(wǎng)絡環(huán)境下消費者消費需求。

【關鍵詞】電子商務環(huán)境 市場營銷 創(chuàng)新策略

【中圖分類號】F713.36 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）36-0282-02

一、電子商務環(huán)境下的市場營銷的優(yōu)勢

（一）產(chǎn)品和服務的個性化提供，是在電子商務環(huán)境中最能令人感觸得到的渠道營銷策略創(chuàng)新。產(chǎn)品和服務的個性化包括產(chǎn)品本身的個性化（產(chǎn)品形狀、外觀、重量、體積、功能等）和服務過程的個性化（包裝、再加工、傳遞時間、交付的及時性等）。電子商務對個性化或定制化的貢獻在于暢通的客戶溝通，個性化需求信息的收集、處理，個性產(chǎn)品生產(chǎn)、形成的過程、傳遞過程的控制、跟蹤等，而為支持這一策略所進行的資源整合，業(yè)務過程重組，仍然離不開電子商務的支持。

（二）服務的快速響應優(yōu)勢逐步取代了產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、成本等優(yōu)勢，成為企業(yè)市場競爭的焦點。而在電子商務的作用下，服務的快速響應所依賴的市場敏感性增強，即企業(yè)直接從最終市場獲取客戶實際需求信息并對其做出快速反應的能力大為增強；服務運作可視化增強，渠道鏈各環(huán)節(jié)可以對自己、上下游環(huán)節(jié)乃至最終用戶的活動、資源狀況、客戶訂單和處理進度了如執(zhí)掌；而為靈活適應生存環(huán)境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動態(tài)聯(lián)盟等都是建立在電子商務基礎之上，企業(yè)間緊密協(xié)作，實行信息共享與交換，共同管理訂單，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，以快速響應客戶需求。

（三）企業(yè)借助于網(wǎng)絡開展營銷活動的創(chuàng)新形式和手段不斷增多。如網(wǎng)絡廣告形式（Banner、button、文字鏈、彈出窗口、flash動畫等）、搜索引擎推廣（一般搜索、固定排名、競價排名等）、網(wǎng)上宣傳路演、網(wǎng)絡互動傳媒、email營銷等，使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶互動、效果監(jiān)測方面的能力增強，營銷效率和效果獲得顯著提高。

（四）電子商務使渠道促銷方法異彩紛呈。在電子商務環(huán)境下，產(chǎn)品組合、搭配的表現(xiàn)力更強，產(chǎn)品展示效果更能對客戶形成吸引；會員制、積分制促銷突破了傳統(tǒng)商場、超市一次性交易的局限性，會員規(guī)模更加擴大，積分規(guī)則的制訂更加靈活，積分計算和查詢更加方便，數(shù)字產(chǎn)品和實物產(chǎn)品搭配極大豐富了獎品種類；促銷活動的設置、調(diào)整更加容易。

二、電子商務與市場營銷

（一）電子商務的概念與特征

電子商務可以分為廣義的電子商務和狹義的電子商務兩類。廣義的電子商務是指使用各種電子工具從事商務活動，這些工具包括最初級的電報、電話、廣播、電視、計算機網(wǎng)絡等等。商務活動則指的是從商品的需求活動到商品的合理、合法的消費除去生產(chǎn)過程后的所有活動。狹義的電子商務則為利用Internet進行商務活動。總的概括而言，電子商務指的是技術、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術和商務規(guī)則的人，系統(tǒng)地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。

而在現(xiàn)實生活當中，更多的人是將電子商務與網(wǎng)購等同為一個概念，這無疑是一個錯誤的理解。網(wǎng)上購物只是包含于電子商務，如果以偏概全，那么電子商務的發(fā)展必然會受到很大的限制。

電子商務具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性等特征，其核心在于商務，所以其涉及到的領域也非常的多。

（二）市場營銷的概念

市場營銷是以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務等與市場有關的一系列經(jīng)營活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。從宏觀角度而言，市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。另一方面，從微觀角度而言，市場營銷是引導產(chǎn)品或勞動從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動，簡單來講，市場營銷是指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的全過程。

三、電子商務環(huán)境下的市場營銷環(huán)境

（一）市場營銷環(huán)境的變化

市場營銷學理論認為：“市場營銷是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應外部環(huán)境的過程”。電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展使得營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：

市場成為全球性的市場。電子商務通過網(wǎng)絡來進行，由于網(wǎng)絡的開放性質(zhì)，時間連續(xù)性加強，空間距離縮短，使得經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，經(jīng)濟活動的交叉性越來越強，從而市場迅速成為全球性的市場。這一改變?yōu)槠髽I(yè)提供了廣闊的市場前景，同時也為企業(yè)提出了一種新的營銷手段，即通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。

