周玥+陳可

摘 要：隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，各個(gè)品牌之間的競爭也日益激烈，如何在弱肉強(qiáng)食的市場中脫穎而出，成為了各大汽車商思考的問題，互聯(lián)網(wǎng)的不斷壯大，越來越多的行業(yè)選擇了新媒體營銷，汽車行業(yè)也不例外，本文通過對汽車行業(yè)的現(xiàn)狀分析、汽車行業(yè)新媒體營銷必要性和可行性分析、消費(fèi)者行為分析，進(jìn)而分析了新媒體營銷方式的出現(xiàn)對汽車行業(yè)今后發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；新媒體；營銷策略

汽車行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，汽車逐漸成為了“家庭必備”，中國市場的汽車銷量已經(jīng)連續(xù)6年蟬聯(lián)世界第一，世界各國的汽車廠商都想在龐大而多金的中國市場中分的一杯羹，除了做好自身的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷成為了他們的另一把利劍，隨著中國進(jìn)入Web2.0時(shí)代，大家都把目光聚焦網(wǎng)絡(luò)，新媒體營銷也成為了汽車界的新寵兒，各大汽車廠商在這場沒有硝煙的新媒體營銷戰(zhàn)爭中各顯神通，大展身手。

一、新媒體營銷的定義

新媒體營銷是指商家利用數(shù)字信息為支撐的新型互動傳播新型媒體，有別于傳統(tǒng)的營銷方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品向參與度方向發(fā)展，常用的新媒體營銷傳播推廣渠道主要包括：微信、微博、搜索引擎、直播、視頻、音頻、自媒體、論壇。每個(gè)商家根據(jù)自己產(chǎn)品的特征和屬性選擇適合自己的新媒體營銷傳播推廣渠道。

二、汽車行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1.現(xiàn)狀分析

在購置稅減半政策的影響下，近兩年車市明顯回暖，銷量超出預(yù)期，產(chǎn)銷總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的增長態(tài)勢。從中國汽車市場的發(fā)展歷程看，中國車市歷經(jīng)了十多年高速增長期后開始步入平穩(wěn)增長階段，中國汽車的銷量在2000年到2016年的16年中增長了10余倍，已經(jīng)是擁有5.08億人口的歐盟27國汽車年銷量的2倍，2009年我國汽車產(chǎn)量居世界第一，銷量1364.5萬輛，隨后的幾年里，我國汽車銷量持續(xù)增長，增速達(dá)18.7%，從銷量和增速看中國汽車市場已經(jīng)步入成熟期。而汽車銷售近年來的現(xiàn)狀卻是：4S店利潤低，微利或虧，國產(chǎn)品牌近年崛起勢頭較猛，合資品牌壓力比較大，高端品牌略好。在這種情況下只有加大汽車衍生業(yè)務(wù)才能獲得更多利潤。汽車市場潛力巨大，但是在基于前些年的各種不良風(fēng)評后，如何好好的去更貼近老百姓才是接下來汽車商家需要考慮的，特別是營銷方式和售后方面（如圖1所示 我國汽車近年銷量）。

2.發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時(shí)代，人們的社交方式和生活方式都發(fā)生了翻天覆地的變化，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心去年發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.31億，相當(dāng)于整個(gè)歐洲的人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.9%，中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)25.6小時(shí)，平均每天上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到了3.7小時(shí)，從面對面的交流變成了線上交流，生活方式更是崇尚更加迅速簡潔，越來越多的人選擇了網(wǎng)上購物和網(wǎng)上獲取信息，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的時(shí)候，首先選擇在網(wǎng)絡(luò)上了解相關(guān)信息，小到一針一線，大到汽車住宅，據(jù)調(diào)查，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們上網(wǎng)時(shí)間的增加，各行各業(yè)緊跟時(shí)代的腳步，推出了一系列與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的營銷方案，為了更好地吸引消費(fèi)者的注意，切合消費(fèi)者的新型消費(fèi)觀，汽車行業(yè)也在發(fā)展中緊跟時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，采取新媒體營銷的方式，讓網(wǎng)絡(luò)與汽車銷售相結(jié)合，讓汽車更好地走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

