郭 旭，周山榮

（1.貴州商學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴州 貴陽 550014；2.仁懷市文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)，貴州 仁懷 564500）

白酒是我國特有的酒種，在中國釀酒產(chǎn)業(yè)版圖中占據(jù)著重要的位置[1]。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)1 593家，完成產(chǎn)量1 198.06萬千升，累積完成銷售5 654.42億元，同比增長14.42%；累積實(shí)現(xiàn)利潤1 028.48億元，同比增長35.79%。近年來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和市場(chǎng)行情的變換，白酒市場(chǎng)也發(fā)生了相應(yīng)的變化[2]。在以往針對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r等方面研究的基礎(chǔ)上，對(duì)白酒市場(chǎng)發(fā)展、品牌建設(shè)情況、營銷模式創(chuàng)新等方面的研究也逐漸成為新的熱點(diǎn)[3]。本文試圖在厘清中國白酒整體市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，探求醬香型白酒這一品類的市場(chǎng)特征及其營銷策略，為相關(guān)研究的繼續(xù)開展和行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些有益的借鑒和思考。

1 當(dāng)前中國白酒市場(chǎng)的基本特征

1.1 互聯(lián)網(wǎng)+與白酒產(chǎn)業(yè)融合，電子商務(wù)快速崛起

在眾多龐大電商網(wǎng)絡(luò)帝國上，都有白酒產(chǎn)品銷售。專業(yè)酒水電商等也快速崛起，在年輕群體中迅速引領(lǐng)消費(fèi)潮流。酒業(yè)大佬都不斷試水電商領(lǐng)域，力圖在傳統(tǒng)銷售渠道之外，尋求新的發(fā)展模式。移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)也開始出現(xiàn)在市場(chǎng)上。不斷創(chuàng)新發(fā)展的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電商模式，對(duì)傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷模式帶來沖擊和挑戰(zhàn)[4]。

1.2 高端白酒仍是白酒行業(yè)的主要利潤來源

2012年以來，隨著國家對(duì)三公消費(fèi)的限制和黨員干部廉潔自律的加強(qiáng)，加上白酒市場(chǎng)本身所發(fā)生的變化，高端白酒消費(fèi)一度受挫[5]。一些經(jīng)營中低端白酒的上市公司，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。但隨著市場(chǎng)調(diào)整的深入進(jìn)行，長期發(fā)力高端白酒市場(chǎng)的品牌顯示出了其品牌張力。調(diào)整期內(nèi)茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，穩(wěn)居中國白酒第一品牌，營收、上繳稅金和利潤均實(shí)現(xiàn)增長速度較快；五糧液也同樣逐漸走出泥潭，市場(chǎng)價(jià)格開始走高，渠道通路更為順暢。根據(jù)2017年業(yè)績報(bào)告，貴州茅臺(tái)、江蘇洋河、宜賓五糧液等上市公司均取得不俗的業(yè)績，占據(jù)白酒行業(yè)總利潤的相當(dāng)份額，這說明高端白酒市場(chǎng)仍是白酒行業(yè)的主要利潤來源。

1.3 區(qū)域性白酒品牌在局部市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

就目前中國白酒市場(chǎng)表現(xiàn)來說，茅臺(tái)、五糧液可以說得上是全國性的白酒品牌[6]。但因其主要注重高端白酒生產(chǎn)，市場(chǎng)開拓能力有限，給眾多區(qū)域其他白酒品牌留下了極大的生存空間。安徽、江蘇、貴州、山西、陜西、河南、河北、青海等省區(qū)都有一些強(qiáng)勢(shì)區(qū)域性白酒品牌，無論是產(chǎn)品體系還是營銷渠道，都在當(dāng)?shù)刂Ψ比~茂、根深蒂固。區(qū)域性白酒品牌在本地立足，精準(zhǔn)定位，精耕細(xì)作，仍然大有可為。同時(shí)，區(qū)域性白酒品牌在條件不成熟時(shí)推進(jìn)的全國性發(fā)展戰(zhàn)略，在市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)期尚無大的問題。然在行業(yè)調(diào)整時(shí)期，只得全面撤退，完全仰賴于區(qū)域市場(chǎng)的支撐才得以生存和發(fā)展。

