林言

在電商一統(tǒng)天下的今天，電商規(guī)范化的時代無疑也到了。

2017年6月20日上午，全國“組織刷單入刑”第一案在杭州余杭區(qū)人民法院公開宣判。刷單組織者李某在浙江省杭州市余杭區(qū)人民法院接受審判。法院當庭以非法經(jīng)營罪、侵犯公民個人信息罪一審判處李某有期徒刑5年9個月，并處罰金92萬元。

一石激起千層浪，在電商一統(tǒng)天下的今天，這起案件無疑傳遞出一個信號——電商規(guī)范化的時代到了。

刷單，與電商一同興起

在電子商務(wù)行業(yè)，“刷單”是一種特殊而普遍的存在，它在各個角落里棲息著，消費者看不見，卻知道它的存在。

刷單是與電商一同興起的。

線上消費雖然節(jié)省時間，選擇面廣，但是其最不方便的一個特點是消費者無法看到、摸到商品。因此，其他購買過相同產(chǎn)品的消費者的評價就成了消費者決定是否購買的一個重要依據(jù)。

在電商平臺上，銷量高代表有更多的消費者信賴這個產(chǎn)品、店鋪，同時也代表會有更多的消費者跟風購買。評價中的好評，意味著購買過的消費者對此商品的評價是正面的，這是對產(chǎn)品品質(zhì)的肯定?；阡N量與評價對潛在消費者的影響，二者綜合起來相當于商家們的信譽度，直接關(guān)系到生意好壞，賣家當然必須重視起來。

刷單指的是虛假客戶到賣家店鋪虛假下單并支付款項，賣家發(fā)“空包”，刷手再虛假收貨并給予好評，并從中收取費用。

毋庸置疑，刷單是錯誤的經(jīng)營手段。在電商市場中，消費者想當然地傾向于信譽高、銷量高、好評高的商品，賣家為了營銷也就必須遵循“三高”模式的規(guī)則。當競爭越來越激烈，不少賣家不得不跟隨潛規(guī)則。隨著電商競爭越來越激烈，刷單從錦上添花的加分項，變成了生死存亡的決定項：自己不刷單，競爭對手會刷單，因為對手刷單，自己的銷量跟不上，更無法吸引消費者，形成惡性循環(huán)。

另外，產(chǎn)品品質(zhì)的重要性在刷單中被逐漸弱化，讓市場競爭走向了不公平。在淘寶有一條人人皆知的“潛規(guī)則”——改好評，指的是，買家給了差評或者中評后，賣家會非常積極地聯(lián)系買家，要求其改成好評，通常會給予一些利益回報，而一旦買家給出了好評，就無法改成中差評了。好評率是店鋪宣傳自己的重要數(shù)據(jù)，原因與前相同：好評率會成為潛在消費者的購買依據(jù)。所以，很多店鋪會在貨品中附寄一張小紙條——給予5分好評外加曬圖可以獲得幾元返現(xiàn)。這樣光明正大地給買家好處，也吸引了一部分買家為了獲得蠅頭小利就給出好評。

其實，歸根結(jié)底，刷單的出現(xiàn)與興盛是緊跟電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步的，這種行為讓一部分先向“潛規(guī)則”妥協(xié)的企業(yè)富了起來，這些“先行者”繼而控制了市場的規(guī)則，讓后來者不得不繼續(xù)妥協(xié)?！八伪蛔プ〉慕Y(jié)果直接是閉店。但是如果別人都刷你不刷，別人的東西呼呼地賣，你的東西賣不動，還不是一樣死嗎？與其等死不如搏一次?！蹦畴娚藤u家如是說。

刷單利益鏈

在電商迅速發(fā)展這些年，刷單已經(jīng)形成了一條制造“爆款”“零差評”電商產(chǎn)品和“高信用等級”網(wǎng)店的利益鏈。刷單，甚至本身就成了一個產(chǎn)業(yè)，一個依附于電子商務(wù)，導(dǎo)致市場不公平競爭的產(chǎn)業(yè)。

電商平臺為商家提供了很多的廣告手段，但是，商家普遍反映，線上推廣的費用越來越高。“動不動就一個展示成百上千，現(xiàn)在推廣太貴了?！蹦成碳冶硎?。

另一方面，廣告推廣并不能百分之百地轉(zhuǎn)換為購買或者提升好評率，因此有時候可能花了大價錢而受益有限。因此與其他推廣渠道的費用相比，刷單的價格低，操作靈活的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。

按成本計算，“如果一單快遞的總價在200元內(nèi)的話，一般傭金6元左右，200元到400元之間的是8元一單，1500元到2000元一單的傭金在15元，超過2000元的話，就是18元一單。再加上必須要發(fā)快遞的費用在6元左右，這樣一單的成本平均10元以上。有時候為避免認定是刷單，還要將一些價值一兩元的小東西放在快遞中，這樣成本最低是十二三元了。”