三、消費(fèi)者行為分析

1.消費(fèi)者的需求

消費(fèi)者需求是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和，按照消費(fèi)者的目的性可以分為：初級的物質(zhì)需求和高級的精神需求。其中，初級的物質(zhì)需求表現(xiàn)在人們沒有達(dá)到一定的消費(fèi)能力之前，為了獲取賴以生存的物質(zhì)所帶來的消費(fèi)；精神需求則是在滿足了物質(zhì)需求后，為了得到更多的非物質(zhì)需求：精神需求而帶來的消費(fèi)。消費(fèi)者需求主要有以下五個(gè)層次（如圖2所示 消費(fèi)者需求層次圖）：

在購買汽車時(shí)，消費(fèi)者的需求主要是對商品社會象征和優(yōu)良服務(wù)的需求，許多人認(rèn)為買車是一種有面子的體現(xiàn)，在選購汽車的時(shí)候除了注重性能，也看重于身份地位的顯示，一些有錢人更是把豪車作為自己的權(quán)力地位的體現(xiàn)。目前中國家庭4.28億，車輛保有量為2億，每2.14個(gè)家庭擁有一輛車，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車保有量將繼續(xù)提升。

2.消費(fèi)者的偏好

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對一種商品（或者商品組合）的喜好程度。在購買汽車時(shí)，消費(fèi)者的偏好主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）偏好于口碑好的品牌

消費(fèi)者在有購車打算的時(shí)候，首先要從各個(gè)渠道收集信息，有50%的消費(fèi)者最主要的是從身邊有車的一些親戚朋友，通過他們的親身經(jīng)歷，了解哪款車適合自己，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者往往傾向于選擇口碑好的品牌（如圖4所示 口碑對汽車銷量的影響）。

（2）偏好于宣傳力度大的品牌

消費(fèi)者在選購汽車的時(shí)候，汽車品牌的宣傳對他們的影響較大，宣傳力度大的品牌能夠讓他們首先記住，在購買的時(shí)候也會傾向于此（如圖5所示 廣告費(fèi)投入與銷量之間的關(guān)系）。

（3）偏好于性價(jià)比高的品牌

大多數(shù)人在選購汽車時(shí)，會選擇省油、耐磨、安全系數(shù)好的汽車品牌，因?yàn)檫@樣的汽車性價(jià)比較高，養(yǎng)車的成本其實(shí)較高，所以為了節(jié)約支出，購買一款性價(jià)比高的汽車是大家的目標(biāo)。消費(fèi)者購車時(shí)關(guān)注的因素（如圖6所示 影響消費(fèi)者購車因數(shù)分析圖）：

3.消費(fèi)者獲取信息的渠道

在傳統(tǒng)媒體信息匱乏，消費(fèi)者對于信息處于一個(gè)渴求狀態(tài)，而在今天的新媒體時(shí)代，信息和消費(fèi)者之間處于一個(gè)信息被選擇的狀態(tài)，消息過剩，消費(fèi)者在接受消息的時(shí)候往往進(jìn)行反復(fù)的篩選過濾，進(jìn)而選擇對自己有用的信息進(jìn)行接收。舊媒體時(shí)代與新媒體時(shí)代消費(fèi)者接受信息的模式如下（如圖7所示 不同時(shí)期消費(fèi)者接受信息對比圖）：

傳統(tǒng)媒體時(shí)代汽車營銷方式主要有：

（1）報(bào)紙雜志廣告

在報(bào)紙雜志上面鋪設(shè)廣告，通常廣告篇幅為整版，鋪設(shè)周期長、費(fèi)用大，效果不佳。endprint

（2）4s店定點(diǎn)宣傳銷售

每個(gè)汽車廠商都會入住4s店，然后繳納一定的費(fèi)用進(jìn)行售賣，也有屬于自己一個(gè)品牌的專賣店，4s店租金昂貴，成為汽車銷售環(huán)節(jié)中較大的開支。

