【摘要】新聞?shì)浾撔枰岣邆鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。新聞?shì)浾撎岣邆鞑チΓP(guān)鍵在于傳通并有效。提高引導(dǎo)力，有待揚(yáng)新聞媒體強(qiáng)項(xiàng)之長(zhǎng)、補(bǔ)弱項(xiàng)之短。提高影響力，須事、理、情、美等元素共同發(fā)揮作用。提高公信力，是新聞?shì)浾撝黧w安身立命的根基。須深入理解新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力之間的關(guān)系。另一個(gè)不可等閑視之的問(wèn)題是：高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】新聞?shì)浾?；傳播力；引?dǎo)力；影響力；公信力

在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。”不能把新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力簡(jiǎn)單理解為新聞媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。新聞?shì)浾摰纳鲜鏊姆N力，都屬于新聞?shì)浾撟饔昧Φ姆懂??！八牧Α钡闹黧w并非只是新聞媒體，政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位在相當(dāng)程度上同樣是主體。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，新聞?shì)浾搨鞑?，是通過(guò)自己所刊播的新聞作品（包括新聞報(bào)道和新聞評(píng)論）形成的新聞?shì)浾摰膫鞑?shí)現(xiàn)的；對(duì)于政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位來(lái)說(shuō)，新聞?shì)浾搨鞑?，是通過(guò)新聞發(fā)言人的發(fā)言及官方微博和微信公眾號(hào)所發(fā)布的信息、所表明的態(tài)度形成輿論的傳播實(shí)現(xiàn)的。新聞媒體輿論的傳播，發(fā)揮作用的前道工序是新聞生產(chǎn)。有新聞及其傳播才有新聞?shì)浾摷捌鋫鞑?，才談得上“四力”發(fā)揮作用。正因?yàn)槿绱耍畽C(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位也應(yīng)該列入考察范圍。習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出，“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，對(duì)此，我們應(yīng)予以特別重視。新聞?shì)浾摴ぷ鲹?dān)負(fù)著“高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向”的重任。提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，關(guān)乎在公眾中凝心聚力的大事。它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。既要使每一種力的能量得以充分發(fā)揮，又要使四種力形成合力，共同地立體地發(fā)揮作用。

一、新聞?shì)浾搨鞑チΓ宏P(guān)鍵在于傳通并有效

新聞生產(chǎn)的目的是將新聞產(chǎn)品用于廣為傳播，傳播了方才能形成新聞?shì)浾?。新聞傳播是新聞?shì)浾搨鞑サ幕A(chǔ)。由新聞媒體形成的新聞?shì)浾搨鞑ラ_(kāi)去，方才可能作用于公眾輿論，方才可能影響和引導(dǎo)公眾輿論。新聞傳播和新聞?shì)浾搨鞑ザ加幸粋€(gè)共同的問(wèn)題即傳播，因此都涉及傳播力。

新聞?shì)浾搨鞑チΓ饕w現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）傳播力有賴于新聞及新聞?shì)浾擁樌麄鞯质鼙?。在傳播中?yīng)確保沒(méi)有障礙，不出現(xiàn)渠道堵塞現(xiàn)象。傳播力發(fā)揮作用不可或缺的條件是傳播渠道始終暢通。在這個(gè)意義上，傳播渠道極為重要，發(fā)現(xiàn)傳播渠道堵塞要及時(shí)進(jìn)行“清障”。（2）能實(shí)現(xiàn)傳播的有效覆蓋。一般而言，傳播的范圍是越大越好、越廣越好，傳播不留盲區(qū)和盲點(diǎn)；但更重要的是要能覆蓋目標(biāo)受眾。在講究市場(chǎng)細(xì)分的今天，不分市場(chǎng)、老少咸宜、“一網(wǎng)打盡”式的傳播已經(jīng)沒(méi)有什么傳播力，須重視分眾傳播。（3）力求進(jìn)行有效傳播。新聞如果在傳播以后無(wú)人問(wèn)津，那么，傳播了與未曾傳播就無(wú)甚差別。這樣的新聞即使能形成輿論，其作用也十分有限；與這樣的新聞對(duì)應(yīng)的新聞?shì)浾摵托侣勢(shì)浾搨鞑?，不足以影響公眾和公眾輿論，更談不上引領(lǐng)公眾輿論。

