齊春微

[摘要]網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一種重要購物方式，讓人們足不出戶就可以享受世界范圍內(nèi)的各種美好事物，方便的同時也出現(xiàn)了很多問題，其中最令平臺和用戶頭疼的就是網(wǎng)購中的欺詐行為，如銷售量造假、信用造假、評價造假等。以淘寶網(wǎng)為例，分析網(wǎng)購中的欺詐行為，從政府、平臺、消費者三方面提出解決對策，以促進網(wǎng)絡(luò)購物良性、健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)購；欺詐；刷單

[中圖分類號]F7246

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）06-0088-03

一、引言

我國網(wǎng)購人數(shù)逐年遞增，僅以淘寶在歷年“雙11”為例，網(wǎng)購銷售額就屢創(chuàng)新高，與此同時，網(wǎng)絡(luò)投訴也日漸增多。阿里巴巴平臺受理投訴的團隊有2000多人，一年要受理2000多萬件投訴，等同于一天受理十幾萬件的侵權(quán)投訴，僅2016年一年，阿里巴巴平臺就和工商部門聯(lián)手打掉了11個炒信平臺，里面有幾十萬個刷單賬號，其中還有不少是學(xué)生身份。但炒信平臺打掉一個，沒多久就會又出現(xiàn)一個，被查封的商家關(guān)掉一個，商家換個名字又重新開店，刷單亂象很難根治。目前網(wǎng)絡(luò)消費者選購某種商品時，促使他進一步做出購買決定的兩個要素是商品的銷售量和評論。正因為這兩個要素如此重要，才催生了網(wǎng)絡(luò)刷手。如何從跟本上解決這一問題值得我們深入思考。

二、網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的成因及形式

以淘寶為例，電商平臺搜索引擎規(guī)則基于銷量、流量、評論、信譽等量化排名，用戶搜索某種商品時，銷量高、信譽高的一定出現(xiàn)在頁面的前面，按照人們的搜索規(guī)律，最多瀏覽3-4頁的商品，而排在后面的商家就連被瀏覽的機會都沒有，更沒有被下訂單的機會了，結(jié)果就是商家想方設(shè)法提高自己的銷售量——從刷單入手。刷單經(jīng)歷了暴力刷和精刷兩個階段，暴力刷時期的特征是商家雇傭一批刷手，或者是自己的親戚朋友大量購買商家的商品，制造銷售量大的假象，對于這種暴力刷基本已經(jīng)被阿里巴巴平臺清除干凈；精刷階段已經(jīng)形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，有專門的炒信平臺，首先大量購入賬號、身份證信息，模仿真正用戶的瀏覽記錄、瀏覽時間，然后下單、然后便是物流環(huán)節(jié)，有的是真正運輸，但運輸?shù)纳唐房赡苁强蘸凶踊蛘呓o刷手的一些小禮品；有的是偽造中轉(zhuǎn)記錄，其中有一些大型物流公司，專門有一批號段就是給刷單用的，最后刷手簽收，商家給刷手相應(yīng)的利益，完成整個欺詐過程。目前網(wǎng)絡(luò)欺詐主要有以下幾種形式：

（一）銷售量造假

網(wǎng)頁顯示的排名順序是按綜合排序的，綜合因素里銷量占了很大比重，而且多數(shù)消費者的網(wǎng)購習(xí)慣是看選中商品的銷售量和評價的，因此商家的欺詐就從銷量入手。

（二）信用造假

以淘寶為例，采用信用積分累加的方法，每成交一筆交易，根據(jù)用戶給的評論為信用積分：好評+1分，中評0分，差評-1分。這種簡單的信用評價機制，帶來了許多問題，一些淘寶商家為了提高自己的信用級別，找刷手大量刷單、刷好評，或找同樣的淘寶商家達成某種協(xié)議，互買商品，提交交易量，提高信用；找差評師購買競爭對手的商品，惡意評論，拉低對方的信用等。并且由于采用累加形式，先開店的商家信用評分往往超過新開店的商家，一些新開店的商家為了提高自己的信用就會采用信用欺詐行為，而且先開店的信用未必就比新開店的商家就好。

