張舟 浙江特殊教育職業(yè)學(xué)院

孫虹 浙江理工大學(xué)

一、問(wèn)題的提出

當(dāng)代社會(huì)，零售終端已不再僅僅限制于傳統(tǒng)意義上的實(shí)體終端。網(wǎng)絡(luò)售賣無(wú)論在客戶量和影響力以及最終的銷售量方面，都絕不亞于實(shí)體終端。越來(lái)越多的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這給實(shí)體零售店鋪帶來(lái)不小的沖擊。不少服裝品牌都在縮減實(shí)體店鋪。實(shí)體店鋪的存在越來(lái)越有危機(jī)感。但實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)店鋪相比，其自身優(yōu)勢(shì)還是顯而易見(jiàn)的，服裝品牌能通過(guò)實(shí)體店鋪展示商品，樹(shù)立品牌形象的有效途徑，消費(fèi)者能在實(shí)體店體驗(yàn)商品，能滿足消費(fèi)者的感官刺激即體驗(yàn)樂(lè)趣。視覺(jué)營(yíng)銷作為實(shí)體店鋪營(yíng)銷的一種手段，在各種營(yíng)銷方式中起著先鋒的作用，并貫穿整個(gè)消費(fèi)行為發(fā)生的過(guò)程，一種非常重要的營(yíng)銷手段。服裝店鋪制定有效可行的視覺(jué)營(yíng)銷策略是很有必要的。

二、服裝實(shí)體店銷售理論依據(jù)——AIDA公式

著名的推銷專家海因茲?姆?戈德曼（HeinzM.Goldmann）在《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書(shū)中提出AIDA公式，即注意（attention）、興趣（interest）、愿望（desire）和行動(dòng)（action）。這是被營(yíng)銷界公認(rèn)的合理與成功的營(yíng)銷公式。

如果說(shuō)注意（attention）僅僅是一個(gè)形象概念，則興趣（interest）已經(jīng)成為一個(gè)有正面情感的感性印象，而愿望（desire）階段的印象則是包含理性認(rèn)知的，成為真正意義上的深刻印象。之后是立即發(fā)生或者間接促成的購(gòu)買行為（action）。AIDA模式順應(yīng)了消費(fèi)者在服裝實(shí)體店消費(fèi)過(guò)程中從感覺(jué)到知覺(jué)再到情感的一個(gè)心理變化過(guò)程。

三、基于AIDA公式的服裝實(shí)體店鋪視覺(jué)營(yíng)銷策略

（一）attention“注意”——服裝實(shí)體店的獨(dú)特性視覺(jué)

要把消費(fèi)者的注意力吸引到營(yíng)銷目標(biāo)物上，這個(gè)過(guò)程主要是基于人類視覺(jué)（知覺(jué)）的選擇性的特征。換言之，人類的視覺(jué)是具有選擇性的，當(dāng)消費(fèi)者在眾多同類信息時(shí)，只會(huì)將其中一部分作為關(guān)注對(duì)象，而于關(guān)注對(duì)象之外的則是背景式的存在，并不能引起其注意。也就是說(shuō)消費(fèi)者并不會(huì)進(jìn)入每一家服裝店鋪，只有一部分具有獨(dú)特性的店鋪能吸引到消費(fèi)者的注意。如何使所店鋪獲得營(yíng)銷對(duì)象的關(guān)注，如何使店鋪引起消費(fèi)者的注意，便是服裝實(shí)體店視覺(jué)營(yíng)銷的第一步。

1.店鋪櫥窗。店鋪外觀就像書(shū)的封面，若閱讀者面前有一堆書(shū)，在不知道書(shū)的內(nèi)容的情況下，書(shū)的封面的色彩、圖案和標(biāo)題是吸引讀者拿起來(lái)看一看的關(guān)鍵。同理，店鋪外觀的色彩、裝飾（包括平面圖案和立體造型）的有效性是決定消費(fèi)者經(jīng)過(guò)店鋪時(shí)是否會(huì)駐足的關(guān)鍵。例如，知名品牌利用自身品牌價(jià)值在櫥窗設(shè)計(jì)中都喜歡加入明顯的LOGO，甚至只用LOGO作為櫥窗裝飾。但如果是剛起步的小品牌，盲目用這個(gè)方法反而會(huì)適得其反，讓人覺(jué)得這個(gè)品牌沒(méi)有特點(diǎn)，特別俗氣，無(wú)法有效吸引顧客。櫥窗在設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)品牌定位并根據(jù)商品設(shè)計(jì)要素尋找當(dāng)季關(guān)鍵的主題，圍繞其設(shè)計(jì)視覺(jué)內(nèi)容。