當(dāng)前，新聞?shì)浾搨鞑チγ媾R的主要挑戰(zhàn)來(lái)自新媒體包括自媒體。它們提供的傳播手段，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，便于受眾在任何時(shí)間和任何空間，只需手機(jī)而無(wú)須手機(jī)以外的其他接收工具，就能非常方便自如地接收各類信息包括新聞信息。在此情勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體包括主流媒體的傳播渠道乃至傳播地位受到了巨大沖擊。正如習(xí)總書(shū)記所說(shuō)：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了。要解決好‘本領(lǐng)恐慌問(wèn)題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。”[1]看來(lái)，尤為重要的問(wèn)題是要解決好“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”的問(wèn)題。針對(duì)他們“大部分信息都從網(wǎng)上獲取”的現(xiàn)實(shí)情況，要通過(guò)把傳播主流媒體聲音的網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)和“三微一端”做好的辦法，做出主流媒體的品位和魅力，體現(xiàn)主流媒體的深度和高度，把受眾的注意力再度引導(dǎo)到主流媒體上來(lái)。

在筆者看來(lái)，主流媒體在新聞傳播的品位、魅力、深度、高度等諸多方面，有勝出非主流媒體所辦的網(wǎng)絡(luò)媒體之處，也有勝出商業(yè)網(wǎng)站之處。主流媒體品位不俗，顯得端莊高雅；以對(duì)新聞事實(shí)的嚴(yán)格要求、合于新聞?wù)鎸?shí)性的報(bào)道體現(xiàn)其魅力；以對(duì)新聞事實(shí)或事件的深度報(bào)道、深度剖析見(jiàn)長(zhǎng)；站位體現(xiàn)黨和政府從全局考慮問(wèn)題的高度。以上諸點(diǎn)，是主流媒體經(jīng)過(guò)努力仍然能保持的明顯優(yōu)勢(shì)。但是，這些優(yōu)勢(shì)常常很容易被它們自己的傳播劣勢(shì)所遮蔽。這些劣勢(shì)主要有：一部分主流媒體官腔十足、官氣濃重，內(nèi)容枯燥、語(yǔ)言乏味，文風(fēng)不好、令人生厭，風(fēng)格讓人難以親近，文本讓人難以卒讀。這樣的主流媒體，又談何新聞傳播力和新聞?shì)浾搨鞑チΓ渴鼙妼?duì)于主流媒體的刻板印象形成之后往往難以消除；不僅如此，還會(huì)進(jìn)行橫向和縱向兩個(gè)方向的傳遞：縱向的傳遞，傳給后人，從時(shí)間上延續(xù)；橫向的傳遞，傳給旁人，從空間上延展。公眾對(duì)新聞媒體的心理印象形成之后，往往在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以改變，并將揮之不去。

二、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力：揚(yáng)強(qiáng)項(xiàng)之長(zhǎng)、補(bǔ)弱項(xiàng)之短

新聞?shì)浾摪l(fā)揮引導(dǎo)力，責(zé)無(wú)旁貸。引導(dǎo)力是在對(duì)公眾輿論進(jìn)行引領(lǐng)的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的。新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)力在很大程度上就是新聞媒體的引導(dǎo)力。新聞媒體發(fā)揮新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的前提是導(dǎo)向正確，而導(dǎo)向正確的基本保障條件是“高舉旗幟”，即高高舉起馬克思主義大旗。以舉旗引領(lǐng)導(dǎo)向，這是決定輿論導(dǎo)向是否能始終保持正確的大問(wèn)題。如果不高舉馬克思主義之旗，在輿論引導(dǎo)主體客觀上多元化且不同意識(shí)形態(tài)之間的博弈態(tài)勢(shì)日趨復(fù)雜化的新時(shí)代，新聞媒體要?jiǎng)偃我哉_的導(dǎo)向引領(lǐng)公眾輿論的重任，就難免會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題。

