張婷婷 北京市海淀區(qū)統(tǒng)計(jì)局

一、奢侈品的特征

（一）價(jià)格昂貴品質(zhì)卓越

在大部分人的眼中，只有昂貴的價(jià)格才能夠凸顯出奢侈品的價(jià)值，高價(jià)更是優(yōu)質(zhì)的外在表現(xiàn)，奢侈品總能夠給人一種高高在上的感覺，大型品牌所追求的也是一種這樣的形象。擁有奢侈品的人會(huì)被外界認(rèn)為具有較高品味，同時(shí)享受著被人羨慕的目光，經(jīng)典的設(shè)計(jì)與超凡的工藝都能夠凸顯出其卓越品質(zhì)。所謂經(jīng)典就是被精心創(chuàng)造的產(chǎn)品，具有獨(dú)特的形象征服大眾，在時(shí)尚界具有引領(lǐng)作用，為消費(fèi)者帶來更多美的享受。

（二）個(gè)性獨(dú)特品牌專一

奢侈品品牌都具有極強(qiáng)的個(gè)性，所展現(xiàn)出的各種特點(diǎn)能夠滿足不同類型顧客的需求，為彰顯其尊貴的價(jià)值就應(yīng)顯示出獨(dú)有特點(diǎn)，以此吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的購買欲望。另外，奢侈品品牌具有專一性，服務(wù)對(duì)象專業(yè)且具有限定性，不會(huì)隨意擴(kuò)張使用品牌，品牌多元經(jīng)營在管理的過程中十分敏感，在處理過程中稍有不慎，就會(huì)出現(xiàn)不可估量的錯(cuò)誤。

（三）物種稀缺且非必須

所謂奢侈品，在技術(shù)、限量生產(chǎn)等方面都存在稀缺性，限量版商品只有少數(shù)人才能夠獲得，更加凸顯其尊貴特點(diǎn)。在消費(fèi)者的眼中，得不到的永遠(yuǎn)是最好的，這一觀念為奢侈品牌帶來了更加廣闊的發(fā)展空間，有錢人在獲得相關(guān)服務(wù)的同時(shí)也能夠享受高質(zhì)量消費(fèi)。但奢侈品并非生活必需品，許多功能都可以由一些廉價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)來代替，奢侈品更多的價(jià)值是為人來帶來精神上的享受，并非其真正的使用價(jià)值。

二、我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）盲目追隨國外品牌

我國奢侈品牌幾乎由國外品牌獨(dú)攬，自主品牌幾乎沒有參與競爭，奢侈消費(fèi)過于西方化，與我國沒有頂級(jí)品牌有著直接關(guān)聯(lián)。無論是國產(chǎn)品牌，還是中國制造的國外品牌，都不受中國消費(fèi)者的歡迎，盲目追隨國外品牌，這與消費(fèi)理念與消費(fèi)文化息息相關(guān)，同時(shí)使得國外品牌經(jīng)營的更加成功，在中國占據(jù)重要地位。

（二）消費(fèi)年齡年輕化

縱觀國外實(shí)際情況，奢侈品牌的主要消費(fèi)群體通常在三十歲左右，但是國內(nèi)消費(fèi)者較為年輕化，年輕的女孩佩戴奢侈品屬于一種普遍現(xiàn)象。中國奢侈品消費(fèi)者較為年輕化，當(dāng)前中國屬于發(fā)展中市場，創(chuàng)業(yè)成功的年輕人比比皆是，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。另外，一些尚未達(dá)到消費(fèi)奢侈品的年輕人，為了滿足自身欲望也在使用奢侈品。在奢侈品支出方面，中國女性占據(jù)較大比重，部分職業(yè)女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，更多都市女性愿意善待自己，同時(shí)被奢侈品深深吸引。

（三）消費(fèi)增長速度快

對(duì)于一些歐美國家而言，他們的奢侈品消費(fèi)包含房屋、汽車、旅游等，還有一些較為個(gè)性化的消費(fèi)，例如美食、工藝品等，但是香水、服飾、手表等個(gè)人用品在我國奢侈品消費(fèi)中占據(jù)較大比重。與奢侈品市場較為成熟的西方國家相比較，我國消費(fèi)量最大且增長速度最快的更多是個(gè)人用品，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，會(huì)由奢侈商品向奢侈生活過度，當(dāng)前依舊屬于奢侈品消費(fèi)增長的初期。

三、中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理

（一）炫耀性消費(fèi)心理

伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，部分人通過自身努力在短時(shí)間富裕起來，逐漸躋身于富人行列，他們需要一些外在飾品彰顯自身價(jià)值，奢侈品便成為了首選，以此炫耀自身財(cái)富。奢侈品與普通商品具有本質(zhì)區(qū)別，盡管實(shí)用性不高，卻能成為身份與成功的象征。正是因?yàn)樯莩奁返倪@一特點(diǎn)，才能夠得到更多消費(fèi)者的青睞，提高人們的購買欲望。中國消費(fèi)者過于注意他人看法，購買奢侈品更是為了得到心理滿足。

（二）從眾性消費(fèi)心理

人們習(xí)慣與自己身份地位相當(dāng)?shù)娜诉M(jìn)行對(duì)比，當(dāng)自己與同一階層的人存在差異時(shí)，便會(huì)努力向其看齊保持一致。消費(fèi)者在購物的過程中，并不是挑選適合自己的，而是受外界消費(fèi)環(huán)境的影響產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理。在這樣的大環(huán)境下，便會(huì)選擇相似的消費(fèi)行為，每位消費(fèi)者都不愿意承認(rèn)自己落后，尤其是女性消費(fèi)者，職場女性對(duì)奢侈品的熱衷也是受這一心理的影響。