市場銷售渠道的縮短。企業(yè)傳統(tǒng)銷售大部分通過多級中間商來完成，而電子商務的產(chǎn)生使得企業(yè)可以直接面對廣大消費者來進行銷售活動，企業(yè)通過電子商務這一網(wǎng)絡平臺與消費者進行產(chǎn)品銷售買賣交易，消費者通過電子貨幣進行支付，這樣一來省去了大量中間環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)的減少則會降低銷售的成本，進而降低了產(chǎn)品最終的售賣價格，不僅利于企業(yè)增加銷售量，提高自身收益，而且也使得消費者從中受益。

信息傳播途徑的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應用，人們不僅可以通過傳統(tǒng)媒體例如報紙、廣播電臺、電視等介質(zhì)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體，更多的了解市場信息，參與市場活動。電子商務正是依托互聯(lián)網(wǎng)，將報紙、廣播電臺、電視等傳統(tǒng)媒體傳播模式有機結合起來，傳播效果也是顯而易見的。電子商務環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)多元化，信息交流溝通不僅可以一對一，還可以一對多等形式，為眾多的人參與到市場活動中提供了巨大便利。此外，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)也可以更好的借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過門戶網(wǎng)站廣告投放、企業(yè)官網(wǎng)平臺建設等方法，宣傳企業(yè)形象，擴大業(yè)務平臺，因此電子商務環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷也就擁有了相比傳統(tǒng)營銷模式更加廣闊的廣告宣傳空間。

交易支付手段的變化。電子商務環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行銷售活動，消費者可以直觀的進行選購，雙方達成購買意向后，通過電子貨幣進行支付，這為顧客訂購商品的支付貨款相比其他商業(yè)模式更加節(jié)約成本，并且交易過程中實現(xiàn)了無現(xiàn)金化。

（二）消費者及其行為變化

電子商務的出現(xiàn)不僅影響著企業(yè)的營銷環(huán)境，而且也影響著企業(yè)的目標市場，這種影響便體現(xiàn)在消費者行為的變化上。在參與市場活動中，消費者的主導性不斷增強，消費者完全根據(jù)自我的消費意愿進行購買。

首先，在以往的市場營銷中，產(chǎn)品的營銷策略定位一般是大眾，廣告面對對象廣，缺乏一定的針對性，盲目性較大。如此一來，給企業(yè)帶來的影響便是營銷宣傳投入大，但效果并不顯著，與此同時也給企業(yè)增加了銷售成本。而在新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展催生了大批的網(wǎng)絡時代消費者。他們不同于之前傳統(tǒng)的大眾，電子商務環(huán)境下的消費者更加追求并且易于接受新奇的思想事物，希望主動參與到新產(chǎn)品的開發(fā)研究中，希望可以通過自身的用戶體驗來對企業(yè)的產(chǎn)品提出改進，成為企業(yè)的幫助者。因此，新網(wǎng)絡時代下的消費者的消費心理、消費訴求、消費特點更需要企業(yè)營銷策略制定者予以關注。其次是電子商務環(huán)境下，消費者的行為更加的理性化，合理化?；ヂ?lián)網(wǎng)中，消費者可以通過各種渠道了解到自己想要購買產(chǎn)品的信息，也可以通過各類搜索引擎、購物網(wǎng)站搜索相關產(chǎn)品信息進行比較，以求得用最少的資金投入購買到最滿意的產(chǎn)品。

第三點則是電子商務環(huán)境下，消費者追求差異性。從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)要想得到成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構思、設計、制造到產(chǎn)品包裝、運輸、銷售來認真考慮這種差異性，并且根據(jù)這種差異性，制定合適方案。

四、結語

電子商務的市場營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，互聯(lián)網(wǎng)能夠使產(chǎn)品信息傳遞得更加迅速和便捷，還能夠為企業(yè)節(jié)省宣傳和推廣成本，能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，而電子商務環(huán)境就是為企業(yè)市場營銷模式、理念和手段的創(chuàng)新打好基礎，電子商務的條件和環(huán)境下，國家的市場營銷宏觀調(diào)控政策也會相應發(fā)生變革，企業(yè)在市場競爭中的地位也會面臨挑戰(zhàn)和機遇，企業(yè)的管理模式、體系和手段上也會面臨變革和發(fā)展。

參考文獻：

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