進(jìn)一步的問(wèn)題是：對(duì)于新聞?shì)浾摴ぷ鱽?lái)說(shuō)，正確的輿論導(dǎo)向應(yīng)該是全時(shí)空覆蓋的。習(xí)總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上說(shuō)：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時(shí)政新聞要講導(dǎo)向，娛樂(lè)類、社會(huì)類新聞也要講導(dǎo)向；國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國(guó)際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向?！盵2]一般而言，新聞媒體特別是主流媒體對(duì)新聞報(bào)道的輿論導(dǎo)向都是很注意的，只要不松懈，在這一方面通常不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題；但一部分主流媒體包括重要的主流媒體，對(duì)廣告宣傳的輿論導(dǎo)向則關(guān)注不夠、留意不夠，有把關(guān)不嚴(yán)現(xiàn)象，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)廣告中所包含的輿論導(dǎo)向與新聞中所呈現(xiàn)的輿論導(dǎo)向相抵消和相抵觸的現(xiàn)象。這是對(duì)本身引導(dǎo)力的自損，應(yīng)當(dāng)引起注意并予以糾正。endprint

在當(dāng)今時(shí)代，新聞?shì)浾撘龑?dǎo)相對(duì)于以往已經(jīng)有了很大的不同。今天，我們處于新媒體和全媒體時(shí)代，處于人人都手握在移動(dòng)狀態(tài)中的麥克風(fēng)的自媒體時(shí)代。童兵教授認(rèn)為：“新媒體時(shí)代是以個(gè)人為傳播主體的傳媒時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變，新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間?！盵3]在自媒體時(shí)代，公眾以自媒體頻頻披露信息、發(fā)表意見(jiàn)、轉(zhuǎn)傳觀點(diǎn)。在此過(guò)程中，特定個(gè)體既從其他個(gè)體和群體那里源源不斷地獲取信息、意見(jiàn)，也持續(xù)不斷地向其他個(gè)體和群體輸出信息、意見(jiàn)。上述相向的運(yùn)行，幾乎都可以繞開(kāi)新聞媒體。新聞?shì)浾搨鞑ィ仨氃谶@種情勢(shì)下發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)力，可謂面臨著異常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

迄今為止，傳媒生態(tài)、傳播技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，新聞生產(chǎn)方式、受眾接受方式也已發(fā)生了深層次變革。在這種情況下，新聞?shì)浾搶?duì)公眾輿論進(jìn)行引導(dǎo)，不變的是：應(yīng)當(dāng)發(fā)揮媒體記者調(diào)查采訪深入、報(bào)道事實(shí)及時(shí)、新聞生產(chǎn)專業(yè)、提供信息權(quán)威等強(qiáng)項(xiàng)，用在深入采訪的基礎(chǔ)上獲得并經(jīng)過(guò)精心選擇的事實(shí)說(shuō)話，用真實(shí)感人、具有新聞價(jià)值和富于啟發(fā)性的事實(shí)說(shuō)話。要善于講故事并將故事講好，在講好故事的過(guò)程中，娓娓而敘、潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲地體現(xiàn)引導(dǎo)力。《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》刊登的《做好事“潛伏”27年 “炎黃”終于找到了——74歲的張紀(jì)清在向?yàn)?zāi)區(qū)匯款后暈倒，匯款單落款揭開(kāi)了多年的謎團(tuán)》等作品，獲得第25屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)文字系列一等獎(jiǎng)。在這一組系列作品中，做好事“潛伏”27年、捐資濟(jì)貧自始至終只署“炎黃”的張紀(jì)清，一次在捐款后因暈倒而沒(méi)能再守住秘密，人們尋找多年的“炎黃”終于被發(fā)現(xiàn)、謎團(tuán)終于被解開(kāi)。對(duì)張紀(jì)清所作所為的報(bào)道有很強(qiáng)的故事性，讓人欲罷不能；而他的品行令人肅然起敬，其精神令人感佩不已。記者講故事的過(guò)程，本身就是成風(fēng)化人的過(guò)程。在這種情形下，公眾自甘被感染、被感化進(jìn)而樂(lè)于被引導(dǎo)。與此相反，如果報(bào)道者目中無(wú)人、居高臨下、簡(jiǎn)單說(shuō)教、生硬灌輸，端著引導(dǎo)的架子進(jìn)行引導(dǎo)，那么必招公眾反感。這樣的引導(dǎo)，難言新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力。而這些，都是以往新聞?shì)浾搨鞑ブ袑覍沂苋嗽嵅≈?，是其弱?xiàng)。不消除這些弱項(xiàng)，新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力就難有提高。