（3）車展宣傳

每年每個(gè)城市都會舉辦車展，各大汽車商家都會有屬于自己的展位，然后聘請主持、模特來促進(jìn)銷售，短短幾天之內(nèi)汽車銷量會大幅提升，但是車展費(fèi)用非常昂貴，展位租金、人員聘請、宣傳費(fèi)用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式也在發(fā)生改變，主要有以下幾個(gè)：

①相關(guān)群體來源：周圍親戚朋友；

②工商企業(yè)來源：廣告、4S店推銷員、車展；

③公關(guān)信息來源：報(bào)紙雜志等傳播媒介及政府機(jī)構(gòu)信息發(fā)布；

④個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源：之前購買使用或試駕過的。

4.消費(fèi)者購買汽車的過程

（1）收集信息

通過各種渠道收集關(guān)于汽車方面的信息，無論是從別人那里了解，還是車展，其中最重要的一個(gè)途徑是通過網(wǎng)絡(luò)收集信息。

（2）多維度對比

收集好信息之后，接下來就是分析信息，對各個(gè)品牌車型，各個(gè)品牌之間進(jìn)行對比，選擇最適合自己的車型再進(jìn)行深入判斷。

（3）進(jìn)入實(shí)體店試駕

再選擇好心儀的車型之后，消費(fèi)者開始走進(jìn)4s店內(nèi)進(jìn)行試駕，切身感受汽車的性能。體驗(yàn)虛擬廣告與現(xiàn)實(shí)試駕之間的區(qū)別。

（4）達(dá)成交易

在多方了解選擇，最后一步就是購買了，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者與商家糾結(jié)的就是價(jià)格問題，這也是成交的一個(gè)關(guān)鍵。商家為了促成交易一般會在價(jià)格上做出一定讓步并對售后服務(wù)提出保證。

四、汽車行業(yè)的新媒體營銷策略

在這個(gè)信息爆炸的新媒體時(shí)代，商家為了讓自己的商品信息更快更好的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，新媒體營銷隨之誕生了，被各行各業(yè)廣泛運(yùn)用，現(xiàn)階段，我國汽車行業(yè)所用的新媒體營銷方式主要有以下幾個(gè)：

1.微博營銷

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式，商家將微博作為營銷平臺，每一個(gè)粉絲都是潛在的營銷對象，企業(yè)更能利用這個(gè)平臺樹立自己良好的企業(yè)形象，截止2016年，微博用戶規(guī)模達(dá)到2.5億，使用率為34%，目前各大汽車廠家都已開始微博營銷，新浪車企已達(dá)到100家，其中做得較好是寶馬汽車、奔馳汽車、豐田汽車，他們的微博粉絲全都已經(jīng)突破百萬，每次新品發(fā)布總能吸引粉絲眼球，帶動大家的評論熱潮。最為出名的案例為“寶馬微博懸疑大片來襲”，在微博上掀起了熱潮，吸引了上百萬寶馬迷的追捧和傳播，并通過兩個(gè)地面活動將活動推向了高潮。每天都有不同的汽車商家在微博上推送有關(guān)自己產(chǎn)品的信息，不僅僅只限于廣告，還有一些汽車方面的知識分享和汽車養(yǎng)護(hù)建議等等，吸引微博用戶的關(guān)注，還不定期搞一些促銷活動，讓消費(fèi)者可以直接網(wǎng)上下單，比實(shí)體店更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和便捷。

2.微信營銷

微信營銷是繼微博營銷之后的又一新媒體營銷手段，相對于微信，它的靈活性和受歡迎程度更強(qiáng)，中國目前的微信使用人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.49億人，也就是說任何一個(gè)商家做微信營銷它的潛在客戶是5.49億，如何將這5.49億的潛在量開發(fā)好，是各個(gè)商家考慮的首要問題，近年來各大汽車商家的微信營銷可謂是百花齊放，不論是在朋友圈的推送還是公眾號的求關(guān)注，我們都能看到他們的身影，不論國際豪車品牌還是中國本土品牌，都有自己的微信公眾號，各大汽車商家的微信公眾號都具有以下幾個(gè)功能：預(yù)約試駕、車型詳解、人工服務(wù)，此外還會定期在微信朋友圈投放廣告和發(fā)布活動，一些汽車品牌微信公眾號的關(guān)注量已突破千萬，是微博粉絲數(shù)的幾倍數(shù)量，微信公眾號還能獲取用戶的信息，從而與用戶溝通交流，了解每個(gè)客戶對車型偏好和目前的一個(gè)經(jīng)濟(jì)情況，為他們量身推薦適合他們的車型，微信營銷讓新媒體營銷走向了一個(gè)新高潮。