（三）好評作假

以淘寶為例，淘寶的評價機制是好評、中評、差評，用戶不主動評論時被系統(tǒng)默認為好評，用戶還有追加評論的機會，但如果用戶退貨則不能進行評價。有研究表明1個差評所帶來的影響需要20個好評才能平復(fù)，所以在看不見、摸不著商品的情況下，評論對于想要購買的用戶來說非常重要，對于商家來說也同樣重要，所以商家會進行另一種欺詐——“刷好評”，甚至誕生了好評師和差評師這樣的職業(yè)，為商家自己刷好評，為競爭對手刷差評。一旦有真正的消費者給予了差評，一些商家首先會以返現(xiàn)誘惑用戶修改評論，達不到目的時，便會采用各種騷擾模式、甚至是謾罵、威脅等方式讓用戶修改評論。

（四）消費憑證作假

跨境電商的發(fā)展使得用戶可以購買到各個國家的商品，尤其是一些奢侈品，但這類商品往往價值昂貴，用戶為了保障自己的權(quán)益需要商家提供購物憑證，一些商家就會在各種消費憑證上造假。

（五）關(guān)閉—重開

一旦商家的網(wǎng)店被差評的次數(shù)多了、或者被投訴的次數(shù)多了，淘寶平臺就會關(guān)掉商家或商家主動關(guān)掉，一些商家會重新再開一家，再重復(fù)欺詐的過程。造成這一現(xiàn)象的原因在于網(wǎng)絡(luò)平臺為了提高平臺的流量和交易量，不嚴格審核入駐平臺的商家的資質(zhì)，進入門檻低，成本少，才使得很多網(wǎng)絡(luò)商家不在意被關(guān)掉，因為重開的成本并不高。

三、規(guī)制網(wǎng)購刷單行為的對策分析

網(wǎng)絡(luò)欺詐行為帶來的后果不僅僅是網(wǎng)絡(luò)消費者買到不真實的商品那么簡單，它影響的是消費者對網(wǎng)購模式的信用問題，是以后電商模式發(fā)展的問題，為此這類欺詐行為必須要制止。

（一）國家要完善電子商務(wù)法、物流法，建立個人信用檔案

欺詐行為之所以屢禁不止，且有越來越猖獗的事態(tài)，很大一部分原因是因為缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，懲處力度不夠。以阿里巴巴為例，阿里巴巴近1年的時間就利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與國家工商部門聯(lián)手打掉11個炒信平臺，但按照當(dāng)前法規(guī)，這些刷單平臺即使被查處，最多受到20萬元的行政罰款，與其獲利以及造成的損失相比太低?！氨涣P的刷單平臺，完全可以躲過風(fēng)頭再來組織刷單，現(xiàn)有法規(guī)幾乎對其沒有處罰。”阿里巴巴平臺治理部知識產(chǎn)權(quán)保護總監(jiān)葉智飛說。國家層面應(yīng)盡快完善電子商務(wù)立法，嚴厲打擊刷單行為，使欺詐者望而卻步。參與炒信的刷手因為量大、分散而難以處置，為此應(yīng)盡快完善個人信用檔案機制，一旦發(fā)現(xiàn)有參與網(wǎng)絡(luò)欺詐的行為，即在他的個人信用記錄上記載下來，這個信用記錄起到的作用跟個人檔案一樣，影響個人以后所有與信用相關(guān)的事務(wù)，從而規(guī)范個人行為，使其不敢輕易嘗試刷單行為。

（二）平臺要提高準入門檻，完善機制，充分利用大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)。

1提高準入門檻，加大審核力度

對于入駐平臺的商家必須嚴格審核，很多平臺因為流量和銷售量的原因，對于商家的審核不嚴格，甚至不審核，短期的結(jié)果是增加了平臺的流量和銷售量，導(dǎo)致進入的商家良莠不齊。很多商家即使被平臺查出有刷單行為，被平臺關(guān)閉，或由于差評太多，自己主動關(guān)閉，關(guān)閉后馬上再在平臺上另起爐灶。如果平臺能提高準入門檻、提高審核力度，商家就不會肆無忌憚地采取刷單行為了。提高準入門檻是控制欺詐行為的第一步，也是源頭，這一步非常重要，平臺高層不要為了短期利益而放寬限制，否則后續(xù)的問題會影響平臺長期、健康的發(fā)展。

