周文娟 （廣東工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 510090）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代帶給廣告創(chuàng)意的影響幾乎是顛覆式的。許多廣告的成功案例一一證言了媒介公司、技術(shù)公司的信息觸達(dá)及與消費(fèi)者互動(dòng)的能力。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒介對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了巨大的影響。市場(chǎng)的變革與發(fā)展，亟待將場(chǎng)景思維引入廣告創(chuàng)意課程教學(xué)實(shí)踐之中。

一、移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景重構(gòu)了廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)策略

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略中，廣告創(chuàng)意與廣告媒體之間聯(lián)系度不強(qiáng)。廣告媒體作為廣告創(chuàng)意的投放渠道，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)施時(shí)主要考慮報(bào)紙、雜志、戶外、影視等媒體渠道的特征。創(chuàng)意、媒體投放在實(shí)施中常常是由不同團(tuán)隊(duì)在不同流程中完成的。在大部分廣告創(chuàng)意的教材中，廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)策略并不重視將媒體作為創(chuàng)意的來源或創(chuàng)意的支持手段。

場(chǎng)景術(shù)語源于電影、戲劇中的場(chǎng)面、情景，是指在特定時(shí)間空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)過程，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、傳感器和定位系統(tǒng)的技術(shù)支持，場(chǎng)景從廣告中消費(fèi)者“觀看的內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌的“互動(dòng)體驗(yàn)空間”。

廣告創(chuàng)意需要關(guān)注消費(fèi)者在日常媒介使用中形成的場(chǎng)景：從空間、時(shí)間、主題的角度來考慮場(chǎng)景的生成，以及場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者的意義。廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)策略需要從引入場(chǎng)景化的思考方式，以期更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

1.從消費(fèi)者日常生活入手，思考廣告媒體投放地點(diǎn)及表現(xiàn)情境。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者回避廣告的方式更加多樣化?？措娨晻r(shí)，可以使用電視盒子屏蔽廣告；上網(wǎng)可以使用廣告攔截軟件；戶外時(shí)可以使用自己的移動(dòng)終端回避廣告……單純地錨定消費(fèi)者所處空間，增加廣告曝光率已經(jīng)不能再造“腦白金”式廣告的輝煌了。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告創(chuàng)意應(yīng)該關(guān)注場(chǎng)景中空間、時(shí)間所帶給消費(fèi)者的情境和體驗(yàn)。

這個(gè)場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者的意義是什么？消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景中會(huì)有哪些意識(shí)和行為？場(chǎng)景中如何創(chuàng)造空間中的品牌與個(gè)體之間的聯(lián)結(jié)？聯(lián)結(jié)體現(xiàn)了什么價(jià)值和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)？將這些問題放入廣告創(chuàng)意的思考過程中，才是利用場(chǎng)景化思維的第一步。

2.廣告需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者參與體驗(yàn)的場(chǎng)景。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者注意力更為稀缺。為了奪人眼球，有些廣告創(chuàng)意甚至以低俗的方式來獲取流量。流量思維與傳統(tǒng)廣告加強(qiáng)曝光率的思維一致。它們都是粗暴地打斷或停頓消費(fèi)者的行動(dòng)，獲取短暫的關(guān)注時(shí)間。在移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景的思維中，場(chǎng)景應(yīng)作為廣告創(chuàng)意參與體驗(yàn)的入口而不是短暫的流量?jī)?chǔ)蓄池。

移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景中的廣告創(chuàng)意，需要將品牌自然融入到消費(fèi)者在場(chǎng)景中的行動(dòng)過程里，形成互動(dòng)體驗(yàn)。在消費(fèi)者行動(dòng)過程中，互動(dòng)體驗(yàn)與品牌形成有效關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在行動(dòng)過程中能準(zhǔn)確認(rèn)知產(chǎn)品功效和品牌形象。當(dāng)有類似場(chǎng)景在消費(fèi)者日常生活中再次出現(xiàn)時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)歷能有效喚起消費(fèi)者的品牌回憶。

3.場(chǎng)景需要塑造品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間良好的互動(dòng)氛圍。傳統(tǒng)廣告的單向傳播方式，需要打斷消費(fèi)者的行為，讓消費(fèi)者停下來聽廣告說什么。移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景中，品牌與消費(fèi)者之間不是說和聽的關(guān)系，而是品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系有利于形成品牌與消費(fèi)者之間的共有的價(jià)值觀，塑造意義的共同體。

廣告創(chuàng)意過程中，需要找到場(chǎng)景中品牌與消費(fèi)者行為的觸達(dá)點(diǎn)。這些觸達(dá)點(diǎn)是廣告創(chuàng)意靈感的來源之一，可以將觸達(dá)點(diǎn)貫穿在場(chǎng)景中的消費(fèi)者行為里。這些觸達(dá)點(diǎn)通過場(chǎng)景發(fā)生的事件依次啟動(dòng)，形成一個(gè)時(shí)間序列的過程。