1.4 價(jià)格體系受到震蕩，逐漸回歸理性

白酒行業(yè)的非理性發(fā)展，主要表現(xiàn)在白酒產(chǎn)品價(jià)格體系的虛高與紊亂[7]。一些本身并沒有文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品質(zhì)量一般的白酒品牌，也不斷推出各種高價(jià)位產(chǎn)品。借白酒市場(chǎng)看漲的東風(fēng)，也在市場(chǎng)上掘金不少。另有一些白酒企業(yè)，違背市場(chǎng)規(guī)律和基本常識(shí)，推出號(hào)稱陳釀若干年的產(chǎn)品，企業(yè)有無生產(chǎn)車間暫且不說，企業(yè)的歷史都沒有產(chǎn)品陳釀的時(shí)間長。這些拙劣的伎倆，將白酒市場(chǎng)價(jià)位虛高哄抬到超過人們常識(shí)的高度。一些知名白酒和非知名白酒，都通過漲價(jià)的方式來提高自己的身價(jià)。一夜之間，白酒市場(chǎng)價(jià)格高得嚇人，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。進(jìn)入調(diào)整期后，白酒市場(chǎng)價(jià)格大都回落，回歸到理性水平。短期內(nèi)毫無疑問的會(huì)影響到白酒企業(yè)的經(jīng)營和盈利水平，但從長期來看，卻可優(yōu)化白酒業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境。

1.5 食品安全問題是白酒產(chǎn)品必須思考的重要問題

2012年11月19日，酒鬼酒被爆塑化劑超標(biāo)2.6倍。酒鬼酒公司針對(duì)此事快速反應(yīng)，卻認(rèn)為檢測(cè)不夠權(quán)威，甚至懷疑被檢測(cè)的酒是否出自酒鬼酒公司[8]。事件持續(xù)發(fā)酵，引起了行業(yè)協(xié)會(huì)、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、普通消費(fèi)者、新聞?shì)浾撋踔翆W(xué)者、科學(xué)研究者的廣泛關(guān)注。一些大型白酒企業(yè)也被卷入，白酒類上市公司遭遇資金打壓，股票一度暴跌[9]。受此影響，消費(fèi)者白酒消費(fèi)信心嚴(yán)重受挫。這一事件充分暴露出白酒企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)危機(jī)公關(guān)的失敗，也讓消費(fèi)者對(duì)白酒食品安全的關(guān)注達(dá)到頂峰。另一方面，大量低端白酒以散裝的形式發(fā)售，其質(zhì)量管理與監(jiān)督均存在一定程度的困難。各級(jí)監(jiān)管部門雖不時(shí)展開治理活動(dòng)，但其效果并不顯著，時(shí)常有中毒事件發(fā)生，也嚴(yán)重影響了白酒產(chǎn)品的整體形象。據(jù)食藥監(jiān)總局通報(bào)，2015年1月初，四川省敘永縣發(fā)生一起村民食用散裝白酒中毒事故，造成2人死亡。由此，原食藥監(jiān)總局專門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒小作坊和散裝白酒生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理的通知》，加強(qiáng)對(duì)白酒小作坊和散裝白酒經(jīng)營單位的監(jiān)督管理工作[10]。一系列的食品安全事故，當(dāng)引起白酒業(yè)的嚴(yán)肅思考。

1.6 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈化

白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前主要還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。能夠有實(shí)力在全國市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)的白酒企業(yè)只有少數(shù)幾家，其他企業(yè)要么從事中低端產(chǎn)品開發(fā)與銷售，要么集中區(qū)域市場(chǎng)。近年來，高端白酒消費(fèi)受挫，以往從事高端白酒生產(chǎn)的大型白酒企業(yè)，逐漸將業(yè)務(wù)類型擴(kuò)展到中低端產(chǎn)品，依仗資金、技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)原本從事中低端產(chǎn)品的企業(yè)施加了巨大的壓力，從而形成一種多層次的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，大型白酒企業(yè)的全國性戰(zhàn)略，又不可避免的要侵占區(qū)域性品牌的市場(chǎng)。區(qū)域性品牌對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)情況更為熟悉，長時(shí)間精耕細(xì)作，也頑強(qiáng)抵抗大型酒企的市場(chǎng)入侵。同時(shí)，國內(nèi)白酒企業(yè)還共同面臨著洋酒的競(jìng)爭(zhēng)，給中國白酒企業(yè)帶來新的壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈化。