2改進信用評價機制

現(xiàn)有的信用評價方法僅僅依靠消費者的評論來決定，簡單累計，而消費者的評論里面有太多的不確定因素在里面，這種評價方法無法準確反映出商家真實的信用狀況，因此必須對信用評價機制進行改良。首先找到所有與商家信用有關(guān)的因素，如主營占比、開店時長、月銷量、買家信用、寶貝數(shù)、平均退款速度、最近半年好評數(shù)、最近半年中評數(shù)、最近半年差評數(shù)、寶貝與描述相符、賣家發(fā)貨速度、賣家服務(wù)態(tài)度、近30天退款率、近30天糾紛率、近30天處罰數(shù)、保證金額度、淘字號、認證信息（個人或企業(yè)）、關(guān)注人數(shù)、活躍天數(shù)和當(dāng)前等級等共計20個，利用數(shù)理方法對這20個因素進行分析，找到主要影響因素，建立信用模型，改良信用評價方法。

3完善評價機制

以淘寶網(wǎng)為例，評價機制存在著很的大問題，有好評、中評、差評和追加評論四個級別，不評論被默認為好評，消費者一旦退貨則不能評論。消費者可以在30天內(nèi)刪除中評或差評，消費者不評論的因素比較多，有懶惰因素，有不是很滿意、但也沒有很不滿意的心理，據(jù)學(xué)者研究不評論代表的心理通常是對商品的一般認可，因此不應(yīng)將不評論歸為默認好評。另一方面消費者退貨，有一部分原因是因為對商品的不滿意，但退貨則不能評論，完全掩蓋了對商品的真實表述。這樣的評論機制勢必會推高好評的分值，并且評價等級設(shè)置過于簡單；沒有考慮到交易金額對信用評價的影響；忽略了時間因素對信用評價的影響，通常用戶瀏覽評價信息時都會瀏覽排在前幾頁的信息，而越是時間久的信息越靠后，而且時間的變化，商品也會有變化，所以時間因素應(yīng)該被考慮進去；同時為了鼓勵用戶留下對商品的真實想法，可以采取會員積分制等方法，而不是單純的“好評返現(xiàn)”這樣一種做法，“好評返現(xiàn)”短期來看，可以為商家?guī)磔^高的好評率，實質(zhì)卻掩蓋了用戶對商品的真實看法，使商家失去了改進商品的機會。綜合這些因素，應(yīng)重新構(gòu)建淘寶信用機制，重新分析各項指標，分配權(quán)重，構(gòu)建基于模糊綜合評價法的信用評價體系。

4充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析商家的行為，抓出刷單行為。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)商家制定戰(zhàn)略方向、營銷計劃，給商家提供更多的增值活動，對于新進入的商家給予一定的優(yōu)惠措施，比如在頁面上開辟新進入商家商品展示區(qū)等，這樣后進入的商家就不會因為銷量低而被淹沒在海量的商品中了，進而就能避免一些刷單行為的發(fā)生，因為對很多新進商家來說，本就銷量低、再雇傭刷手刷單會額外增加他們的支出，倘若平臺能給新進入商家提供一段時間的商品展示時間，就一定能減少部分刷單行為。

（三）消費者要增強防范意識

網(wǎng)購的消費者要具有一些基本的常識，例如如果商家在極短時間內(nèi)商品銷量有大幅度提升，且好評非常多，則是不正?，F(xiàn)象，消費者不要僅注重銷量和好評，還需要看看中評、差評和追加評論，后者反倒更能反映真實信息。一旦發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，要有維權(quán)意識，及時積極舉報，網(wǎng)絡(luò)平臺和工商部門要提供便捷渠道方便消費者維權(quán)。

四、結(jié)語

目前我國各大電商平臺都遭遇到了網(wǎng)購誠信的問題，“刷單”在某種程度上，已經(jīng)成為商家和平臺之間的潛規(guī)則，長此以往將破壞競爭秩序，誤導(dǎo)消費者的同時也影響自身信用價值和品牌價值，勢必會流失大量消費者。電商要走得更遠，勢必要對信用欺詐行為加以遏制。國家要完善電子商務(wù)方面法律、法規(guī)，加大懲處力度，使欺詐者不敢輕易涉險。電商平臺要正視信用欺詐行為，不要被眼前的利益迷惑，要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強監(jiān)管力度，同時完善平臺的信用評價機制、評論機制，不給刷單行為提供可乘之機。消費者不論是網(wǎng)購還是實體店購物，都要提高自己的維權(quán)意識，很多事實證明，欺詐行為之所以毫無忌憚，就是由于受害的消費者選擇了沉默。只有政府相關(guān)部門、企業(yè)、消費者共同參與，建立科學(xué)有效的市場監(jiān)管方式，加大網(wǎng)絡(luò)市場秩序整頓力度，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境，才能構(gòu)建社會共治的良性局面。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）