2.店鋪標(biāo)識(shí)。企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)之于品牌形象的重要性已經(jīng)無(wú)需贅述。同時(shí)，它的設(shè)計(jì)感、氣質(zhì)，也直接影響著消費(fèi)者對(duì)于此一品牌形象的印象和理解，甚至可以間接影響對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)格的認(rèn)知。一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，包括讀音名稱、文字、色彩和圖案的總體組合，是一個(gè)高度提煉的象征性符號(hào)，是消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌的第一次要素。我們可以通過(guò)色彩、造型、種種具有設(shè)計(jì)感的有趣的視覺(jué)形象，將所營(yíng)銷對(duì)象從背景信息中“跳”出來(lái)，成為人（消費(fèi)者）的關(guān)注點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的第一層面。

（二）interest“興趣”——服裝實(shí)體店的有效性視覺(jué)

當(dāng)引到消費(fèi)者的目光，消費(fèi)者走入店鋪之后，如何引起消費(fèi)者挑選衣服的興趣（interest）則成為營(yíng)銷的又一個(gè)要點(diǎn)。就像翻開(kāi)書(shū)本之后，往往最先被里面的圖片吸引，再想著圖片背后會(huì)是什么樣的故事。如果圖片很不美，就不太會(huì)有再仔細(xì)閱讀文字的欲望。如何使所店鋪欲傳達(dá)的商品信息成為有效信息，在這一點(diǎn)上，視覺(jué)營(yíng)銷同樣起著巨大的帶入作用。

1.合乎美學(xué)的服裝陳列。一方面，我們可以通過(guò)使用合乎美學(xué)原理的美的陳列布局來(lái)予人以審美的愉悅感，使消費(fèi)者可以放松心情，基于人類心理機(jī)制中自然的感受來(lái)親近和關(guān)注陳列的服裝。以及較之關(guān)注更深一層面的探知的欲求，從而予消費(fèi)者以深刻的、整體的印象。

2.另一方面，用有趣的陳列道具也能引起消費(fèi)者的好感，可以烘托氣氛，使顧客擁有輕松愉悅之感，帶著更好的心情與商品親近。比如，品牌“飛鳥(niǎo)與新酒”屬于森系服裝，其陳列圍巾帽子的展架就是一把原木梯子，在展臺(tái)上會(huì)擺上一些花環(huán)、植物，墻上靠在很多植物的裝飾畫，小清新感撲面而來(lái)，就讓顧客有興趣進(jìn)一步去挑選衣服。

（三）Desire“愿望”——服裝實(shí)體店鋪的共情性視覺(jué)

事實(shí)上，之于物的desire，我更傾向?yàn)閷⑵浞g成為“欲望”，或許可以更為生動(dòng)的表述營(yíng)銷的此一內(nèi)容，與視覺(jué)營(yíng)銷在此一內(nèi)容中起到的作用。激發(fā)購(gòu)買欲望，是從帶入到購(gòu)買的中間過(guò)程，是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在這一層面中，視覺(jué)承上啟下的在引起消費(fèi)者對(duì)于被營(yíng)銷對(duì)象的親近感和探知欲望的同時(shí)，開(kāi)啟了消費(fèi)者想要擁有的愿望。多數(shù)人對(duì)商品產(chǎn)生興趣之后，并不會(huì)直接購(gòu)買，而是會(huì)在比較反復(fù)權(quán)衡之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。服裝視覺(jué)營(yíng)銷在這一階段的主要任務(wù)即設(shè)法提升顧客的感知價(jià)值和強(qiáng)化顧客信心。