三、新聞?shì)浾撚绊懥Γ菏?、理、情、美等元素共同發(fā)揮作用

新聞?shì)浾撚绊懥谛侣勢(shì)浾搨鞑チΧl(fā)揮效用。新聞?shì)浾搨鞑ゲ粫惩?、不到位，就一定不可能發(fā)生預(yù)期的正面影響力。如同輿論導(dǎo)向有正確與錯(cuò)誤之分一樣，新聞?shì)浾摰挠绊懸灿姓?、?fù)面之別。本文所說(shuō)的影響力當(dāng)是與產(chǎn)生正能量相聯(lián)系的影響力，負(fù)面影響力不在我們的討論范圍之內(nèi)。

就通常情況而言，新聞?shì)浾撌┘佑诠姾凸娸浾?，公眾和公眾輿論則受新聞?shì)浾撚绊?。新聞?shì)浾撌鞘┦抡?，公眾和公眾輿論是受事者。但受事者并非“靶子”論所說(shuō)的靶子，不會(huì)因被動(dòng)擊中而隨即“應(yīng)聲倒下”。他們首先是會(huì)對(duì)影響進(jìn)行選擇，愿意接受哪些影響，不愿意接受哪些影響（甚至?xí)騾挓┒荛_(kāi)某些影響），新聞?shì)浾撏魏嗡麄儾坏?。這是公眾對(duì)新聞?shì)浾撚绊懥υ谮叡苤兴@現(xiàn)的態(tài)度。在趨避之中，既有主觀傾向的作用，又有思維和心理定式的作用。其次，受影響有主動(dòng)和被動(dòng)之分。公眾中的一部分人，主動(dòng)接受主流媒體形成的新聞?shì)浾摰挠绊?。這種情況并不鮮見(jiàn)，但并不構(gòu)成全部。被動(dòng)接受新聞?shì)浾撚绊懻卟辉谏贁?shù)，甚至不乏在不經(jīng)意間接受新聞?shì)浾撚绊懙睦?。?bào)道群眾的身邊事，讓群眾受到感動(dòng)、感染從而見(jiàn)賢思齊，這就是公眾在無(wú)形中受到新聞?shì)浾撚绊懙膶?shí)例。再次，公眾接受新聞?shì)浾撚绊懹袑哟沃?。?duì)新聞報(bào)道所報(bào)道的人與事不反感，能認(rèn)同，這是公眾接受新聞?shì)浾撚绊懙某跫?jí)層次。能把新聞媒體說(shuō)的話往心里去，愿意順從其理，或則鞏固自己原有的正確觀點(diǎn)，或則改變自己原先存在的偏頗觀點(diǎn)，這是公眾接受新聞?shì)浾撚绊懙妮^高層次。能夠樂(lè)意地心推崇之、心向往之，這是公眾接受新聞?shì)浾撚绊懙淖罡邔哟巍?/p>

大約8年前，筆者曾經(jīng)撰文探討新聞媒體的影響力，認(rèn)為新聞媒體從三個(gè)方面影響受眾：一是影響受眾的信息獲取，二是影響受眾的主觀判斷，三是影響受眾的態(tài)度秉持。媒體對(duì)受眾產(chǎn)生影響作用，離不開(kāi)的三個(gè)條件，分別是：媒體被廣大受眾主動(dòng)接觸，媒體被廣大受眾頻繁使用，媒體被廣大受眾認(rèn)可接受。[4]對(duì)上述觀點(diǎn)，筆者至今仍然堅(jiān)持而沒(méi)有改變。

但隨著時(shí)間的推移，也有需要補(bǔ)充的地方。

補(bǔ)充之一：在自媒體時(shí)代，公眾并不只是單純地和單向地接受新聞媒體的輿論影響。他們會(huì)反過(guò)來(lái)影響新聞?shì)浾摚⒂锌赡苁剐侣劽襟w成為他們所設(shè)置的議題和議程的“跟進(jìn)者”，或使新聞?shì)浾撘蚴芩麄兊挠绊懚l(fā)生轉(zhuǎn)向。再則，他們還受到其他輿論的影響，比如受到以自媒體為主構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)輿論的影響（對(duì)這部分輿論的影響力不可小覷）。也許可以說(shuō)，面對(duì)同樣的人與事，社會(huì)輿論來(lái)自多個(gè)方向、多個(gè)主體。各種輿論之間存在著爭(zhēng)取甚至爭(zhēng)奪公眾的影響力競(jìng)爭(zhēng)。

