方 圓 （ 河南大學(xué) 475000 ）

一、三只松鼠線上品牌吉祥物設(shè)計(jì)及應(yīng)用現(xiàn)狀

三只松鼠電子商務(wù)有限公司能成為電子商務(wù)類型中佼佼者，得益于其強(qiáng)大的營銷戰(zhàn)略。而吉祥物在企業(yè)、機(jī)構(gòu)和活動中充當(dāng)著形象使者的角色，它能夠吸引消費(fèi)者的注意力、也能夠塑造企業(yè)品牌形象。吉祥物作為生動的視覺體驗(yàn)因素，我們有必要對三只松鼠的吉祥物設(shè)計(jì)及應(yīng)用進(jìn)行深入研究分析。

（一）吉祥物設(shè)計(jì)

三只松鼠品牌的吉祥物選擇了三只松鼠。三只松鼠分別為小美，小酷和小賤，鼠小酷代表了堅(jiān)果，小賤代表了零食，小美代表了茶。一個品牌應(yīng)當(dāng)聚焦于一類產(chǎn)品，至少應(yīng)當(dāng)有一類產(chǎn)品是能夠代表這個品牌的，比如提到炸雞我們就想到了肯德基，提到潛艇三明治我們就想到了賽百味。三只松鼠主要做的是堅(jiān)果零食類，三只松鼠品牌吉祥物選擇松鼠是因?yàn)樗墒蠛蛨?jiān)果有著天然的聯(lián)系。三只萌化的小松鼠又正好符合其產(chǎn)品定位——三只松鼠主要做的是堅(jiān)果等休閑食品，消費(fèi)群體是“對于零食有著天然好感的女性群體和兒童群體”，而萌萌的吉祥物形象最能博得女性群體和兒童的喜愛，從而吸引它們來選擇三只松鼠產(chǎn)品。小美、小酷、小賤三只松鼠融入一些擬人化的情感因素，將人的感情融入到吉祥物的動作、表情等方面，體現(xiàn)了不同的性格特征，這些不僅僅體現(xiàn)了品牌的精神理念，也更容易吸引消費(fèi)者的目光，推動企業(yè)信息的傳播。

（二）吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)用現(xiàn)狀

三只松鼠廣泛的將吉祥物形象結(jié)合不同的形式運(yùn)用在品牌形象塑造的各個方面，包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、線上店鋪裝修、客服服務(wù)、周邊產(chǎn)品等。在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面，同吉祥物設(shè)計(jì)一樣，在標(biāo)志的圖形方面也三只松鼠的標(biāo)志也選擇了以萌版扁平化三只松鼠設(shè)定為主體。因?yàn)槿凰墒笾饕龅氖菆?jiān)果零食類，而松鼠和堅(jiān)果有著天然的聯(lián)系，所以在品牌標(biāo)志文字方面，品牌選擇了“三只松鼠”。在包裝設(shè)計(jì)方面，三只松鼠吉祥物應(yīng)用在不同類型的產(chǎn)品包裝上，根據(jù)不同產(chǎn)品結(jié)合吉祥物制作不同的插畫應(yīng)用于相應(yīng)的包裝之上，同時又延展到消費(fèi)者使用產(chǎn)品時所需要的所有配備。在線上店鋪裝修方面，三只松鼠吉祥物在首頁和產(chǎn)品詳情頁上使用了大量的吉祥物形象，同時在色彩選擇上和松鼠的顏色有所呼應(yīng)。在客服服務(wù)上，客服們把將自己扮演為松鼠們與顧客們進(jìn)行溝通，將客服與顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)化為主人與寵物的關(guān)系。在周邊產(chǎn)品方面，同樣也是以吉祥物為主體進(jìn)行的延展設(shè)計(jì)，包括壁紙、表情包、動漫等等。三只松鼠品牌的吉祥物聯(lián)結(jié)了商品、推廣、服務(wù)、宣傳等各個環(huán)節(jié).在品牌形象塑造中扮演了十分重要的角色。

二、吉祥物應(yīng)用于品牌形象塑造中各方面的作用

（一）吉祥物與標(biāo)志的結(jié)合使標(biāo)志更易記憶與辨認(rèn)

