李葉青 中國人民大學

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，信息傳播的形式和顧客行為都產(chǎn)生了變化，突破了傳統(tǒng)意義上企業(yè)與顧客的關(guān)系，優(yōu)化了企業(yè)間競爭的戰(zhàn)略與方法，逐漸形成了以客戶為中心的戰(zhàn)略方針。通過了解實踐發(fā)展情況可知，以客戶為核心就是將客戶關(guān)系管理工作上升到企業(yè)核心經(jīng)營管理。只有明確客戶需求，強化與客戶的關(guān)系，才能發(fā)掘和管理客戶資源，進而強化市場競爭力。由此可知，客戶關(guān)系管理是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下企業(yè)獲取高利潤，明確競爭優(yōu)勢的重要方針。下面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的客戶關(guān)系管理進行深層探索。

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

（一）核心思想

從理論角度分析，客戶關(guān)系管理屬于一種管理理念，其核心思想在于企業(yè)客戶，依據(jù)優(yōu)化客戶服務(wù)和深層探索客戶需求來完善客戶信息，而后轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R，為構(gòu)建客戶服務(wù)提供有效保障，對實現(xiàn)客戶的終身價值有積極作用。

（二）新型管理機制

從某種角度分析，客戶關(guān)系管理屬于整改企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制，在實踐工作中推廣可以依據(jù)提供更快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引更多的客戶群體，也可以在共享信息和流暢的業(yè)務(wù)交流中合理控制企業(yè)成本支出，更可以向企業(yè)營銷、客戶及市場部門等提供優(yōu)質(zhì)而完善的客戶信息，以此提升企業(yè)對客戶的跟蹤調(diào)查和服務(wù)能力，確保企業(yè)與客戶之間可以構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，進而強化客戶的忠誠度，促使企業(yè)價值和客戶價值達到最大化。對企業(yè)和客戶關(guān)系進行全面管理，一方面可以明確銷售階段的業(yè)務(wù)關(guān)系，如發(fā)貨、訂單及收款等，另一方面可以在企業(yè)營銷售后服務(wù)中確定關(guān)系，構(gòu)建以客戶為核心的、完善的、有效的企業(yè)組織機構(gòu)，以此增加盈利份額[1]。

（三）管理軟件和技術(shù)

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)角度分析，客戶關(guān)系管理也屬于一種管理軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理擁有全方位的電子化應(yīng)用解決方案，一般學者認為客戶關(guān)系管理是管理理念與電子化應(yīng)用方案的整合。在以客戶為核心的管理觀念提出后，電子化解決方案將最佳的商業(yè)實踐和數(shù)據(jù)挖掘、銷售自動化及其他信息化技術(shù)整合一起，CRM系統(tǒng)的提出促使企業(yè)擁有面向客戶群體且可以自主銷售等優(yōu)勢的系統(tǒng)，進而突破傳統(tǒng)意義上的管理理念，形成以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式。

不管從哪種角度分析客戶關(guān)系管理理念，“客戶”都是其工作和推廣的主要核心。從二十世紀九十年代開始，通訊的持續(xù)發(fā)展和計算機的大量應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)的成本得到了降低，涵蓋量得到了增加，信息通訊傳遞速度越來越快。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了全新的發(fā)展平臺，在發(fā)展中應(yīng)用有助于企業(yè)管理者更為全面的了解客戶信息，這對日常管理和服務(wù)行為而言具有積極引導作用。若是說市場營銷觀念可以讓企業(yè)更加關(guān)注市場和客戶需求，那么客戶關(guān)系管理可以讓企業(yè)明確認識到如何才能保障每位客戶得到滿足，此時就需要企業(yè)合理應(yīng)用和挖掘客戶資源[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代客戶關(guān)系管理的作用

