陳玨

【摘 要】移動(dòng)傳播時(shí)代，智能手機(jī)、平板等移動(dòng)終端成為信息傳播與接收的重要載體，媒體的新聞生產(chǎn)方式以及用戶的新聞消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生巨大的改變。梨視頻作為資訊類短視頻行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，改變了新聞生產(chǎn)的話語模式，提升了新聞的傳播效率。主流媒體紛紛使用微視頻來進(jìn)行政務(wù)報(bào)道，在傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過程中對短視頻領(lǐng)域也無法視而不見。在移動(dòng)傳播時(shí)代梨視頻的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)或能為主流媒體的再造升級與資訊類短視頻行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)傳播；短視頻；特點(diǎn)；問題

2016年和2017年是短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的兩年，2017年更是被稱為“短視頻元年”。梨視頻自2016年11月問世以來，受到業(yè)界與學(xué)界的廣泛關(guān)注，它彌補(bǔ)了資訊類短視頻行業(yè)的空白。2017年11月份，梨視頻獲得了人民網(wǎng)1.67億元的融資，不僅說明其在監(jiān)管寬度上獲得優(yōu)勢，更說明了短視頻行業(yè)的巨大發(fā)展前景。本文從梨視頻的產(chǎn)生背景、發(fā)展特點(diǎn)、存在的問題三個(gè)方面對其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行剖析。

一、以梨視頻為代表的資訊類短視頻發(fā)展背景

梨視頻上線于2016年11月3日，由原澎湃新聞CEO邱兵創(chuàng)辦。梨視頻的短視頻產(chǎn)品是資訊閱讀內(nèi)容，面向年輕人，且更適合移動(dòng)端制作、觀看與分享。傳播的發(fā)生依賴于媒介的存在，因?yàn)橛辛耸謾C(jī)、平板、電子閱讀器等移動(dòng)媒介的存在，移動(dòng)傳播才得以存在。

（一）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支撐

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民數(shù)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率54.3%。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)7.24億，手機(jī)上網(wǎng)使用率96.3%。[1]隨著5G技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)端網(wǎng)速將大幅提升，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用費(fèi)用不斷下降，并且智能終端快速發(fā)展，越來越人性化，正如麥克盧漢所言，“媒介是人體的延伸”。移動(dòng)短視頻依托移動(dòng)智能終端為載體，快速發(fā)展。

（二）豐富的平臺渠道

短視頻時(shí)長大多在30秒到3分鐘，便于短視頻嫁接于社交平臺與資訊平臺之上。梨視頻的內(nèi)容分發(fā)渠道可以是社交平臺——微博、微信、QQ，也可以是根據(jù)用戶興趣進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的資訊媒體等。短視頻既給用戶帶來具有畫面感、現(xiàn)場感的視聽體驗(yàn)，也結(jié)合了社交平臺的社交屬性。這與傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)相比，提高了信息傳播效率、傳播力更強(qiáng)。特別是在突發(fā)性事件的視頻傳播中，其具有圖片、文字等不可比擬的優(yōu)勢。短視頻的時(shí)間短，傳播高效，更好地迎合了碎片化時(shí)代用戶對信息獲取短、平、快的需求。微博、微信等社交平臺滲透到我們生活的方方面面，移動(dòng)短視頻借此平臺有更多發(fā)展空間和擴(kuò)散平臺。

（三）短視頻市場存在缺口

短視頻APP如秒拍、美拍、抖音的走紅助推了短視頻的發(fā)展，這些UGC短視頻雖然滿足了人們的信息需求，但是它的傳播范圍往往局限在“熟人圈子”，成為自娛自樂的產(chǎn)品，缺少公共性與知識性。資訊類短視頻正好彌補(bǔ)了UGC短視頻的不足，利用專業(yè)的媒體人，進(jìn)行資訊內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)（PGC），在鋪天蓋地的生活類、娛樂性的短視頻充斥市場的環(huán)境下，新聞資訊類短視頻具有較為明顯的競爭優(yōu)勢。

二、梨視頻的發(fā)展特點(diǎn)

2017年2月，梨視頻被責(zé)令整改之后，它積極探索新的發(fā)展路徑。梨視頻宣布升級戰(zhàn)略，推出“梨視頻2.0”，從原本關(guān)注時(shí)政與突發(fā)性事件，轉(zhuǎn)為關(guān)注年輕人的生活、思想、情感。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的快速更迭，梨視頻不做時(shí)間巨輪下的被淘汰者，而做與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展者。