補(bǔ)充之二：在輿論傳播的影響力競(jìng)爭(zhēng)中，媒體體量和級(jí)別并不是決定性因素。媒體所敘述的事、所占有的理、所具備的情、所蘊(yùn)含的美，作為重要元素，共同參與了影響力構(gòu)成。所敘述的事，這是影響力中的事實(shí)元素，說(shuō)的是事本身具有優(yōu)良的質(zhì)地，含有較高的新聞價(jià)值，或者含有比較多的感人因素和動(dòng)人情節(jié)，或者隱含深刻的、發(fā)人深省的道理。所占有的理，這是影響力中的理性元素，說(shuō)的是以理性贏得人心、征服人心。須事中含理，事理融為一體；或者據(jù)事明理，以理服人。所具備的情，這是影響力中的情感元素，說(shuō)的是傳遞感情、以情動(dòng)人。古人說(shuō)：“感人心者，莫先乎情。”作為敘事性文體的新聞報(bào)道，在傳情方面固然不能與文學(xué)作品毫無(wú)區(qū)別，但絕無(wú)排斥情感因素的道理。新聞報(bào)道無(wú)疑必須客觀、真實(shí)，但這并不等于新聞作品只能以冷冰冰的樣貌示人。新聞報(bào)道中的通訊，如果是上乘之作，記者一定是飽含深情的，是寫(xiě)出了報(bào)道對(duì)象的感情的，是實(shí)現(xiàn)了記者的情、報(bào)道對(duì)象的情、受眾的情的交融的。習(xí)近平總書(shū)記要求新聞工作者寫(xiě)出“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的新聞作品來(lái)，這里的“有溫度”，可謂意味深長(zhǎng)。筆者認(rèn)為：新聞?dòng)浾邔?duì)社會(huì)大眾缺乏人文關(guān)懷、進(jìn)行“零度寫(xiě)作”，不值得提倡。所蘊(yùn)含的美，這是影響力中的美的元素，說(shuō)的是相當(dāng)一部分新聞作品所報(bào)道的事實(shí)中含有美（這類作品報(bào)道美、展示美），因成為精品而給人帶來(lái)美感。歷史上關(guān)于焦裕祿、孔繁森等領(lǐng)導(dǎo)干部的榜樣和楷模式人物的報(bào)道，展現(xiàn)了他們感人的精神力量和突出的人格魅力，使受眾從中感受到了獨(dú)特的美。應(yīng)該注意的是：一則，新聞作品對(duì)美進(jìn)行報(bào)道和展示，并不是按照美的法則進(jìn)行創(chuàng)造、塑造（因而絕不可以虛構(gòu)），這是新聞?dòng)袆e于文學(xué)藝術(shù)之處；二則，對(duì)新聞作品展現(xiàn)美的元素，不可作狹隘的理解，對(duì)負(fù)面的人與事進(jìn)行批評(píng)，其實(shí)就是通過(guò)對(duì)假惡丑進(jìn)行否定而追求真善美。endprint

四、新聞?shì)浾摴帕Γ盒侣勢(shì)浾撝黧w安身立命的根基

新聞?shì)浾摴帕Γ凇八牧Α敝兄陵P(guān)重要。新聞媒體的公信力、政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位的公信力，是需要在傳播對(duì)象那里得到驗(yàn)證和確認(rèn)的一種特殊之力。新聞?shì)浾摰墓帕?，是新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力的存在基礎(chǔ)，或曰先決條件。缺乏公信力的新聞媒體和新聞?shì)浾?，其傳播力、引?dǎo)力和影響力絕對(duì)不可能非常大、十分強(qiáng)。

筆者曾經(jīng)發(fā)表過(guò)如下意見(jiàn)：“公信力的核心在于‘信。任何個(gè)人、任何機(jī)構(gòu)，如果不坦誠(chéng)、不誠(chéng)信，甚至言而無(wú)信，那么，他人對(duì)他的信任就無(wú)從談起。在這里，特定主體對(duì)他人的誠(chéng)信表現(xiàn)是原因，他人對(duì)特定主體的信任回報(bào)是結(jié)果。缺少前面的原因，就不會(huì)有后面的結(jié)果?！盵5]進(jìn)而言之，特定主體對(duì)他人的誠(chéng)信表現(xiàn)是前置性（前因）的，他人對(duì)特定主體的高度信賴則是回報(bào)性（后果）的，是某種意義上的“投桃報(bào)李”。況且，公信力的形成須日積月累、長(zhǎng)期努力、持之以恒，其維護(hù)須事事留意、不容懈?。欢詺Ч帕?，則只需一時(shí)一事之差錯(cuò)，而修復(fù)會(huì)花費(fèi)若干倍時(shí)間和精力。因此，媒體無(wú)論如何不可以做自毀公信力之事。