網(wǎng)絡(luò)化客戶關(guān)系管理是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代發(fā)展的主要方向。這一理念最初體現(xiàn)在以客戶為中心的新興商業(yè)模式，主要是為了優(yōu)化客戶與客戶關(guān)系。市場與服務(wù)等部門在為企業(yè)提供有效客戶資料時，要結(jié)合相關(guān)信息進行深層探索，了解客戶提出的各項需求，以此為基礎(chǔ)可以構(gòu)建具有方向性的產(chǎn)品推廣方案，確保產(chǎn)品在市場中受到消費者的支持和喜愛。通過了解當前發(fā)展形式可知，不管是哪種行業(yè)，也不管是個人還是群體，要想在競爭日益激烈的市場環(huán)境中占據(jù)重要地位，都要在了解客戶需求的基礎(chǔ)上進行研究。當前，市場產(chǎn)品供過于求，致使人們想要獲取更多經(jīng)濟效益需要做更多努力，而且這種情況對企業(yè)和客戶關(guān)系的影響也產(chǎn)生了變化。從消費者角度分析，他們經(jīng)常會接到與自身需求不符的產(chǎn)品廣告、信息等，還有的存在“強買強賣”。大部分消費群體都無法抗拒這種銷售形式，但當他們真正購買后，才發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)承諾的服務(wù)難以實現(xiàn)，嚴重的還存在逃避或消失不見的問題，這樣導致消費者對企業(yè)的忠誠度越來越低，不利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)通過推廣客戶關(guān)系管理理念可以有效突破傳統(tǒng)管理形式的約束。下面對客戶關(guān)系管理的各項作用進行研究：其一，價格戰(zhàn)爭讓企業(yè)渴求更完善的營銷方案，在競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)想要短期獲取暴利是難以實現(xiàn)的?？刂其N售價格在一定意義上影響著企業(yè)獲取利潤的空間，但在市場競爭壓力的制約下，很容易導致企業(yè)對營銷的投資越來越小，企業(yè)為了獲取更多效益，開始降低自身成本支出，最終會出現(xiàn)偷稅漏稅等問題，嚴重的還有企業(yè)選擇通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來控制成本支出。長時間下去，企業(yè)勢必會進入惡性循環(huán)，消費群體對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不信任，忠誠的消費客戶群體越來越少，最終只能破產(chǎn)；其二，客戶對服務(wù)或產(chǎn)品需求越來越高，致使競爭重點出現(xiàn)改變，激烈的競爭和多樣化的市場環(huán)境為消費者提供了多種選擇，也提高了消費群體的購買欲望，但也提高了對產(chǎn)品各方面的要求。在這一背景下，企業(yè)依據(jù)推廣客戶關(guān)系管理理念，可以有效了解和整理相關(guān)信息，這對企業(yè)持續(xù)發(fā)展而言具有積極作用；其三，中小型企業(yè)要優(yōu)化現(xiàn)有資源、人才及技術(shù)等，大部分中小企業(yè)都不具備完善的資源和設(shè)施等，管理人員累積的工作經(jīng)驗也不多，而在推廣客戶關(guān)系管理理念的背景下，可以促使企業(yè)管理和運行實現(xiàn)自動化與信息化，這對提高企業(yè)競爭力而言至關(guān)重要。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下企業(yè)與客戶關(guān)系的特點

（一）客戶的主導地位

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，客戶可以依據(jù)不同的商業(yè)網(wǎng)站自主選擇和瀏覽產(chǎn)品信息，并有方向的選擇所需內(nèi)容，這樣不但可以讓客戶更好了解企業(yè)產(chǎn)品，而且有助于減少客戶從認識到購買產(chǎn)品的時間。對比傳統(tǒng)銷售形式可知，這種全新的獲取方式有助于提升銷售效率。除此之外，因為網(wǎng)絡(luò)具備雙向性，所以客戶可以實現(xiàn)足不出戶的與企業(yè)進行溝通，確保企業(yè)在了解自身需求的基礎(chǔ)上提供有效產(chǎn)品信息，這是傳統(tǒng)銷售形式難以達到的。對企業(yè)而言，明確客戶需求的變化方向，可以有針對性的設(shè)計產(chǎn)品和提出銷售方案，進而控制成本、時間及物資的消耗。