現(xiàn)代商業(yè)競爭日趨激烈，因此企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)被越來越多的人關(guān)注和重視，而品牌標(biāo)志是品牌形象中的核心。吉祥物和標(biāo)志的結(jié)合，是用一種愉悅美好的形象，實(shí)現(xiàn)更廣泛的感情溝通，因?yàn)槿藗儗蓯鄣?、吉祥的形象有天然的好感。品牌可以通過廣泛傳播自己的標(biāo)志，在受眾中形成熟悉感和信賴感。三只松鼠公司極力推崇品牌動漫化，以動漫形象為品牌核心的概念。把扁平化的三只松鼠形象作為和文字組合為標(biāo)志，一方面使角色形象更深入人心，提高三只松鼠的曝光率，直觀有效的使人們更快的建立品牌信任感和熟悉感。另一方面圖形文字搭配，“三只松鼠”對應(yīng)著三只松鼠的卡通形象，使消費(fèi)者對于品牌有著圖文一體的整體印象，能夠更清晰高效的記住品牌名稱?！叭凰墒蟆钡钠放泼Q記憶性強(qiáng)，郎朗上口，又有較高的聯(lián)想度，使得消費(fèi)者很容易記住品牌名稱，且辨別出三種松鼠的行業(yè)特質(zhì)及屬性?？梢哉f，其吉祥物和標(biāo)志基本上可以說是一體的：吉祥物和標(biāo)志達(dá)到了內(nèi)容上的統(tǒng)一，更易于消費(fèi)者記憶品牌，有利于三只松鼠品牌形象的傳播，同時又有助于消費(fèi)者對于品牌的記憶和接納。

（二）吉祥物與包裝的結(jié)合使包裝更具有視覺感染力

在三只松鼠包裝中，應(yīng)用了大量的吉祥物形象。一個品牌應(yīng)當(dāng)力爭在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個詞匯。1比如提到“奔馳”到多數(shù)人會想到“聲望”，“邦德快遞”是“隔夜送達(dá)”，而三只松鼠的信仰是“要實(shí)現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)、最新鮮、最健康的森林食品”。三只松鼠打造一些森林大禮包等產(chǎn)品禮包，所以包裝多為牛皮紙體現(xiàn)自然感，加以輔助色綠色，或者以綠色和白色為主色調(diào)，輔助以三只松鼠的吉祥物形象，讓人仿若置身于大森林之中。包裝箱的原木色色調(diào)和牛皮紙質(zhì)感也給人清新自然的感覺。不同類型的的食品包裝上有針對于產(chǎn)品屬性而設(shè)計(jì)的不同的松鼠漫畫形象，這種豐富的視覺語言能夠引起消費(fèi)者對包裝的好感。不僅如此， 包裝箱內(nèi)還附帶基于用戶體驗(yàn)至上的所有配備，包括濕巾、食品夾、果殼袋、服務(wù)卡等，而這些配備多為綠色和橘黃色，綠色是森林的顏色，而橘黃色是松鼠皮毛的顏色，在色彩上與松鼠吉祥物的色彩保持呼應(yīng)。包裝中運(yùn)用不同表情、動作、服飾的吉祥物作為視覺元素，與吉祥物相互呼應(yīng)的不同色彩使包裝具有豐富的視覺語言，既有變化又相統(tǒng)一，使得包裝更具有視覺感染力，調(diào)動起消費(fèi)者的購買欲望。