對(duì)于新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位而言，自毀公信力之舉主要有：

其一，發(fā)布虛假或不實(shí)信息。這里涉及新聞媒體刊播虛假新聞、不實(shí)報(bào)道，或政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)和官微及微信公眾號(hào)提供虛假信息、不實(shí)信息。這對(duì)于新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位所造成的后果甚至是災(zāi)難性的。早在100多年前，馬克思就提出過(guò)“根據(jù)事實(shí)來(lái)描寫(xiě)事實(shí)”和“根據(jù)希望來(lái)描寫(xiě)事實(shí)”的命題。前者符合新聞?wù)鎸?shí)性的要求，而后者則與新聞?wù)鎸?shí)性的要求背道而馳。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，新聞媒體尚不能根絕虛假新聞和不實(shí)報(bào)道。有的新聞媒體基于傳聞刊播新聞，缺乏對(duì)新聞稿所涉事實(shí)的反復(fù)核實(shí)和多源求證。故意刊播虛假新聞和不實(shí)報(bào)道的新聞媒體應(yīng)該是極少數(shù)；但一旦不慎刊播了，則不僅會(huì)使該媒體發(fā)生公信力危機(jī)，而且會(huì)使整個(gè)新聞媒體的公信力因受牽連而遭受損失。由此看來(lái)，虛假新聞和不實(shí)報(bào)道是大忌，是新聞媒體乃至全行業(yè)公信力的大敵，同樣也是政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位公信力的大忌和大敵。

其二，在一些非常特殊的情況下，回避或屏蔽重要信息的主體也會(huì)自毀公信力。重大公共危機(jī)事件發(fā)生以后，一些新聞媒體出于某種考慮，不報(bào)道事件信息，不利于提升其公信力；政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位的新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上面對(duì)記者的“直逼式”提問(wèn)或置之不理、或王顧左右而言他，則很難令公眾信服。例如，在天津港爆炸事件發(fā)生后，在天津市政府舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)布官員對(duì)“只峰是誰(shuí)”（坊間有許多傳聞的問(wèn)題）、“安評(píng)報(bào)告何時(shí)公布”、“副市長(zhǎng)哪去了”（網(wǎng)民特別是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民十分關(guān)注的問(wèn)題）、“總指揮是誰(shuí)”（全社會(huì)都很關(guān)心的問(wèn)題）等未作正面回答，就很讓媒體記者和公眾失望。加之新聞發(fā)布會(huì)直播莫名其妙地中斷，更使人心生疑竇和不滿。如果公眾通過(guò)其他渠道已經(jīng)先行獲知了有關(guān)重要信息，而新聞媒體還在傳播與此信息完全相反的信息或在很大程度上不相吻合的信息，政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位的新聞發(fā)言人還在說(shuō)匪夷所思的話語(yǔ)，這些做法就會(huì)徹底毀壞媒體、政府及有關(guān)單位的形象和公信力。

其三，在單篇報(bào)道中存在矛盾之處，或同一媒體同一時(shí)間的不同報(bào)道之間存在矛盾之處，或同一媒體前后報(bào)道之間存在矛盾之處，給人的感覺(jué)是不能自圓其說(shuō)。單篇報(bào)道中存在的矛盾，或?yàn)榍昂笪闹g的文字抵牾，或?yàn)樯顚哟蔚倪壿嬅埽际遣辉试S的。同一媒體不同報(bào)道之間，顧此失彼，潛藏或顯現(xiàn)邏輯矛盾，也是不能允許的。而政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位的新聞發(fā)言人，如果在發(fā)布新聞時(shí)存在破綻，必然會(huì)使公信力受到直接影響。