1.7 渠道重構(gòu)壓力重重

就目前中國白酒企業(yè)的渠道模式來看，多是金字塔形的層級(jí)模式[11]。廠家站在金字塔的頂端，其下是區(qū)域經(jīng)銷商，下面是一批商、二批商、零售商。廠家多數(shù)都自建銷售公司，掌控整個(gè)企業(yè)和品牌的市場(chǎng)營銷活動(dòng)和銷售渠道。這種層級(jí)結(jié)構(gòu)，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)較為穩(wěn)定，無論是各自的渠道分銷，還是利益分配格局，一時(shí)間都很難打破。廠家也嘗試自建營銷渠道，如茅臺(tái)之開設(shè)自營專賣店、建立電商公司等。但一方面渠道體系的建設(shè)需要較長的時(shí)間，對(duì)人力資源等的要求也較高。同時(shí)還可能面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的反彈。傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，其弱點(diǎn)在于層級(jí)太多，每一層級(jí)都要保有一定的利潤，這導(dǎo)致產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中，差價(jià)較大，消費(fèi)者利益和廠家利益都不同程度受損。但其優(yōu)勢(shì)是結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，覆蓋面廣，對(duì)分銷渠道和終端的掌控能力較強(qiáng)，具有很強(qiáng)的談判能力。故廠家在渠道重構(gòu)時(shí)，不得不加以慎重考慮。一些廠家對(duì)電商渠道采取漠視、敵視的態(tài)度，甚至采取抵制行為，與其說是電商渠的低價(jià)格沖擊了其市場(chǎng)營銷和價(jià)格體系，毋寧說是對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的一種表態(tài)。就算是在傳統(tǒng)營銷渠道內(nèi)部，廠方想要進(jìn)行系列的調(diào)整，也往往會(huì)因利益關(guān)系的復(fù)雜而難以貫徹實(shí)行?？傊拙菩袠I(yè)因其發(fā)展特性，形成了較為固定的營銷渠道和利益分配格局，渠道重構(gòu)困難重重。

1.8 職業(yè)經(jīng)理人開始出現(xiàn)，成為白酒營銷行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線

20世紀(jì)80、90年代白酒行業(yè)市場(chǎng)化以來，涌現(xiàn)出了一批風(fēng)云人物。但嚴(yán)格意義上的白酒業(yè)職業(yè)經(jīng)理人尚未出現(xiàn)，他們多是政府代理人的角色出而執(zhí)掌酒業(yè)大權(quán)。新世紀(jì)以來，特別是隨著中西交流的深入發(fā)展，白酒業(yè)職業(yè)經(jīng)理人開始出現(xiàn)[12]。業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)，需要專門的人才擔(dān)任相當(dāng)?shù)穆毼弧Ｈ缭?lián)想控股旗下的豐聯(lián)酒業(yè)，是聯(lián)想跨界進(jìn)入白酒行業(yè)的典型代表。自成立后，迅速展開了一系列并購重組業(yè)務(wù)。2011年7月，通過增資實(shí)現(xiàn)對(duì)湖南武陵酒公司的控股；2011年10月，全資收購河北承德乾隆醉酒業(yè)公司；2012年9月，全資收購山東孔府家酒業(yè)有限公司；同年，豐聯(lián)酒業(yè)全資控股安徽文王釀酒股份有限公司。作為跨界資本運(yùn)作，聯(lián)想控股所依賴的便是諸如路通等白酒職業(yè)經(jīng)理人。而徐可強(qiáng)離開五糧液后，先后執(zhí)掌酒鬼酒、西鳳酒，也可看作是白酒職業(yè)經(jīng)理人活躍在白酒行業(yè)的典型代表。另外，茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司原副總經(jīng)理、習(xí)酒銷售公司總經(jīng)理胡波出掌貴州珍酒。職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)和活躍，將對(duì)白酒市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生持久而深遠(yuǎn)的影響。