1.店鋪廣告招貼。實(shí)體店鋪內(nèi)貼模特或者明星穿著品牌服飾的品牌宣傳是產(chǎn)品風(fēng)格重要的傳播途徑，也是品牌視覺(jué)形象塑造手法中的重要組成部分。它可以是平面設(shè)計(jì)的形式出現(xiàn)，也可以通過(guò)媒體播放的形式展現(xiàn)。模特和明星的主要意義仍然是為了將概念和視覺(jué)形象相結(jié)合，更深刻或更廣泛的塑造和傳播品牌形象。消費(fèi)者往往希望自己穿著該品牌服飾也能和模特明星一樣美麗帥氣。這也是明星海報(bào)代言同款服裝往往放在店鋪?zhàn)铒@眼的位置，并且賣的更火的原因。

2.營(yíng)造良好的試衣空間。一個(gè)良好的試衣空間，使顧客充分相信購(gòu)買該服裝可以展現(xiàn)自己最美的一面，通過(guò)令顧客有代入感或帶入欲望（愿望）的形象，令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲，直至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。它們并非產(chǎn)品本身，但是它們是產(chǎn)品的“容器”，其設(shè)計(jì)感和裝飾性可以極大的影響產(chǎn)品予消費(fèi)者的印象。良好的體驗(yàn)氛圍，可以美化和襯托商品，使商品形象和氣質(zhì)最大化的鮮明；刺激體驗(yàn)著的視覺(jué)感受，起到暗示、象征或引導(dǎo)作用，使顧客更好的認(rèn)同商品帶來(lái)的視覺(jué)效果。

（四）Action“行動(dòng)”——服裝實(shí)體店鋪的附加性視覺(jué)

這里的行動(dòng)，意指購(gòu)買行為，對(duì)于服裝實(shí)體店而言也就是說(shuō)顧客購(gòu)買之后離開(kāi)柜臺(tái)之后即為一次營(yíng)銷的完結(jié)?？此瀑?gòu)買時(shí)并不包含視覺(jué)設(shè)計(jì)因素。但在消費(fèi)者付完錢到離開(kāi)柜臺(tái)之間實(shí)體店還有一個(gè)步驟，與視覺(jué)營(yíng)銷密切相關(guān)，即商品包裝。

包裝袋的視覺(jué)營(yíng)銷。包裝是在消費(fèi)者結(jié)賬之后發(fā)生的行為，包裝不屬于產(chǎn)品本身，看似與服裝無(wú)關(guān)，其實(shí)不然。包裝的設(shè)計(jì)是消費(fèi)者完成一次購(gòu)物體驗(yàn)的最后一次視覺(jué)感受，就好比餐后的甜點(diǎn)。美味的甜點(diǎn)會(huì)讓一餐飯?jiān)錾０b也是如此，符合品牌風(fēng)格的包裝能烘托產(chǎn)品風(fēng)格，加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)格的印象，能讓消費(fèi)者保持心情愉悅，并對(duì)品牌產(chǎn)生好的印象。好的包裝設(shè)計(jì)可以具備增強(qiáng)消費(fèi)者識(shí)別記憶的功能。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始愿意在包裝袋上加大成本，來(lái)展現(xiàn)自身品牌的高品質(zhì)。

四、總結(jié)

根據(jù)AIDA模式，我們可以得出服裝實(shí)體店鋪視覺(jué)營(yíng)銷的四大要點(diǎn)：即視覺(jué)營(yíng)銷的獨(dú)特性、有效性、共情性、附加性。獨(dú)特性，即尋找服裝最關(guān)鍵的主題和定位，服裝店鋪圍繞其設(shè)計(jì)店鋪外觀的視覺(jué)內(nèi)容，最大化的吸引到目標(biāo)顧客群體；有效性，即服裝店鋪有效的陳列展現(xiàn)商品，讓顧客能對(duì)商品產(chǎn)生興趣；共情性，即顧客在實(shí)體店鋪服裝體驗(yàn)中讓顧客感覺(jué)到服裝與自己的貼近，感覺(jué)到穿著此服飾的將是更好的自己。附加性，即商品包裝附加給商品的視覺(jué)感受。企業(yè)在設(shè)計(jì)服裝實(shí)體店的營(yíng)銷策略時(shí)遵循這一模式，從以上方面制定出有效的視覺(jué)營(yíng)銷方案，能更好地向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息，服務(wù)理念和品牌文化，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，促進(jìn)商品銷售，樹(shù)立品牌形象。