（三）情緒性消費(fèi)心理

在女性消費(fèi)者身上，情緒性消費(fèi)行為較為明顯。女性消費(fèi)者在實(shí)際的消費(fèi)過程中，自身情緒易受外界因素的影響，進(jìn)而影響到自身消費(fèi)行為。當(dāng)工作壓力較大或者情緒不佳時(shí)，就會(huì)選擇消費(fèi)的方式釋放自身壓力，心情愉悅時(shí)，消費(fèi)也是表達(dá)自身情緒的主要方式。許多女性在情緒波動(dòng)較大的情況下，都選擇購買奢侈品緩解情緒，在消費(fèi)的過程中平衡自身心理，這種消費(fèi)方式就是所謂的情緒性消費(fèi)心理。

四、中國奢侈品營銷策略

（一）提高品牌知名度

炫耀性消費(fèi)與品牌知名度有著直接關(guān)聯(lián)，想要被更多消費(fèi)者認(rèn)可，應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)品牌知名度。對(duì)于一些低調(diào)且奢華的品牌，由于產(chǎn)品表面并沒有明顯的標(biāo)志，人們?cè)谫徺I的過程就會(huì)猶豫。只有醒目的標(biāo)志才會(huì)在中國具有龐大市場，可能T恤上沒有某一品牌的字體，內(nèi)心就沒有那么喜愛。因此，在提高品牌知名度的過程中，還應(yīng)從不同角度展現(xiàn)品牌魅力，單純的追求低調(diào)并不符合中國消費(fèi)市場。我國現(xiàn)有的奢侈品牌雜志不多，建立奢侈品牌的過程存在許多阻礙，因此，拓展品牌傳播渠道才能夠彌補(bǔ)這一不足，進(jìn)而挖掘更多潛在客戶。

（二）與國際時(shí)尚融合

奢侈品所傳遞的并非產(chǎn)品本身，更是一種文化，對(duì)奢侈品進(jìn)行營銷的過程，可以適當(dāng)選擇與品牌歷史有關(guān)的文化作為切入點(diǎn)，為產(chǎn)品賦予更多內(nèi)涵。奢侈品自身的獨(dú)特魅力能夠?yàn)槿藗儙砀嗖煌母惺?，同時(shí)能夠表達(dá)出一種理性、高貴的生活態(tài)度，其中包括許多文化內(nèi)涵。不同的奢侈品都具有不同的歷史文化，但部分中國消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)存在盲目心理，并沒有全面深入理解其中的文化內(nèi)涵。因此，奢侈品公司可以與實(shí)際情況相結(jié)合，使消費(fèi)者了解更多與產(chǎn)品相關(guān)的文化，與品牌本身進(jìn)行情感互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)品牌的鑒賞力，對(duì)品牌具有更加深刻的了解。另外，與國際時(shí)尚相結(jié)合，創(chuàng)設(shè)品牌的過程中融入一些閃光點(diǎn)，將奢侈品的歷史與大眾情感相互融合。

（三）注重價(jià)格定位

奢侈品營銷的定價(jià)策略包含心理定價(jià)策略與稀缺性定價(jià)策略這兩種，商品的生產(chǎn)成本、稀缺程度、消費(fèi)者滿意度都會(huì)直接影響到最終定價(jià)。在對(duì)奢侈品進(jìn)行定價(jià)的過程中，并沒有過于關(guān)注商品的制作，奢侈品制造商在生產(chǎn)的過程中，不需要考慮其成本費(fèi)用，而是以稀缺性理論進(jìn)行定價(jià)，這也符合消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理，較高的定價(jià)更能提高產(chǎn)品形象。心理定價(jià)策略并非由產(chǎn)品自身價(jià)格而決定，假如通過較低的定價(jià)為消費(fèi)者提供較高的服務(wù)，必定會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑。在中國這一消費(fèi)市場中，消費(fèi)者在購買奢侈品的過程中，購買心理較為特殊，定價(jià)規(guī)律并不適用。

（四）轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式

與國外市場相比較，我國奢侈品消費(fèi)市場存在一定差距，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中存在盲目心理，并不重視奢侈品本身所帶來的體驗(yàn)。在發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費(fèi)市場當(dāng)中，更加注重體驗(yàn)過程，消費(fèi)的同時(shí)感受高質(zhì)量生活，屬于一種全新的生活方式。體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)在中國高收入群體中能夠?qū)崿F(xiàn)，但是從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)過度，并非一朝一夕能夠完成，屬于一個(gè)漫長的過程。在改變的過程中，將物質(zhì)作為強(qiáng)大后盾，在今后的市場中大力發(fā)展精神奢侈消費(fèi)，通過改變消費(fèi)觀念，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)理念與消費(fèi)方式，具有良好的發(fā)展空間。

五、結(jié)語

綜上所述，讓我國本土奢侈品更好的邁入國際市場，是人們一直關(guān)注的重點(diǎn)。由于我國研究奢侈品的時(shí)間較短，研究方法與內(nèi)容不夠全面，為研究人員的工作帶來了許多新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也創(chuàng)造了廣泛的發(fā)展空間。奢侈品品牌之所以能夠成為頂級(jí)，并不是因?yàn)槠涫褂脙r(jià)值，而是內(nèi)在精神與文化價(jià)值，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供前所未有的審美體驗(yàn)。因此，只有完全把握消費(fèi)者奢侈消費(fèi)心理，才能夠創(chuàng)造出更多本土奢侈品品牌。