1.9 注重白酒健康價(jià)值

無論古今中外，飲酒與健康都是醫(yī)學(xué)界關(guān)注的話題。古代醫(yī)籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就有“上古圣人作湯液醪醴”以治病的記載，《漢書》有酒為“百藥之長”的記載。且簡化之前的“醫(yī)”字本作“醫(yī)”，段玉裁說“醫(yī)者多愛酒”、“醫(yī)亦酒類”、“醫(yī)本酒名”。這既是古人智慧的結(jié)晶，也是正確認(rèn)識(shí)酒的功效的出發(fā)點(diǎn)[13]。在其后的發(fā)展過程中，人們對(duì)酒之功用的辯證認(rèn)識(shí)也得到發(fā)展。特別是近代醫(yī)學(xué)科學(xué)的發(fā)展，揭示了酒對(duì)人體健康負(fù)面意義的作用機(jī)理。飲酒能直接誘導(dǎo)多種疾病，成為重要的致病因素。加上人們生活理念的變化，健康飲酒、飲健康酒成為消費(fèi)者的訴求。近年來白酒行業(yè)提出的低度化、低醉度等，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求，白酒行業(yè)和釀酒科技研究界開始關(guān)注白酒健康價(jià)值[14-16]。社會(huì)各界和消費(fèi)者對(duì)白酒健康價(jià)值的關(guān)注，需要行業(yè)重新審視，將會(huì)引起白酒市場(chǎng)的重大變化。

1.1 0白酒產(chǎn)品種類更加豐富

隨著市場(chǎng)容量的飽和，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)上白酒新品層出不窮。從度數(shù)上言，有高、中、低各種酒精度數(shù)；從香型上言，特色香型、兼香型白酒更多種多樣；從飲用方式上言，諸如適合純飲者，預(yù)調(diào)酒、雞尾酒等都在市場(chǎng)上廣泛出現(xiàn)。2018年3月，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦“青酌獎(jiǎng)”酒類新品評(píng)選活動(dòng)，來自行業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)的各個(gè)層面品酒專家、經(jīng)銷商、媒體和消費(fèi)者代表，評(píng)選出了2017年上市的白酒新品。其酒精度從38°到60°；香型種類豐富，包括濃香、醬香、清香、兼香、鳳香、老白干香型、綿柔型、米香型等各種香型。而早先白酒行業(yè)巨頭紛紛試水預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域，也是拓展白酒產(chǎn)品系列的嘗試。

2 醬香型白酒的市場(chǎng)特征

醬香型白酒是中國白酒中的一大香型，也是最為重要的一大類別[17]。其市場(chǎng)特征與整個(gè)中國酒業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征和中國白酒市場(chǎng)特征緊密相連，但也具有自己獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)?？傮w而言，中國醬香型白酒市場(chǎng)具有如下基本特征。

2.1 醬香型白酒所占市場(chǎng)份額有限，提升空間極大

醬香型白酒在整個(gè)中國白酒市場(chǎng)中，只占有極少數(shù)的份額[18]。在2005年前后，醬香型白酒只占5%左右的市場(chǎng)份額。近年來，醬香型白酒的市場(chǎng)份額增加到了大約10%。整體上看，醬香型白酒所占市場(chǎng)份額仍然極小，白酒市場(chǎng)還是以濃香型、清香型白酒為主。作為最知名的白酒香型，醬香型白酒還存在極大的市場(chǎng)開拓空間。一方面，這需要醬香型白酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)做出努力；另一方面，又是醬香型白酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。醬香型白酒市場(chǎng)占有率的增長，表明其具有極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。只要采取正確的策略，投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就能夠占據(jù)更多的白酒市場(chǎng)份額。

2.2 醬香型白酒的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)決定了其價(jià)格普遍較高

醬香型白酒獨(dú)特的釀造技術(shù)，決定了其生產(chǎn)周期較長，成本較高，從而導(dǎo)致醬香型白酒產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較高[19]。這雖有較高的產(chǎn)品品質(zhì)，高價(jià)格卻也不利于大眾市場(chǎng)的推廣。液態(tài)法、固液法白酒乃至大多數(shù)白酒都能以其生產(chǎn)周期短、工藝簡單、出廠較快，成本較低，市場(chǎng)價(jià)格也較低，在大眾市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。與其相比，醬香型白酒需要最少一年的生產(chǎn)周期，原料出酒率低，陳釀時(shí)間久，資金占用多，單位產(chǎn)品價(jià)格較高[20]。醬香型白酒附加價(jià)值也較高，但高價(jià)格在市場(chǎng)推廣和大眾市場(chǎng)上，卻是一個(gè)較為不利的問題。如何在不改變產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，通過工藝改良、人工催熟老化等措施，降低生產(chǎn)成本，是醬香型白酒需要注意的一個(gè)問題。