（二）對話型企業(yè)與客戶關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)作為全新的媒體形式，傳統(tǒng)意義上的企業(yè)與客戶關(guān)系已經(jīng)無法滿足其發(fā)展需求，此時就需要企業(yè)在推廣客戶關(guān)系管理理念的基礎(chǔ)上，與客戶構(gòu)建長期并持續(xù)的溝通關(guān)系。這種關(guān)系要以產(chǎn)品設(shè)計為基礎(chǔ)進行推廣，而后落實到產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品售后服務(wù)中。換句話說，客戶要作為企業(yè)的合作伙伴參與產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的全過程，這樣不但可以保障產(chǎn)品設(shè)計得到認可和支持，而且有助于提高客戶的忠誠度，以此在競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境中占據(jù)重要地位。

四、構(gòu)建客戶關(guān)系管理要注意的問題

在新時代發(fā)展背景下，信息革新速度越來越快，客戶信息獲取的不準確性高和完善性致使企業(yè)決策難以滿足客戶需求。而在引用客戶關(guān)系管理后，可以保障企業(yè)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，促使企業(yè)在實踐發(fā)展中獲取更多的競爭優(yōu)勢。依據(jù)客戶資源管理，可以有效整合客戶信息，實現(xiàn)信息共享應(yīng)用，以此為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過了解實踐案例可知，企業(yè)要想構(gòu)建設(shè)計完善的客戶關(guān)系管理工作，需要加大對研發(fā)和探究工作的關(guān)注，具體內(nèi)容主要分為以下幾點：第一，客戶關(guān)系管理取代一切。這一觀點提出企業(yè)只要注重客戶關(guān)系管理工作，不需要在研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等工作中做深層探索。通過了解實踐案例可知，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重點在于客戶，但并不能證明客戶關(guān)系管理高于一切，也無法取代其他工作環(huán)節(jié)的重要作用；第二，客戶關(guān)系管理只是銷售部門的工作。從一定意義上來講，銷售部門是無法獨立構(gòu)建完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的，CRM的根本是整合營銷，其需要所有部門一起合作進行；第三，客戶關(guān)系管理等于“客戶第一”和“服務(wù)第一”。客戶關(guān)系管理屬于全新的企業(yè)營銷觀念和管理形式，其與“客戶第一”和“服務(wù)第一”不同，前者是“體”式經(jīng)營，更注重供應(yīng)鏈的整體過程。而后者是“點”式經(jīng)營，注重與銷售的具體環(huán)節(jié)；第四，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)發(fā)展?，F(xiàn)階段，大部分企業(yè)內(nèi)部、營銷、客戶鼓舞及技術(shù)支持等工作都是分開落實的，致使企業(yè)各個環(huán)節(jié)彼此推卸責任，難以提供完善而及時的客戶服務(wù)，這對客戶忠誠度和滿意度有消極影響，因此保障企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)發(fā)展也是工作的重點；第五，高層管理者的認可和參與。因為我國企業(yè)大部分都屬于直線型職能結(jié)構(gòu)，導致各部門只注重自身的利益，忽視了由此對企業(yè)整體的影響，因此客戶關(guān)系管理的推廣要得到管理者的支持和認可，并讓他們參與到實踐工作中。另外，推廣客戶關(guān)系管理工作要突破部門的制約，注重整改業(yè)務(wù)步驟、持續(xù)優(yōu)化信息流。由此可知，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中推廣客戶關(guān)系管理理念是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要工作。

五、結(jié)束語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下的企業(yè)，將從傳統(tǒng)意義上以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心的商務(wù)模型轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵牡纳虅?wù)形式，此時需要企業(yè)管理人員認識到客戶是發(fā)展的重要資源，并對其進行深層發(fā)掘和有效應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下提出的全新商務(wù)戰(zhàn)略方針，在企業(yè)發(fā)展中推廣有助于工作人員合理引用客戶關(guān)系資源，并拓展市場發(fā)展平臺，提升客戶忠誠度，提高預(yù)期經(jīng)濟效益和社會效益，進而在競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境中占據(jù)一席之地。