4.互動(dòng)體驗(yàn)可以構(gòu)成完整的消費(fèi)行為過程。移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景中，廣告創(chuàng)意促成了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)后，要提供渠道完成從需求喚起到使用滿足的跨越。品牌可以通過提供現(xiàn)場(chǎng)試用，移動(dòng)支付購(gòu)買等方式形成完整的消費(fèi)行為過程。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者更加偏好即時(shí)滿足。場(chǎng)景入口可以直接轉(zhuǎn)化為品牌購(gòu)買、使用的入口，幫助完成消費(fèi)行為的最后一步。

二、移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景下廣告創(chuàng)意的實(shí)施策略

移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景廣告創(chuàng)意的實(shí)施，需要借助移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)支持如，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備和定位系統(tǒng)能夠幫助廣告創(chuàng)意人員尋找出目標(biāo)消費(fèi)者，了解目標(biāo)消費(fèi)者作息動(dòng)態(tài)線。以此，分析消費(fèi)者在場(chǎng)景時(shí)空中的行動(dòng)，以及行動(dòng)構(gòu)建的消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與時(shí)空的關(guān)系。移動(dòng)設(shè)備和傳感器能將物理、數(shù)字、人際空間中的觸達(dá)點(diǎn)連接起來，在行動(dòng)中構(gòu)建消費(fèi)者、品牌、空間中的聯(lián)結(jié)。社交媒體能創(chuàng)造出突破當(dāng)下時(shí)空限制的傳播范圍，將消費(fèi)者與品牌之間良好的體驗(yàn)故事分享出去。

廣告創(chuàng)意實(shí)施過程可以借鑒用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的思路開展。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程，需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景內(nèi)的行為進(jìn)行：基于場(chǎng)景的時(shí)間與空間的情境，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)時(shí)狀態(tài)與生活習(xí)慣，完成一次具有社交氛圍的體驗(yàn)活動(dòng)。其包含了如下三個(gè)環(huán)節(jié)：

1.分析消費(fèi)者場(chǎng)景行為，塑造與品牌相適應(yīng)的場(chǎng)景氛圍。在不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者面對(duì)同樣的行為刺激會(huì)采取不一樣的反應(yīng)。在安靜的圖書館出現(xiàn)的交談聲會(huì)被視作是打擾，而同樣的交談聲出現(xiàn)在街頭咖啡館則不會(huì)帶來反感情緒。把握好消費(fèi)者在特定場(chǎng)合中的行為，以及場(chǎng)景所蘊(yùn)含的情境是廣告創(chuàng)意實(shí)施過程的第一步。在此基礎(chǔ)上，分析品牌自身從產(chǎn)品功能到品牌調(diào)性等方面與場(chǎng)景氛圍一致的方面，找到兩者的結(jié)合點(diǎn)。尋找切入點(diǎn)將品牌的特征以事件的方式貫穿到消費(fèi)者在此場(chǎng)景下日常的行為中。讓品牌的功能或特性成為一次體驗(yàn)，伴隨著消費(fèi)者日常行為的展開。

2.在消費(fèi)者日常行為的接觸點(diǎn)中形成完整的品牌體驗(yàn)過程。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者行動(dòng)所使用的接觸點(diǎn)包含數(shù)字接觸點(diǎn)、物理接觸點(diǎn)、人際接觸點(diǎn)。數(shù)字接觸點(diǎn)是通過移動(dòng)終端的數(shù)字信息構(gòu)成的接觸點(diǎn)。物理接觸點(diǎn)是場(chǎng)景空間內(nèi)所出現(xiàn)的物料，比如空間內(nèi)存在的海報(bào)、地貼、影視播放以及提供體驗(yàn)的產(chǎn)品等。人際接觸點(diǎn)是消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與促銷人員之間的互動(dòng)。消費(fèi)者的行為分析作為一個(gè)時(shí)間序列的一系列動(dòng)作，每個(gè)過程中所涉及的接觸點(diǎn)要詳細(xì)分析，確保形成品牌體驗(yàn)的完整過程。

3.模擬并不停調(diào)試不同接觸點(diǎn)之間的銜接。要達(dá)到良好的廣告創(chuàng)意體驗(yàn)效果，需要依托消費(fèi)者行為線自然聯(lián)結(jié)每個(gè)接觸點(diǎn)。廣告創(chuàng)意課程實(shí)踐中，學(xué)生可以通過沙盤演練，反復(fù)模擬調(diào)試廣告創(chuàng)意的實(shí)施過程。

三、移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)踐

基于上述移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和實(shí)施策略，廣告創(chuàng)意課程可以通過個(gè)案分析，幫助學(xué)生更好地理解廣告創(chuàng)意的形成、實(shí)施過程。以騰邁廣告公司在巴西圣保羅Fradique Coutinho 地鐵站的貝利咖啡互動(dòng)廣告裝置為例，從移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景出發(fā)分析廣告創(chuàng)意的實(shí)施（圖1）。