2.3 醬香型白酒仍然存在香型接受障礙

長時(shí)期飲用醬香型白酒的消費(fèi)者，往往會(huì)對(duì)其他香型白酒產(chǎn)生抵觸。醬香型白酒較高的價(jià)格和較低的市場(chǎng)普及率，導(dǎo)致了消費(fèi)者的接觸成本較高，對(duì)醬香型白酒的風(fēng)味特征和口感缺乏正確的認(rèn)識(shí)，一些長期消費(fèi)其他香型白酒的消費(fèi)者很少或根本沒有接觸醬香型白酒。消費(fèi)者在多大程度上愿意改變消費(fèi)習(xí)慣，接受醬香型白酒，目前尚缺乏相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。但在很多案例中，醬香型白酒毫無例外的都以其卓越的品質(zhì)、醇厚的口感、極高的舒適度而受到消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)。但整體上對(duì)醬香型白酒的不了解，導(dǎo)致了接受障礙，需要經(jīng)過一定時(shí)期的市場(chǎng)培育和文化宣傳，醬香型白酒的消費(fèi)群體才能得以進(jìn)一步的擴(kuò)大。

2.4 市場(chǎng)上醬香型白酒良莠不齊，嚴(yán)重?fù)p害了醬香型白酒的整體聲譽(yù)

在白酒市場(chǎng)上，前些年風(fēng)行的各種賴茅酒，就是一個(gè)典型的例證。有的確實(shí)是在仁懷或是別的地方生產(chǎn)的醬香型白酒，有的是采用串蒸串燒工藝烤出，也略微帶有醬香風(fēng)格，一些是用部分醬香型白酒加入食用酒精勾兌的，更有甚者，直接用食用酒精加香精香料勾兌冒充醬香型白酒。撇開商標(biāo)爭(zhēng)議不說，這些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，借助醬香型白酒的美名，在市場(chǎng)上大行其道，嚴(yán)重?fù)p害了醬香型白酒的整體聲譽(yù)。而各地的醬香型白酒，所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，且風(fēng)格特征相差較大。貴州仁懷赤水河河谷是中國醬香型白酒的發(fā)源地，也是中國醬香型白酒最為集中的產(chǎn)區(qū)，其質(zhì)量也是首屈一指的。但就是在多年的發(fā)展實(shí)踐中，也有部分不法廠家、小作坊生產(chǎn)的大量產(chǎn)品流向市場(chǎng)，對(duì)醬香型白酒也形成了一定的沖擊。

2.5 醬香型白酒消費(fèi)具有典型的區(qū)域特征

在眾多醬香型白酒品牌中，除了極少數(shù)品牌具有全國性特點(diǎn)之外，其他醬香型白酒企業(yè)多蜷縮一地。近年來，貴州仁懷著力整體推出仁懷醬香酒，在全國范圍內(nèi)營造醬香型白酒的聲勢(shì)，但仍有較長的路要走。習(xí)酒、郎酒、白金醬酒等產(chǎn)品，都在著力走向全國市場(chǎng)。但隨著2012年之后的行業(yè)調(diào)整，一些醬香型白酒品牌的全國化步伐受阻，再次轉(zhuǎn)而在區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作。這是企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道，但也是不得已而為之。醬香型白酒要想真正走向全國市場(chǎng)，道阻且長。

3 新市場(chǎng)環(huán)境下醬香型白酒的營銷策略

3.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整

當(dāng)前，多數(shù)企業(yè)銷量增、利潤降，為此只得降價(jià)銷售回籠資金。但是，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓市場(chǎng)走向惡性循環(huán)，企業(yè)要通過扎實(shí)的努力，在降價(jià)緩解困境后打造多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中高端產(chǎn)品遇冷并不意味著沒有市場(chǎng)，只是在此輪調(diào)整中進(jìn)一步回歸理性，且不再依賴政商消費(fèi)。當(dāng)存貨積壓緩解，企業(yè)資金松動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持中高端產(chǎn)品定位，向市場(chǎng)需求較為旺盛的“腰部”產(chǎn)品進(jìn)軍，讓醬香酒價(jià)位回歸到合理區(qū)間。在穩(wěn)定中間價(jià)位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向兩端延伸拓展，從而進(jìn)行多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

3.2 搭建宣傳推介平臺(tái)