3.網(wǎng)站營銷

網(wǎng)站營銷是最開始走進(jìn)我們生活的一種新媒體營銷方式，任何一個(gè)正規(guī)的企業(yè)都有它的官網(wǎng)，而汽車商家的官方網(wǎng)站更是精美，他們將網(wǎng)站視為自己企業(yè)繼門店之后的另一個(gè)門面，每年投入到網(wǎng)站運(yùn)營方面的資金高達(dá)千萬，在官網(wǎng)上他們?yōu)榭蛻籼峁┝藗€(gè)人注冊、私人訂制等服務(wù)，為了更好的吸引消費(fèi)者，他們在網(wǎng)站上給予在實(shí)體店不能滿足消費(fèi)者的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者就在網(wǎng)站上下訂單，再從實(shí)體店提貨。

4.體驗(yàn)式營銷

商家通過看、聽、用、參與等手段，讓消費(fèi)者身臨其境的感受產(chǎn)品，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想以促進(jìn)消費(fèi)，最前汽車行業(yè)最主要的體驗(yàn)式營銷方式是試駕和VR虛擬駕乘，現(xiàn)實(shí)的試駕可以讓消費(fèi)者直接感受到汽車的性能，而VR虛擬駕乘可以讓消費(fèi)者對汽車的各方面數(shù)據(jù)有詳細(xì)的了解，兩者雙管齊下，讓消費(fèi)者可以在選購的時(shí)候就已經(jīng)對汽車有了深入的了解，體驗(yàn)式營銷帶給消費(fèi)者瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、信任體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者的參與度和興趣，讓商品成交率也有了提高。

各種新媒體營銷方式出現(xiàn)在我們的生活中，而真正吸引到消費(fèi)者的又是什么，哪種新媒體營銷的方式更受消費(fèi)者的歡迎產(chǎn)出比更高，成為了各大汽車商家思考的問題，針對以上問題，我們對上面列舉的幾種汽車新媒體營銷方式的顧客使用率和顧客滿意度進(jìn)行了調(diào)查，具體數(shù)據(jù)如下：

目前這幾種新媒體營銷方式大力運(yùn)用在汽車銷售中，對汽車行業(yè)也帶來了積極影響。自2013年汽車行業(yè)發(fā)展新媒體營銷以來，無論是從產(chǎn)量還是銷量都有很大的提升（如圖11所示 近年來中國汽車產(chǎn)銷量圖）

五、總結(jié)

根據(jù)上訴分析，關(guān)于新媒體營銷對汽車行業(yè)發(fā)展的影響，可以得到以下結(jié)論：

1.挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

新媒體營銷對于汽車行業(yè)來說是一個(gè)機(jī)遇，通過這種新興的營銷方式，讓自己的產(chǎn)品迅速的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也是一個(gè)挑戰(zhàn)，在注重速度的同時(shí)，也一定要注重質(zhì)量，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

2.利大于弊

在降低成本的同時(shí)也增大了競爭壓力，銷量增長的同時(shí)讓售后服務(wù)質(zhì)量的保障成為了一大問題，但是總的來說利大于弊，能夠推動行業(yè)的發(fā)展。

3.行業(yè)發(fā)展的方向

汽車行業(yè)的未來發(fā)展離不開新媒體營銷，現(xiàn)代消費(fèi)者接受信息主要通過新媒體，所以新媒體營銷是汽車行業(yè)發(fā)展的方向。

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作者簡介：周玥，重慶工程學(xué)院管理學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生，管理學(xué)院（2014）特色班學(xué)員；指導(dǎo)教師：陳可（1979.03- ），男，重慶人，重慶工程學(xué)院管理學(xué)院，講師，主要研究方向：市場營銷、工商管理endprint