（一）梨視頻的品牌定位與轉(zhuǎn)型

梨視頻CEO邱兵曾在資訊泛濫的新媒體市場，創(chuàng)辦澎湃新聞，生產(chǎn)時(shí)政資訊，使得澎湃成為現(xiàn)象級的新媒體。而后又進(jìn)入短視頻市場，創(chuàng)辦梨視頻?！袄嬉曨l是上個(gè)世紀(jì)的報(bào)人，做下個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品?！?/p>

梨視頻的品牌定位是 “做最好看的資訊類短視頻”。梨視頻更像是短視頻的“移動(dòng)門戶”，聚集了各類資訊視頻，包括視頻直播、社會(huì)、世界、生活、科技、娛樂、財(cái)富、汽車、美食、體育、音樂等。其中做得比較好的視頻號有關(guān)注社會(huì)問題的“一手Video”，專注于趣味性資訊內(nèi)容的“微辣Video”。 梨視頻的定位調(diào)整，抓住了主要用戶群體即年輕一代。

（二）獨(dú)具特色的內(nèi)容生產(chǎn)模式

1、尋找用戶興趣點(diǎn)：推送趣味性內(nèi)容

梨視頻團(tuán)隊(duì)以新聞生產(chǎn)的敏銳視角，在信息流中另辟蹊徑，選擇有深度與人文情懷的新聞內(nèi)容進(jìn)行推送，避開熱點(diǎn)事件傳播過程中的俗套的傳播點(diǎn)。在里約奧運(yùn)會(huì)期間梨視頻旗下的視頻號“冷面”發(fā)布了紀(jì)錄片《亞軍》，傳達(dá)“亞軍也應(yīng)該收獲掌聲”的觀點(diǎn)，呼吁社會(huì)對奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員無論輸贏都應(yīng)該寬容對待。

2、迎合碎片化體驗(yàn)：內(nèi)容聚合

梨視頻的視頻內(nèi)容由專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)和來自全球的拍客生產(chǎn)，所有的視頻都經(jīng)過編輯加工以突出精華，將所要傳達(dá)的內(nèi)容完整地呈現(xiàn)在短視頻里。并且視頻內(nèi)容結(jié)合文字字幕、圖片等工具，延伸了用戶的視覺、聽覺體驗(yàn)，給用戶提供完整了解資訊內(nèi)容的機(jī)會(huì)。此外，視頻內(nèi)容采用碎片化的敘事形式，摒棄了空鏡頭和靜態(tài)敘事鏡頭。

從梨視頻APP整體的界面設(shè)計(jì)來看，采用白、黑、黃三種色調(diào)，版塊設(shè)置明晰，視頻標(biāo)題常有嘆號、問號，以及“一分鐘學(xué)會(huì)”等字眼。這些元素營造了輕松、簡潔、直白的觀看氛圍，給用戶帶來良好的體驗(yàn)，符合當(dāng)下手機(jī)用戶情緒化的表達(dá)及對深刻內(nèi)容輕解讀的趨勢。[2]

3、覆蓋全球的內(nèi)容生產(chǎn)模式：全球拍客體系

成為梨視頻拍客的操作簡單，只需注冊，就可上傳拍攝的視頻。并且梨視頻的獨(dú)家拍客，可以綜合視頻的全網(wǎng)播放量和影響度獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引了更多拍客的加入。2017年8月，梨視頻又與短視頻公司Zoomin TV達(dá)成合作伙伴關(guān)系，擴(kuò)展了梨視頻全球拍客藍(lán)圖。

梨視頻構(gòu)建的覆蓋全球的拍客系統(tǒng)融合了PGC和UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，形成了PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式。海量的視頻內(nèi)容來源于拍客，視頻內(nèi)容經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的編輯加工，以精簡的視頻形式呈現(xiàn)出來。梨視頻建立了健康的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)， 形成了傳播矩陣布局。[3]endprint

三、梨視頻暴露出的資訊類短視頻行業(yè)的短板

（一）顧慮：投資與回報(bào)

梨視頻作為資訊類短視頻的“領(lǐng)頭羊”，其變現(xiàn)能力不強(qiáng)，主要的利潤來源是廣告收入，但廣告市場早已被其他產(chǎn)品瓜分。梨視頻實(shí)行的是“先傳播品牌，讓用戶更多地接觸到梨視頻，再靠APP來導(dǎo)流”，但社交平臺上的視頻點(diǎn)播量很難轉(zhuǎn)化成APP用戶量，靠APP導(dǎo)流實(shí)則成效慢。這也暴露了資訊類短視頻行業(yè)的盈利難題。資訊類短視頻具有新聞屬性，這使得其盈利方式難以移植到廣告、打賞與電商領(lǐng)域。