如此計算刷單100個成本大約1000多元，確實遠遠低于電商平臺標出的推廣費用。

從業(yè)內(nèi)人士了解，刷單的主要環(huán)節(jié)有：發(fā)任務(wù)、打款虛假購買、評價等。為了避免被查到刷單，刷單的過程越來越細致、逼真。具體操作是：搜索-比對-收藏-咨詢-下單-收貨-評價。刷手先按照商家給定的關(guān)鍵詞搜索寶貝，定位到指定店鋪的指定產(chǎn)品，瀏覽該產(chǎn)品。單單只瀏覽一家的產(chǎn)品是不夠的，還需要去同類店鋪查看同類產(chǎn)品，造成“貨比三家”的假象。瀏覽幾款類似產(chǎn)品之后，刷手需要表現(xiàn)出對指定產(chǎn)品的興趣，做法是收藏產(chǎn)品和收藏店鋪。之后，刷手與店家的客戶聊天，聊天內(nèi)容也是圍繞購買產(chǎn)品的。聊天之后，刷手完成線上購買。下單之后，店家發(fā)貨，填寫物流單，更新物流狀態(tài)等。之后，刷手再簽收后，確認收貨，進行好評。

“流程并不復(fù)雜，一次拿幾塊錢，而且，也不違法。”兼職刷手琳琳這樣說?！八问潜容^簡單的兼職，雖然看起來每一單賺錢少，但是工作輕松，不費腦子。即使是有正式工作的人，也可以兼職做，一單一結(jié)算。很多在校學(xué)生和全職媽媽在做。”琳琳自己就是位全職媽媽，她表示，一個月賺一兩千很輕松。

需求量大，技術(shù)含量低，刷單逐漸從商家自己找個人刷，演變出為商家提供一條龍服務(wù)的刷單平臺。刷單平臺為了找到更多的刷手大肆發(fā)布招聘廣告。經(jīng)常在瀏覽網(wǎng)站時看到兼職彈窗“網(wǎng)上兼職日結(jié)是真的嗎？在家網(wǎng)上兼職賺錢靠譜嗎？在這個網(wǎng)絡(luò)蔓延的時代，只要您有一臺電腦，只要您有一部手機，就可以在網(wǎng)絡(luò)上找一份工作。”類似的廣告中不少是招聘刷手的廣告。

集結(jié)了眾多刷手的刷單平臺與商家對接，承接刷單任務(wù)，一個刷單的主持人一天至少能放出7000到8000單，一單傭金大約在8元到10元錢，費用主持人和刷手平分。

刷單不僅存在于電商平臺上，眾籌網(wǎng)站上也有諸多刷單行為。在眾籌產(chǎn)品包裝公司工作的一名員工告訴記者，“眾籌也得刷單，不然沒有銷量別人不會買，眾籌最終百分之幾百的，有不少也是先刷單吸引人的。還有就是眾籌沒有達到目標的，也可能為了達到目標刷單。這都是規(guī)則了?！眅ndprint

刷單動了誰的奶酪

毋庸置疑，刷單損害了消費者的利益。在大量的虛假銷售記錄與評價面前，消費者很可能做出錯誤的選擇。經(jīng)常在電商平臺購買的一位消費者介紹，“一般我看見評價非常好的，全篇是贊揚沒有一點批評的評價，就自動屏蔽了。正常的買家不會這么肉麻地評價的。但是有時候也難以分辨，因為我們在搜索的時候就會按照銷量或者評價排序、篩選，所以銷量高的，好評率高的自然就在前面。我一般是不會購買銷量太少，或者有不好評價的商品的?！?/p>

刷單不僅讓消費者真假難辨，也讓很多想要誠實做生意的賣家無所適從。以淘寶為例，因為門檻低，這個平臺最初為很多小賣家提供了機會，但是，現(xiàn)在，沒有一定的資本幾乎很難在淘寶有所成績。網(wǎng)站同質(zhì)競爭激烈，有數(shù)十家、數(shù)百家、甚至數(shù)千家的商鋪在賣同一種產(chǎn)品，而消費者大多數(shù)會傾向于銷量高的商家。因此，新入行的小商家?guī)缀鯖]有機會被消費者看到和選中。在這樣的商業(yè)氛圍中，要么是隨大流地刷單，要么是沒有銷量等死，即使商家想要安安分分做生意，最終很可能悲慘收場。這就回到了要么刷單要么等死的循環(huán)之中。