1.廣告投放場(chǎng)景的選擇。廣告創(chuàng)意的投放場(chǎng)景選擇了地鐵的客流高峰期。地鐵作為上班族所選擇的重要交通工具之一，每天會(huì)分時(shí)段迎來客流高峰。地鐵運(yùn)營(yíng)高峰期賦予了地鐵作為上班人群聚集場(chǎng)景的涵義——目標(biāo)消費(fèi)者行色匆匆，有的人甚至很困倦地奔赴在上班的路途上。貝利咖啡與地鐵空間的氛圍結(jié)合點(diǎn)呈現(xiàn)出來：為行色匆匆、疲憊的職場(chǎng)人士提供清醒一刻。

在每趟地鐵交接的時(shí)間，目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)都會(huì)被限制在地鐵站臺(tái)的空間。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者大部分會(huì)將視線停留在下列班車的運(yùn)行時(shí)間或地鐵廣告牌上，以避免陌生人相互之間眼神的接觸所帶來的尷尬。營(yíng)銷人員在地鐵站臺(tái)中間廣告牌后放置了傳感器，用來監(jiān)測(cè)地鐵人流量，以此識(shí)別人流高峰期。此舉，為廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)設(shè)置了數(shù)字觸達(dá)點(diǎn)。

2.廣告創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)。廣告創(chuàng)意必須吻合地鐵場(chǎng)景的氛圍，同時(shí)保證在兩趟地鐵交接的時(shí)間內(nèi)完成完整的廣告互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)傳感器識(shí)別到人流高峰期時(shí)，廣告畫面開始啟動(dòng)動(dòng)作：廣告屏幕上呈現(xiàn)的男人頭像不停地打哈欠。廣告創(chuàng)意基于一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果——哈欠會(huì)傳染。在等候下趟地鐵的人群中，伴隨著廣告屏幕上男人的哈欠和哈欠聲，哈欠開始像病毒一樣傳播開來。人群中被感染的人發(fā)現(xiàn)其他人也和自己一樣在打哈欠，會(huì)釋然一笑，職場(chǎng)人共情的感覺產(chǎn)生了。地鐵里陌生人之間的防備在共同的行為中開始消融。廣告體驗(yàn)通過數(shù)字接觸點(diǎn)引發(fā)的行為，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的人際接觸點(diǎn)。人際接觸點(diǎn)啟動(dòng)后，作為物理接觸點(diǎn)的廣告屏幕鏡頭切換成了一杯熱氣騰騰的印有貝利Logo的咖啡，字幕是“打哈欠了？咖啡時(shí)間到，貝利咖啡邀您免費(fèi)品嘗”。廣告通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，自然引出品牌及品牌的功效。

3.廣告創(chuàng)意與互動(dòng)構(gòu)成完整的品牌體驗(yàn)過程。通過互動(dòng)行為，消費(fèi)者的需求被喚起。通常廣告都停留在喚起感覺的階段，而基于移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景的廣告創(chuàng)意需要形成完整的體驗(yàn)過程。這時(shí)，駐扎在地鐵的貝利咖啡的營(yíng)銷人員，端著熱氣騰騰的貝利咖啡試飲裝，請(qǐng)地鐵里的人群試飲。趕赴上班路途中的人們，通常會(huì)拒絕直接的試飲邀請(qǐng)。而參與了廣告互動(dòng)的人群，基本都欣然接受了試飲邀請(qǐng)。從喚起需求到使用滿足，貝利廣告利用移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景構(gòu)成了一次完整的品牌體驗(yàn)過程（圖2）。參與的人群中，覺得體驗(yàn)新奇有趣的人甚至將廣告互動(dòng)體驗(yàn)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。通過更廣范圍的人際傳播，將貝利咖啡的廣告創(chuàng)意推廣出去，占據(jù)了社交網(wǎng)絡(luò)一段時(shí)間的話題榜，形成了良好的品牌推廣效應(yīng)。

圖2 貝利咖啡廣告與消費(fèi)者互動(dòng)過程

四、結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來臨，廣告創(chuàng)意實(shí)施思維已經(jīng)發(fā)生變革。營(yíng)銷人員和廣告設(shè)計(jì)實(shí)施團(tuán)隊(duì)的工作和合作方式也會(huì)發(fā)生改變。場(chǎng)景化思維成為了廣告創(chuàng)意實(shí)施中不可或缺的部分。在場(chǎng)景中需要從消費(fèi)者行為入手，整合人際接觸點(diǎn)、物理接觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)，保證廣告創(chuàng)意實(shí)踐體驗(yàn)的流暢性和完整性。這也是未來各種移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)不斷更迭的背景下，廣告創(chuàng)意課程實(shí)踐部分需要考慮的問題。

[1]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（03）：20-27.

[2]朱建良，王鵬欣，傅智建：場(chǎng)景革命：萬物互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)新格局[M].中國(guó)鐵道出版社，2016年.

[3]周文娟，潘瓊.《廣告媒體策劃與設(shè)計(jì)》[M].中國(guó)水利水電出版社，2013年.