（二）矛盾：高點(diǎn)擊率與低粉絲轉(zhuǎn)化率

資訊類短視頻具有追蹤新聞熱點(diǎn)的特點(diǎn)，這使得爆款視頻一出來，在社交平臺上就能獲得巨大的點(diǎn)擊量。但是這類視頻點(diǎn)擊流量很難轉(zhuǎn)化成用戶的黏度。人民日報(bào)微博常轉(zhuǎn)載梨視頻的內(nèi)容，造就爆款級短視頻播放量大，關(guān)注度高，但這些播放量并沒有轉(zhuǎn)化成梨視頻的用戶量。梨視頻APP首頁的熱門視頻的點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)依舊停留在幾十到幾百，大多數(shù)爆款級視頻產(chǎn)品都僅限于微博社交平臺上。低粉絲轉(zhuǎn)化率的問題使得資訊類短視頻平臺在“做平臺”和“做內(nèi)容”之間搖擺不定。

（三）硬傷：資質(zhì)問題

資訊類短視頻無法規(guī)避的是要面對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管與治理。梨視頻的運(yùn)營公司在沒有獲得相關(guān)部門發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)的情況下，[4]進(jìn)行時(shí)政類信息的傳播，這使得創(chuàng)辦僅三個(gè)月的梨視頻受到相關(guān)部門的責(zé)令要求全面整改，梨視頻不得不調(diào)整其發(fā)展定位，面向年輕人一代，提供面向商業(yè)、科技、娛樂、生活等領(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品。

梨視頻的合法性危機(jī)絕非移動(dòng)傳播時(shí)代的孤例，無論是監(jiān)管部門還是視頻企業(yè)都需要培養(yǎng)對新生事物的敏銳“觸覺”。視頻企業(yè)應(yīng)聚合創(chuàng)新，不忘肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任和對社會(huì)秩序的維護(hù)，打造符合時(shí)代精神的文化產(chǎn)品的同時(shí)，不忘專注用戶體驗(yàn)。

（四）痛點(diǎn)：用戶需求與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

梨視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式雖自成體系，但內(nèi)容生產(chǎn)上也存在一些問題。資訊類短視頻的新聞屬性要求它承載一定的嚴(yán)肅性與公共性，而短視頻的傳播力有限，難載深度內(nèi)容。新媒體是以大眾的多樣化的需求為服務(wù)對象的，資訊類短視頻平臺在帶來豐富的短視頻資源的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致視頻內(nèi)容的同質(zhì)化。資訊類短視頻的發(fā)展借助于社交平臺與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，以視覺和聽覺的方式呈現(xiàn)，滿足了用戶對空間與情景的需求，但用戶個(gè)性化的信息需求也離不開個(gè)體的信息偏好。大數(shù)據(jù)時(shí)代，資訊類短視頻的生產(chǎn)離不開對用戶需求的精準(zhǔn)預(yù)測，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)對視頻內(nèi)容的把關(guān)及對其價(jià)值與取向的判斷，資訊視頻內(nèi)容的提升離不開用戶的反饋。[5]

結(jié)語

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)更新速度快，處在風(fēng)口的短視頻行業(yè)引來蜂擁而至的投資，使得短視頻行業(yè)競爭激烈。作為專注于內(nèi)容生產(chǎn)的資訊類短視頻平臺，梨視頻的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)具有借鑒意義。資訊類短視頻在發(fā)展過程中重要的是挖掘用戶需求，鞏固與提高視頻內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是用戶選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)。

注釋：

[1]CNNIC.第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.http：//media.people.com.cn/BIG5/179618/413695/index.html.

[2]何國勝.從梨視頻看移動(dòng)短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)變方向——從娛樂到資訊[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（14）：33.

[3]王曉紅，任鑫娛.我國短視頻生產(chǎn)的新特征與新問題[J].新聞戰(zhàn)線，2016（09）：74.

[4]支羽生.梨視頻引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)治理思考.人民網(wǎng)，http：//opinion.people.com.cn/n1/2017/0210/c1003-29071290.html，2017-2-10.

[5]劉義昆，趙振宇.新媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)：理念變革、產(chǎn)品創(chuàng)新與流程再造[J].南京社會(huì)科學(xué)，2015（02）：107.

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2016級傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint