文/趙艷豐

（大連交通大學工商管理學院）

近些年，乳品行業(yè)發(fā)展迅猛，隨著各路資本的爭相涌入，乳品行業(yè)的市場競爭日趨白熱化，產品的同質化現(xiàn)象也越來越嚴重。在這樣的行業(yè)背景下，渠道管理就成為眾乳品企業(yè)市場突圍的發(fā)力點，甚至可以說渠道管理是當下很多乳品企業(yè)能否生存的命脈。以Y公司為例來談談乳品企業(yè)所面臨的渠道問題，并給出相應的解決對策，希望給讀者帶來啟示。

Y公司是我國西南地區(qū)一家規(guī)?；娜橹破飞a廠家，Y品牌也是業(yè)內較有影響力的乳品品牌。但近兩年，Y公司出現(xiàn)了市場占有率減少、銷量下滑的情況。究其原因，是由于Y公司在管理渠道中存在諸多“頑疾”問題，具體表現(xiàn)以及“治療”對策如下：

頑疾一：對經銷商的業(yè)績考核流于形式

具體表現(xiàn)

Y公司只對總經銷商進行業(yè)績考核，并且僅有一個簡單的標準：銷售量。公司每年都和總經銷商簽訂一份協(xié)議，在協(xié)議中明確規(guī)定年度銷售任務，如果完成，則按一定點數(shù)在下個年度以貨物的形式返還給經銷商以做獎勵；如果超額完成，則增加點數(shù)；如果沒完成，視差額降低點數(shù)或取消其經銷商資格。然而每年在年終結算時，操作情況并不是這樣的。

對于人際關系好的經銷商，完成或沒有完成任務都能得到足額的獎勵。人際關系一般或沒有建立起人際關系的經銷商如果完成了任務，Y公司總會以各種理由扣除一些款項；如果沒有完成任務，則得到的獎勵少得可憐。在現(xiàn)實情況中，沒有關系、業(yè)績又差的經銷商往往會放棄經銷Y品牌的產品轉而經營能為其帶來更多利潤的其它品牌產品。所以這樣的業(yè)績考核純粹是一個形式，不但不能激勵經銷商，反而會挫傷經銷商的積極性，對企業(yè)產品的推廣帶來非常不利的影響。

治療對策

對經銷商進行業(yè)績考核的標準很多，乳品企業(yè)應該綜合以下幾個方面對經銷商進行業(yè)績考核。

銷售量

銷售量是Y公司一直采用的考核標準，但只是針對總經銷商的，下一步應該著眼于整個渠道體系，把二級經銷商和零售商也納入考核對象中。

市場占有率

Y公司以前過于重視對西南地區(qū)市場的經營，而公司目前急需要做的就是提高全國范圍內的市場占用率，對于西南以外的地區(qū)也應該設立重點的考核標準。

利潤率

從利潤率指標可以看出經銷商的獲利程度，通過獲利程度一方面又可反映渠道體系的穩(wěn)健程度，另一方面又可反映經銷商的努力方向。比如一個經銷商的銷售量低于同一地區(qū)的另一個經銷商，但利潤率卻高，這說明該經銷商明顯重利輕量，如果太重利輕量則對公司不利。

激勵手段

Y公司在根據(jù)這些業(yè)績表現(xiàn)對銷售政策做出相應調整時，還要充分考慮本年度的一些影響業(yè)績提升或降低的外在因素，盡量做到客觀、理性。另外，為了刺激經銷商以最大的熱情從事乳制品的銷售工作，還要采取一些專門的激勵手段，具體有如下三方面。

返點

返點是以銷售量為依據(jù)的，業(yè)內很多乳品廠家都會采用貨物返點的形式，這是對經銷商最重要的激勵手段。Y公司雖然一直都在采取這種手段，但有以下需要改進的地方。

一是返點的誠意上。Y公司除了對少數(shù)幾個有著良好人際關系的經銷商表現(xiàn)出返點的誠意外，對其他絕大多數(shù)的經銷商是誠意不足的。人際關系好的，沒有完成任務也有足額的返點，人際關系不足以好的，總是會以各種各樣的理由少返或不返，這不但造成了經銷商之間的不公平感，更會抹殺所有經銷商的積極性。所以公司應該正視這種做法的弊病，返點時對每位經銷商都做到誠心誠意、客觀公正。