扎實(shí)推進(jìn)“全國醬香型白酒釀造產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”建設(shè)，打造全國優(yōu)質(zhì)醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，培育仁懷醬香酒地域品牌。有效整合資源，制定整體宣傳推介活動(dòng)方案，對(duì)重點(diǎn)酒企進(jìn)行集中宣傳推介。創(chuàng)新“醬香酒中國行”推介模式，而不能是“你方唱罷我登場(chǎng)”，讓企業(yè)被動(dòng)參與，不甚其煩，卻又產(chǎn)生不了真正的收益。積極設(shè)立中國（貴州）國際酒類博覽會(huì)仁懷館、在仁懷設(shè)立分會(huì)場(chǎng)等，讓企業(yè)找到更多“主場(chǎng)”的感覺。同時(shí)，積極擴(kuò)大新媒體、新渠道宣傳力度，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)等自主舉辦“醬香酒產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”、“醬香先生”評(píng)選。健全產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)布機(jī)制，確立產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)言人制度，積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)媒體關(guān)注，借力打力，促進(jìn)“事件營銷”。

3.3 搭建公共交易平臺(tái)

積極搭建公共交易平臺(tái)，升級(jí)醬香酒公司，組建仁懷醬香酒集團(tuán)公司。作為平臺(tái)公司，前期通過基酒收儲(chǔ)幫助企業(yè)緩解資金壓力；用好用活“仁懷醬香酒”集體品牌，將其打造成為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的五大平臺(tái)：推廣品牌的宣傳平臺(tái)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的融資平臺(tái)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)金融化的服務(wù)平臺(tái)、擴(kuò)大營銷的銷售平臺(tái)和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)范的發(fā)展平臺(tái)。加快酒類大宗商品交易所建設(shè)，支持醬香型白酒交易中心、醬香型白酒展示中心等項(xiàng)目建設(shè)，搭建營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)平臺(tái)，將其建成集市場(chǎng)交易、期貨交易、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)、品鑒體驗(yàn)、總部經(jīng)驗(yàn)等功能齊全的酒類交易中心。

3.4 推動(dòng)企業(yè)建設(shè)平臺(tái)

借助市場(chǎng)之手，鼓勵(lì)醬香型白酒企業(yè)通過兼并重組延伸產(chǎn)業(yè)鏈，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼之下，一部分企業(yè)開始主動(dòng)抱團(tuán)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需要。政府要因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮企業(yè)積極性，通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者激發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，逐步改變目前地方白酒各自為陣、散亂發(fā)展的局面。強(qiáng)力實(shí)施中小企業(yè)“戰(zhàn)略重組計(jì)劃”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向發(fā)展。同時(shí)發(fā)揮政府有形之手作用，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入門檻，支持那些有規(guī)模、有潛力、管理良好、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，逐步兼并和淘汰部分散、小、亂、雜的小企業(yè)，避免有限釀酒資源的浪費(fèi)及其對(duì)市場(chǎng)份額的掠奪。引導(dǎo)促進(jìn)醬香型白酒企業(yè)集群化、規(guī)范化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)扶優(yōu)扶強(qiáng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.5 著力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大熱的背景下[21]，醬香型白酒企業(yè)還缺乏落地操作的實(shí)踐與成果。在采取措施加強(qiáng)對(duì)電商渠道質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制基礎(chǔ)上，通過組織高層次培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知水平和掌控能力；摸清酒企電子商務(wù)平臺(tái)情況，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”運(yùn)營模式；建立醬香酒電子商務(wù)平臺(tái)，將其作為產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)建設(shè)試點(diǎn)和示范點(diǎn)；鼓勵(lì)銷售渠道整合交叉持股做成聯(lián)銷體，加強(qiáng)職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)特別是互聯(lián)網(wǎng)營銷人才培育，培養(yǎng)專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)；整合現(xiàn)有交易平臺(tái)、倉儲(chǔ)物流等資源，建立有全國影響力的醬酒品牌推廣、電子商務(wù)銷售平臺(tái)，打造具有全國影響力的行業(yè)垂直電商平臺(tái)；探索與第三方平臺(tái)合作建立醬香型白酒產(chǎn)業(yè)品牌電子商務(wù)線上專區(qū)；廣泛開展全網(wǎng)營銷，依托天貓、京東等第三方平臺(tái)開設(shè)“醬香型白酒品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店”，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，開拓現(xiàn)代電商新渠道，開拓醬香型白酒新市場(chǎng)。