（三）吉祥物與線上店鋪裝修及客服服務(wù)的結(jié)合使品牌更具有親切感

三只松鼠有自己的官網(wǎng)，同時在淘寶及京東開設(shè)的官方店鋪等多個網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷。官方網(wǎng)站顏色以綠色藍(lán)色等清新色和黑色作為店鋪的主色調(diào)。黑色顯示了高貴，綠色藍(lán)色代表了森林和自然的顏色，和打造健康綠色產(chǎn)品的定位十分相符。在淘寶京東等官方店鋪，橘黃作底，黑色作店鋪門頭。黑色門頭和官方網(wǎng)站的色彩相呼應(yīng)，相統(tǒng)一。橘黃是松鼠的皮毛色彩，同時橘色給人以開朗、健康、親切、坦率的感覺，這種顏色帶給人的心理暗示，表現(xiàn)了三只松鼠品牌的理念：積極、向上、青春、陽光。首頁上點(diǎn)綴了大量的吉祥物形象，有著豐富的肢體動作，夸張生動的面部表情，調(diào)動了消費(fèi)者情緒。在產(chǎn)品詳情頁上，三只松鼠運(yùn)用漫畫形式的吉祥物和產(chǎn)品實(shí)物照片相結(jié)合，配合著有趣的產(chǎn)品文字解釋的對話框，讓人不自覺地流連于“三只松鼠”帶來的美麗遐想中。

客服服務(wù)有助于消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行及時的溝通。當(dāng)你聯(lián)系“三只松鼠”的客服時，客服們首先會發(fā)出“主人，您有什么需要?”這種有趣的問候方式，讓人感覺仿佛是在和各個小松鼠吉祥物說話，將消費(fèi)者和客服的關(guān)系通過松鼠吉祥物這一角色由傳統(tǒng)的買賣關(guān)系演化成令新穎的主人和寵物的關(guān)系。因?yàn)榧槲锛创碇放疲赃@種方式能夠在情感上拉近消費(fèi)者和品牌，從而博得消費(fèi)者的好感，使消費(fèi)者更容易的親近品牌。

（四）吉祥物與周邊的結(jié)合使周邊產(chǎn)品更具活力

三只松鼠也同樣推出了周邊系列，包括有潮T、百搭飾品、動漫、表情包和壁紙等。這些周邊都使用了吉祥物的各種形象作為元素，在充分展現(xiàn)品牌特色的同時，還融合多種創(chuàng)意元素。三只松鼠的潮T百搭飾品精致，可愛，消費(fèi)者在日常生活中也能得到應(yīng)用，這樣使消費(fèi)者時時刻刻都能喝三只松鼠保持聯(lián)系，又進(jìn)一步向其他人宣傳了品牌。表情包緊跟時代潮流，和網(wǎng)絡(luò)用語相結(jié)合，使受眾們使用起來得心應(yīng)手。壁紙精美可愛，無論是不是三只松鼠的受眾都可以使用，從而使他們變?yōu)槿凰墒蟮臐撛陬櫩汀Ｈ凰墒蟮膭勇盗幸呀?jīng)出道了15集，可愛的畫風(fēng)和簡單有趣的故事情節(jié)吸引了孩子們的眼球，有著不俗的播放量。三只松鼠擬人化的吉祥物結(jié)合周邊使周邊產(chǎn)品具有了角色個性，還能與他們顧客們進(jìn)行良好的互動和溝通，更具活力，從而給使品牌煥發(fā)新一輪的生命力。

三、總結(jié)

卡通吉祥物對于品牌來說不僅僅是圖像，他可愛的外表，生動的個性，有趣的背景故事使其擁有主體性，能夠傳遞品牌的文化理念、吸引消費(fèi)者，從而轉(zhuǎn)化為更為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。因此近年來越來越多B2B領(lǐng)域的企業(yè)不僅僅把吉祥物只當(dāng)做吉祥物來進(jìn)行設(shè)計(jì)和使用，而是更為精心的把其策劃為一個品牌，合理的規(guī)劃和操作，結(jié)合視覺設(shè)計(jì)和服務(wù)運(yùn)用在塑造品牌形象的各個方面。通過三只松鼠吉祥物設(shè)計(jì)及應(yīng)用的分析研究，有助于其他企業(yè)認(rèn)清吉祥物在品牌中的作用，利用好吉祥物這一重要角色，從而塑造優(yōu)秀出眾的電商品牌。

注釋：

1.艾?里斯.品牌22律[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016：33-35.

[1]胡瑞敏.三只松鼠電子商務(wù)有限公司體驗(yàn)營銷案例研究[D].湖南大學(xué)，2015.

[2]孫囡.淺談吉祥物在企業(yè)形象推廣中的應(yīng)用[J].群文天地，2011（12）：101.