二是返點的時間上。Y公司是每個年度返一次，年底進行，這樣的做法對于每年第一季度的銷售最為不利：（1）返點以貨物形式進行，這一季度經銷商購進的貨物大多沖抵了返點，對公司沒有形成銷售；（2）經銷商為了提高銷售量爭取更多的返點，往往在上年的最后一季度購進一批貨存在自己的庫房里，這批貨要在來年的第一季度消化，這就導致了經銷商進貨少而公司的銷售量提不上去；（3）年初離年末還遠，經銷商心里沒有緊迫感，必然在銷售上不夠積極，這就直接影響了銷售量的提高。為了改變這種局面，公司可以把返點分成兩部分，一部分還是在年底返點，另一部分按季度進行返點，這樣在每個季度都可以刺激經銷商加大銷售力度，避免在年初的銷售情況過于低迷。

三是返點的對象上。Y公司的返點只是針對總經銷的，二級經銷商和零售商是沒有返點的，為了刺激通路活躍，也應該將其納入返點的對象中。Y公司可以從總經銷的返點中拿出一部分來返給其它渠道商，這樣整個經銷商體系都得到了激勵，從而更有利于銷售量的提高。

折扣

折扣是Y公司在銷售過程中經常采用的方式，但往往都是被動的方式，某品類產品的銷售形式不好，往往就加大折扣以更低的價格促使總經銷大量購進，而總經銷購進后往往就存放在自己的庫房里慢慢消化，對自己的二級經銷商和零售商并不同樣加大折扣促使其銷售。從形式上看，雖然Y公司的初衷是好的，但其實并沒有形成真正的銷售，無非是產品轉移了一個庫房而己。因而Y公司應該提高認識，敦促總經銷向其他渠道商也降低價格，并且在零售價格上真正調低，這樣才能真正的提高銷售量。

信用額度

Y公司目前都是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的結算方式，有些可以欠款的也是人際關系的表現(xiàn)。但這種做法有時會導致訂單的流失，Y公司可以根據(jù)經銷商平時的信譽表現(xiàn)設立一個信用額度，只要在這個額度內，即可以先提貨后付款，當然這個額度也是有期限的，在到期時要催收。這樣既可避免訂單流失，還可刺激經銷商更多的進貨，加大產品的銷量。

頑疾二：銷售支持力度不足

具體表現(xiàn)

Y公司在實際經營中，并沒有對整個銷售過程給予足夠的支持，有時還會影響到經銷商銷售工作的順利開展，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

貨源組織

Y公司在各個辦事處都設立了庫房，存儲產品以備銷售之用，但是每種貨品的庫存量設定從來都是個難題，再加上公司生產調度等方面的原因，常常會出現(xiàn)“要的貨沒有，有的貨不要”的局面，十分尷尬。

銷售培訓

Y公司從來沒有對經銷商和零售終端的店員舉行過銷售培訓，也沒有外聘培訓機構進行輔導，在思想上沒有引起過多重視。經銷商靠多年積累的經驗摸索著經營自己生意，這種不重視銷售培訓的做法若不得到改善，要想銷售工作更有質量、業(yè)績得到提升，那將會是非常困難的事情。

治療對策

在經銷商進行產品銷售的過程中，Y公司應從多個方面給經銷商提供銷售支持，以便使零售終端取得更好的銷售業(yè)績。

供貨

Y公司要密切留意市場情況和銷售情況，積極組織貨源，調整庫存結構。對于常規(guī)貨品不能出現(xiàn)斷貨的情況；對于特殊產品的訂貨（比如企業(yè)大客戶的訂貨），要和生產部門積極溝通，保證在協(xié)議期內完成交貨?？傊荒芤驗楣┴洸患皶r而造成顧客的流失。

協(xié)助總經銷商開發(fā)下游渠道商

要擴大銷售量，單靠總經銷商自己的單打獨斗是不現(xiàn)實的，因而必須在總經銷商下面發(fā)展二級經銷商和零售商，特別是增長潛力大的二、三線城市。此時，公司也要積極協(xié)助，包括渠道商的選擇，向下級渠道商闡明公司的政策和經營理念，幫助渠道商做出經營規(guī)劃等。