其四，政府機(jī)構(gòu)部門代表政府所作的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，違背了“言必信、行必果”的信條，或者是新聞媒體所作報(bào)道言過(guò)其實(shí)，這也會(huì)對(duì)其自身的公信力造成很大的傷害。為了維護(hù)公信力，政府只要有過(guò)承諾，就必須不折不扣地兌現(xiàn)；媒體進(jìn)行新聞報(bào)道，須實(shí)事求是并留有充分余地。

更深層次的問(wèn)題是，影響新聞?shì)浾摴帕Φ挠腥缦氯M關(guān)系：一是所傳播的新聞與所報(bào)道的新聞事實(shí)的關(guān)系。要考量的是新聞媒體是否據(jù)實(shí)報(bào)道和是否如實(shí)報(bào)道。二是新聞事實(shí)與原始事實(shí)的關(guān)系。要考量的是是否經(jīng)過(guò)人為拔高（特別是典型報(bào)道）和故意矮化（對(duì)負(fù)面人物的報(bào)道）。三是所發(fā)表的言談與實(shí)際行動(dòng)的關(guān)系。“說(shuō)話的巨人、行動(dòng)的矮子”式的人物和機(jī)構(gòu)，不可能具有很高的威望和公信力。

新聞媒體和政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位的公信力，不是這些主體自己認(rèn)定的，須由公眾心頭的那桿秤稱出來(lái)。2010年2月，江蘇響水有上萬(wàn)村民一聽(tīng)到化工廠要爆炸的傳聞就進(jìn)行“大逃亡”，盡管政府一再說(shuō)傳聞不實(shí)，但村民們無(wú)人肯聽(tīng)政府的辟謠和勸阻。責(zé)怪村民們頭腦簡(jiǎn)單、輕信謠言、愚昧無(wú)知，這是毫無(wú)意義的。更具有反思價(jià)值的是：在關(guān)鍵時(shí)刻，當(dāng)?shù)卣疄槭裁凑f(shuō)話沒(méi)人肯聽(tīng)？如果它平時(shí)具有很高的公信力，事情會(huì)發(fā)展到這個(gè)地步嗎？事實(shí)是：附近的化工廠數(shù)年前發(fā)生過(guò)爆炸事故造成過(guò)人員傷亡且事故的隱患并沒(méi)有從根本上消除。村民們說(shuō)：以后聽(tīng)到要爆炸的傳聞還會(huì)逃離。這就意味著：在環(huán)境安全方面，當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)部門的公信力還沒(méi)有在公眾心中牢牢確立起來(lái)，或者還很脆弱。由這一事件構(gòu)成的案例，頗為發(fā)人深省。

筆者始終認(rèn)為：新聞媒體和政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位的公信力，要靠以誠(chéng)相待、取信于民來(lái)打造。這是共通之理。對(duì)新聞媒體而言，公信力要靠對(duì)新聞事實(shí)的真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀、公正的報(bào)道來(lái)熔鑄。憑借毋庸置疑的公信力，新聞媒體和新聞?shì)浾摬拍芪鼙?、引?dǎo)受眾、影響受眾、說(shuō)服受眾，在新聞?shì)浾摴ぷ髦腥〉蔑@著成果。

五、不可等閑視之的問(wèn)題：高度重視傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。新時(shí)代主要新在如下幾個(gè)方面：社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾；全黨全國(guó)人民的光榮而艱巨的任務(wù)是決勝全面建成小康社會(huì)，并繼續(xù)向建成現(xiàn)代化社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)奮進(jìn)；堅(jiān)定不移實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，釋放更強(qiáng)增長(zhǎng)動(dòng)力；在國(guó)際社會(huì)中謀求建設(shè)“你中有我、我中有你”的命運(yùn)共同體。新聞?shì)浾摴ぷ髡咭J(rèn)識(shí)到自己的神圣使命，尊重和遵循新聞傳播規(guī)律、新興媒體發(fā)展規(guī)律、新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，以確?！疤岣咝侣?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。endprint