3.6 優(yōu)化流通渠道體系

受起步于傳統(tǒng)作坊和家族式企業(yè)的影響，大多數(shù)醬香型白酒企業(yè)整體營銷水平不高，沒有形成全國性的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代信息化、網(wǎng)絡(luò)化、物聯(lián)化的新模式不力，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)渠道單一、傳統(tǒng)，現(xiàn)代營銷理念不強(qiáng)、創(chuàng)新手段不多，高端營銷策劃人才匱乏，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力不強(qiáng)。依托酒類產(chǎn)品交易中心建設(shè)，構(gòu)建實(shí)體資本與虛擬資本、產(chǎn)業(yè)資本與金融資本相連接、制造與銷售相結(jié)合的酒類產(chǎn)品交易平臺(tái)，建設(shè)酒類原糧、基酒、包裝材料和成品酒交易、展示大型綜合平臺(tái)和最完善、最成熟的酒類市場(chǎng)渠道體系。

3.7 從生產(chǎn)型廠商向服務(wù)型和營銷型廠商轉(zhuǎn)變

醬香型白酒業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化急劇變遷的時(shí)代，生產(chǎn)固然重要，服務(wù)和營銷也相當(dāng)重要[22]。作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺(tái)，擁有厚實(shí)的品牌基礎(chǔ)，品牌張力極強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，市場(chǎng)穩(wěn)定，經(jīng)營的核心是組織生產(chǎn)和品牌形象維護(hù)。其特征是生產(chǎn)人員占員工大多數(shù)，服務(wù)和營銷人員占比極小。其優(yōu)點(diǎn)在于品質(zhì)過硬，其缺點(diǎn)在于對(duì)服務(wù)和營銷的相對(duì)忽視，不能完全了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的真正需求。貴州茅臺(tái)酒的員工構(gòu)成，頗能說明醬香型白酒企業(yè)普遍面臨的問題。如2017年，貴州茅臺(tái)有員工24029人，其中生產(chǎn)人員20 027人，占83.35%，銷售人員684人，占2.85%。在其他香型白酒行業(yè)如瀘州老窖、洋河股份等，往往較為重視服務(wù)和營銷。2017年洋河股份有員工15 026人，生產(chǎn)人員5 866人，占38.82%，營銷人員5 036人，占33.52%。瀘州老窖在職員工2451人，其中生產(chǎn)人員844人，占34.43%，銷售人員588人，占23.99%。生產(chǎn)人員眾多是由醬香型白酒工藝技術(shù)和勞動(dòng)密集型特征所決定的，這樣可以保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。但在這個(gè)營銷為王，以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，醬香型白酒營銷人員的占比也說明了整個(gè)行業(yè)尚未將焦點(diǎn)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)和營銷。醬香型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)導(dǎo)向型向服務(wù)與營銷型轉(zhuǎn)變，將生產(chǎn)、服務(wù)和營銷有機(jī)結(jié)合起來，才是持續(xù)發(fā)展的科學(xué)道路。

4 結(jié)論

食品安全是白酒業(yè)的生命線[23]，也是醬香型白酒業(yè)存在和發(fā)展的根基。與其他農(nóng)特產(chǎn)品一樣，也需要在營銷上的努力和創(chuàng)新[24]。近年來，中國白酒市場(chǎng)具有如下基本特征：電子商務(wù)快速發(fā)展，高端市場(chǎng)仍是行業(yè)利潤的主要來源，區(qū)域性白酒品牌在局部市場(chǎng)占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，白酒價(jià)格逐漸回歸理性，食品安全問題仍較嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，渠道重構(gòu)壓力重重，白酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人出現(xiàn)，市場(chǎng)更加注重白酒健康價(jià)值，產(chǎn)品品類更加豐富。就醬香型白酒市場(chǎng)而言，也具有其較為獨(dú)特的特征，如市場(chǎng)份額較小，單品價(jià)格較高，存在消費(fèi)者接受障礙且有明顯的區(qū)域性特征，市售產(chǎn)品良莠不齊等。有鑒于此，醬香型白酒可在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整，搭建宣傳推介平臺(tái)和公共交易平臺(tái)，著力構(gòu)建企業(yè)建設(shè)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)一步優(yōu)化流通渠道體系，推動(dòng)醬香型白酒企業(yè)從生產(chǎn)型廠商向服務(wù)型和營銷型廠商轉(zhuǎn)變。惟其如此，醬香型白酒才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲取其應(yīng)得的市場(chǎng)份額。