培訓

培訓能提高員工素質進而為提升銷售量創(chuàng)造有利條件。在如今乳品行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，培訓就顯得更為重要。因此Y公司要積極組織人員對經銷商進行產品知識、店面布置、銷售技巧、促銷活動等方面的培訓。

頑疾三：市場規(guī)范力度不夠

具體表現(xiàn)

Y公司一直沒有采取有效的措施對市場進行規(guī)范，常引發(fā)渠道沖突，表現(xiàn)在如下兩方面。

竄貨

竄貨問題時常困擾著Y公司，很多經銷商避開秘密渠道以低于公司規(guī)定的售價向轄區(qū)外的市場傾銷產品。這既是各個市場價格體系混亂的結果，同時又進一步加劇了價格的混亂。各個市場由于在運輸費用、市場情況、促銷力度、年終返點等方面存在著差異，因而實際結算價格是不一樣的，于是為竄貨提供了依據(jù)。這種惡劣行為近年來發(fā)生的越來越頻繁，比如四川內江的總經銷商用其結算價格把貨物批給四川成都的一個二級經銷商，這個商家又以低于成都地區(qū)的其他正規(guī)渠道商的價格出售產品，從而獲得了非正常的利潤，而且還以低于總經銷商的批發(fā)價向下發(fā)展其他零售商。而成都地區(qū)的總經銷商也以同樣的方式向西安、武漢等市場滲透。公司為了對付這種行為，在貨物出廠時，在產品的外包裝箱上都蓋上發(fā)往地區(qū)的鮮章，然而這些經銷商會雇人涂掉，或者在鮮章上貼上印有自己店名的標簽。有時候被發(fā)現(xiàn)了，也會因其業(yè)績表現(xiàn)而無濟于事地威脅幾句了事。

價格

價格問題從來都是一個難題，Y公司的經銷商常常低于其進價銷售，因為他們考慮到年終有返點，以低于進價的價格出售從長遠看仍是有利潤的，這種情況在經銷商眾多的四川、重慶兩地尤為突出。這樣的惡性競爭其害無窮，因為利潤的薄弱最終會使經銷商喪失經營其產品的積極性，進而威脅到渠道體系的穩(wěn)定和企業(yè)的長遠發(fā)展。Y公司對低價銷售也采取了一些措施，比如叫經銷商互買，如果買價低于規(guī)定的折扣，處以重罰，一開始大家積極參與，可一段時間以后就進行不下去了，因為大家都在違規(guī)，既使發(fā)現(xiàn)了也沒有進行罰款。

治療對策

在竄貨方面，如果Y公司制定了全國統(tǒng)一的出廠價，可以避免一些不同地區(qū)總經銷之間的竄貨，但不能全部避免，更不能避免某個地區(qū)的總經銷和另一個地區(qū)的二級經銷商、零售商之間的竄貨，所以對竄貨問題同樣要引起重視。Y公司可以對不同地區(qū)實行有差異的包裝，而不是在包裝箱上簡單地蓋個圖章，這樣就增加了竄貨的不易性和成本；對大戶給于重點關注，因為竄貨基本上都是他們操作的，要對其庫存進行探查，對其大宗貨物的去向進行跟蹤，若一經發(fā)現(xiàn)竄貨行為，要進行嚴厲處罰，絕不能手軟。

在價格上，價格問題是最難控制也是最需要控制的問題。價格不統(tǒng)一往往是亂價的根源，也難以管理，所以Y公司應該在全國范圍內制定統(tǒng)一的出廠價、統(tǒng)一的批發(fā)價、統(tǒng)一的零售價下限、統(tǒng)一的促銷折扣、統(tǒng)一的返點數(shù)；零售店太近也常常產生降價行為，所以Y公司應對零售終端的位置做出合理規(guī)劃，不同零售店面應保持一定的距離；另外價格控制的力度要加大，Y公司應安排專門的人員進行市場監(jiān)管，一發(fā)現(xiàn)不按規(guī)定的價格運作，給予大額處罰，對于始終不改者取消其經銷資格。

總之，在異常激烈的市場競爭中，乳品企業(yè)每天都在進行優(yōu)勝劣汰的市場“肉搏戰(zhàn)”。就現(xiàn)階段來說，渠道商在整個乳品產業(yè)鏈中占有相當重要的地位，廣大乳品企業(yè)一定要重視起渠道管理工作，使企業(yè)在殘酷的市場競爭中免于被淘汰。