首先得深入理解新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力之間的關(guān)系。傳播力是其他三種力的基礎(chǔ)。引導(dǎo)力、影響力、公信力的形成和發(fā)生影響，有賴于傳播和傳播力?；趥鞑ズ蛡鞑チ?，引導(dǎo)力和影響力并駕齊驅(qū)。能夠?qū)崿F(xiàn)有效引導(dǎo)的新聞?shì)浾?，必然同時(shí)能從正向影響公眾；能從正向影響公眾的新聞?shì)浾?，必然同時(shí)能對(duì)公眾進(jìn)行卓有成效的輿論引導(dǎo)。傳播力、引導(dǎo)力、影響力最終都要立足于公信力。如果一家媒體、一個(gè)政府機(jī)構(gòu)部門、一個(gè)單位因缺乏公信力而被公眾在心目中“拉黑”，那么其下場(chǎng)就不免可悲，其傳播力、引導(dǎo)力、影響力，也將無(wú)從談起。

進(jìn)一步的問(wèn)題是：高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新。毋庸置疑，新興媒體在傳播手段方面優(yōu)勝于傳統(tǒng)媒體包括其中的主流媒體。這就迫切要求新聞?shì)浾搨鞑ブτ谑侄谓ㄔO(shè)和創(chuàng)新。手段建設(shè)和創(chuàng)新，包括：渠道建設(shè)和創(chuàng)新、平臺(tái)建設(shè)和創(chuàng)新、端口建設(shè)和創(chuàng)新，確保渠道通暢無(wú)阻、接收快捷方便，平臺(tái)有容乃大、媒體相容，端口功能適當(dāng)、便于使用。在手段建設(shè)中包容創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新、推進(jìn)創(chuàng)新，為創(chuàng)新預(yù)留空間，在創(chuàng)新方面出實(shí)招。注意吸收和包容大數(shù)據(jù)人工智能技術(shù)，以此改進(jìn)傳統(tǒng)的傳播手段，給數(shù)據(jù)新聞以一定的生存空間。用算法綁架內(nèi)容或讓內(nèi)容成為算法的附庸，當(dāng)然是絕不可取的；算法本身只是工具，是為人所用、為內(nèi)容服務(wù)的。如果能給算法以一席之地，并以正確的理念對(duì)此予以駕馭，那么應(yīng)當(dāng)可以使之在提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面發(fā)揮積極作用。通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾和受眾需要的精確了解，據(jù)此作出精準(zhǔn)判斷，不斷提高內(nèi)容推送的精準(zhǔn)程度，如果駕馭得當(dāng)，應(yīng)當(dāng)可以讓算法在傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新過(guò)程中盡其所能。此外，要正確掌握并嫻熟運(yùn)用現(xiàn)代傳媒的新技術(shù)、新手段、新方法，充分發(fā)揮各類媒介各自的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去時(shí)代傳播手段單一、落后，信息相對(duì)匱乏，傳統(tǒng)媒體易于管理，與此相適應(yīng)，形成了過(guò)于迷信新聞通稿的“通稿依賴癥”。在新時(shí)代的新聞?shì)浾摴ぷ髦?，在“重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”的過(guò)程中，應(yīng)該努力改變這種現(xiàn)狀。

毋庸諱言，在推進(jìn)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新方面，一些地方還是存在著障礙的（主要是思想障礙）。習(xí)總書(shū)記說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)很復(fù)雜、很難治理，不如一封了之、一關(guān)了之。這種說(shuō)法是不正確的，也不是解決問(wèn)題的辦法。”[6]懶政、惰政的思想狀態(tài)作祟，就會(huì)吞噬傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的動(dòng)力和熱情。因此，從某種意義上說(shuō)，推進(jìn)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，要從根本上抓起，從破除一部分官員的懶政、惰政的思想狀態(tài)入手，從提高其理性自覺(jué)開(kāi)始。

[本文為作者主持的國(guó)家社科重大課題“十八大以來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨新聞?shì)浾撚^研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：16ZDA215）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1][EB/OL].http：//news.china.com.cn/2017-02/20/content_403199

02_2.htm.

[2]杜尚澤.習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力/劉云山出席[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-02-20.

[3]童兵.新媒體時(shí)代輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)新格局[J].新媒體與社會(huì)，2014（7）.

[4]丁柏銓.論新聞傳媒對(duì)受眾的影響力[J].當(dāng)代傳播，2010（1）.

[5]丁柏銓.新聞傳媒公信力芻議[J].新聞愛(ài)好者，2005（12）.

[6]習(xí)近平網(wǎng)信座談會(huì)講話全文 網(wǎng)絡(luò)治理不能一封了之[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0426/c40606-28303739.htm.

（作者為三江學(xué)院特聘教授，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

編校：鄭 艷endprint