對于電商平臺而言，刷單直接影響到其廣告收入。電商平臺會為賣家提供各種推廣渠道，比如明顯露出、促銷活動等等，這些活動帶來的廣告效益非?？捎^。以淘寶為例，淘寶首頁的廣告位被稱為鉆石展位，是淘寶為賣家提供的一種營銷工具。鉆石展位依靠圖片創(chuàng)意吸引買家點擊，獲取巨大流量。鉆展以競價的方式取得，也就是價高者得，收費標準因時間段不同而異。鉆展有兩種收費方式，其一，按1000次展現(xiàn)收費，單位是CPM，比如1個CPM的費用是5元的話，意味著買家看這個廣告1000次收費5元，即使沒有點擊也要收費；其二，按照點擊（CPC）收費，展現(xiàn)免費，點擊收費。以第一種方式結(jié)算，一件商品每發(fā)生1000萬次展現(xiàn)，就能收取5萬的費用。有網(wǎng)友計算，每打開一次淘寶網(wǎng)頁，就產(chǎn)生了6分錢，而每搜索一次“女裝”就產(chǎn)生了1元錢。以淘寶每天千萬次甚至上億的訪問量推算，每天的廣告費非?？捎^。

刷單，可謂是對整個電商行業(yè)各方利益都有損。

電商規(guī)范化加速

對于刷單的危害，不論是消費者還是電商平臺都早有警惕。消費者在查看評價時小心翼翼，電商平臺對于確認的刷單行為立刻禁用賬號。但是，禁止刷單就像“禁止吸煙”一樣，如同一紙空文，形同虛設(shè)。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強律師認為，刷單行為屢禁不止的原因，主要在于以下幾方面：利益驅(qū)使，隱蔽優(yōu)勢帶來的違法成本低；電商平臺的處罰力度不夠。

當前的法律法規(guī)中，直接對刷單行為作出規(guī)定的是《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》。辦法第十九條規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營者銷售商品或者服務(wù)，應(yīng)當遵守《反不正當競爭法》等法律規(guī)定，不得以不正當競爭方式損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益、擾亂社會經(jīng)濟秩序，不得利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段或者載體等方式，從事以虛構(gòu)交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽的行為?！斗床徽敻偁幏ā返诙臈l規(guī)定“經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當責令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款”。

可見，刷單行為受到的都是行政處罰，處罰金的上限僅為20萬元，對于這個無本萬利的行業(yè)而言，根本不足以威懾。

就在刷單在灰色地帶活得越來越瀟灑的時候，刷單入刑第一案給所有人敲響了警鐘。

刷單入刑第一案主犯李某某是刷單炒信平臺“零距網(wǎng)商聯(lián)盟”的組織者，通過創(chuàng)建網(wǎng)站和利用YY語音聊天工具建立刷單炒信平臺，吸納淘寶賣家注冊賬戶成為會員，并收取300元?500元不等的會員費和40元的平臺管理維護費。截至2014年6月，李某某共獲利90余萬元人民幣。

從消費者自己辨別，到電商平臺查處，再到法律制裁，對于刷單的治理，逐漸升級。

刷單入刑第一案是阿里巴巴運用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)并向警方輸送刷單線索的。湖北鳴伸律師事務(wù)所律師謝昱表示，對于淘寶刷單，目前并沒有相關(guān)的法律法規(guī)進行約束，其并不違法，但如果評論信息與商品本身不符，便侵害了消費者的知情權(quán)，可能是民事欺詐行為。如果網(wǎng)絡(luò)刷單行為大量存在，還有可能擾亂正常的網(wǎng)購市場秩序，淘寶官方已對此進行監(jiān)管和控制。

中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海表示，對刷單處罰升級的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了法律對違法行為零容忍態(tài)度，也實現(xiàn)了三升三降，即提高了違法成本和犯罪成本降低違法收益甚至歸零；提升維權(quán)收益降低維權(quán)成本，確保維權(quán)收益高于維權(quán)成本；提升守信收益降低守信成本，確保守信收益高于守信成本。

北京市西城區(qū)法院法官王飛認為，對于消費者來說，由于很難判斷商品銷量和用戶評價到底是真實的還是由虛假刷單得來，所以治理刷單還是應(yīng)當堅持對商家事先預(yù)防為主、事后打擊為輔，電商平臺承擔好商家準入把關(guān)、提高技術(shù)辨別人為刷單的責任，消費者協(xié)會做好回應(yīng)消費者舉報、通報不法行為等監(jiān)督工作，國家相關(guān)部門如網(wǎng)信辦等應(yīng)當針對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具體行為法律責任更加細化，使之切實可行，形成社會合力，實現(xiàn)讓刷單者守法自覺的根本目標。

對于刷單的法律制裁加速了電商規(guī)范化進程，但是這個征程才剛剛開始。歸根結(jié)底，刷單這種擦邊球違規(guī)行為產(chǎn)生的原因是信用體系不完善，而信用體系可以說是網(wǎng)購平臺交易規(guī)則體系的基石。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊建議，對于整治刷單，電商平臺要進一步完善平臺規(guī)則中的信用評價機制和商品排名規(guī)則，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，及時發(fā)現(xiàn)并有效打擊刷單炒信行為。可以把幾個電商平臺的信譽數(shù)據(jù)庫打通；電商平臺運用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，多維度分析識別虛假交易；只有不斷完善電商平臺現(xiàn)有的存在缺陷的評價體系和商品搜索排名展示體系，才能鏟除刷單土壤。endprint